【正文】 5月 7月 9月 10月之后 春季房展會 8－ 9月 持銷期 96 起勢篇 主題 —— 發(fā)現(xiàn)生活之美 97 城啟：常州印象 第 五 城 邦 68 萬 平 米 〃 國 際 住 區(qū) 98 目標 ? 通過戶外廣告、項目城界系統(tǒng)等展示項目高形象，提升知名度 ? 配合ＳＰ活動，利用軟新聞炒作傳播項目相關(guān)理念及信息 ? 接受誠意客戶預定，為項目開盤積累客戶 ? 本階段以受眾面廣的活動為主，為項目開盤充分預熱 99 背景思考 推廣重點應放在項目前期形象導入的宣傳攻勢上： 1. 物業(yè)正式公開前，推廣重點應該集中放在企業(yè)和樓盤品牌的塑造上，希望在此階段樹立起項目一定的市場知名度和認知度，為日后項目銷售奠定扎實的市場基礎(chǔ)，有利于整個項目獲得最大的經(jīng)濟效益。 108 背景思考 以 9月初為節(jié)點，配合開盤點式爆發(fā)強勢推廣 全面釋放項目形象廣告，開創(chuàng)品牌項目，以確保項目轟動效應，有品牌效應保證廣告效果的持續(xù)性。 工程進度需抓緊，售樓處和樣板房最遲于 9月底必須對外開放。 關(guān)鍵行動 122 ACTION11: 系列主題活動 ?目的：客戶維護，挖掘老帶新 ?時間：持銷期 ?載體：售樓中心或室外 + 媒體綜合報道 ?執(zhí)行人：九洲、道成 ?細則： ①以”高形象、實惠型”的活動，吸引客戶的參與性，提高活動有效性。 140 常州市場領(lǐng)先營銷案例 —— 銀河灣營銷模式借鑒 一系列在常州市場具有創(chuàng)新的、頂級的活動奠定了項目豪宅的氣勢 活動營銷 營銷展示 豪華裝修會所、立體實景園林，彰顯高端形象，給到客戶體驗 高端活動給予老客戶足夠信心，以充分挖掘老帶新 客戶渠道 多頻次，點式爆發(fā)的營銷推廣方式，有效性較高 營銷強度 在客戶渠道的拓展面上還相對較窄，“老帶新”的活動形式單一，主動性還不夠 成功之處 不足之處 141 常州市場營銷現(xiàn)狀的啟示 —— 充分發(fā)揮體驗式營銷、事件營銷的作用，注重客戶關(guān)系維護拓展渠道 營銷主題 推廣渠道 ?采取全城性的大事件在項目前期造勢，能為中高檔項目奠 定良好的形象，促進開盤熱銷 ?銷售階段節(jié)點式和持續(xù)滲透活動，能保持市場聲音，促進 客戶認知、提高上門量，制造熱銷氣氛 事件營銷 ?占據(jù)報紙、電視等主流媒體及人流集中處、主干道，抓住 客戶注意力，制造聲勢能取得輿論主動權(quán)，創(chuàng)造溢價 ?定向推介在市場上作為創(chuàng)新手法，根據(jù)客戶口碑傳播特點， 預計能取得不錯效果 ?組織客戶會和客戶聯(lián)誼活動對促進銷售有直接作用 ? 通過新生活方式傳遞社區(qū)價值的手法目前領(lǐng)先市場， 為客戶所接受 通過主題、展示和事件活動全方位詮釋新生活方式 營銷展示 ?領(lǐng)先的體驗式營銷手法，在市場上也已取得成功 ?未來生活愿景的展示，能增強客戶臵業(yè)信心 。 國際美食節(jié) 新奇士鮮橙文化節(jié) 關(guān)鍵行動 123 彰顯“新生活”主張 城市的 共享的風情的 ?“發(fā)現(xiàn)生活之美”互動； ?“新常州新生活”論壇 ?各類“文化節(jié)”、“美食節(jié)”等 ?萬國旗 ?雙語導示系統(tǒng) ?“中歐”樣板房 ?商業(yè)街國際名品櫥窗展示 ?觸摸屏資料查詢 ?異域風情的建筑風格 ?項目中心園林景觀模型 ?異域風情商業(yè)街模型 國際的 ?區(qū)域模型 ?“造城”圖片展 ?未來成熟的酒店綜合體和商業(yè)街 124 營銷策略 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預算 125 6月份止 10月 07年 3月 時間 階段 目標 銷售 周期 分展場 投入使用 風情商業(yè)街展示到位 會所完成 工程 進度 導入期 持銷期 營銷節(jié)奏 10月－ 08年 4月 營銷體系全情展示 開盤強銷 多批次推售 風情街施工 5月 6月－ 10月 花園洋房組團 全景展示 持銷期 推案量 : 花園洋房 : 小高層 : 高層 : 推案量 : 花園洋房 : 小高層 : 高層 : 蓄客； 引導 、 分流客戶；價 格 試 探 ；確定推售細則 年度推案量 ， 只作為年度目標任務 ， 實際推售策略和細則以后期營銷執(zhí)行中的接待 、 蓄客的具體情況確定 ， 儲備區(qū)高層隨時應對面市 。 關(guān)鍵行動 115 升華篇 營銷主題 —— 沉醉生活之美 116 看得見的未來！ 第 五 城 邦 68 萬 平 米 〃 國 際 住 區(qū) 117 目標 ? 銷售目標： 成功完成解籌，確保成交 300套。同時推出新意，以求最大程度地吸引目標客源關(guān)注。 100 形象導入期 07年 3月 07年 6月 “發(fā)現(xiàn)生活之美 ” 企業(yè)白皮書 一夜傾城 時間 營銷推廣攻略 銷售 節(jié)奏 春季房展會 101 ACTION1: “ 發(fā)現(xiàn)生活之美” ?目的：進行項目預熱 ?立意：“發(fā)現(xiàn)生活之美 —— 理想社區(qū)，我來獻策” 有獎互動活動，在市場引起對理想新生活的寬泛探討 ?時間： 2月完成準備方案， 3月初執(zhí)行（ 3月內(nèi)結(jié)束） ?載體：晚報、網(wǎng)絡、電視“游走字幕”等綜合媒體報道 ?執(zhí)行人：九洲、道成、廣告公司 ?細則： ①利用項目前期空擋，提前鋪墊； ②由主流媒體發(fā)起，以九洲集團名義冠名協(xié)辦 ③ 可考慮將部分參與稿件，做報刊連載報道。 設計思考過程： ?根據(jù)不同產(chǎn)品的戶型擬定其受眾層； ?并選取具代表性的一類，確定其主人及家人身份； ?針對其身份，交由專業(yè)裝修公司設計。 銷售策略 65 營銷策略 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預算 66 項目開發(fā)周期各階段的營銷策略分解 第一階段（ 07~08年） 核心推廣主題：區(qū)域價值 第二階段（ 09~11年） 核心推廣主題：社區(qū)價值 第三階段（ 12~13年） 核心推廣主題：產(chǎn)品價值 地緣客戶 外圍客戶 城市客戶 ?項目與城市的關(guān)系，面向未來，借助城市關(guān)鍵節(jié)點突出項目區(qū)域價值 ?提倡面向未來，新中心的國際生活方式 ?消化區(qū)域客戶 ?展示成熟社區(qū)，突出社區(qū)生活方式、國際化配套（雙語幼兒園、街區(qū)商業(yè)等） ?交流共享 block式的國際生活方式 ?吸引城區(qū)客戶 迎接城市化 完全城市化 初步城市化 新 中 心 ， 新 生 活 ?展示品牌和產(chǎn)品品質(zhì) ?繁華中心，活力社區(qū)的國際生活方式 ?吸引大量年輕客戶，層面最廣 67 營銷策略 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預算 68 營銷價值體系 營銷展示 營銷推廣 城 啟 : 常州印象 一條“新生活”全景體驗的看房動線 一條“新生活”情景對話的銷售流程 感受新生活方式：國際的、城市的、共享的、風情的 一條“新生活”主張的活動主線 69 營銷展示 70 看樓動線建議 71 高標準的全景體驗式營銷動線 圍板 精神堡壘 售樓處前廣場 售樓處 園林展示區(qū) 核心 體驗系統(tǒng) 過渡性體驗系統(tǒng) 核心售賣系統(tǒng) 導示標識 樣板房 1 3 2 電瓶車 展示先行 —— “ 國際的、城市的、共享的、風情的新生活” 售樓處 產(chǎn)品展示區(qū) 核心 體驗系統(tǒng) 2 看樓動線 72 圍板與道旗 ?關(guān)鍵點： ①采用立體式圍板，增強昭示性； ②采用統(tǒng)一風格，傳達內(nèi)容簡潔； ③平面表達需要有沖擊力。 客戶策略 56 品牌策略 1：建立排他性城市理想住區(qū)新標準 標準一：酒店 ,風情商業(yè) ,雙語幼兒園等國際住區(qū)的完備配套 標準二：極致的中心園林打造共享空間 標準三：異域風情的建筑韻味 標準四：擁有 4000戶以上住戶 標準五：國際團隊聯(lián)合打造 標準六：更加安全人性化的兩級物管 。 國 際 城 邦 46 營銷戰(zhàn)略 面向全城，基于高形象和全面超越市場的營銷手法，以領(lǐng)導者身份建立 “ 新中心、新生活 ” 的區(qū)域認知。 37 給我們帶來的啟示 明確區(qū)域城市價值，引領(lǐng)生活方式 38 項目價值點要素 項目核心價值點 大常州中心 “ CHD” 酒店群 通江大道黃金走廊 綜合配套 產(chǎn)品 第一層：區(qū)域城市價值 第二層：項目自身價值 社區(qū) 城際間快速通道 39 大常州中心 —— “CHD” 中央住區(qū) 項目辦公酒店綜合配套同通江大道上的四星級酒店一起構(gòu)成常州的 “ CHD” 。 32 CASE 3: 上海 —— 綠洲雅賓利花園 位臵： 區(qū)位：位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)西起西藏北路，南臨中興路，北靠天通庵路 ,東接寶通路，離人民廣場。 該區(qū)域目前是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地 ,未來將形成高科技與第三產(chǎn)業(yè)并重的大基地。首期年推售 ，并實現(xiàn)均價 3500元 /平米以上。 8 問題 1： 如何在標桿價格下保證銷售速度？ 情況 A：本項目年均消化目標為 7~8萬平米 ，平均 每月50套， 均價 3500元 以上 情況 B：高速公路以北市場年銷售量 7~8萬平米 ，均價在 3000元 以下，預計未來年供應量在 20萬平米 以上 VS 問題 2： 如何保證大盤的持續(xù)熱銷？ 9 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預算 營銷策略 10 首先是片區(qū)競爭，其次才是樓盤競爭，我們必須立足于整個新北區(qū)，打區(qū)域客戶之爭 ? 區(qū)域市場表現(xiàn)為黃山路沿線、通江大道沿線、薛家鎮(zhèn)片區(qū)以及高速公路以北四大片區(qū) ? 目前熱點區(qū)域： 一圈一線 —— 以市政府周邊一圈區(qū)域；成熟高檔樓盤集中的黃山路沿線區(qū)域；上述片區(qū)不僅集聚了新北區(qū)的高端客戶，而且還拉動部分市區(qū)的客戶外溢 ? 項目所在片區(qū)未來一年里將有多個大盤推出，就目前兩個主要樓盤來看，已混同經(jīng)濟適用房形成低檔區(qū)域印象，客戶感知的價格在 3000元 /m2左右 ? 片區(qū)客戶層面單一，主打高速公路以北以及高新區(qū)中低端客戶，難以拉動片區(qū)以外客戶；面臨著同質(zhì)化的客戶競爭，且有效客戶的數(shù)量不足以支撐未來多個大盤開發(fā)，必然需要引入片區(qū)外客戶 競爭格局 通江大道 黃山路 濱江明珠城