【正文】 小站項(xiàng)目全程報(bào)告 利海 天津中原物業(yè)顧問有限公司 發(fā)展商要求 : ■ 基于市場因素提出項(xiàng)目定位系統(tǒng) ■ 產(chǎn)品建議及營銷策略（別墅）和發(fā)展商品牌導(dǎo)入 ■ 二期地塊產(chǎn)品規(guī)劃建議 4 3 2 1 認(rèn)識(shí)項(xiàng)目起步 別墅產(chǎn)品建議 二期產(chǎn)品建議 營銷核心問題 的歸納和解決 1 我們要研究的是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目？ 項(xiàng)目解析 從本體出發(fā) 項(xiàng)目解析從本體出發(fā)我們要研究的是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目？析從本體出發(fā)區(qū)位分析 項(xiàng)目解析 □東接小站新區(qū) □西接小站練兵園 □北至天山項(xiàng)目 □南承老城區(qū) 項(xiàng)目位于小站新城區(qū)西側(cè)，毗鄰小站練兵園；北側(cè)與天山項(xiàng)目相接，東側(cè)與新城區(qū)連為一體。 本案地處新城區(qū)，依托練兵園，商業(yè)配套尚不完善，區(qū)域教育資源豐富。 地塊規(guī)劃指標(biāo) 地塊 總建筑面積 (㎡ ) 酒店 33760 小高層 177960 別墅 36663 總計(jì) 248383 類型 戶型 面積（ ㎡ ） 套數(shù) 大獨(dú)棟 E 830 1 獨(dú)棟 CN\CS 51 523 7 雙拼 D 506 2 舒適型聯(lián)排 BS\BN 380 58 經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排 AS\AN 180205 38 指標(biāo)分析 項(xiàng)目解析 本案依托練兵園，物業(yè)涵蓋酒店、別墅、小高層；其中別墅部分聯(lián)排為主 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目解析 產(chǎn)品 面積 （ ㎡ ） 贈(zèng)送面積 （ ㎡ ） 瑜伽室 酒吧 露臺(tái)、游泳池 家庭廳 連廊、小院 大獨(dú)棟 830 747 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 獨(dú)棟 51 523 340 ◎ ◎ ◎ 雙拼 506 355 ◎ ◎ ◎ ◎ 舒適型聯(lián)排 380 215225 ◎ 舒適型聯(lián)排 180205 100120 ◎ ◎ 經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排 ◎ ◎ 超過銷售面積 60% 的額外贈(zèng)送面積 產(chǎn)品性價(jià)比高 所有產(chǎn)品設(shè)臵小院及連廊；增加了家庭廳的功能設(shè)計(jì) 大戶型產(chǎn)品均有獨(dú)立的露臺(tái)及游泳池 豪華樓王更集酒吧、瑜伽休閑功能于一體 以聯(lián)排產(chǎn)品為主體，附贈(zèng)空間很大；項(xiàng)目性價(jià)比高；內(nèi)部功能齊全。 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目解析 沿中軸水系錯(cuò)落有致 /布局合理 /產(chǎn)品豐富 /封閉獨(dú)立院落 ? 沿中央水系錯(cuò)落布局獨(dú)棟產(chǎn)品，為項(xiàng)目別墅區(qū)的核心，景觀利用最大化以及產(chǎn)品價(jià)值最優(yōu) ? 避免普通聯(lián)排產(chǎn)品行列式布局給人以單調(diào)、粗糙的整體感覺 ? 獨(dú)棟別墅與水景融為一體，成為社區(qū)核心景觀區(qū)，產(chǎn)品與景觀完美結(jié)合，進(jìn)而集中展現(xiàn)中式園林錯(cuò)落有致、異步換景、曲徑通幽的精髓 ? 環(huán)抱核心區(qū)，布局雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品，通過社區(qū)道路與景觀將二者合理區(qū)隔開，弱化相互干擾 ? 別墅區(qū)西北角、東南角布置小戶型聯(lián)排產(chǎn)品，產(chǎn)品組合更加豐富 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目解析 濃郁的徽派建筑風(fēng)格 /細(xì)節(jié)雕刻中式院落別墅 ? 粉墻黛瓦、馬頭墻勾勒出徽派建筑的神韻 ? 有別于歐式外向式庭院設(shè)計(jì)，由粉墻黛瓦圍合出的前庭、中庭以及后庭，私密性更強(qiáng)，別有一番閑適、幽深的意境 ? 圍墻、臺(tái)階、門坊等完全從民居中提取元素 ? 漏窗：窗內(nèi)、窗外景觀互為借用 ? 前庭：圍墻與外界區(qū)分開，由鬧入靜，形成過渡 ? 中庭：通天接地，天地人合一的人居夢想徽派建筑中崇尚的“肥水不流外人田 ”風(fēng)水理念。 ? 通風(fēng)采光好：天井、下沉式小院保障地下室通風(fēng)采光 ? 功能多元、布局合理：地下室樓梯南北兩側(cè)設(shè)置工人房、洗衣房、設(shè)備間；主人多功能室占據(jù)干擾較小的東側(cè) ? 奢華主臥占據(jù)景觀效果最佳的北側(cè) ? 主臥南北通透，豪華衛(wèi)浴 +超大衣帽間配置 ? 南向次臥、工作室的貼心設(shè)計(jì)與享受 ? 各功能區(qū)合理分布圍天井而建 ? 禮儀區(qū)：入戶門廳；大開間、二層挑高、南北通透、雙觀景的起居廳 ? 餐廚區(qū)：餐廳、廚房、工作陽臺(tái)自成一體，南北通透 ? 次臥：陽光次臥 +獨(dú)立衛(wèi)浴，家庭成員、客人專屬空間，人性化舒適空間設(shè)計(jì) 主傭分離 /功能多元 /戶室通透 /獨(dú)棟品質(zhì)、市場稀缺的超舒適聯(lián)排產(chǎn)品 交通 +傭人工作、休息區(qū) 主人多功能區(qū) 小院 小院 天井 餐廚區(qū) 禮儀區(qū) 次臥 次臥 主臥 BS戶型： 380平米 天井 天井 天井 次臥 次臥 工作室 次臥 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目解析 項(xiàng)目解析 戶型解析 ? 一層舒適度與空間價(jià)值：天井、下沉式小院環(huán)抱，通風(fēng)、采光良好 ? 布局合理：傭人房、設(shè)備間設(shè)置在兩端，多功能區(qū)集中布局，靈活分割、互不干擾 ? 奢華主臥占據(jù)二層一半以上空間：主臥南北通透，豪華衛(wèi)浴 +衣帽間配置，配備超大書房連通露臺(tái)；“移步換景”（多角度 +多重庭院景觀） ? 次臥：陽光次臥 +獨(dú)立衛(wèi)浴 ? 各功能區(qū)合理分布圍天井而建 ? 禮儀區(qū)：會(huì)客廳 +起居廳 +衣帽處設(shè)計(jì)，雙廳設(shè)計(jì)同時(shí)滿足家庭成員對外、對內(nèi)交流的不同需求 ? 餐廚區(qū)：餐廳、廚房、工作陽臺(tái)自成一體，南北通透 ? 次臥：陽光次臥 +獨(dú)立衛(wèi)浴家庭成員、客人專屬空間，人性化設(shè)計(jì) 餐廚區(qū) 禮儀區(qū) 次臥 次臥 二層價(jià)格、三層享受 /戶室通透 /中式建筑布局 +人性化設(shè)計(jì)、大氣、奢華的獨(dú)棟產(chǎn)品 傭人套房 設(shè)備間 主臥 CS戶型： 523平米 次臥 次臥 具備軍人血統(tǒng)的發(fā)展商有強(qiáng)烈的企業(yè)個(gè)性和強(qiáng)大實(shí)力，企業(yè)理念和項(xiàng)目契合。 但在天津尚缺乏影響力。 □ 1992年涉足地產(chǎn)業(yè)，開發(fā)華海大廈 □ 2022年世紀(jì)綠洲，營造出自身的獨(dú)特品牌 — “ 綠色地產(chǎn)” □ 君林天下、托斯卡納都體現(xiàn)了綠色地產(chǎn)的開發(fā)理念 □ 2022年 從化地王項(xiàng)目奠基 2022年度中國廣州最具競爭力房地產(chǎn)企業(yè) 10強(qiáng) 第四屆（ 2022年度）廣東地產(chǎn)資信 20強(qiáng) 廣東省首批房地產(chǎn)誠信企業(yè) 2022年度中國廣州最具誠信度房地產(chǎn)企業(yè) 30強(qiáng) 2022年度中國廣州最具競爭力房地產(chǎn)企業(yè) 30 強(qiáng) 2022年度中國廣州質(zhì)量誠信品牌領(lǐng)先企業(yè) 10 強(qiáng) 10大最吸引眼球品牌地產(chǎn) 中國最具影響力企業(yè) 100強(qiáng) 企業(yè)宗旨：營造中國綠色地產(chǎn) 發(fā)展商背景 項(xiàng)目解析 □ 產(chǎn)品重庭院設(shè)計(jì)；聯(lián)排別墅為主，項(xiàng)目別墅整體附贈(zèng)面積均 很大；獨(dú)棟產(chǎn)品沿水系而建且功能齊全。 □小站新城區(qū) 傳統(tǒng)氛圍濃厚。 項(xiàng)目 徽派中式傳統(tǒng)風(fēng)格 與區(qū)域整 體環(huán)境契合。 □ 周邊商業(yè)配套暫時(shí)缺乏，但新城區(qū)規(guī)劃較好，教育配套優(yōu)勢 明顯。 □ 開發(fā)商實(shí)力雄厚，專業(yè)性高；其綠色地產(chǎn)理念與項(xiàng)目資 源及精神內(nèi)核能完好契合；發(fā)展商在天津缺乏影響力。 □ 項(xiàng)目 1期、 2期地塊和小站練兵園成犄角之勢，本案的發(fā)展和 練兵園的關(guān)系極度緊密。 練兵園提領(lǐng)作用 文化提煉和闡發(fā) 高附加值優(yōu)勢產(chǎn)品 區(qū)域成長性好 發(fā)展商理念的融合 在原有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上，如何打造更強(qiáng)競爭產(chǎn)品。 中式別墅生存之道 把脈市場：做更符合市場需求的主流別墅產(chǎn)品 剖析項(xiàng)目：打造更具生命力的中式別墅 —— 規(guī)劃、交通組織、景觀、建筑 ……… 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 戶型 總價(jià) 水景別墅 團(tuán)泊湖庭院 獨(dú)棟 160400平米 268888萬 萬科東麗湖 雙拼、聯(lián)排 170220平米 200280萬 夏陽 溪韻風(fēng)景灣 雙拼、聯(lián)排、獨(dú)棟 170300平米 200380萬 天嘉湖 180— 240（聯(lián)排） 280390（獨(dú)棟） 150200萬（聯(lián)排） 370530萬（獨(dú)棟） 生態(tài)園林 別墅 泰達(dá) 嶺上林里別墅 森林獨(dú)棟 200330平米主力戶型 300500萬 社會(huì)山別墅 雙拼、院墅、聯(lián)排 170350平米 220500萬 荷蘭墅 聯(lián)排、類獨(dú)棟 200260平米 480600萬 高爾夫別墅 京津新城 三期獨(dú)棟 290540平米 150600萬 領(lǐng)世郡 聯(lián)排 171221 雙拼 354419 獨(dú)體 220580平米 4001100萬 現(xiàn)代城市文化休閑別墅 TOWN中堂 聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟產(chǎn)品 主力戶型在 300平米以下，基本上占到總產(chǎn)品量的 85% 已售馨 檀府 聯(lián)排和獨(dú)棟產(chǎn)品 主力戶型 300平米左右，部分接近 600平米 5001600萬 唐郡 以聯(lián)排別墅為主 240480平米 280580萬 現(xiàn)代高科技休閑別墅 弘澤制造 獨(dú)棟、聯(lián)排 330620平米 7201400萬 華韻歐風(fēng) 博雅苑 聯(lián)排 277295平米 370400萬 天津別墅市場 聯(lián)排別墅戶型區(qū)間分布于170240平米 /套； 獨(dú)棟別墅戶型區(qū)間分布于240500平米 /套； 總價(jià) 從2001600萬；主要集中于200600萬之間。 區(qū)位 建筑風(fēng)格 現(xiàn)狀 TOWN中堂 老城廂 現(xiàn)代中式 已售罄 檀府 老城廂 現(xiàn)代中式 銷售狀況良好 唐郡 楊柳青鎮(zhèn) 傳統(tǒng)中式 自開盤銷售狀 況不佳 市中心核心區(qū)位 傳統(tǒng)中式，銷售狀況不佳 目前天津市場中式別墅主要為三個(gè)項(xiàng)目，區(qū)位、建筑風(fēng)格與本案類比項(xiàng)目缺乏；深度解析中式別墅需站在全國的角度進(jìn)行一個(gè)了解。 它山之石 —— 解析 ? 形態(tài)上：主街寬，胡同窄，內(nèi)庭院豁然開敞 ? 景觀： （ 靜態(tài) ） “泛景觀帶”的居住氛圍，多層次景觀節(jié)點(diǎn)；（動(dòng)態(tài)）交通流線串聯(lián)各景觀點(diǎn)，配合穿插的不同戶型構(gòu)建的豐富沿街立面 ? 傳統(tǒng)制式建筑部分：筒瓦、灰磚、山墻、紅柱、木門窗等 ? 現(xiàn)代建筑語言：豐富肌理變化灰色的拉毛涂料；多處轉(zhuǎn)角窗，輕巧而富于流動(dòng)性 ? 傳統(tǒng)與現(xiàn)代，新中式建筑的中國別墅 建筑 規(guī)劃、景觀 它山之石 —— 解析 ? 獨(dú)特的樹種，如柿子樹、銀杏及法桐等。通過移植大樹、配置花卉景觀以及設(shè)置街頭小品、座椅等設(shè)施，營造出生活化的街巷空間 街巷空間 它山之石 —— 解析 ? 對傳統(tǒng)中式四合院式布局進(jìn)行改良，通過創(chuàng)新式風(fēng)車式布局，使南向的房間數(shù)量增多，面寬增大，保證了良好的采光通風(fēng) ? 二期產(chǎn)品是在一期產(chǎn)品的升級(jí)：戶型更加緊湊，功能組織上更是吸納了東、西方別墅產(chǎn)品的精髓 ? 現(xiàn)代功能主義與傳統(tǒng)思維方式的結(jié)合 戶型 它山之石 —— 解析 規(guī)劃、產(chǎn)品布局 340平米 ? 行列式布局 +中央水系規(guī)劃、南北縱軸布置和封閉獨(dú)立院落，與本項(xiàng)目規(guī)劃理念相近 ? 臨近水系端戶布置戶型面積相對較大的產(chǎn)品，適當(dāng)放大端戶庭院面積，使其具有雙拼產(chǎn)品的功能以及舒適度 ? 景觀利用最大化、產(chǎn)品升級(jí) 它山之石 —— 解析 ? “原創(chuàng)現(xiàn)代中式” ? 中國民居形式：每套宅院均有前院、中庭和后園，將大量的綠化和環(huán)境布置融入宅院本身，使每戶擁有獨(dú)立的綠化空間 ? 傳統(tǒng)民居元素：宅院建筑、圍墻、臺(tái)階、門坊等 ? 現(xiàn)代建筑材料：門窗、雙層中空玻璃、玻璃欄桿、世界一流的外墻外保溫技術(shù) ? 兼具深厚的文化底蘊(yùn)以及現(xiàn)代感和舒適感 建筑 它山之石 —— 啟示 ? 規(guī)劃： ? 主街寬，胡同窄，重庭院設(shè)計(jì) ? 園林景觀富于變化，遵循中式園林設(shè)計(jì)原則，由水系、街巷串聯(lián)而成景觀軸，打造立體式園林 ? 建筑： ? 沒有創(chuàng)新的傳統(tǒng)建筑是沒有競爭力的，中式與現(xiàn)代的結(jié)合是中式別墅不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，不論是現(xiàn)代建筑元素以及現(xiàn)代建筑材料的應(yīng)用，都是對傳統(tǒng)的繼承與發(fā)展，兼具深厚的文化底蘊(yùn)以及現(xiàn)代感和舒適感的現(xiàn)代中式別墅才是有生命力與競爭力的主流產(chǎn)品，本項(xiàng)目應(yīng)順勢而為，打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的新中式別墅 ? 戶型： ? 以天津在售別墅、典型項(xiàng)目主力戶型分析為依據(jù)，戶型面積控制在雙拼（帶中庭）產(chǎn)品控制在 350380之間；雙拼（無中庭）控制在 200280之間，更為適宜。 ? 為有效控制別墅面積，建議只在景觀優(yōu)勢明顯的大戶型產(chǎn)品中采用中庭設(shè)計(jì)，而在外圍則建議選用緊湊的小戶型產(chǎn)品（可根據(jù)實(shí)際情況保留天井設(shè)計(jì)） 它山之石 —— 啟示 區(qū)域文化底蘊(yùn) 項(xiàng)目資源屬性 傳統(tǒng)中式別墅的現(xiàn)狀 傳統(tǒng)文化的復(fù)興 中式產(chǎn)品和現(xiàn)代生活的結(jié)合 西學(xué)為體，中學(xué)為用 新中式別墅 徽派元素應(yīng)用 產(chǎn)品的市場接受度 它山之石 —— 應(yīng)用 規(guī)劃建議 +產(chǎn)品組合 產(chǎn)品升級(jí)：以獨(dú)棟、雙拼為主 景觀資源優(yōu)勢得到更好的體現(xiàn) ? 沿中央水系錯(cuò)落布置中庭大戶型獨(dú)棟產(chǎn)品，形成項(xiàng)目獨(dú)棟泛景觀區(qū) ? 外圍區(qū)域布置小戶型雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品（無中庭、部分產(chǎn)品可保留天井，減少建筑占地，擴(kuò)大庭院面積） ? 充分利用獨(dú)棟區(qū)景觀資源優(yōu)勢，布置中庭大戶型雙拼產(chǎn)品或類獨(dú)棟 它山之石 —— 應(yīng)用 交通組織