【正文】 TION9: 開盤活動 ?目的：分眾 /全城傳播 ?時間： 10月 ?載體：售樓中心 +綜合媒體報道 ?執(zhí)行人：九洲、道成、廣告公司 ?細(xì)則： 營銷執(zhí)行階段專題方案制作。 121 ACTION10: 成交祝賀 Party ?目的：行業(yè)型客戶， 分眾傳播 ?時間：客戶成交，簽定合同后 ?載體：售樓中心 ?執(zhí)行人：九洲、道成 ?細(xì)則： ①選取的客戶是某些行業(yè)相對職務(wù)比較高的客戶； ②通過舉行成交祝賀 party, 在其相應(yīng)的行業(yè)圈和朋友圈拓展客戶； ③讓成交客戶認(rèn)可并營造口碑宣傳，挖掘老帶新。 關(guān)鍵行動 122 ACTION11: 系列主題活動 ?目的：客戶維護(hù)，挖掘老帶新 ?時間：持銷期 ?載體：售樓中心或室外 + 媒體綜合報道 ?執(zhí)行人：九洲、道成 ?細(xì)則： ①以”高形象、實惠型”的活動，吸引客戶的參與性，提高活動有效性。 ②活動形式要創(chuàng)新，貫以主題的活動，保持項目形象同時增強(qiáng)客戶的參與性。 國際美食節(jié) 新奇士鮮橙文化節(jié) 關(guān)鍵行動 123 彰顯“新生活”主張 城市的 共享的風(fēng)情的 ?“發(fā)現(xiàn)生活之美”互動； ?“新常州新生活”論壇 ?各類“文化節(jié)”、“美食節(jié)”等 ?萬國旗 ?雙語導(dǎo)示系統(tǒng) ?“中歐”樣板房 ?商業(yè)街國際名品櫥窗展示 ?觸摸屏資料查詢 ?異域風(fēng)情的建筑風(fēng)格 ?項目中心園林景觀模型 ?異域風(fēng)情商業(yè)街模型 國際的 ?區(qū)域模型 ?“造城”圖片展 ?未來成熟的酒店綜合體和商業(yè)街 124 營銷策略 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 125 6月份止 10月 07年 3月 時間 階段 目標(biāo) 銷售 周期 分展場 投入使用 風(fēng)情商業(yè)街展示到位 會所完成 工程 進(jìn)度 導(dǎo)入期 持銷期 營銷節(jié)奏 10月－ 08年 4月 營銷體系全情展示 開盤強(qiáng)銷 多批次推售 風(fēng)情街施工 5月 6月－ 10月 花園洋房組團(tuán) 全景展示 持銷期 推案量 : 花園洋房 : 小高層 : 高層 : 推案量 : 花園洋房 : 小高層 : 高層 : 蓄客； 引導(dǎo) 、 分流客戶；價 格 試 探 ；確定推售細(xì)則 年度推案量 ， 只作為年度目標(biāo)任務(wù) ， 實際推售策略和細(xì)則以后期營銷執(zhí)行中的接待 、 蓄客的具體情況確定 ， 儲備區(qū)高層隨時應(yīng)對面市 。 強(qiáng)調(diào) 7－ 9月 形象導(dǎo)入 、 推廣； 客戶咨詢 、 產(chǎn)品發(fā)布等 花園洋房、樣板房完成 宣傳 方向 項目形象概念 區(qū)域價值 、 居住模式 居住模式 、 社區(qū)價值 、 產(chǎn)品價值 及社區(qū)品牌聯(lián)想 126 媒體渠道投放思路 概念 概念 形象深化 強(qiáng)勢 推廣 賣點宣傳 開盤 10月 報廣軟文 路牌 報廣 軟文 網(wǎng)絡(luò) 報廣 路牌 格調(diào)雜志 軟文 網(wǎng)絡(luò) 電視片 新聞報道 報廣 路牌 格調(diào)雜志 軟文 網(wǎng)絡(luò) 報廣 路牌 格調(diào)雜志 軟文 127 07－ 08年度營銷費用安排 考慮到本項目的目標(biāo)、區(qū)域特征和競爭狀況，整體營銷費用按 3%提取，根據(jù)整體推廣思路 ——漸進(jìn)式、持續(xù)的形象傳播，配合開盤期節(jié)點爆發(fā)式營銷 ， 在各期不平均性使用。 128 07－ 08年度營銷費用安排曲線 營銷強(qiáng)度 營銷投入比例 40% 營銷投入比例 25% 營銷投入比例 35% 價格曲線 10月 5月 1 2 平價入市，建立影響力 3 借勢提價 價值驗證，提升信心，再度提價 蓄客 一期 1批 3月 5月 7月 9月 11月 08年 1月 3月 5月 7月 9月 11月 開盤 持銷 蓄客 開盤 持銷 一期 2批 導(dǎo)入 129 2022年度營銷費用配比 戶外： 40% 活動（含渠道拓展）： 30% 報版： 30% 戶外： 30% 活動（含渠道拓展）： 50% 報版： 20% 戶外： 40% 活動（含渠道拓展）： 40% 報版： 20% 蓄客 一期 1批 3月 5月 7月 9月 11月 08年 1月 3月 5月 7月 9月 11月 開盤 持銷 蓄客 開盤 持銷 一期 2批 導(dǎo)入 130 突破區(qū)域，全面超越 ! ?全面超越競爭對手的體驗式營銷； ?針對細(xì)分客戶的直達(dá)性渠道系統(tǒng)挖掘； ?貫徹執(zhí)行的高形象調(diào)性深入人心； ?行之有效的營銷推廣節(jié)奏； ?頗具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品力； ?針對性強(qiáng)的靈活的價格策略； ?高執(zhí)行力的銷售團(tuán)隊。 總結(jié) 131 常澄路東側(cè)項目必將打造成“ 常州市印象 ” 樓盤的代言者！ 謝謝！ 132 附件： 133 目前常州的營銷展示體系不完善，營銷意識還處于產(chǎn)品營銷階段，體驗式營銷初顯端倪，有較大發(fā)揮空間 樓盤 \硬展示 外廣場 會所 (售樓處 ) 樣板房 分展場 園林景觀 商業(yè)配套 產(chǎn)品實體 濱江明珠城 華亭苑 中央花園 府翰苑 鳳凰名城 銀河灣星苑 御 城 翡翠灣 市場營銷現(xiàn)狀 134 針對性強(qiáng)、有所突破創(chuàng)新的客戶活動極具營銷價值 樓盤 軟展示 —— 推廣活動 點 評 濱江明珠城 冠名“超級童聲”、贊助“奪寶英雄” 隨著專業(yè)代理公司的進(jìn)入，活動營銷已初顯鋒芒，帶來活動的形式多樣化，但活動多以強(qiáng)化形象和潛層次的客戶維護(hù)活動為主，未能很好有效帶動銷售。 中央花園 冠名“十大新聞評選”、產(chǎn)品發(fā)布會 府翰苑 星級酒店開盤、老業(yè)主贈送電影票 鳳凰名城 物業(yè)先行招標(biāo)、成立鳳凰會 銀河灣星苑 產(chǎn)品鑒賞會、贊助演唱會、名車鑒賞、成功樓盤參觀、明星開盤、撲克升級大賽 御 城 企事業(yè)單位定向推介 、冠名書法大賽、物管簽約儀式、”名車名宅“鑒賞、業(yè)主晚會 翡翠灣 戶型征名、冠名選秀、樣板區(qū)開放 活動營銷 135 項目價值主張?zhí)釤挾嘁詮?qiáng)調(diào)區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品、規(guī)劃等，正逐步轉(zhuǎn)化到強(qiáng)調(diào)品牌和新生活方式的 樓盤 項目價值主張 點 評 濱江明珠城 “ 兩萬人的生活場 /開創(chuàng)城北新生活“ 強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)勢 中央花園 ” 城市向北 /生活在中央“ 強(qiáng)調(diào)城市發(fā)展趨勢 凸顯地塊區(qū)位優(yōu)勢 府翰苑 ” 城中央，觀天下“ 強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢 強(qiáng)調(diào) 品牌 鳳凰名城 ” 至尚生活人文棲居“ 借”北郊中學(xué)”提出人文棲居 銀河灣星苑 “ 常州居住革新和航標(biāo)” 強(qiáng)調(diào) 新居住概念 ”國際花園社區(qū)、文化美學(xué)地產(chǎn)“來引領(lǐng)市場 御 城 “ 重新定義常武豪門標(biāo)準(zhǔn)” 強(qiáng)調(diào)高爾夫 .水岸名邸生活來引領(lǐng)市場 翡翠灣 “ 城西新興樣板生活圈” 強(qiáng)調(diào)戶型創(chuàng)新 —— 后別墅生活 營銷主題 136 銀河灣星苑 —— 強(qiáng)調(diào)“新居住概念” 項目 市場小結(jié) 價值主張 ?我們做的是豪宅 —— 常州居住革新和航標(biāo) 形象定位 ?國際花園社區(qū)，文化美學(xué)地產(chǎn) 宣傳手段 ?報廣、戶外、電視欄目、車體、 DM、派單、網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)惠政策 ?開盤客戶尊享“ 5000現(xiàn)金” 優(yōu)惠，當(dāng)日簽到 100以內(nèi)額外優(yōu)惠 20元 /平， 100－ 200額外優(yōu)惠 10元 /平； ?房展會現(xiàn)場訂房參加現(xiàn)場幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎，最高抵沖房價 1888元。 推廣調(diào)性 ?玫瑰黃 核心賣點 ?產(chǎn)品規(guī)劃 ?地段 銷售節(jié)奏 ?06年 6月 24日、 9月 6日、 12月 2日連續(xù)三次開盤，均價 5800－ 6000元 /平米 領(lǐng)先案例 137 三層豪華精裝會所、外圍小面積高標(biāo)準(zhǔn)立體實景園林展示，彰顯項目高端定位的品質(zhì)與氣勢 138 高規(guī)格產(chǎn)品發(fā)布會，名車鑒賞會，南京銀河灣園林參觀，“雪狼湖”明星揭幕等高形象活動迎合項目豪宅定位，堅定客戶購買信心 139 營銷 強(qiáng)度 主題 常州居住革新和航標(biāo) 國際花園生活 ,文化美學(xué)地產(chǎn) 銀河灣品牌及榮譽(yù) 時間軸 開盤 蓄客期 導(dǎo)入期 定位 城市豪宅 營銷節(jié)奏 開盤 開盤 營銷載體 報廣 （ 1－ 3月晚報為主 ， 1－ 7月整體日報占 69％ ） 戶外路牌 冠名“銀色月光”蔡琴演唱會 立體式轟炸（報廣、戶外、電視車體、 DM、派單、網(wǎng)絡(luò)） 點式爆發(fā)集中發(fā)力，高規(guī)格活動貫穿始終，高開高走，多頻次推售的高調(diào)營銷模式 名車鑒賞會， 南京“銀河灣”參觀 “雪狼湖”明星揭幕 售樓處做客戶維護(hù)活動時，引進(jìn)“星巴克”咖啡機(jī) 一期開盤推售 369套，開盤當(dāng)天去化約 200套。 140 常州市場領(lǐng)先營銷案例 —— 銀河灣營銷模式借鑒 一系列在常州市場具有創(chuàng)新的、頂級的活動奠定了項目豪宅的氣勢 活動營銷 營銷展示 豪華裝修會所、立體實景園林，彰顯高端形象，給到客戶體驗 高端活動給予老客戶足夠信心，以充分挖掘老帶新 客戶渠道 多頻次，點式爆發(fā)的營銷推廣方式，有效性較高 營銷強(qiáng)度 在客戶渠道的拓展面上還相對較窄，“老帶新”的活動形式單一，主動性還不夠 成功之處 不足之處 141 常州市場營銷現(xiàn)狀的啟示 —— 充分發(fā)揮體驗式營銷、事件營銷的作用，注重客戶關(guān)系維護(hù)拓展渠道 營銷主題 推廣渠道 ?采取全城性的大事件在項目前期造勢，能為中高檔項目奠 定良好的形象，促進(jìn)開盤熱銷 ?銷售階段節(jié)點式和持續(xù)滲透活動，能保持市場聲音，促進(jìn) 客戶認(rèn)知、提高上門量，制造熱銷氣氛 事件營銷 ?占據(jù)報紙、電視等主流媒體及人流集中處、主干道，抓住 客戶注意力，制造聲勢能取得輿論主動權(quán)，創(chuàng)造溢價 ?定向推介在市場上作為創(chuàng)新手法，根據(jù)客戶口碑傳播特點， 預(yù)計能取得不錯效果 ?組織客戶會和客戶聯(lián)誼活動對促進(jìn)銷售有直接作用 ? 通過新生活方式傳遞社區(qū)價值的手法目前領(lǐng)先市場， 為客戶所接受 通過主題、展示和事件活動全方位詮釋新生活方式 營銷展示 ?領(lǐng)先的體驗式營銷手法，在市場上也已取得成功 ?未來生活愿景的展示，能增強(qiáng)客戶臵業(yè)信心