【正文】 錦海星城 鳳凰名城 高速公路以北片區(qū) 黃山路 片區(qū) 市政府周邊片區(qū) 中央花園 府翰苑 懷德名園 本項目 11 主要競爭對象為高速公路以南的中高檔樓盤，本項目主要在區(qū)位認知上處于劣勢 樓盤名稱 體量 推出時間 推售策略 優(yōu)勢分析 中高端客戶競爭 府翰苑 總建面 30萬方 06年 開盤，推出兩棟 中等價格啟動，營銷手段一般 核心地段、新城品牌，老客戶積累 中央花園 總建面 50萬方 07年 1月 27日推出兩棟樓 通過區(qū)位最差的產(chǎn)品，中等價格啟動，小步快跑 強調(diào)中央?yún)^(qū)位和市政配套，品牌帶來的老客戶 懷德名園新地塊 占地 總建面 20萬方 預計 07年中旬 預計推出價格適中 口碑和有現(xiàn)成品質(zhì)社區(qū)作參照 中低端客戶競爭 鳳凰名城 總建面 32萬方 07年 3月 低價啟動 低價格和未來規(guī)劃 濱江明珠城 總建面 100萬方 06年 開盤 二期開盤后少量推售 未來高速公路以北的核心位臵，區(qū)域規(guī)劃高，有賴于政府有力的行動支撐，但近兩年內(nèi)目前的陌生狀況無法改善 錦海星城 總建面近 100萬方 07年 新城地塊 總建面 40萬方 不詳 依照新城的一貫手法，預計推出價格不高 區(qū)位 競爭厘定 12 競爭分析啟示 未來競爭格局決定必須通過重塑區(qū)域價值，提升區(qū)域認知，來提高競爭起點 13 中低端 中端 本項目的客戶層次 —— 引導中高端客戶的臵業(yè)需求，吸引中低端客戶追隨 客戶層次 ?家庭年收入 1030萬，約占 30% ?中高檔樓盤的主力消費階層 ?表現(xiàn)為：私營企業(yè)主、有職務的泛公務員、生意人、企業(yè)中高層管理者、市區(qū)品質(zhì)溢出客戶、新區(qū)換房客戶 ?家庭年收入 610萬，約占 50% ?追隨中高檔樓盤的主力消費力量 ?表現(xiàn)為：商貿(mào)生意人、泛公務員、企業(yè)技術(shù)人員和外企白領 ?家庭年收入 56萬，約占 20% ?中檔樓盤的主要消費力量 ?表現(xiàn)為：年輕白領、小生意人、有拆遷或其他補貼的周邊客 中高端 客戶分析 引導型客戶 追隨型客戶 14 核心客戶 AIO量表 周邊鎮(zhèn)區(qū)的私營業(yè)主及生意人 企業(yè)中高層管理者及泛公務員 A （行為） ?生活不規(guī)律，在家時間少 ?工作比較忙，事業(yè)心強 ?平時在新區(qū)大超市購臵生活品，周末到市區(qū)購物 ?出行方式：私家車 ?圈子小，圈內(nèi)朋友多，經(jīng)常聚集一起吃飯、娛樂 ?生活規(guī)律，工作時間固定 ?下班喜歡跟家人一起 ?喜歡看報 ?周末喜歡到大型超市購物 ?應酬多，出入中高檔消費場所吃飯、喝茶、交流時事和業(yè)內(nèi)信息 I （興趣） ?對企業(yè)發(fā)展比較重視 ?業(yè)余時間打麻將、打牌 ?愛面子，攀比心理嚴重 ?業(yè)余時間喜歡打牌 ?圈子內(nèi)很多人之間相互認識，傳播速度快 ?重視親情、關注子女教育 ?開始關注健康和享受 O （觀點） ?愛面子，希望物業(yè)能彰顯身份 ?偏愛稀缺的產(chǎn)品 ?占據(jù)好的位臵，看重物業(yè)未來的升值潛力 ?愿意在有名氣的中高檔小區(qū)居住 ?有嚴格的物業(yè)管理 ?提升生活品質(zhì)，開始追求享受型生活 ?小區(qū)環(huán)境要好，外觀漂亮 ?偏愛闊綽大戶型 ?選擇鄰居，和同層次的人居住 ?需要生活更安全，要有好的物管 ?緊跟城市發(fā)展方向或選擇核心區(qū)、資源區(qū)臵業(yè) 客戶價值取向 15 核心客戶 AIO量表 依附道口經(jīng)濟的商貿(mào)生意人 原有小區(qū)的換房客戶 A （行為） ?工作時間由自己定，多數(shù)時間會在市場或店鋪 ?經(jīng)常開車出行 ?喜歡打牌、打麻將等聚眾活動 ?閑時喜歡聊天，看報紙、電視 ?喜歡跟風，購買決策受周圍人影響很大 ?跟圈子朋友交流多，多通過朋友間傳遞信息 ?習慣于生活在新北區(qū)，日常在新區(qū)購物 ?隔一段時間全家會在外吃飯，喜歡中式口味 ?喜歡在家看電視，看本地電臺多些 ?節(jié)假日去市中心購物 I （興趣） ?關注子女教育 ?關心生意上的新聞 ?投資意識強 ?重視親情 ?重視子女教育 ?開始關注健康和享受 O （觀點） ?要住有品質(zhì)、口碑好的小區(qū) ?出行要方便 ?開發(fā)商有一定品牌 ?有幼兒園、學校等配套 ?傾向于在本區(qū)域內(nèi)臵業(yè)，購買決策極為理性 ?房子布局要大氣、舒適 ?關心采光、戶型和社區(qū)內(nèi)部環(huán)境 ?樓盤品質(zhì)要高，外觀漂亮一點 ?物管要負責，能解決停車、閑雜人員進入和物業(yè)維護服務 客戶價值取向 16 核心客戶 AIO量表 市區(qū)品質(zhì)溢出客戶 新區(qū)白領 A （行為） ?新區(qū)上班或有經(jīng)濟實力即將退休 ?下班多按時回家 ?喜歡看報 ?閑暇時跟喜歡跟家人一起散步 ?中高端消費，在咖啡館會朋友 ?園區(qū)外企或知識密集型企業(yè)上班 ?平時在生活周邊區(qū)域購物 ?處于事業(yè)起步期，工作相對緊張 ?周末喜歡去城里熱鬧的地方跟朋友一起活動 ?常上網(wǎng)看新聞、打游戲，跟朋友聊天 ?常借助網(wǎng)絡媒體來了解信息 I （興趣） ?喜歡安靜 ?偏向于參與休閑活動 ?關心健康和享受 ?相信自己獨特的品味 ?有產(chǎn)品情結(jié) ?關注外界新鮮事務，好奇心強 ?喜歡發(fā)表自己的觀點，傳播新鮮事物 ?喜歡運動 ?希望在朋友中間有影響力 O （觀點） ?要住中高檔物業(yè)，開發(fā)商品牌好 ?小區(qū)綠化要好，樓間距要大一些 ?小區(qū)外部環(huán)境也要好，安靜不受打擾，空氣好 ?交通方便，太遠了不行 ?要有生活配套 ?追求獨立，有自己的居住場所 ?關心總價，支付得起的房子有限 ?兩房夠用就行了 ?看重交通、生活配套，關心生活成本 ?對園林、樓層、戶型沒有明確的要求 ?偏愛住在熱鬧的地方 客戶價值取向 17 從區(qū)域價值挖掘和生活方式上來引導客戶，是提升區(qū)域認知的核心 客戶分類 選擇本物業(yè)的可能原因 不選擇本物業(yè)的可能原因 基于不同客戶群體的限制、激勵因素 本物業(yè)可能提供的溢價 接受信息的渠道 鎮(zhèn)區(qū)私營業(yè)主及生意人 稀缺產(chǎn)品 區(qū)位相對還可以 不是核心區(qū)域 樓盤檔次、知名度不夠高 配套不成熟 ，體現(xiàn)出格調(diào)感和稀缺性 2. 取決于物業(yè)的檔次，品質(zhì) 炫耀身份的樓盤知名度 品質(zhì)感 成熟社區(qū)概念 朋友介紹 戶外 DM 報紙 電視、廣播 泛公務員及企業(yè)中高層管理者 認可新北政府發(fā)展方向的區(qū)域 改善居住環(huán)境、 地段不夠核心 品牌不夠響亮 ，品質(zhì)感 區(qū)域價值 品質(zhì)感 未來配套完善 報紙 朋友介紹 戶外 電視、廣播 網(wǎng)絡 依附道口經(jīng)濟的生意人 在周邊工作，認可區(qū)域 看好未來升值前景 生活及教育配套缺乏 品牌不夠突出 取決于項目整體價值的體現(xiàn) 取決于交通、配套的完善與展示 3. 取決于未來的升值空間 方便的交通、發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡囟? 未來配套完善 高性價比 朋友介紹 DM 報紙 電視廣播 老社區(qū)換房客戶 習慣在新區(qū)的生活 改善居住環(huán)境 區(qū)域認知度不高 物業(yè)類別不夠高檔 2. 周邊配套的完善與展現(xiàn) 居住舒適度和品質(zhì)感 生活環(huán)境 戶外 報紙 朋友介紹 電視、廣播 江陰璜土等外地客戶 居住在常州，環(huán)境比本地好 回老家也方便 不是市中心核心地段 樓盤不夠有面子 2. 取決于物業(yè)的檔次，品質(zhì)感 樓盤知名度和形象 品質(zhì)感 生活環(huán)境 朋友介紹 戶外 DM 新區(qū)企業(yè)白領 在本區(qū)域工作 價格能承受 缺乏生活、娛樂配套 總價不能承受 取決于總價控制 取決于配套的概念和展示 高性價比 生活成本還可以 朋友介紹 報紙 網(wǎng)絡 戶外 電視廣播 客戶分析啟示 18 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預算 營銷策略 19 核心問題： 如何重塑區(qū)域價值？ 即： 如何梳理區(qū)域價值，并有效傳播？ 20 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預算 營銷策略 21 陌生區(qū)域或認知度較差區(qū)域的大盤突破區(qū)域認知，重塑區(qū)域價值，并實現(xiàn)速度和價格雙重突破的成功案例的營銷戰(zhàn)略研究 案例選取標準： 城市近郊較陌生區(qū) 大盤或低認知度區(qū)域大盤 成功突破區(qū)域認知，實現(xiàn)區(qū)域高價格 首期立勢，銷售速度領先 通過成功啟動帶動大盤整體銷售 全國成功案例借鑒 綠洲雅賓利 萬科城 東海岸 22 CASE 1 : 深圳 —— 萬科城 位臵： 萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在 15分鐘內(nèi)到達市中心。 營銷主題 25 營銷聚焦點三：出色的現(xiàn)場展示 —— 商業(yè)、中心廣場、景觀園林 ?出位的現(xiàn)場展示令產(chǎn)品的價值亮點得到完全的發(fā)揮。周邊老公房多，整體環(huán)境差。 ?罕見的南歐風情退臺洋房。 充分利用前期鋪開的展示和推廣 ， 視上門量并主動采用部分渠道拓展客戶。 事件 3：節(jié)點性事件 渠道策略 63 渠道策略 2：創(chuàng)新渠道拓展 ?目的：以主題化的活動，直接提升上門量 ,并通過體驗給客戶留下深刻印象，推動小眾傳播 例如： 。 1 2 3 ４ 77 花園洋房及棟間距花園 ?關鍵點： 以人工痕跡較強的園林造景，突出差異化，并很好的與周邊建筑融合。 2. 區(qū)域市場競爭較為激烈，本案若無一定的品牌基礎的話，對日后銷售工作帶來不可估量的困難，因此，如果沒有一定的品牌基礎和市場認同度，本案將無法在競爭中占得先機，并且給整個營銷推廣工作帶來極大的阻力。 理由： 本案區(qū)域市場在售物業(yè)體量較大，市場競爭激烈，消費者購臵物業(yè)可選擇面廣，因此必須高形象立勢，強化產(chǎn)品包裝，突出產(chǎn)品的品質(zhì)。 114 ACTION8: 專有產(chǎn)品品鑒會 ?目的： 讓誠意客戶充分感知、認可、促進解籌，引起業(yè)內(nèi)關注、增加認籌 ?立意：我們要用城市運營的眼光來看這個產(chǎn)品，首先是城市功能的運營商，其次才是開發(fā)商，其間利用節(jié)目編排，充分傳達我們的核心價值 ?時間： 9月 ?載體：酒店 +綜合媒體報道 ?執(zhí)行人：九洲、道成、廣告公司 ?細則： ①由專人向誠意客戶、兄弟單位、媒體等傳遞信息； ②確定來人數(shù)，做好細致接待的準備，儀式高調(diào)且有效； ③可考慮派發(fā)紀念品及銷售中心水吧消費卡。 ②活動形式要創(chuàng)新，貫以主題的活動，保持項目形象同時增強客戶