【文章內(nèi)容簡介】 圍營銷，突破和引領(lǐng)市場； 營銷渠道： ? 以有效率高的直達(dá)性強(qiáng)的關(guān)系營銷和活動營銷為主； 營銷節(jié)奏： ? 漸進(jìn)式、持續(xù)的形象傳播，配合開盤前節(jié)點爆發(fā)式營銷； 持續(xù)開發(fā)： ? 在項目整體定位的統(tǒng)領(lǐng)下，通過首期地成功運(yùn)作（高端的整體形象、頗具競爭的產(chǎn)品力、成熟社區(qū)的逐步顯現(xiàn)），充分地建立項目品牌影響力，支撐項目后續(xù)開發(fā)； 48 營銷策略 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 49 策略要訣：快、狠、準(zhǔn) ? 核心問題：如何提升區(qū)域認(rèn)知，掌握話語權(quán)？如何實現(xiàn)速度與價格的雙重突破？ ? 問題分解 1：如何在短時間內(nèi)建立 高認(rèn)知度 ？ ? 問題分解 2：如何在開盤后使項目在 短時間 內(nèi)達(dá)到熱銷？ ? 問題分解 3：如何通過營銷使項目建立市場 影響力 并保持持續(xù)銷售？ ? 問題分解 如何在保證熱銷基礎(chǔ)上實現(xiàn)最終 溢價？ 快速建立第一形象 強(qiáng)勢推廣極致展示 精準(zhǔn)渠道拓展客戶 核心目的 重塑價值體系保證價格， 吸引上門 支撐價格 達(dá)到熱銷 保證持續(xù)熱銷 50 全面超越競爭對手的營銷策略 展示策略 客戶策略 形象策略 品牌策略 銷售策略 營銷策略 渠道策略 51 形象策略 1：強(qiáng)勢形象定位 —— 城市的國際花園人文社區(qū) 九洲國際城 68萬平米 ?國際城邦 關(guān)鍵詞 ：國際的、城市的、大規(guī)模 形象策略 52 形象策略 2：統(tǒng)一并具有視覺沖擊力的調(diào)性，樹立項目高形象 具體措施： 用統(tǒng)一調(diào)性，在 高圍墻、售樓處廣告牌、燈光、條幅、標(biāo)識導(dǎo)示系統(tǒng)、戶外、平面媒體等 ，進(jìn)行了項目形象的包裝，突出規(guī)模大盤氣勢 色調(diào)要求： 氣質(zhì)相一致 象相協(xié)調(diào) 目保持一定的差異性 建議顏色： 酒紅 、 灰色 形象策略 53 （例：金地國際城 —— 紅透合肥） ?關(guān)鍵點： ① 用統(tǒng)一的形象調(diào)性，可增強(qiáng)訴求的有效性； ②戶外高炮增強(qiáng)可視性； ③圍板增強(qiáng)項目的領(lǐng)地感。 形象策略 54 客戶策略 1：細(xì)分客戶精準(zhǔn)突破 ?六類客戶必殺 —— 針對項目區(qū)域的路過者，利用 : 城界系統(tǒng)的展示 +售樓處的外展示 +手機(jī)短信覆蓋系統(tǒng)的手段； —— 針對項目區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)有小區(qū)住戶或周邊的企事業(yè)單位，利用 : DM直郵的手段； —— 針對常貿(mào)、月星等專業(yè)市場的經(jīng)營戶，利用 : 巡展的手段； —— 針對于九洲、道成的內(nèi)部員工、過往客戶、商業(yè)伙伴等， 利用 : 持續(xù)資料派發(fā)、階段性回訪的手段； —— 針對行業(yè)特征高管客戶，挖掘其同事圈、朋友圈中老帶新的可能，利用成交祝賀 party的手段 —— 針對具有代表性或影響力的客戶成交，通過主流媒體或定向傳播，引導(dǎo)關(guān)注客戶的跟隨成交 客戶策略 55 客戶策略 2：階段性有的放矢 ?分階段、針對性突破客戶 具體措施： 第一階段（導(dǎo)入期、蓄客期）：充分積累客戶資源，初步建立客戶信心。 充分利用前期鋪開的展示和推廣 ， 視上門量并主動采用部分渠道拓展客戶。 第二階段（持銷期）：多渠道拓展客戶面，擴(kuò)散影響力。 此階段重點是充分利用已經(jīng)建立起來的影響力，多渠道拓展；同時挖掘老客戶的價值，大規(guī)模開展 “ 老帶新 ” 活動。 第三階段（尾期）：鞏固維護(hù)客戶基礎(chǔ)，增強(qiáng)客戶信心。 此階段的重點是通過一些實際價值的展示印證項目價值，增強(qiáng)已經(jīng)購買客戶和意向客戶的信心。 客戶策略 56 品牌策略 1：建立排他性城市理想住區(qū)新標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)一：酒店 ,風(fēng)情商業(yè) ,雙語幼兒園等國際住區(qū)的完備配套 標(biāo)準(zhǔn)二：極致的中心園林打造共享空間 標(biāo)準(zhǔn)三：異域風(fēng)情的建筑韻味 標(biāo)準(zhǔn)四：擁有 4000戶以上住戶 標(biāo)準(zhǔn)五：國際團(tuán)隊聯(lián)合打造 標(biāo)準(zhǔn)六：更加安全人性化的兩級物管 。 具體舉措： 深入挖掘項目核心競爭力，與競爭對手進(jìn)行點對點分析，建立城市理想住區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)， 將其它項目排出價值體系 品牌策略 57 品牌策略 2：申領(lǐng)業(yè)內(nèi)獎項 具體措施： 申領(lǐng)樓盤獎項 ?活動形式 :參與房交會或住交會 ,并獲得“中國名盤”或其它獎項 ?目的：基于常州客戶對獎項的認(rèn)知高，提升客戶對項目的信心 品牌策略 58 品牌策略 3：充分利用企業(yè)資源 九洲 地產(chǎn) 競爭者 員工 媒體 商業(yè)伙伴 客戶 政府（土地資源供給者） 企業(yè)的接觸點是關(guān)系營銷重點 ?商會、協(xié)會 ?上兄弟單位 ?下游合作機(jī)構(gòu) ?常來往社交圈 ?過往項目客戶 九洲之關(guān)系對象鎖定 ?道成地產(chǎn) ?九洲集團(tuán) 品牌策略 59 品牌策略 4：強(qiáng)勢口碑傳播 具體措施：“忠誠客戶”計劃 ?參與人員：業(yè)主及其親朋好友 ?活動形式： （ 1）向業(yè)主發(fā)放標(biāo)有業(yè)主姓名和房號的 “ 業(yè)主權(quán)益卡 ” ，并通過業(yè)主之手將業(yè)主權(quán)益卡傳遞給其親朋好友，其親朋好友憑卡購房，雙方都將享受一定優(yōu)惠 （ 2）同時開展忠誠業(yè)主評選，對 “ 老帶新 ” 表現(xiàn)卓越的客戶（如帶新客戶滿 10個）進(jìn)行高額獎勵（如拉斯維加斯游） ?目的：充分調(diào)動老客戶進(jìn)行有效的小眾傳播 品牌策略 60 展示策略：全景體驗式氛圍營銷 具體措施： 會所、園林、花園洋房、木棧道等先行展示 展示策略 61 渠道策略 1：搶占高端渠道 ? 高端論壇？王石 —— 我們選擇執(zhí)行的轟動性事件制造，一定一舉奠定項目氣勢，并把轟動性事件作為我們項目營銷的引爆點。 事件 1：轟動性事件 ? 贊助高考送愛心系列宣傳活動？ —— 充分利用我們的特有的社會資源，提升項目社會影響力、社會效益。 事件 2：即發(fā)性事件聯(lián)動 渠道策略 62 渠道策略 1：搶占高端渠道 ? 產(chǎn)品品鑒會？ —— 它一定不是單純從項目角度出發(fā)，來組織會議的，它是從中國房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的角度或是從常州整體城市規(guī)劃的角度出發(fā)的。 事件 3：節(jié)點性事件 渠道策略 63 渠道策略 2：創(chuàng)新渠道拓展 ?目的：以主題化的活動，直接提升上門量 ,并通過體驗給客戶留下深刻印象，推動小眾傳播 例如： 。 渠道策略 64 銷售策略：節(jié)點式爆發(fā)、 VIP卡分級、價格策略、定制化服務(wù)等 節(jié)點式爆發(fā)具體措施： ，多頻次開盤 ： 通過制造熱銷和產(chǎn)品稀缺局面來刺激觀望客戶的購買，促進(jìn)成交，同時制造新聞，建立項目在常州的超級影響力 2. 確保第一次推售的火爆 ： 首次開盤的火爆是項目整體成功運(yùn)作的前提，是最大的影響力，因此推售量和戶型配比要充分考慮前期客戶登記和積累情況，并且以合理的價格入市，確保火爆 3. 錯開競爭： 為了確保每次推售的成功，盡量避免與競爭項目發(fā)生沖突，與競爭項目的推售安排錯開 VIP卡分級具體措施： VIP卡認(rèn)籌 —— 主要為了積累誠意客戶，開盤集中成交，促進(jìn)其他客戶購買 VIP卡進(jìn)行分級 —— VIP卡分兩種，一種人氣卡，一種誠意卡。 。 銷售策略 65 營銷策略 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 66 項目開發(fā)周期各階段的營銷策略分解 第一階段（ 07~08年） 核心推廣主題：區(qū)域價值 第二階段（ 09~11年） 核心推廣主題：社區(qū)價值 第三階段（ 12~13年） 核心推廣主題：產(chǎn)品價值 地緣客戶 外圍客戶 城市客戶 ?項目與城市的關(guān)系，面向未來，借助城市關(guān)鍵節(jié)點突出項目區(qū)域價值 ?提倡面向未來，新中心的國際生活方式 ?消化區(qū)域客戶 ?展示成熟社區(qū)，突出社區(qū)生活方式、國際化配套（雙語幼兒園、街區(qū)商業(yè)等） ?交流共享 block式的國際生活方式 ?吸引城區(qū)客戶 迎接城市化 完全城市化 初步城市化 新 中 心 ， 新 生 活 ?展示品牌和產(chǎn)品品質(zhì) ?繁華中心，活力社區(qū)的國際生活方式 ?吸引大量年輕客戶，層面最廣 67 營銷策略 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 68 營銷價值體系 營銷展示 營銷推廣 城 啟 : 常州印象 一條“新生活”全景體驗的看房動線 一條“新生活”情景對話的銷售流程 感受新生活方式：國際的、城市的、共享的、風(fēng)情的 一條“新生活”主張的活動主線 69 營銷展示 70 看樓動線建議 71 高標(biāo)準(zhǔn)的全景體驗式營銷動線 圍板 精神堡壘 售樓處前廣場 售樓處 園林展示區(qū) 核心 體驗系統(tǒng) 過渡性體驗系統(tǒng) 核心售賣系統(tǒng) 導(dǎo)示標(biāo)識 樣板房 1 3 2 電瓶車 展示先行 —— “ 國際的、城市的、共享的、風(fēng)情的新生活” 售樓處 產(chǎn)品展示區(qū) 核心 體驗系統(tǒng) 2 看樓動線 72 圍板與道旗 ?關(guān)鍵點： ①采用立體式圍板，增強(qiáng)昭示性； ②采用統(tǒng)一風(fēng)格，傳達(dá)內(nèi)容簡潔； ③平面表達(dá)需要有沖擊力。 73 售樓中心外廣場展示區(qū) ?關(guān)鍵點： ①入口設(shè)臵體現(xiàn)國際化和人文氣息的雕塑，形成項目標(biāo)志性的視覺焦點； ②用萬國旗體現(xiàn)國際化； ③用中英文雙語導(dǎo)示系統(tǒng)，體現(xiàn)國際化。 1 74 ?關(guān)鍵點： 用復(fù)古的豪華看樓車，充分讓客戶體現(xiàn)尊貴感，映襯項目的高品質(zhì)形象，并能很好的與異域風(fēng)情的建筑景觀相協(xié)調(diào)。 節(jié)點園林和看樓車 1 2 75 綠化帶 ?關(guān)鍵點： ①園林的綠化部分，坡地化、曲線化，層次豐富起來，增加人工痕跡，體現(xiàn)城市化； ②其間配有小品設(shè)施，以增強(qiáng)其情趣感，體現(xiàn)開放共享的生活。 1 2 3 76 濱河木棧道 ?關(guān)鍵點： 500米濱河木棧道，體彰顯項目氣勢和新生活主張 —— 共享的、多彩的。 1 2 3 ４ 77 花園洋房及棟間距花園 ?關(guān)鍵點： 以人工痕跡較強(qiáng)的園林造景，突出差異化，并很好的與周邊建筑融合。 1 2 3 ４ 5 78 花園洋房樣板房及圍板 ?關(guān)鍵點： 以區(qū)隔施工區(qū)，保障安全，同時可利用圍板傳達(dá)有效信息。 1 2 3 ４ 5 6 79 售樓處內(nèi)部建議 80 售樓中心 一層 風(fēng)情化的建筑風(fēng)格，科學(xué)化的功能分區(qū)，精致化的營銷道具，體現(xiàn)項目的氣勢與核心價值，堅定客戶購買信心、激發(fā)購買欲望 迎賓臺 81 樓梯 風(fēng)情化的建筑風(fēng)格，科學(xué)化的功能分區(qū)，精致化的營銷道具，體現(xiàn)項目的氣勢與核心價值，堅定客戶購買信心、激發(fā)購買欲望 樓梯 二層 82 樓梯 風(fēng)情化的建筑風(fēng)格，科學(xué)化的功能分區(qū)，精