【正文】 會所現(xiàn)場目的： 借助郎咸平 /吳曉波在私營業(yè)主中的號召力與影響力，針對本案相當(dāng)數(shù)量的私營業(yè)主群體，開展相關(guān)經(jīng)濟話題的演講與對話，引發(fā)業(yè)界關(guān)注與市場轟動。 【【 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 】】媒體選擇：搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)、項目網(wǎng)站鏈接等雙向互動，更新會所公開、看盤信息。硬廣投放上，選擇上海主流地產(chǎn)雜志 《 上海樓市 》 ，從競爭個案的媒體評估數(shù)據(jù)上看，上海樓市是項目長期發(fā)布信息的重要媒介。實施周期： 09年 12月 1日啟動炒作渠道： 3大類媒體資源： 雜志 ―― 《 上海樓市 》《 租售情報 》《 航空雜志 》 報紙 ―― 《 新聞晨報 》《 東方早報 》《 新民晚報 》《 房地產(chǎn)時報 》《 解放日報 》 網(wǎng)站 ―― 《 搜房網(wǎng) 》《 焦點網(wǎng) 》《 新浪網(wǎng) 》《 上海豪宅網(wǎng) 》 其中， 8家上海知名發(fā)行地產(chǎn)高端媒體、專業(yè)刊物，總發(fā)行量達 200萬， 覆蓋高端收入人群，讀者數(shù)量規(guī)模大。 海廷 東方庭院東方庭院產(chǎn)品定位：◆ 度假型別墅社區(qū)◆ 產(chǎn)品面積段： 218－ 285m2總價：◆ 300萬－ 450萬案名 東方庭院開發(fā)商 上海珠佳康橋半島開發(fā)有限公司 樓盤位置 朱家角復(fù)興路 88弄板塊 青浦朱家角產(chǎn)品規(guī)劃占地 30萬方戶數(shù) 798容積率 戶均占地 300房型面積 218285花園面積 130地下室面積 無價格 單價 14000范圍 300450萬主力 300450萬l靠近朱家角鎮(zhèn)中心和古鎮(zhèn)，生活休閑配套良好，但距市區(qū)過遠；l二至三級道路系統(tǒng)，部分臨水，私密性一般；l中式風(fēng)格，外墻主要為涂料；l花園 130平米，無地下室，但總共三層彌補了空間上的缺失；項目基本情況項目基本情況2023/10/9 2023年 2023年 2023年 2023年 2023 2023/4/23 開盤2023/6/23榮獲第三屆房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 50強2023/12/15上海地產(chǎn) 18年十大外資房地產(chǎn)企業(yè) 2023/6/16 榮獲 2023上海優(yōu)秀低密度住宅社區(qū)社區(qū)類金獎2023/8/10 10萬抵 20萬限量 VIP卡2023/8/25東方庭院仲夏夏餐酒會2023/9/28環(huán)球級音樂盛典 “世界音樂季 ”2023/10/26金秋品蟹活動2023/10/1房展會2023/11/10西班牙超現(xiàn)實主義大師達利畫展2023/11/17匯豐銀行投資理財講座2023/11/23民俗老藝人手工技藝表演2023/7/12樣板區(qū)公開2023/4/11開盤項目推廣策略項目推廣策略項目推廣策略分析項目推廣策略分析東方庭院從 2023年至今整盤推廣策略分析如下：216。金融危機造成的沖擊仍然存在，未來經(jīng)濟走向不明朗；216。別墅客源對海灣支撐不足；本項目 SWOT分析項目機遇 Opportunity 項目威脅 Threats216。q 200㎡ 左右的拼聯(lián)產(chǎn)品去化表現(xiàn)也相對較好，去化套數(shù)占總?cè)セ讛?shù)的 90%。北京 上海 深圳 杭州08年人均 GDP（元） 63029 73124 89800 60414較上年增速 % % % %上海城市背景上海城市背景城市經(jīng)濟 背景 — 恩格爾系數(shù)q 從恩格爾系數(shù)來看， 02年上海已從小康進入富裕階段，居民對房地產(chǎn)的需求進入結(jié)構(gòu)性改變，從長遠趨勢看，改善型需求將成為市場購買主力。經(jīng)濟的最終反彈只有在投資持續(xù)兩年減速、過剩生產(chǎn)能力得到充分淘汰、民間資本全面恢復(fù)活力之后才能實現(xiàn)；我國經(jīng)濟預(yù)判－專家觀點我國經(jīng)濟預(yù)判－專家觀點 —— “V”O(jiān)R“W” ？中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院院長楊瑞龍 ——09年經(jīng)濟下行，會引發(fā)中國經(jīng)濟的刺激政策，可能會導(dǎo)致 2023年經(jīng)濟的輕度上行。2月 《 經(jīng)濟適用住房開發(fā)貸款管理辦法 》 建設(shè)部采取三項措施加強住房保障穩(wěn)定住房價格 。7月 12日 165號文件 《 關(guān)于落實新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見 》 頒發(fā)　　 165號文件對于 “ 十五條 ” 細則的核心 “ 90， 70” 做出具體闡述，顯示出政府借助行政手段嚴格執(zhí)行房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的決心。營銷策略總綱技術(shù)規(guī)范第一部分分析營銷機會競爭分析營銷環(huán)境12SWOT分析產(chǎn)品分析34市場定位客戶分析56政策環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境第一部分 營銷環(huán)境05年宏觀調(diào)控政策年宏觀調(diào)控政策q 05年系列調(diào)控文件出臺，及時遏制住持續(xù)升溫的樓市，開始打壓樓市時間 政策或行動 內(nèi)容與影響1月 10日 國土資源部 《 2023年工作要點 》 　 　 對全國存量土地進行資源調(diào)查；將基本農(nóng)田保護面積與省長考核指標聯(lián)系在一起；嚴格執(zhí)行供地政策；深化土地收購儲備制度建設(shè)。7月 24日 建立國家土地督察制， 《 關(guān)于建立國家土地督察制度有關(guān)問題的通知 》 發(fā)布　　旨在加強國家對于土地監(jiān)管的力度，嚴格土地審批過程，提高土地的有效利用，杜絕房地產(chǎn)開發(fā)商與地方政府的 “ 暗箱操作 ” 。3月 調(diào)整存款金利率 上調(diào)存款準備金率 ，至 %4月 《 關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所得稅預(yù)繳問題的通知 》 第二套房貸細則出臺 。但是由于中國經(jīng)濟下行的內(nèi)在通道和趨勢因為這種短期的刺激政策而改變，它會導(dǎo)致 2023年以后經(jīng)濟繼續(xù)探底 ?！∝毨? 　 溫飽 　 小康 　富裕恩格爾系數(shù)與富裕程度關(guān)系50%~59% 40%~50% 30%40%＞ 59%上海城市背景上海城市背景城市投資 背景q 房地產(chǎn)投資對固定資產(chǎn)整體投資水平拉動作用較強，平均約占固定資產(chǎn)投資的三分之一左右；q 房地產(chǎn)投資受到政策影響明顯 ， 0508年增幅回落巨大，投資增長緩慢；q 在國家鼓勵固定資產(chǎn)投資增幅的經(jīng)濟背景下，在整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)好的情況下，預(yù)計今后兩年房產(chǎn)投資增速會上升。競爭市場總結(jié)競爭市場總結(jié)q 未來供應(yīng)較大，項目面臨激烈的市場競爭；q 和項目同位置的二三線獨棟產(chǎn)品價格在 1300015000元，聯(lián)體隨著愛馬尚郡均價從入市時的 8000上升到 12023元，圣地雅歌雙拼回升至 10000元 /㎡ ，外區(qū)域東方庭院價格回升至 16000元；q 外區(qū)域競爭項目去化好于海灣區(qū)域，戶型越小，性價比越高，產(chǎn)品去化越好；第三部分 產(chǎn)品分析競爭分析營銷環(huán)境12SWOT分析產(chǎn)品分析34市場定位客戶分析56第一部分分析營銷機會項目 區(qū)位及自然環(huán)境本項目 屬于海灣度假區(qū)，兩面臨河，內(nèi)部小型景觀河世茂愛馬尚郡 屬于海灣度假區(qū)，內(nèi)部 1條人工河，南鄰 700畝公園圣地雅歌 屬于海灣度假區(qū)，兩側(cè)臨河，中央有小型湖泊第九灣 屬于海灣度假區(qū)，南面臨河，內(nèi)部景觀河棕櫚灘別墅 屬于海灣度假區(qū)，中央有高爾夫球場及河流海灣藝墅 屬于海灣度假區(qū)，一側(cè)臨水，內(nèi)部 3500平米湖泊東方庭院 屬于朱家角古鎮(zhèn)內(nèi)部四面環(huán)水，外有朱家角古鎮(zhèn)觀庭 兩面臨水長泰西郊別墅 中央 20230平米大湖環(huán)境配套比較分析環(huán)境配套比較分析q 屬于海灣度假區(qū)這一上海唯一一片海，項目有一定水景支持，但與競爭個案相比，優(yōu)勢不大。處于上海唯一海岸線，景觀資源不可復(fù)制；216。區(qū)域別墅供應(yīng)量大并且集中，客源重疊，競爭激烈。 推廣策略以活動貫穿整個項目推廣 目的：拉動市區(qū)客源到現(xiàn)場216。 4家全國性地產(chǎn)高端媒體，發(fā)行 /瀏覽總量達 150萬，從新聞、財經(jīng)、娛樂方面 覆蓋上海中高端收入人群。排期： 3月 5日第一波， 4月 2日第二波， 5月 7日第三波。形式：橫幅、文字新聞報道、鏈接網(wǎng)站搜房橫幅 項目網(wǎng)站【【 樣板區(qū)活動樣板區(qū)活動 】】完美西班牙 盛情綻放 時間： 2023/3/6起地點： 售樓處樣板房內(nèi)目的： 充分利用樣板區(qū)公開為由頭吸引普遍關(guān)注度，并作為后期炒作新聞點。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場業(yè)務(wù)活動，進行一輪客戶收集活動媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡(luò)媒體等【【 活動活動 】】胡潤 子女留學(xué)講座時間： 2023/7/3日地點： 會所現(xiàn)場目的： 從客戶的實際關(guān)切點出發(fā)，高端客戶在子女出國留學(xué)方面始終抱有比較大的興趣和咨詢需求，活動利用 《 胡潤百富榜 》 帶來的財富話題，以及胡潤本人在留學(xué)方面的權(quán)威運作能力，以子女留學(xué)為契機帶動客戶到場，提高以家庭為單位的客戶群的到訪率。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡(luò)媒體等【【 活動活動 】】碧海金沙沙雕、家庭風(fēng)箏放飛活動時間： 2023/8/21日地點： 會所現(xiàn)場、碧海金沙目的： 從客海灣區(qū)季節(jié)性的旅游設(shè)施是吸引高端客戶到場的一個重要原因，活動借助碧海金沙 8月旅游旺季舉行家庭氣氛濃厚的沙雕制作活動以及風(fēng)箏放飛活動，采取活動加送禮的方式使客戶游玩、參觀項目兩者結(jié)合，進一步吸引客戶到場。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場業(yè)務(wù)活動媒體： 短信、網(wǎng)絡(luò)媒體等第四階段： 強銷期營銷條件 開盤營銷目的 持續(xù)熱銷，口碑傳頌營銷推廣 戶外 +網(wǎng)絡(luò) +小眾 +活動 +報紙 +雜志 +分眾樓宇廣告分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第四階段 強銷期時間段10年 5月 8日 —8月 31日階段訴求重點500萬起 收藏夢里的海灣第四階段戶外 — 廣告訴求開始側(cè)重總價優(yōu)勢【【 長線活動長線活動 】】禮品策略、友鄰計劃 、 周末暖場活動時間： 禮品策略、周末暖場： 2023/3/1日 —8 月 31日 友鄰計劃 2023/6/1日 —8 月 31日地點： 會所現(xiàn)場目的： 禮品策略與友鄰計劃利用禮品奉送計劃吸引來人，老客戶帶新客戶好禮相送或享受購房優(yōu)惠，維系客戶感情溝通，增進口碑傳播。《 第一地產(chǎn) 【【 分眾傳媒分眾傳媒 】】選擇 A:住宅框架 選擇徐匯、閔行、長寧住宅 8萬 /月選擇 B:樓宇 選擇長寧、徐匯、盧灣區(qū)商務(wù)樓 15—20 萬 /月【【 巡展巡展 】】選擇 3個主要的區(qū)域進行巡展活動。 以活動貫穿整個項目推廣 目的：拉動市區(qū)客源到現(xiàn)場第二部分發(fā)展營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略項目目標78 ◆ 制定營銷戰(zhàn)略Where？目標客戶在哪里？Who？目標客戶是誰？When？什么時候入市？What？產(chǎn)品是什么？Why？客戶為什么購買？高性價比獨棟別墅產(chǎn)品度假型客戶投資型客戶高性價比市場上難以尋覓的獨棟別墅2023年 3月第一批產(chǎn)品入市中心區(qū)客源約占 40%左右；奉賢客源約占 20%左右；浦東新區(qū)的客源約占 20%左右；浙江等外地客源約占 10%左右第二部分發(fā)展營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略項目目標78 ◆ 制定營銷戰(zhàn)略How？怎樣做？第一批入市產(chǎn)品時間 09年 6月79月10月11月 12月 10年 1月 2月 3月 4月 5月 6－ 8月營銷節(jié)點12/1正售進駐3/6樣板區(qū)公開5/8樣開盤推廣策略2023/6/12023/1/31銷售前期區(qū)域攔截一期銷售積累期 一期銷售公開期推廣主題您的藏品中少了一片海海灣 闊院 純獨棟 樣板區(qū)盛大公開 500萬，收藏夢里的海灣業(yè)務(wù)動作電話開發(fā)名單收集抄車牌 \派單電話開發(fā) 名單收集活動公司資源收集巡展 DM 直投電話開發(fā)巡展 DM 直投電話開發(fā)媒介組合銷售資料 \高炮看板 \引導(dǎo)旗公路指示牌銷售資料 \樣板區(qū)指示高炮 \看板 \引導(dǎo)旗網(wǎng)絡(luò) \公路指示牌分眾網(wǎng)絡(luò)上海樓市新聞晨報高炮 \看板 \公路指示牌 \引導(dǎo)旗DM\短信 \活動軟新聞炒作 \第一地產(chǎn)分眾 \網(wǎng)絡(luò) \上海樓市新聞晨報 \高炮 \看板\公路指示牌 \引導(dǎo)旗DM\彩信 \活動軟新聞炒作 \第一地產(chǎn)第三部分設(shè)計營銷組合推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品策略910渠道策略11 u客戶價值體驗為中心的產(chǎn)品包裝展示體系〓 平面形象體系（ VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)）〓現(xiàn)場包裝體系（ LOGO墻、圍墻）價格策略1213 營銷費用VI系統(tǒng)系統(tǒng)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)LOGO墻墻圍墻圍墻導(dǎo)視牌 小區(qū)臨時入口 停車場 臨時售樓處區(qū)域裱板模型區(qū)三維動畫樣板房參觀樣板區(qū)參觀核心洽談區(qū)產(chǎn)品資料發(fā)放 客戶資料收集強勢視覺識別系統(tǒng) 主體核心體驗系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)客戶體驗流程客戶體驗流程