【正文】 生活及教育配套缺乏 品牌不夠突出 取決于項(xiàng)目整體價值的體現(xiàn) 取決于交通、配套的完善與展示 3. 取決于未來的升值空間 方便的交通、發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡囟? 未來配套完善 高性價比 朋友介紹 DM 報紙 電視廣播 老社區(qū)換房客戶 習(xí)慣在新區(qū)的生活 改善居住環(huán)境 區(qū)域認(rèn)知度不高 物業(yè)類別不夠高檔 2. 周邊配套的完善與展現(xiàn) 居住舒適度和品質(zhì)感 生活環(huán)境 戶外 報紙 朋友介紹 電視、廣播 江陰璜土等外地客戶 居住在常州，環(huán)境比本地好 回老家也方便 不是市中心核心地段 樓盤不夠有面子 2. 取決于物業(yè)的檔次，品質(zhì)感 樓盤知名度和形象 品質(zhì)感 生活環(huán)境 朋友介紹 戶外 DM 新區(qū)企業(yè)白領(lǐng) 在本區(qū)域工作 價格能承受 缺乏生活、娛樂配套 總價不能承受 取決于總價控制 取決于配套的概念和展示 高性價比 生活成本還可以 朋友介紹 報紙 網(wǎng)絡(luò) 戶外 電視廣播 客戶分析啟示 18 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 營銷策略 19 核心問題： 如何重塑區(qū)域價值？ 即： 如何梳理區(qū)域價值，并有效傳播？ 20 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 營銷策略 21 陌生區(qū)域或認(rèn)知度較差區(qū)域的大盤突破區(qū)域認(rèn)知，重塑區(qū)域價值，并實(shí)現(xiàn)速度和價格雙重突破的成功案例的營銷戰(zhàn)略研究 案例選取標(biāo)準(zhǔn)： 城市近郊較陌生區(qū) 大盤或低認(rèn)知度區(qū)域大盤 成功突破區(qū)域認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)區(qū)域高價格 首期立勢，銷售速度領(lǐng)先 通過成功啟動帶動大盤整體銷售 全國成功案例借鑒 綠洲雅賓利 萬科城 東海岸 22 CASE 1 : 深圳 —— 萬科城 位臵： 萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在 15分鐘內(nèi)到達(dá)市中心。 規(guī)模： 總規(guī)模約 40萬平米， 3萬平米商業(yè)，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合： Townhouse 情景洋房 寬景 house 透天小高層 Loft工作室（挑高） 退臺式商鋪、集中商業(yè) 特征： 關(guān)外陌生區(qū)域罕見的大規(guī)模、低密度生態(tài)社區(qū)。具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐。 23 營銷聚焦點(diǎn)一：從城市交通審視區(qū)域發(fā)展 ?對區(qū)域未來發(fā)展 ，以“大深圳”、“大交通”的視角解決目前社區(qū)位臵相對偏僻和交通瓶頸的問題困擾。 區(qū)位： 龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機(jī)荷高速交匯處。 該區(qū)域目前是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地 ,未來將形成高科技與第三產(chǎn)業(yè)并重的大基地。 交通 西邊為梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。目前自駕車通過梅觀高速等可在 20分鐘內(nèi)到達(dá)市中心；乘公交車 33 3333 415等從市中心直達(dá)萬科城約 3040分鐘； 2022年竣工的地鐵 4號線也臨近該項(xiàng)目；規(guī)劃中輕軌 11號線經(jīng)過該項(xiàng)目； 營銷占位 24 營銷聚焦點(diǎn)二：倡導(dǎo)新的生活方式 —— 大型 TOWNHOUSE親地社區(qū) ?以“萬科在造一座城”的宏偉氣勢開篇，在消費(fèi)者心中樹立不可磨滅的形象，克服區(qū)域不成熟的弱點(diǎn)。 營銷主題 25 營銷聚焦點(diǎn)三：出色的現(xiàn)場展示 —— 商業(yè)、中心廣場、景觀園林 ?出位的現(xiàn)場展示令產(chǎn)品的價值亮點(diǎn)得到完全的發(fā)揮。 開盤初期將 3萬方商業(yè)、中心廣場、景觀園林、教育設(shè)施一并展示，未來生活場景得以充分體驗(yàn)。產(chǎn)品細(xì)節(jié)做的很精致。 營銷模式 26 萬科城一期案例小結(jié)： 區(qū)域發(fā)展一帶而過，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“新生活方式” 重建區(qū)域價值體系：重點(diǎn)以 “萬科在造一座城” —— 自建完善配套，并通過實(shí)景展示“看得見的未來”引領(lǐng)客戶， 來形成區(qū)域中心化，化解區(qū)域陌生認(rèn)知。 27 CASE 2 : 深圳 —— 萬科東海岸項(xiàng)目 東海岸概況： 缺乏人氣的郊區(qū)物業(yè) ?距離城市中心較遠(yuǎn)，交通不便，區(qū)域內(nèi)配套缺乏 區(qū)域具有一定的升值潛力 ?項(xiàng)目所在區(qū)域在未來會隨著東部新城的開發(fā)得到改善 項(xiàng)目定位 ?近郊大盤 目標(biāo)客戶群定位 ?中高端客戶群 28 營銷聚焦點(diǎn)一：在城市高度，傳播區(qū)域未來發(fā)展價值 —— 高規(guī)格旅游度假區(qū) 從交通角度消除客戶對東部可達(dá)性、不便捷的抗性 ?大梅沙生態(tài)旅游區(qū) ?鹽田 7大交通改造工程 ?梧桐山隧道工程 營銷占位 29 營銷聚焦點(diǎn)二：強(qiáng)調(diào)海岸生活方式 ?到東部去，那里有真正的海 ?幸福的人住在東海岸 ?引領(lǐng)世界的海岸生活 ?“背山面?！钡纳畈畔駱? 營銷主題 30 營銷聚焦點(diǎn)三：圍繞海岸生活，全情展示 ?通過各種細(xì)節(jié)和元素，展示海岸生活，使?jié)撛诳蛻魹橹?，產(chǎn)生震撼和共鳴，促成購買 例：以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺 露天游泳池 水中婚禮堂 樓體形態(tài) 沙灘排球場 泳池和熱帶植物 營銷模式 31 東海岸案例小結(jié)： 大力借勢區(qū)域發(fā)展，海岸生活營造并重 重建區(qū)域價值體系：從城市建設(shè)出發(fā)，強(qiáng)調(diào) 區(qū)域未來發(fā)展前景 ，突出本項(xiàng)目先期進(jìn)入，極具投資潛力； 其次，通過產(chǎn)品實(shí)景展示， 緊緊圍繞“海岸生活”這一核心價值點(diǎn)， 倡導(dǎo)有海的生活才像樣 。 32 CASE 3: 上海 —— 綠洲雅賓利花園 位臵： 區(qū)位：位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)西起西藏北路，南臨中興路，北靠天通庵路 ,東接寶通路，離人民廣場。 規(guī)模： 總占地面積，地上 50萬方， 4萬方城市公園， 16萬方立體商業(yè)， 33萬方高檔公寓、 5A級寫字樓、星級酒店、名流俱樂部，容積率。 特征： 位于上海傳統(tǒng)區(qū)域形象不高的閘北區(qū)。周邊老公房多，整體環(huán)境差。但本身是集酒店、辦公樓、生態(tài)公園、購物、會所、高尚住宅于一體的城市綜合體 ，自身配套完善。 33 營銷聚焦點(diǎn)一： —— 給區(qū)域正名，借勢人民廣場，定位城市內(nèi)核 定位城市中央首席CLD，以人民廣場為參照系，強(qiáng)調(diào)與之 2公里的近距離，并詮釋上海 內(nèi)核半徑上，東有陸家嘴、西有靜安寺、南有打浦橋等核心區(qū)域，將自身定位為內(nèi)核城北一極，與前三者并列，拔高并突出了自身的區(qū)域地位。 營銷占位 34 營銷聚焦點(diǎn)二： —— 給項(xiàng)目正名，“ HOPSCA” 概念突破區(qū)域，將城市中心生活前景描繪清晰 “HOPSCA” 代表 集酒店、辦公樓、生態(tài)公園、購物、會所、高尚住宅于一體的城市綜合體；借此城市功能突破區(qū)域概念，并展現(xiàn)規(guī)劃領(lǐng)先和配套齊備特點(diǎn)，體現(xiàn)國際化和現(xiàn)代化的生活方式 營銷主題 35 營銷聚焦點(diǎn)三： —— 緊緊圍繞主題，充分的案場道具展示 現(xiàn)場通多媒體、區(qū)域模型、品牌歷程、城市干道文化發(fā)展、項(xiàng)目品質(zhì)展示，讓購房者從走進(jìn)售樓處的一刻開始，便不斷地吸收市中心區(qū)域、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及開發(fā)商品牌的信息。 營銷模式 36 綠洲雅賓利花園一期案例小結(jié) 區(qū)域認(rèn)知自我中心、生活方式全新暢想 重建區(qū)域價值體系：從城市規(guī)劃建設(shè)出發(fā)，定位 城市內(nèi)核，中央 CLD，借勢城市中心人民廣場，比肩標(biāo)志性區(qū)域，突出項(xiàng)目地位； 定義產(chǎn)品：給復(fù)合社區(qū)冠以“ HOPSCA” 名義，顯示國際化和自成體系的高檔社區(qū)生活概念，與周圍低形象區(qū)域形成區(qū)隔； 展示道具：通過售賣流程上下功夫， 緊緊圍繞客戶臵業(yè)核心點(diǎn) 市中心區(qū)域以及優(yōu)質(zhì)開發(fā)商品質(zhì)展示。 37 給我們帶來的啟示 明確區(qū)域城市價值，引領(lǐng)生活方式 38 項(xiàng)目價值點(diǎn)要素 項(xiàng)目核心價值點(diǎn) 大常州中心 “ CHD” 酒店群 通江大道黃金走廊 綜合配套 產(chǎn)品 第一層：區(qū)域城市價值 第二層：項(xiàng)目自身價值 社區(qū) 城際間快速通道 39 大常州中心 —— “CHD” 中央住區(qū) 項(xiàng)目辦公酒店綜合配套同通江大道上的四星級酒店一起構(gòu)成常州的 “ CHD” 。放眼全國，“ CHD” 意味著：城市的商務(wù)中心、高尚的周邊配套、地產(chǎn)的崛起，居住價值最大化 中央住區(qū)：周邊 ，月星家居、 4S名車坊、恐龍園、四星級酒店群、通江路商貿(mào)辦公中心、市政府、體育場、大劇場、展覽館，擁有常州最現(xiàn)代最齊備的配套 區(qū)域城市價 值 40 大常州中心 —— 通江大道黃金走廊 城市的發(fā)展源于路，通江大道的未來之于常州，就如建國門大街之于北京，南京路之于上海：酒店、商貿(mào)中心、寫字樓云集；遍地財(cái)富、知識、智慧；是城市的黃金走廊 常州的崛起看新區(qū)，新區(qū)的核心在通江大道；圍繞通江大道的，東有恐龍園、西有高新區(qū)、南有市政府，北就是九州國際城，地標(biāo)性的建筑，為通江大道畫上新標(biāo)點(diǎn) 區(qū)域城市價 值 41 大常州中心 —— 城市首席印象 項(xiàng)目處于京滬高速鐵路、滬寧高速公路，城際快速干道帶來振興的力量。長三角的經(jīng)濟(jì)文化信息的輸入，支撐成常州日新月異的發(fā)展 世界走進(jìn)常州第一印象，起點(diǎn)更高，開放和國際化并存 區(qū)域城市價 值 本項(xiàng)目 42 規(guī)模和配套價值點(diǎn) 68萬平米大規(guī)模復(fù)合地產(chǎn) 7萬平方米酒店辦公綜合商業(yè)體 異域風(fēng)情商業(yè)街 雙語幼兒園和家門口的小學(xué) 市政公園 項(xiàng)目自身價值 43 社區(qū)及產(chǎn)品價值 68萬平米國際花園人文社區(qū) ?居住區(qū)由花園洋房、別墅、小高層、高層 組成。 ?罕見的南歐風(fēng)情退臺洋房。 ?舒適實(shí)用的戶型。 ?大面積中心景觀，倡導(dǎo)開放、共享的花園 生活方式。 ?分組團(tuán)管理，組團(tuán)內(nèi)個大家庭，安全更有 保障。 項(xiàng)目自身價值 44 我們代表的新生活方式是： 國際的、中心的、豐富的、和諧的 區(qū)域：常州首席印象， CHD中央住區(qū) 產(chǎn)品：酒店、辦公、風(fēng)情商業(yè)、公園、學(xué)校、花園洋房、高層公寓等豐富的多物業(yè)形態(tài)； 規(guī)模： 68萬平米的大規(guī)模； 社區(qū)：以新生活方式引領(lǐng)的 “ 中央景觀 +BLOCK分區(qū) ” 式國際花園人文社區(qū)； 國際、中心 交流、共享 多元、豐富 完善、成熟 45 項(xiàng)目核心價值主張 城啟：常州印象 核心價值提煉 隱性 賣點(diǎn) 主推廣語 核心價值主張 新常州，新中心，新生活 國際的、中心的、豐富的、和諧的 顯性 賣點(diǎn) 城啟：常州印象 68 萬 平 米 國 際 城 邦 46 營銷戰(zhàn)略 面向全城，基于高形象和全面超越市場的營銷手法，以領(lǐng)導(dǎo)者身份建立 “ 新中心、新生活 ” 的區(qū)域認(rèn)知。 47 營銷戰(zhàn)略分解： 營銷占位： ? 占位高端，高舉高打，以高形象建立區(qū)域影響力； 營銷模式： ? 以展示先行的體驗(yàn)式氛