【正文】 與企業(yè)信息平臺的無縫鏈接（共享、共贏）－可以利用社區(qū)信息平臺（業(yè)主咨詢臺、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)） 區(qū)位－交通 ?距離分兩種，一種是實際的距離（ “ 遠 ” ），一種是心理的距離（ “ 偏 ” ） ?縮短實際距離－通過 “ 時間 ” ?心理距離通過不斷樹立和鞏固的良好印象緩解 置業(yè)基本需求，客觀，挑剔 解決實在問題，努力改善形象 1. 市政： ?大力引進公交線路； ?新新公路段：項目區(qū)域設(shè)置紅綠燈；路燈、綠化（影響） ?城市建設(shè)利好消息：公路網(wǎng)完善、軌道交通規(guī)劃 2. 路況： ?道路拓寬；物業(yè)管理形象外延；城市建設(shè)利好消息： 2022年廣州采石場水泥廠的封閉政策 3. 車況： ?管理：服務(wù)外延；包裝：形象外延 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 57 規(guī)模 /區(qū)位－ 核心賣點 核心賣點 規(guī)模－總規(guī)模 ?大盤、大社區(qū) ?品牌聯(lián)合、大運營 區(qū)位（大）－東廣州 ?東廣州 ?新城市 區(qū)位（小）－鄰開發(fā)區(qū)、新塘 ?都市氛圍－國際城 ?現(xiàn)代生活－現(xiàn)代城 ?特色服務(wù)－提升項目檔次 區(qū)位－交通 ?多條城市公交，坐享城市便捷 ?品牌聯(lián)合、大運營 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 58 規(guī)劃－產(chǎn)品競爭力 競爭力－項目賣點 1 人居尺度 ?鳳凰城：大項目，目前 5000畝的開發(fā)規(guī)模，已離不開車行，但仍然便利（只是晚上不是很方便）；地價便宜，粗放開發(fā)，大環(huán)境、大院落，較舒服 ?翡翠綠洲：低密度開發(fā)，社區(qū)內(nèi)感覺舒適；前期開發(fā)物業(yè)是高檔別墅（含 Th），基本依賴業(yè)主的私家車； ?項目： 先天優(yōu)勢－分為三個地塊，首批入市的 A地塊將很好地滿足了居住的大尺度（城市生活尺度） －詳見后文 “ 項目賣點 2－價值對接 ” 意識形態(tài) ——意識形態(tài)范疇，從感觀體驗 → 心理體驗 1. 鳳凰城： ?道路：它向每一個路上的業(yè)主預示： “ 您在回家的路上 ” 。 廣圓路是一個天然的邊界屏障，沿路的綠化標識十分醒目；護城河將住宅組團與道路分開，考慮較全面 ?小環(huán)境： 每一個區(qū)域都有其自身的特點，構(gòu)成了業(yè)主不同的認知－如 “ 這里很有感覺，像都市 ” 。 （ 從眾心理 ） ——提示：做大板塊市場，樹立板塊品牌口碑；營銷策略需要強化占位，迅速引爆、占領(lǐng)市場 （ 訴求點：都市化） “貴陽氣候好，就買房了” ——圖的是便利，考慮生活的成本，甚至可以作出局部的犧牲； （ 務(wù)實 ） ——提示：關(guān)注社區(qū)建設(shè)（包括交往圈子），拉近心理距離 （ 訴求點：人文的社區(qū)） 注： ? 根據(jù) （人群樣本 90％在開發(fā)區(qū)和新塘工作， 60%是開發(fā)區(qū)企業(yè)和公務(wù)員）： 100％對項目周邊的路況不滿； 75％擔心路上的安全問題和堵車； 65％對項目北面的石場存在心理抗性。也許正是某個一瞬間的想法，就改變了普通大眾的生活。 落實到 泊客 注：鳳凰城是首個進入廣州東部的大盤項目，是我們重點關(guān)注的同區(qū)域項目，因此，它的客戶發(fā)動值得我們參考、借鑒。開發(fā)商大多是本地企業(yè)業(yè)主，多是首次進入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 24 新政預測 －供需關(guān)系及價格走勢 ： 城區(qū) 中小戶型： 供約小于求，但是價格在貴陽的現(xiàn)在情況較高，雖然受土地成本升高影響下，但貴陽市場受到全國的房價拐點和金融風暴的影響特別大 ,預測未來中小戶型價格走勢基本持平。 與上半年相比 ， 第三季度的住宅成交大幅下降 。成交面積達 60萬平方米左右，是歷年“五一”黃金周中成交量最高的一個月。 全市住宅新增供應(yīng)仍維持下降趨勢，只有萬平方米，同比下降 ％，供求缺口進一步拉大。 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 12 人口素質(zhì)和生活指標 恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，但相比其他城市相對較高，皆因為 貴州人對吃的情有獨中。 這樣會促進貴陽市整體的消費 ,從某種意義上是可以促進房地產(chǎn)的發(fā)展 . 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 7 貴州人 －消費觀 以房地產(chǎn)開發(fā)為例，貴州地產(chǎn)開發(fā)商現(xiàn)在是注重 “柚木地板加大理石頭” ，意思是說貴州發(fā)展商普遍在交樓時的貨真價實與價廉物美方面更加著力與用心，因為所在貴州的消費者在受到中國房地產(chǎn)市場拐點和金融危機的影響下 ,在選擇判斷時更加細心 ,同時比較時會更傾向于 注重物品的價格優(yōu)與用料實這方面的因素，即貨真價實，強調(diào)性價比。精舍 針對的客戶 第三章 泊客 精舍 整體營銷策劃執(zhí)行方案 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 3 第一章 泊客 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 8 社會消費指標 2022年 ，貴陽市 汽車等消費熱點持續(xù)升溫，交通消費比去年增長 了 ※ ※ 。 → 提示：宏觀調(diào)控對后市發(fā)展帶來不明朗因素。 2022年上半年，市場成交量繼續(xù)保持旺盛，總成交量達到 平米，同比上漲 ％。直轄市、計劃單列市、省會城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報建設(shè)部批準。 可以從圖看到 ， 貴陽市住宅成交均價在 7月達到最高點 ， 之后 9兩月的成交均價連續(xù)下降 ，一定程度上影響了市場對樓價未來走勢的預期 。 → 提示： 郊區(qū)開發(fā)應(yīng)關(guān)注兩點： 先聚人氣； 配套運營 ——即平衡住宅與配套、高定位物業(yè) 與 普通物業(yè)的關(guān)系。但是本項目的規(guī)模、資源、規(guī)劃、戶型設(shè)計相比較其他項目有較大的優(yōu)勢，因此高性價比將是解決洋房銷售挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。 例證： 鳳凰城 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 32 大盤營銷經(jīng)驗 －價格策略 例證： 鳳凰城 前提：首期首先完善大型公建配套吸引客戶眼球 在吸引市場關(guān)注后， 推出大量的廉價別墅以及成本價洋房 ，營造火爆的銷售場面，影響力迅速向周邊輻射，成為地方市場地聚焦點 后期通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項目檔次，價格攀升 在區(qū)域市場的迅速擴張，吸引了大量的當?shù)厝顺蔀槠渲覍嵉膿碜o者 前提：開盤以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高水準的配套設(shè)施 (學校、會所、商業(yè)、交通中心、園林）將項目形象拉升到高位 ? 開盤的價格策略采取適應(yīng)市場的平開策略，開售價格貼近目標消費群的心理水平 ? 后期通過社區(qū)的不斷完善，客戶網(wǎng)絡(luò)的擴張，客戶忠誠度的提高，價格一路穩(wěn)步上漲，同時保持熱銷 ? 鳳凰城開盤獨立別墅 7000；聯(lián)排 4200；洋房 2800帶裝修的低價策略；萬科四季花城正式開盤提前半年的儲客及集團品牌的宣傳，以情景洋房 5300，洋房 4200帶裝修的平穩(wěn)價格入市 例證： 四季花城 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 33 大盤營銷經(jīng)驗 －價格策略 啟示 開盤一定依賴高質(zhì)量的現(xiàn)場展現(xiàn)，便捷的交通連接 ，迅速吸引市場的關(guān)注 在大市關(guān)注的背景下，以貼近市場的價格平穩(wěn)入市 ，引爆銷售，快速成為區(qū)域市場的焦點； 均是通過社區(qū)配套的不斷完善、成熟，客戶網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)擴張，業(yè)主忠誠度的連續(xù)提高，實現(xiàn)價格的穩(wěn)步攀升 ，而前期犧牲的利潤也在后面的銷售中得到了回報 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 34 推廣策略： 啟示 在開盤前，每一個項目 都在公司品牌自身獨特的角度挖掘出自我特色 ，首先讓市場和消費者感受品牌的價值，以公司品牌拉動項目附加值，而不單純是塑造項目的形象； 從上述幾個代表性大盤的推廣策略看出， 基本的推廣節(jié)奏均是以線下公關(guān)活動或體驗式活動作為預熱 ，在開盤前作大規(guī)模的媒體推廣，以達到開盤時的市場轟動效應(yīng)，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)； 活動與大規(guī)模媒體推廣 結(jié)合幾乎是各大項目一致的標準動作，也實實在在的收到了非常理想的效果，這些應(yīng)是荔湖城值得借鑒和應(yīng)用的手段。他從研究員到項目經(jīng)理。其中有很多都是在國外考察的時買回來的。 ? 開發(fā)區(qū)客戶超過 50%鐘情健身運動，網(wǎng)球、高爾夫、羽毛球都是比較多被訪者選擇的消遣；另接近 40%在長假期會有長途旅行的計劃（部分會選擇出國旅行） 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 51 第三章 泊客 只是別墅區(qū)路旁水園有些感覺，但位置太私家，未能代表項目整體氣質(zhì) 3. 項目： 先進的開發(fā)理念，充分考慮了各個因素對使用者的綜合影響（待現(xiàn)場展示） －詳見后文 “ 項目賣點 2－價值對接 ” 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 59 規(guī)劃－ 客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 2 容積率 ?舒適的環(huán)境 意味著密度低、樓距寬、視野廣 ?“ 山水也有價 ” 精明、識貨 ?項目山水資源豐富，開發(fā)過程注意對資源的有效利用與整合 規(guī)劃理念 ?“好東西一定源于好的想法 ” 物業(yè)是大件商品，要有些追求－身份、品味的標簽 ?社區(qū)要有人氣、有活力；（人際）關(guān)系要融洽 現(xiàn)代生活，交往是必要條件 ?“ 社區(qū)要安全 ” 置業(yè)基本需求－安全 ?“ 物業(yè)要有升值潛力 ” 投資意識，精明、務(wù)實 ?“ 選擇要多，考慮未來需要 ” 眼光長遠，穩(wěn)重 －活力社區(qū)： ?除低層高檔住宅物業(yè)外，配置部分中小戶型，人口密度適當 ?社區(qū)的老人和兒童都將 為社區(qū)注入活力－紐帶作用，強化社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系； ?關(guān)系融洽了，全民安防 －社區(qū)更安全 ?住宅與公建配套的聯(lián)動開發(fā) ，使物業(yè)具備了升值潛力 ； ?物業(yè) → 戶型 → 戶內(nèi)功能，均考慮滿足多元化需求 （如 2房多用途入戶花園） 2. 共享與獨立－有機的社區(qū)： ?商業(yè)區(qū)、灣區(qū)公園、果園、體育公園、兒童樂園？，均為良好的 互動溝通創(chuàng)造了的平臺 ； ?商業(yè)區(qū)、灣區(qū)公園面向整個區(qū)域開放，當人氣旺后， 為后期配套運營奠定基礎(chǔ) ?果園、體育公園，僅向業(yè)主開放 ——安全、私密； 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 60 規(guī)劃－ 客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 2 交通組織 ?交通形式多多，便捷順暢 置業(yè)基本需求，客觀，挑剔 ?應(yīng)考慮老人和小孩的步行安全需要 置業(yè)基本需求－安全 ?車不能影響居住 ?感覺要舒適，無論行人還是駕車者 舒適生活、品質(zhì)生活－人性化 ?區(qū)內(nèi)交通由車行、自行車、步行三種形式有機結(jié)合 ,打造 便利的通行環(huán)境（硬件 ）； ?在關(guān)鍵路段，車行、自行車、步行道路的路面標高不同， 確保行人的安全； ?組團鄰里的街道與整個城鎮(zhèn)的主要道路系統(tǒng)聯(lián)系，考慮人車分流；鄰里內(nèi)部的街道基本都是步行街， 最大限度地減少行車對居住地影響； ?道路四通八達；同時根據(jù)自然地形，道路采用彎曲形式，在住宅組團出入口位置專門做了路面材料處理， 可以有效的降低車速，減少交通事故和傷害幾率 人居尺度 便利生活、舒適環(huán)境 ?人能夠充分感受并欣賞他所處的環(huán)境，保持心境的愉悅 ?人能夠感受到一種居家氛圍，即親切感； ?人能夠感受到安全感，即保證居家的私密性） ?人能夠感受到特定的場所精神，即城市和家的代表性印象和符號 城市尺度 ?A區(qū)處于以 800m為半徑 的輻射圈（ 城市便捷服務(wù)半徑 ） ?所有的 住宅單位 到軌道交通站的距離控制在 5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過 500米； ?每一個 商業(yè)或景觀點 到軌道交通站的距離也應(yīng)控制在 5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過 500米 － “ 科學的尺度 ” 是 “ 人 ” 的尺度 房策網(wǎng) 《 2022房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2022/3/14 61 規(guī)劃－ 客戶需求價值對接 客戶需求 價值對接－項目賣點 2 意識形態(tài) 身心的歸宿－家和普通的居所是有區(qū)別的 ? “ 我想很快找到朋友的家、郵局或是一家面包店 ……” ?“我喜歡商業(yè)街，因為該有的都在那里，這是最重要的，其他什么都無所謂 ……” ?“商業(yè)街就在那里，在附近工作生活的人共同擁有它，這非常美妙 ……” “