【正文】 常州常澄路東側(cè)地塊項目 營銷戰(zhàn)略和策略總綱（評審稿） 謹(jǐn)呈：常州道成臵業(yè)有限公司 [2022]GWSH30 2022年 2月 15日 2 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 營銷策略 3 整體定位 競爭層面 戰(zhàn)略 區(qū)域 主動城市化，以配套和全新生活方式演繹提升區(qū)域價值 客戶 以高性價比產(chǎn)品引領(lǐng)客戶需求 產(chǎn)品 打造一座中高檔的復(fù)合型國際花園人文社區(qū) 啟動策略 展示第一，速度第一，回現(xiàn)第一 啟動區(qū)以售樓處、花園洋房、園林打造震撼展示而實現(xiàn) 主動城市化和區(qū)域中心化，體驗生活意象，奠定品質(zhì)和 高形象，實現(xiàn)快速銷售和聚集人氣 整體定位－主動城市化，以配套和全新生活方式演繹提升區(qū)域價值，以高性價比產(chǎn)品引領(lǐng)客戶需求，打造一座國際花園城 4 客戶定位 —— 主力客戶為區(qū)域內(nèi)選擇新的生活方式、改善居住條件客戶 1）高速公路以北鎮(zhèn)區(qū)以及江陰璜土有一定財富積累的私營業(yè)主、生意人 2）依附于道口經(jīng)濟的生意人 3）新北區(qū)原有小區(qū)的換房客戶 4）新區(qū)企業(yè)中高層管理者及工程師等技術(shù)骨干 5）周邊的泛公務(wù)員階層 核心客戶 追隨型客戶 偶得客戶 1）新北產(chǎn)業(yè)園區(qū)年輕白領(lǐng) 2）新北區(qū)原有小區(qū)的婚房客戶 3）新區(qū)上班，追求生活品質(zhì)的市區(qū)客戶 有一定財富的地緣性客戶 起步型中產(chǎn)階級 1）市區(qū)價格外溢客戶 2）江北，泰興等的外地客戶 核心驅(qū)動力： 城市居住感的大規(guī)模 社區(qū) 高規(guī)格的酒店商業(yè)配 套 罕見的產(chǎn)品及品質(zhì) 高性價比 客戶定位 5 產(chǎn)品定位 多物業(yè)組合 ,以市場競爭力強的低容積率產(chǎn)品降低大盤風(fēng)險；中高容積率產(chǎn)品挖掘土地價值，實現(xiàn)城市化。 小高層 過渡產(chǎn)品，支撐快速回流資金 回現(xiàn)產(chǎn)品 聯(lián)排 價格標(biāo)桿 價格標(biāo)桿，提高整個社區(qū)品質(zhì) 高層 主流產(chǎn)品 主要利潤來源，主力產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 中高檔 產(chǎn)品 退臺洋房 小公寓 風(fēng)情展示，提高整個社區(qū)品質(zhì)，形成市場熱點，同時快速回流資金 形象標(biāo)桿 創(chuàng)新產(chǎn)品 豐富產(chǎn)品線，平衡地塊資源，擴大客戶面，體現(xiàn)國際化 6 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 營銷策略 7 營銷目標(biāo)： 條件：認(rèn)知度較低區(qū)域大盤 開發(fā)商沒有強勢的品牌號召力 。首期年推售 ，并實現(xiàn)均價 3500元 /平米以上。 ，整個項目 6~7年開發(fā)完成，每年推售 8~9萬平米。 ，建立項目品牌，提升企業(yè)形象。 8 問題 1： 如何在標(biāo)桿價格下保證銷售速度？ 情況 A：本項目年均消化目標(biāo)為 7~8萬平米 ，平均 每月50套， 均價 3500元 以上 情況 B：高速公路以北市場年銷售量 7~8萬平米 ，均價在 3000元 以下，預(yù)計未來年供應(yīng)量在 20萬平米 以上 VS 問題 2： 如何保證大盤的持續(xù)熱銷？ 9 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 營銷策略 10 首先是片區(qū)競爭，其次才是樓盤競爭，我們必須立足于整個新北區(qū)，打區(qū)域客戶之爭 ? 區(qū)域市場表現(xiàn)為黃山路沿線、通江大道沿線、薛家鎮(zhèn)片區(qū)以及高速公路以北四大片區(qū) ? 目前熱點區(qū)域： 一圈一線 —— 以市政府周邊一圈區(qū)域；成熟高檔樓盤集中的黃山路沿線區(qū)域；上述片區(qū)不僅集聚了新北區(qū)的高端客戶，而且還拉動部分市區(qū)的客戶外溢 ? 項目所在片區(qū)未來一年里將有多個大盤推出，就目前兩個主要樓盤來看，已混同經(jīng)濟適用房形成低檔區(qū)域印象，客戶感知的價格在 3000元 /m2左右 ? 片區(qū)客戶層面單一，主打高速公路以北以及高新區(qū)中低端客戶，難以拉動片區(qū)以外客戶；面臨著同質(zhì)化的客戶競爭，且有效客戶的數(shù)量不足以支撐未來多個大盤開發(fā)，必然需要引入片區(qū)外客戶 競爭格局 通江大道 黃山路 濱江明珠城 錦海星城 鳳凰名城 高速公路以北片區(qū) 黃山路 片區(qū) 市政府周邊片區(qū) 中央花園 府翰苑 懷德名園 本項目 11 主要競爭對象為高速公路以南的中高檔樓盤，本項目主要在區(qū)位認(rèn)知上處于劣勢 樓盤名稱 體量 推出時間 推售策略 優(yōu)勢分析 中高端客戶競爭 府翰苑 總建面 30萬方 06年 開盤，推出兩棟 中等價格啟動，營銷手段一般 核心地段、新城品牌，老客戶積累 中央花園 總建面 50萬方 07年 1月 27日推出兩棟樓 通過區(qū)位最差的產(chǎn)品，中等價格啟動，小步快跑 強調(diào)中央?yún)^(qū)位和市政配套，品牌帶來的老客戶 懷德名園新地塊 占地 總建面 20萬方 預(yù)計 07年中旬 預(yù)計推出價格適中 口碑和有現(xiàn)成品質(zhì)社區(qū)作參照 中低端客戶競爭 鳳凰名城 總建面 32萬方 07年 3月 低價啟動 低價格和未來規(guī)劃 濱江明珠城 總建面 100萬方 06年 開盤 二期開盤后少量推售 未來高速公路以北的核心位臵，區(qū)域規(guī)劃高，有賴于政府有力的行動支撐，但近兩年內(nèi)目前的陌生狀況無法改善 錦海星城 總建面近 100萬方 07年 新城地塊 總建面 40萬方 不詳 依照新城的一貫手法，預(yù)計推出價格不高 區(qū)位 競爭厘定 12 競爭分析啟示 未來競爭格局決定必須通過重塑區(qū)域價值，提升區(qū)域認(rèn)知，來提高競爭起點 13 中低端 中端 本項目的客戶層次 —— 引導(dǎo)中高端客戶的臵業(yè)需求，吸引中低端客戶追隨 客戶層次 ?家庭年收入 1030萬，約占 30% ?中高檔樓盤的主力消費階層 ?表現(xiàn)為：私營企業(yè)主、有職務(wù)的泛公務(wù)員、生意人、企業(yè)中高層管理者、市區(qū)品質(zhì)溢出客戶、新區(qū)換房客戶 ?家庭年收入 610萬，約占 50% ?追隨中高檔樓盤的主力消費力量 ?表現(xiàn)為：商貿(mào)生意人、泛公務(wù)員、企業(yè)技術(shù)人員和外企白領(lǐng) ?家庭年收入 56萬，約占 20% ?中檔樓盤的主要消費力量 ?表現(xiàn)為：年輕白領(lǐng)、小生意人、有拆遷或其他補貼的周邊客 中高端 客戶分析 引導(dǎo)型客戶 追隨型客戶 14 核心客戶 AIO量表 周邊鎮(zhèn)區(qū)的私營業(yè)主及生意人 企業(yè)中高層管理者及泛公務(wù)員 A （行為） ?生活不規(guī)律，在家時間少 ?工作比較忙，事業(yè)心強 ?平時在新區(qū)大超市購臵生活品，周末到市區(qū)購物 ?出行方式：私家車 ?圈子小，圈內(nèi)朋友多，經(jīng)常聚集一起吃飯、娛樂 ?生活規(guī)律，工作時間固定 ?下班喜歡跟家人一起 ?喜歡看報 ?周末喜歡到大型超市購物 ?應(yīng)酬多，出入中高檔消費場所吃飯、喝茶、交流時事和業(yè)內(nèi)信息 I （興趣） ?對企業(yè)發(fā)展比較重視 ?業(yè)余時間打麻將、打牌 ?愛面子，攀比心理嚴(yán)重 ?業(yè)余時間喜歡打牌 ?圈子內(nèi)很多人之間相互認(rèn)識，傳播速度快 ?重視親情、關(guān)注子女教育 ?開始關(guān)注健康和享受 O （觀點） ?愛面子，希望物業(yè)能彰顯身份 ?偏愛稀缺的產(chǎn)品 ?占據(jù)好的位臵，看重物業(yè)未來的升值潛力 ?愿意在有名氣的中高檔小區(qū)居住 ?有嚴(yán)格的物業(yè)管理 ?提升生活品質(zhì)，開始追求享受型生活 ?小區(qū)環(huán)境要好，外觀漂亮 ?偏愛闊綽大戶型 ?選擇鄰居，和同層次的人居住 ?需要生活更安全，要有好的物管 ?緊跟城市發(fā)展方向或選擇核心區(qū)、資源區(qū)臵業(yè) 客戶價值取向 15 核心客戶 AIO量表 依附道口經(jīng)濟的商貿(mào)生意人 原有小區(qū)的換房客戶 A （行為） ?工作時間由自己定，多數(shù)時間會在市場或店鋪 ?經(jīng)常開車出行 ?喜歡打牌、打麻將等聚眾活動 ?閑時喜歡聊天，看報紙、電視 ?喜歡跟風(fēng)，購買決策受周圍人影響很大 ?跟圈子朋友交流多，多通過朋友間傳遞信息 ?習(xí)慣于生活在新北區(qū)，日常在新區(qū)購物 ?隔一段時間全家會在外吃飯，喜歡中式口味 ?喜歡在家看電視，看本地電臺多些 ?節(jié)假日去市中心購物 I （興趣） ?關(guān)注子女教育 ?關(guān)心生意上的新聞 ?投資意識強 ?重視親情 ?重視子女教育 ?開始關(guān)注健康和享受 O （觀點） ?要住有品質(zhì)、口碑好的小區(qū) ?出行要方便 ?開發(fā)商有一定品牌 ?有幼兒園、學(xué)校等配套 ?傾向于在本區(qū)域內(nèi)臵業(yè)，購買決策極為理性 ?房子布局要大氣、舒適 ?關(guān)心采光、戶型和社區(qū)內(nèi)部環(huán)境 ?樓盤品質(zhì)要高，外觀漂亮一點 ?物管要負(fù)責(zé)，能解決停車、閑雜人員進(jìn)入和物業(yè)維護服務(wù) 客戶價值取向 16 核心客戶 AIO量表 市區(qū)品質(zhì)溢出客戶 新區(qū)白領(lǐng) A （行為） ?新區(qū)上班或有經(jīng)濟實力即將退休 ?下班多按時回家 ?喜歡看報 ?閑暇時跟喜歡跟家人一起散步 ?中高端消費，在咖啡館會朋友 ?園區(qū)外企或知識密集型企業(yè)上班 ?平時在生活周邊區(qū)域購物 ?處于事業(yè)起步期，工作相對緊張 ?周末喜歡去城里熱鬧的地方跟朋友一起活動 ?常上網(wǎng)看新聞、打游戲，跟朋友聊天 ?常借助網(wǎng)絡(luò)媒體來了解信息 I （興趣） ?喜歡安靜 ?偏向于參與休閑活動 ?關(guān)心健康和享受 ?相信自己獨特的品味 ?有產(chǎn)品情結(jié) ?關(guān)注外界新鮮事務(wù)，好奇心強 ?喜歡發(fā)表自己的觀點，傳播新鮮事物 ?喜歡運動 ?希望在朋友中間有影響力 O （觀點） ?要住中高檔物業(yè)，開發(fā)商品牌好 ?小區(qū)綠化要好，樓間距要大一些 ?小區(qū)外部環(huán)境也要好，安靜不受打擾，空氣好 ?交通方便，太遠(yuǎn)了不行 ?要有生活配套 ?追求獨立，有自己的居住場所 ?關(guān)心總價，支付得起的房子有限 ?兩房夠用就行了 ?看重交通、生活配套，關(guān)心生活成本 ?對園林、樓層、戶型沒有明確的要求 ?偏愛住在熱鬧的地方 客戶價值取向 17 從區(qū)域價值挖掘和生活方式上來引導(dǎo)客戶，是提升區(qū)域認(rèn)知的核心 客戶分類 選擇本物業(yè)的可能原因 不選擇本物業(yè)的可能原因 基于不同客戶群體的限制、激勵因素 本物業(yè)可能提供的溢價 接受信息的渠道 鎮(zhèn)區(qū)私營業(yè)主及生意人 稀缺產(chǎn)品 區(qū)位相對還可以 不是核心區(qū)域 樓盤檔次、知名度不夠高 配套不成熟 ，體現(xiàn)出格調(diào)感和稀缺性 2. 取決于物業(yè)的檔次，品質(zhì) 炫耀身份的樓盤知名度 品質(zhì)感 成熟社區(qū)概念 朋友介紹 戶外 DM 報紙 電視、廣播 泛公務(wù)員及企業(yè)中高層管理者 認(rèn)可新北政府發(fā)展方向的區(qū)域 改善居住環(huán)境、 地段不夠核心 品牌不夠響亮 ，品質(zhì)感 區(qū)域價值 品質(zhì)感 未來配套完善 報紙 朋友介紹 戶外 電視、廣播 網(wǎng)絡(luò) 依附道口經(jīng)濟的生意人 在周邊工作，認(rèn)可區(qū)域 看好未來升值前景