【正文】 總結(jié) 131 常澄路東側(cè)項(xiàng)目必將打造成“ 常州市印象 ” 樓盤的代言者！ 謝謝！ 132 附件： 133 目前常州的營銷展示體系不完善，營銷意識(shí)還處于產(chǎn)品營銷階段，體驗(yàn)式營銷初顯端倪，有較大發(fā)揮空間 樓盤 \硬展示 外廣場(chǎng) 會(huì)所 (售樓處 ) 樣板房 分展場(chǎng) 園林景觀 商業(yè)配套 產(chǎn)品實(shí)體 濱江明珠城 華亭苑 中央花園 府翰苑 鳳凰名城 銀河灣星苑 御 城 翡翠灣 市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀 134 針對(duì)性強(qiáng)、有所突破創(chuàng)新的客戶活動(dòng)極具營銷價(jià)值 樓盤 軟展示 —— 推廣活動(dòng) 點(diǎn) 評(píng) 濱江明珠城 冠名“超級(jí)童聲”、贊助“奪寶英雄” 隨著專業(yè)代理公司的進(jìn)入，活動(dòng)營銷已初顯鋒芒，帶來活動(dòng)的形式多樣化，但活動(dòng)多以強(qiáng)化形象和潛層次的客戶維護(hù)活動(dòng)為主，未能很好有效帶動(dòng)銷售。 兩條包裝線： 以媒體廣告與ＳＰ活動(dòng)共同出擊，以高姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)介入市場(chǎng)，為項(xiàng)目制造一種熱銷、不愁賣的氣勢(shì)。 關(guān)鍵行動(dòng) 112 ACTION7: 售樓處開放 ?目的： 讓上門客戶充分感知、認(rèn)可 ?立意：利用所有道具，充分傳達(dá)我們的核心價(jià)值 ?時(shí)間：力爭(zhēng) 8月底之前開放 ?載體：銷售展示中心 +綜合媒體報(bào)道 ?執(zhí)行人：道成 ?細(xì)則： ①在戶外、高炮、噴繪、城界、報(bào)廣、電臺(tái)發(fā)布“銷售展示中心盛情開放、邀您品鑒”等信息； ②做好細(xì)致接待的準(zhǔn)備，亮相的儀式簡短而有意義； ③邀請(qǐng)相關(guān)人士及媒體人員到場(chǎng)，首先引起業(yè)內(nèi)關(guān)注； ④可考慮派發(fā)紀(jì)念品或銷售中心水吧消費(fèi)卡。 關(guān)鍵行動(dòng) 104 ACTION4: 春季房展會(huì) ?目的：項(xiàng)目形象提升， 全城傳播 ?時(shí)間：預(yù)計(jì) 07年 5月 ?載體：房展會(huì) ?執(zhí)行人：道成、廣告公司 ?細(xì)則： ①占據(jù)有利展位，并易擺放安臵物品； ②控制成本，簡約設(shè)計(jì)，貫穿項(xiàng)目基調(diào)； ③清晰房展會(huì)目的：項(xiàng)目蓄客前的高規(guī)格統(tǒng)一亮相。 樣板房 85 ?風(fēng)格主題： 通過設(shè)計(jì)風(fēng)格上的碰撞，帶來視覺上的沖擊，讓客戶感受到時(shí)間和空間的變化，體會(huì)一樣的經(jīng)典；而我們的項(xiàng)目是正在崛起的一座新城，她必將帶來生活方式的變革，必然成為常州的經(jīng)典。 73 售樓中心外廣場(chǎng)展示區(qū) ?關(guān)鍵點(diǎn)： ①入口設(shè)臵體現(xiàn)國際化和人文氣息的雕塑，形成項(xiàng)目標(biāo)志性的視覺焦點(diǎn)； ②用萬國旗體現(xiàn)國際化； ③用中英文雙語導(dǎo)示系統(tǒng)，體現(xiàn)國際化。 此階段的重點(diǎn)是通過一些實(shí)際價(jià)值的展示印證項(xiàng)目價(jià)值，增強(qiáng)已經(jīng)購買客戶和意向客戶的信心。 項(xiàng)目自身價(jià)值 44 我們代表的新生活方式是： 國際的、中心的、豐富的、和諧的 區(qū)域：常州首席印象， CHD中央住區(qū) 產(chǎn)品：酒店、辦公、風(fēng)情商業(yè)、公園、學(xué)校、花園洋房、高層公寓等豐富的多物業(yè)形態(tài)； 規(guī)模： 68萬平米的大規(guī)模； 社區(qū)：以新生活方式引領(lǐng)的 “ 中央景觀 +BLOCK分區(qū) ” 式國際花園人文社區(qū)； 國際、中心 交流、共享 多元、豐富 完善、成熟 45 項(xiàng)目核心價(jià)值主張 城啟：常州印象 核心價(jià)值提煉 隱性 賣點(diǎn) 主推廣語 核心價(jià)值主張 新常州，新中心，新生活 國際的、中心的、豐富的、和諧的 顯性 賣點(diǎn) 城啟：常州印象 68 萬 平 米 營銷模式 36 綠洲雅賓利花園一期案例小結(jié) 區(qū)域認(rèn)知自我中心、生活方式全新暢想 重建區(qū)域價(jià)值體系：從城市規(guī)劃建設(shè)出發(fā)，定位 城市內(nèi)核，中央 CLD，借勢(shì)城市中心人民廣場(chǎng)，比肩標(biāo)志性區(qū)域，突出項(xiàng)目地位； 定義產(chǎn)品：給復(fù)合社區(qū)冠以“ HOPSCA” 名義，顯示國際化和自成體系的高檔社區(qū)生活概念，與周圍低形象區(qū)域形成區(qū)隔； 展示道具：通過售賣流程上下功夫， 緊緊圍繞客戶臵業(yè)核心點(diǎn) 市中心區(qū)域以及優(yōu)質(zhì)開發(fā)商品質(zhì)展示。 27 CASE 2 : 深圳 —— 萬科東海岸項(xiàng)目 東海岸概況： 缺乏人氣的郊區(qū)物業(yè) ?距離城市中心較遠(yuǎn)，交通不便，區(qū)域內(nèi)配套缺乏 區(qū)域具有一定的升值潛力 ?項(xiàng)目所在區(qū)域在未來會(huì)隨著東部新城的開發(fā)得到改善 項(xiàng)目定位 ?近郊大盤 目標(biāo)客戶群定位 ?中高端客戶群 28 營銷聚焦點(diǎn)一：在城市高度，傳播區(qū)域未來發(fā)展價(jià)值 —— 高規(guī)格旅游度假區(qū) 從交通角度消除客戶對(duì)東部可達(dá)性、不便捷的抗性 ?大梅沙生態(tài)旅游區(qū) ?鹽田 7大交通改造工程 ?梧桐山隧道工程 營銷占位 29 營銷聚焦點(diǎn)二：強(qiáng)調(diào)海岸生活方式 ?到東部去，那里有真正的海 ?幸福的人住在東海岸 ?引領(lǐng)世界的海岸生活 ?“背山面?！钡纳畈畔駱? 營銷主題 30 營銷聚焦點(diǎn)三：圍繞海岸生活，全情展示 ?通過各種細(xì)節(jié)和元素，展示海岸生活，使?jié)撛诳蛻魹橹a(chǎn)生震撼和共鳴，促成購買 例：以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺 露天游泳池 水中婚禮堂 樓體形態(tài) 沙灘排球場(chǎng) 泳池和熱帶植物 營銷模式 31 東海岸案例小結(jié)： 大力借勢(shì)區(qū)域發(fā)展，海岸生活營造并重 重建區(qū)域價(jià)值體系：從城市建設(shè)出發(fā)，強(qiáng)調(diào) 區(qū)域未來發(fā)展前景 ，突出本項(xiàng)目先期進(jìn)入，極具投資潛力； 其次，通過產(chǎn)品實(shí)景展示， 緊緊圍繞“海岸生活”這一核心價(jià)值點(diǎn)， 倡導(dǎo)有海的生活才像樣 。 區(qū)位： 龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機(jī)荷高速交匯處。 小高層 過渡產(chǎn)品，支撐快速回流資金 回現(xiàn)產(chǎn)品 聯(lián)排 價(jià)格標(biāo)桿 價(jià)格標(biāo)桿，提高整個(gè)社區(qū)品質(zhì) 高層 主流產(chǎn)品 主要利潤來源，主力產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 中高檔 產(chǎn)品 退臺(tái)洋房 小公寓 風(fēng)情展示，提高整個(gè)社區(qū)品質(zhì)，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，同時(shí)快速回流資金 形象標(biāo)桿 創(chuàng)新產(chǎn)品 豐富產(chǎn)品線，平衡地塊資源，擴(kuò)大客戶面，體現(xiàn)國際化 6 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場(chǎng)分析 案例借鑒 價(jià)值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 營銷策略 7 營銷目標(biāo)： 條件：認(rèn)知度較低區(qū)域大盤 開發(fā)商沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力 。 規(guī)模： 總規(guī)模約 40萬平米， 3萬平米商業(yè)，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合： Townhouse 情景洋房 寬景 house 透天小高層 Loft工作室（挑高） 退臺(tái)式商鋪、集中商業(yè) 特征： 關(guān)外陌生區(qū)域罕見的大規(guī)模、低密度生態(tài)社區(qū)。 開盤初期將 3萬方商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、教育設(shè)施一并展示，未來生活場(chǎng)景得以充分體驗(yàn)。但本身是集酒店、辦公樓、生態(tài)公園、購物、會(huì)所、高尚住宅于一體的城市綜合體 ，自身配套完善。 ?舒適實(shí)用的戶型。 第二階段（持銷期）：多渠道拓展客戶面，擴(kuò)散影響力。 事件 2：即發(fā)性事件聯(lián)動(dòng) 渠道策略 62 渠道策略 1：搶占高端渠道 ? 產(chǎn)品品鑒會(huì)？ —— 它一定不是單純從項(xiàng)目角度出發(fā)，來組織會(huì)議的，它是從中國房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的角度或是從常州整體城市規(guī)劃的角度出發(fā)的。 1 2 3 76 濱河木棧道 ?關(guān)鍵點(diǎn)： 500米濱河木棧道，體彰顯項(xiàng)目氣勢(shì)和新生活主張 —— 共享的、多彩的。 風(fēng)格鮮明，空間演繹到位。 關(guān)鍵行動(dòng) 105 滲透篇 營銷主題 —— 綻放生活之美 106 常州未來生活在哪里？ 第 五 城 邦 68 萬 平 米 〃 國 際 住 區(qū) 107 目標(biāo) ? 銷售目標(biāo)： 完成 3000組來人積累，并成功認(rèn)卡 1000組。 體驗(yàn)式園林開放：局部園林做到同售樓中心一同推出。 119 開盤、持銷期 系列主題活動(dòng) 成交祝賀 party 時(shí)間 營銷推廣攻略 銷售 節(jié)奏 開盤活動(dòng) 07年 10月 08年 4月 120 ACTION9: 開盤活動(dòng) ?目的：分眾 /全城傳播 ?時(shí)間： 10月 ?載體：售樓中心 +綜合媒體報(bào)道 ?執(zhí)行人：九洲、道成、廣告公司 ?細(xì)則： 營銷執(zhí)行階段專題方案制作。 中央花園 冠名“十大新聞評(píng)選”、產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 府翰苑 星級(jí)酒店開盤、老業(yè)主贈(zèng)送電影票 鳳凰名城 物業(yè)先行招標(biāo)、成立鳳凰會(huì) 銀河灣星苑 產(chǎn)品鑒賞會(huì)、贊助演唱會(huì)、名車鑒賞、成功樓盤參觀、明星開盤、撲克升級(jí)大賽 御 城 企事業(yè)單位定向推介 、冠名書法大賽、物管簽約儀式、”名車名宅“鑒賞、業(yè)主晚會(huì) 翡翠灣 戶型征名、冠名選秀、樣板區(qū)開放 活動(dòng)營銷 135 項(xiàng)目價(jià)值主張?zhí)釤挾嘁詮?qiáng)調(diào)區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品、規(guī)劃等，正逐步轉(zhuǎn)化到強(qiáng)調(diào)品牌和新生活方式的 樓盤 項(xiàng)目價(jià)值主張 點(diǎn) 評(píng) 濱江明珠城 “ 兩萬人的生活場(chǎng) /開創(chuàng)城北新生活“ 強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 中央花園 ” 城市向北 /生活在中央“ 強(qiáng)調(diào)城市發(fā)展趨勢(shì) 凸顯地塊區(qū)位優(yōu)勢(shì) 府翰苑 ” 城中央，觀天下“ 強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)調(diào) 品牌 鳳凰名城 ” 至尚生活人文棲居“ 借”北郊中學(xué)”提出人文棲居 銀河灣星苑 “ 常州居住革新和航標(biāo)” 強(qiáng)調(diào) 新居住概念 ”國際花園社區(qū)、文化美學(xué)地產(chǎn)“來引領(lǐng)市場(chǎng) 御 城 “ 重新定義常武豪門標(biāo)準(zhǔn)” 強(qiáng)調(diào)高爾夫 .水岸名邸生活來引領(lǐng)市場(chǎng) 翡翠灣 “ 城西新興樣板生活圈” 強(qiáng)調(diào)戶型創(chuàng)新 —— 后別墅生活 營銷主題 136 銀河灣星苑 —— 強(qiáng)調(diào)“新居住概念” 項(xiàng)目 市場(chǎng)小結(jié) 價(jià)值主張 ?我們做的是豪宅 —— 常州居住革新和航標(biāo) 形象定位 ?國際花園社區(qū)，文化美學(xué)地產(chǎn) 宣傳手段 ?報(bào)廣、戶外、電視欄目、車體、 DM、派單、網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)惠政策 ?開盤客戶尊享“ 5000現(xiàn)金” 優(yōu)惠，當(dāng)日簽到 100以內(nèi)額外優(yōu)惠 20元 /平， 100－ 200額外優(yōu)惠 10元 /平； ?房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂房參加現(xiàn)場(chǎng)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，最高抵沖房價(jià) 1888元。 128 07－ 08年度營銷費(fèi)用安排曲線 營銷強(qiáng)度 營銷投入比例 40% 營銷投入比例 25% 營銷投入比例 35% 價(jià)格曲線 10月 5月 1 2 平價(jià)入市，建立影響力 3 借勢(shì)提價(jià) 價(jià)值驗(yàn)證，提升信心，再度提價(jià) 蓄客 一期 1批 3月 5月 7月 9月 11月 08年 1月 3月 5月 7月 9月 11月 開盤 持銷 蓄客 開盤 持銷 一期 2批 導(dǎo)入 129 2022年度營銷費(fèi)用配比 戶外： 40% 活動(dòng)（含渠道拓展）： 30% 報(bào)版： 30% 戶外： 30% 活動(dòng)（含渠道拓展）： 50% 報(bào)版： 20%