【正文】 5月 7月 9月 10月之后 春季房展會(huì) 8－ 9月 持銷期 96 起勢(shì)篇 主題 —— 發(fā)現(xiàn)生活之美 97 城啟：常州印象 第 五 城 邦 68 萬(wàn) 平 米 〃 國(guó) 際 住 區(qū) 98 目標(biāo) ? 通過(guò)戶外廣告、項(xiàng)目城界系統(tǒng)等展示項(xiàng)目高形象，提升知名度 ? 配合ＳＰ活動(dòng)，利用軟新聞炒作傳播項(xiàng)目相關(guān)理念及信息 ? 接受誠(chéng)意客戶預(yù)定，為項(xiàng)目開(kāi)盤積累客戶 ? 本階段以受眾面廣的活動(dòng)為主，為項(xiàng)目開(kāi)盤充分預(yù)熱 99 背景思考 推廣重點(diǎn)應(yīng)放在項(xiàng)目前期形象導(dǎo)入的宣傳攻勢(shì)上： 1. 物業(yè)正式公開(kāi)前，推廣重點(diǎn)應(yīng)該集中放在企業(yè)和樓盤品牌的塑造上，希望在此階段樹(shù)立起項(xiàng)目一定的市場(chǎng)知名度和認(rèn)知度，為日后項(xiàng)目銷售奠定扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，有利于整個(gè)項(xiàng)目獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 108 背景思考 以 9月初為節(jié)點(diǎn)，配合開(kāi)盤點(diǎn)式爆發(fā)強(qiáng)勢(shì)推廣 全面釋放項(xiàng)目形象廣告，開(kāi)創(chuàng)品牌項(xiàng)目，以確保項(xiàng)目轟動(dòng)效應(yīng)，有品牌效應(yīng)保證廣告效果的持續(xù)性。 工程進(jìn)度需抓緊，售樓處和樣板房最遲于 9月底必須對(duì)外開(kāi)放。 關(guān)鍵行動(dòng) 122 ACTION11: 系列主題活動(dòng) ?目的：客戶維護(hù)，挖掘老帶新 ?時(shí)間：持銷期 ?載體：售樓中心或室外 + 媒體綜合報(bào)道 ?執(zhí)行人：九洲、道成 ?細(xì)則： ①以”高形象、實(shí)惠型”的活動(dòng)，吸引客戶的參與性，提高活動(dòng)有效性。 140 常州市場(chǎng)領(lǐng)先營(yíng)銷案例 —— 銀河灣營(yíng)銷模式借鑒 一系列在常州市場(chǎng)具有創(chuàng)新的、頂級(jí)的活動(dòng)奠定了項(xiàng)目豪宅的氣勢(shì) 活動(dòng)營(yíng)銷 營(yíng)銷展示 豪華裝修會(huì)所、立體實(shí)景園林，彰顯高端形象，給到客戶體驗(yàn) 高端活動(dòng)給予老客戶足夠信心，以充分挖掘老帶新 客戶渠道 多頻次，點(diǎn)式爆發(fā)的營(yíng)銷推廣方式，有效性較高 營(yíng)銷強(qiáng)度 在客戶渠道的拓展面上還相對(duì)較窄，“老帶新”的活動(dòng)形式單一，主動(dòng)性還不夠 成功之處 不足之處 141 常州市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的啟示 —— 充分發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的作用，注重客戶關(guān)系維護(hù)拓展渠道 營(yíng)銷主題 推廣渠道 ?采取全城性的大事件在項(xiàng)目前期造勢(shì)，能為中高檔項(xiàng)目奠 定良好的形象，促進(jìn)開(kāi)盤熱銷 ?銷售階段節(jié)點(diǎn)式和持續(xù)滲透活動(dòng)，能保持市場(chǎng)聲音，促進(jìn) 客戶認(rèn)知、提高上門量，制造熱銷氣氛 事件營(yíng)銷 ?占據(jù)報(bào)紙、電視等主流媒體及人流集中處、主干道，抓住 客戶注意力，制造聲勢(shì)能取得輿論主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)造溢價(jià) ?定向推介在市場(chǎng)上作為創(chuàng)新手法，根據(jù)客戶口碑傳播特點(diǎn)， 預(yù)計(jì)能取得不錯(cuò)效果 ?組織客戶會(huì)和客戶聯(lián)誼活動(dòng)對(duì)促進(jìn)銷售有直接作用 ? 通過(guò)新生活方式傳遞社區(qū)價(jià)值的手法目前領(lǐng)先市場(chǎng)， 為客戶所接受 通過(guò)主題、展示和事件活動(dòng)全方位詮釋新生活方式 營(yíng)銷展示 ?領(lǐng)先的體驗(yàn)式營(yíng)銷手法，在市場(chǎng)上也已取得成功 ?未來(lái)生活愿景的展示，能增強(qiáng)客戶臵業(yè)信心 。 國(guó)際美食節(jié) 新奇士鮮橙文化節(jié) 關(guān)鍵行動(dòng) 123 彰顯“新生活”主張 城市的 共享的風(fēng)情的 ?“發(fā)現(xiàn)生活之美”互動(dòng)； ?“新常州新生活”論壇 ?各類“文化節(jié)”、“美食節(jié)”等 ?萬(wàn)國(guó)旗 ?雙語(yǔ)導(dǎo)示系統(tǒng) ?“中歐”樣板房 ?商業(yè)街國(guó)際名品櫥窗展示 ?觸摸屏資料查詢 ?異域風(fēng)情的建筑風(fēng)格 ?項(xiàng)目中心園林景觀模型 ?異域風(fēng)情商業(yè)街模型 國(guó)際的 ?區(qū)域模型 ?“造城”圖片展 ?未來(lái)成熟的酒店綜合體和商業(yè)街 124 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 問(wèn)題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場(chǎng)分析 案例借鑒 價(jià)值主張 營(yíng)銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 125 6月份止 10月 07年 3月 時(shí)間 階段 目標(biāo) 銷售 周期 分展場(chǎng) 投入使用 風(fēng)情商業(yè)街展示到位 會(huì)所完成 工程 進(jìn)度 導(dǎo)入期 持銷期 營(yíng)銷節(jié)奏 10月－ 08年 4月 營(yíng)銷體系全情展示 開(kāi)盤強(qiáng)銷 多批次推售 風(fēng)情街施工 5月 6月－ 10月 花園洋房組團(tuán) 全景展示 持銷期 推案量 : 花園洋房 : 小高層 : 高層 : 推案量 : 花園洋房 : 小高層 : 高層 : 蓄客； 引導(dǎo) 、 分流客戶；價(jià) 格 試 探 ；確定推售細(xì)則 年度推案量 ， 只作為年度目標(biāo)任務(wù) ， 實(shí)際推售策略和細(xì)則以后期營(yíng)銷執(zhí)行中的接待 、 蓄客的具體情況確定 ， 儲(chǔ)備區(qū)高層隨時(shí)應(yīng)對(duì)面市 。 關(guān)鍵行動(dòng) 115 升華篇 營(yíng)銷主題 —— 沉醉生活之美 116 看得見(jiàn)的未來(lái)！ 第 五 城 邦 68 萬(wàn) 平 米 〃 國(guó) 際 住 區(qū) 117 目標(biāo) ? 銷售目標(biāo)： 成功完成解籌，確保成交 300套。同時(shí)推出新意，以求最大程度地吸引目標(biāo)客源關(guān)注。 100 形象導(dǎo)入期 07年 3月 07年 6月 “發(fā)現(xiàn)生活之美 ” 企業(yè)白皮書(shū) 一夜傾城 時(shí)間 營(yíng)銷推廣攻略 銷售 節(jié)奏 春季房展會(huì) 101 ACTION1: “ 發(fā)現(xiàn)生活之美” ?目的：進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)熱 ?立意：“發(fā)現(xiàn)生活之美 —— 理想社區(qū)，我來(lái)獻(xiàn)策” 有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，在市場(chǎng)引起對(duì)理想新生活的寬泛探討 ?時(shí)間： 2月完成準(zhǔn)備方案， 3月初執(zhí)行（ 3月內(nèi)結(jié)束） ?載體：晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、電視“游走字幕”等綜合媒體報(bào)道 ?執(zhí)行人：九洲、道成、廣告公司 ?細(xì)則： ①利用項(xiàng)目前期空擋，提前鋪墊； ②由主流媒體發(fā)起，以九洲集團(tuán)名義冠名協(xié)辦 ③ 可考慮將部分參與稿件，做報(bào)刊連載報(bào)道。 設(shè)計(jì)思考過(guò)程： ?根據(jù)不同產(chǎn)品的戶型擬定其受眾層； ?并選取具代表性的一類，確定其主人及家人身份； ?針對(duì)其身份，交由專業(yè)裝修公司設(shè)計(jì)。 銷售策略 65 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 問(wèn)題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場(chǎng)分析 案例借鑒 價(jià)值主張 營(yíng)銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 66 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期各階段的營(yíng)銷策略分解 第一階段（ 07~08年） 核心推廣主題：區(qū)域價(jià)值 第二階段（ 09~11年） 核心推廣主題：社區(qū)價(jià)值 第三階段（ 12~13年） 核心推廣主題：產(chǎn)品價(jià)值 地緣客戶 外圍客戶 城市客戶 ?項(xiàng)目與城市的關(guān)系，面向未來(lái)，借助城市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)突出項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值 ?提倡面向未來(lái)，新中心的國(guó)際生活方式 ?消化區(qū)域客戶 ?展示成熟社區(qū)，突出社區(qū)生活方式、國(guó)際化配套（雙語(yǔ)幼兒園、街區(qū)商業(yè)等） ?交流共享 block式的國(guó)際生活方式 ?吸引城區(qū)客戶 迎接城市化 完全城市化 初步城市化 新 中 心 ， 新 生 活 ?展示品牌和產(chǎn)品品質(zhì) ?繁華中心，活力社區(qū)的國(guó)際生活方式 ?吸引大量年輕客戶，層面最廣 67 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 問(wèn)題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場(chǎng)分析 案例借鑒 價(jià)值主張 營(yíng)銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 68 營(yíng)銷價(jià)值體系 營(yíng)銷展示 營(yíng)銷推廣 城 啟 : 常州印象 一條“新生活”全景體驗(yàn)的看房動(dòng)線 一條“新生活”情景對(duì)話的銷售流程 感受新生活方式：國(guó)際的、城市的、共享的、風(fēng)情的 一條“新生活”主張的活動(dòng)主線 69 營(yíng)銷展示 70 看樓動(dòng)線建議 71 高標(biāo)準(zhǔn)的全景體驗(yàn)式營(yíng)銷動(dòng)線 圍板 精神堡壘 售樓處前廣場(chǎng) 售樓處 園林展示區(qū) 核心 體驗(yàn)系統(tǒng) 過(guò)渡性體驗(yàn)系統(tǒng) 核心售賣系統(tǒng) 導(dǎo)示標(biāo)識(shí) 樣板房 1 3 2 電瓶車 展示先行 —— “ 國(guó)際的、城市的、共享的、風(fēng)情的新生活” 售樓處 產(chǎn)品展示區(qū) 核心 體驗(yàn)系統(tǒng) 2 看樓動(dòng)線 72 圍板與道旗 ?關(guān)鍵點(diǎn)： ①采用立體式圍板，增強(qiáng)昭示性； ②采用統(tǒng)一風(fēng)格，傳達(dá)內(nèi)容簡(jiǎn)潔； ③平面表達(dá)需要有沖擊力。 客戶策略 56 品牌策略 1：建立排他性城市理想住區(qū)新標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)一：酒店 ,風(fēng)情商業(yè) ,雙語(yǔ)幼兒園等國(guó)際住區(qū)的完備配套 標(biāo)準(zhǔn)二：極致的中心園林打造共享空間 標(biāo)準(zhǔn)三：異域風(fēng)情的建筑韻味 標(biāo)準(zhǔn)四：擁有 4000戶以上住戶 標(biāo)準(zhǔn)五：國(guó)際團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造 標(biāo)準(zhǔn)六：更加安全人性化的兩級(jí)物管 。 國(guó) 際 城 邦 46 營(yíng)銷戰(zhàn)略 面向全城，基于高形象和全面超越市場(chǎng)的營(yíng)銷手法，以領(lǐng)導(dǎo)者身份建立 “ 新中心、新生活 ” 的區(qū)域認(rèn)知。 37 給我們帶來(lái)的啟示 明確區(qū)域城市價(jià)值，引領(lǐng)生活方式 38 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)要素 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn) 大常州中心 “ CHD” 酒店群 通江大道黃金走廊 綜合配套 產(chǎn)品 第一層：區(qū)域城市價(jià)值 第二層：項(xiàng)目自身價(jià)值 社區(qū) 城際間快速通道 39 大常州中心 —— “CHD” 中央住區(qū) 項(xiàng)目辦公酒店綜合配套同通江大道上的四星級(jí)酒店一起構(gòu)成常州的 “ CHD” 。 32 CASE 3: 上海 —— 綠洲雅賓利花園 位臵： 區(qū)位：位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)西起西藏北路，南臨中興路，北靠天通庵路 ,東接寶通路，離人民廣場(chǎng)。 該區(qū)域目前是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地 ,未來(lái)將形成高科技與第三產(chǎn)業(yè)并重的大基地。首期年推售 ，并實(shí)現(xiàn)均價(jià) 3500元 /平米以上。 8 問(wèn)題 1： 如何在標(biāo)桿價(jià)格下保證銷售速度？ 情況 A：本項(xiàng)目年均消化目標(biāo)為 7~8萬(wàn)平米 ，平均 每月50套， 均價(jià) 3500元 以上 情況 B：高速公路以北市場(chǎng)年銷售量 7~8萬(wàn)平米 ，均價(jià)在 3000元 以下，預(yù)計(jì)未來(lái)年供應(yīng)量在 20萬(wàn)平米 以上 VS 問(wèn)題 2： 如何保證大盤的持續(xù)熱銷？ 9 營(yíng)銷戰(zhàn)略 問(wèn)題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場(chǎng)分析 案例借鑒 價(jià)值主張 營(yíng)銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 營(yíng)銷策略 10 首先是片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，其次才是樓盤競(jìng)爭(zhēng)，我們必須立足于整個(gè)新北區(qū)，打區(qū)域客戶之爭(zhēng) ? 區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)為黃山路沿線、通江大道沿線、薛家鎮(zhèn)片區(qū)以及高速公路以北四大片區(qū) ? 目前熱點(diǎn)區(qū)域： 一圈一線 —— 以市政府周邊一圈區(qū)域；成熟高檔樓盤集中的黃山路沿線區(qū)域；上述片區(qū)不僅集聚了新北區(qū)的高端客戶，而且還拉動(dòng)部分市區(qū)的客戶外溢 ? 項(xiàng)目所在片區(qū)未來(lái)一年里將有多個(gè)大盤推出，就目前兩個(gè)主要樓盤來(lái)看，已混同經(jīng)濟(jì)適用房形成低檔區(qū)域印象，客戶感知的價(jià)格在 3000元 /m2左右 ? 片區(qū)客戶層面單一，主打高速公路以北以及高新區(qū)中低端客戶，難以拉動(dòng)片區(qū)以外客戶；面臨著同質(zhì)化的客戶競(jìng)爭(zhēng)，且有效客戶的數(shù)量不足以支撐未來(lái)多個(gè)大盤開(kāi)發(fā)，必然需要引入片區(qū)外客戶 競(jìng)爭(zhēng)格局 通江大道 黃山路 濱江明珠城