【正文】 『 得客戶者得天下 』 —— 水沐天城營銷診斷及后續(xù)營銷策略方案 2022年 8月 26日 PART1 項(xiàng)目 營銷診斷 PART2 市場環(huán)境簡析 PART3 項(xiàng)目價值挖掘 PART4 整體營銷戰(zhàn)略 PART5 階段推廣計劃 PART6 項(xiàng)目銷售策略 報告目錄 2022年，樓市很癲狂； 2022，行業(yè)遭遇寒冬； 2022年初，鋼性需求釋放形成小陽春，短線項(xiàng)目價格蠢蠢欲動。 7月下旬開始嚴(yán)格執(zhí)行收緊二套房貸政策是對供應(yīng)者市場的預(yù)警，也是對消費(fèi)者市場的側(cè)面提醒。 “價升量跌”的實(shí)際情況預(yù)示：小陽春的命運(yùn)堪憂，房地產(chǎn)市場的前景又不明朗了。消費(fèi)者市場漸趨理性，投資者市場越來越專業(yè)，我們該怎么辦？ 和信房產(chǎn)作為本土崛起品牌企業(yè)，水沐天城項(xiàng)目的銷售難題已經(jīng)嚴(yán)重影響我公司企業(yè)品牌美譽(yù)度和我集團(tuán)中期品牌規(guī)劃，大量資金積壓勢必影響我企業(yè)近期發(fā)展規(guī)劃。 面對冰與火的市場形勢 ,正對現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)的距離 ,我們又該怎么辦 ? 前 言 第一部分：項(xiàng)目營銷診斷 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)回顧 占地： 228畝 總建筑面積： 建筑密度： 19% 容積率： 總戶數(shù)： 1336戶 車位數(shù)： 986個 項(xiàng)目銷售現(xiàn)狀 項(xiàng)目分階段銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止時間 2022年 8月 25日。 本案可售面積 （不計車位），目前已建成并入市 ,已售面積 ，開盤兩年來銷售率僅%。按照價格體系，本案可實(shí)現(xiàn)資金回籠約 ，目前已完成資金回籠 元，兩年來僅回籠 %。全現(xiàn)房的實(shí)際情況帶來巨大的銷售壓力。 年份 面積 (㎡ ) 單位數(shù)（套） 資金回籠（萬元） 2022 226 2022 25 2022(截止 8月 ) 151 合計 402 23300 項(xiàng)目待售分類統(tǒng)計 針對已取得預(yù)售許可單位，按面積計：別墅待售面積超別墅總體的 80%，小高層待售面積高達(dá)小高層總體 63%。待售面積合計超過總體68%,后續(xù)銷售壓力巨大。 截止 09年 8月 25日已推出貨源和銷售情況 項(xiàng) 目 項(xiàng)目總數(shù) 待售 戶數(shù) 面積 戶數(shù) 面積 套 % ㎡ % 套 % ㎡ % 別墅 196 17 54034 20 159 43606 小高層 948 83 119399 80 586 75139 合計 1144 100 173434 100 745 118740 水沐天城， 銷售為什么這么困難呢？？？ — 以下內(nèi)容就產(chǎn)品自身和營銷策略進(jìn)行深度剖析 項(xiàng)目規(guī)劃定義 從項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃來看，項(xiàng)目 1期產(chǎn)品是針對先富階層的湖居別墅， 2期、 3期屬小高層中大戶型產(chǎn)品，屬 牽引型產(chǎn)品開發(fā)策略 — 有利于擴(kuò)大客戶輻射面和項(xiàng)目價值提升。 項(xiàng)目指標(biāo)： 占地： 149997㎡ 總建筑面積： 228477 ㎡ 建筑密度： % 容積率： 總戶數(shù)： 1336戶 一期別墅： 200— 460㎡ 二期小高層： 100— 160 ㎡ 項(xiàng)目規(guī)劃定義 從項(xiàng)目單體規(guī)劃和外立面來看，總體為后現(xiàn)代主義，南北朝向、寬樓距、全板式布局， 有利于通風(fēng)采光，滿足業(yè)主居住舒適性要求。 項(xiàng)目園林現(xiàn)狀 項(xiàng)目園林內(nèi)整體不上檔次，沒品質(zhì)。主要表現(xiàn)在草皮質(zhì)量低劣，雜草叢生；喬木、灌木、花類植被嚴(yán)重缺失；現(xiàn)有植株排列混亂，無法展現(xiàn)審美要求的層次感、錯落感。園林品質(zhì)低劣已經(jīng)導(dǎo)致阻礙項(xiàng)目價格實(shí)現(xiàn)和成為競爭對手猛烈攻擊的關(guān)鍵方面。 產(chǎn)品修正思路 1：從細(xì)節(jié)提升園林品質(zhì)，改變項(xiàng)目被動局面。 項(xiàng)目外圍環(huán)境 社區(qū)主入口是項(xiàng)目整體的臉面，植被稀疏，草皮質(zhì)量低劣，無法完成項(xiàng)目昭示的作用，降低了社區(qū)居民身份感；項(xiàng)目臨興樂路景觀與內(nèi)園景觀呈現(xiàn)相同問題；項(xiàng)目西南角落近 10戶棚戶區(qū)嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象要求。 產(chǎn)品修正思路 2：項(xiàng)目外圍環(huán)境和項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境具備同樣的重要性。 總體印象 項(xiàng)目的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣的突出 后果 好事不出門丑事傳千里 本案發(fā)展戰(zhàn)略回顧 項(xiàng)目發(fā)展周期及節(jié)奏規(guī)劃 類別 階段 發(fā)展周期規(guī)劃 建設(shè)周期 銷售周期 內(nèi)容 第一期 第二期 第三期 第四期 項(xiàng)目銷售周期及節(jié)奏規(guī)劃 分期 第一期 第二期 第三期 第四期 階段 入市 開盤 進(jìn)入尾盤 開盤 進(jìn)入尾盤 開盤 進(jìn)入尾盤 時間 目標(biāo) 營銷修正思路 1：項(xiàng)目前期策劃缺位導(dǎo)致以上重要項(xiàng)目資料缺失，造成項(xiàng)目營銷目標(biāo)定位確立失去依據(jù)。全新確立和分解項(xiàng)目營銷與銷售目標(biāo)。 截止 09年 8月 25日，已竣工 ， 1144個單位 100%進(jìn)入市場銷售。 總體超過 70%的待售單位和 100%的產(chǎn)品入市，“一把抓”的推貨策略導(dǎo)致了三大弊端： 不利于各棟、各單元、各戶型根據(jù)朝向、景觀、樓層差異形成的價值差異，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化； 不利于客戶差異化營銷實(shí)施，銷售代表推介和看房者針對性選房； 更不利于項(xiàng)目口碑傳播和美譽(yù)度形成。 推貨策略檢討 營銷修正思路 2：剩余單位嚴(yán)格執(zhí)行營銷策略，實(shí)施分期分批次入市計劃，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值、利潤最大化。 項(xiàng)目定位回顧 228畝內(nèi)湖森林公園住區(qū) 定位訴求重點(diǎn)：規(guī)模、環(huán)境、屬性特質(zhì)。 同區(qū)域項(xiàng)目在用地規(guī)模，開發(fā)體量和產(chǎn)品特性有較高的同質(zhì)性。和競爭性項(xiàng)目比較本案在規(guī)模、環(huán)境乃至產(chǎn)品競爭層面上優(yōu)勢不明顯。 營銷思路修正 3：重塑項(xiàng)目形象價值，鎖定項(xiàng)目潛在客戶群。揭示項(xiàng)目最本質(zhì)，傳達(dá)項(xiàng)目最有價值信息，實(shí)現(xiàn)更高效的溝通。 項(xiàng)目推廣方向回顧 營銷修正思路 4：新城板塊項(xiàng)目均采用以產(chǎn)品為切入的訴求，本項(xiàng)目采用的同類訴求切入策略不利于自身產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)，也不利于差異化營銷策略實(shí)施。后續(xù)階段應(yīng)該在訴求切入點(diǎn)、策略差異化、階段主題性方面創(chuàng)新。 項(xiàng)目推廣方向回顧 營銷修正思路 5：牽引型地塊項(xiàng)目采用名人或事件營銷行業(yè)共識，活動策劃與項(xiàng)目品牌（企業(yè)品牌）的關(guān)聯(lián)性和活動主題性發(fā)揮相當(dāng)關(guān)鍵。直接反映到銷售結(jié)果。 銷售現(xiàn)場包裝 營銷修正思路 6：項(xiàng)目銷售中心裝修無主題，包裝無焦點(diǎn)，容易導(dǎo)致看房客戶注意力游離，也不利于項(xiàng)目氣質(zhì)提升；看樓通道的更改導(dǎo)致現(xiàn)場人流動線混亂，內(nèi)部分區(qū)錯亂，不利于現(xiàn)場接待 。需要進(jìn)行調(diào)整。 第二部分：市場簡要分析 項(xiàng)目面臨的大市場環(huán)境 全球金融危機(jī)肆虐成為國內(nèi)房地產(chǎn)市場需求格局發(fā)生驟變的始作俑者，二套房貸政策的出臺更使行業(yè)遭遇了寒冷的 2022，嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)每個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的智慧。 2022上半年，鋼性市場需求的溫和釋放迎來小陽春，建筑面積80— 120平方米的產(chǎn)品得到市場的追捧。 7月下旬以來，由于鋼性需求的釋放稀釋和各大銀行嚴(yán)格執(zhí)行二套房貸政策，市場逐步呈現(xiàn)“價升量跌”的趨勢。 市場波詭云譎，風(fēng)云變換，水沐天城怎么辦？ 競爭環(huán)境簡析 新都區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展整體呈現(xiàn)新城板塊 (本案所在板塊 )、三河場（毗河）板塊、 198板塊、大豐板塊和其它鎮(zhèn)區(qū)板塊。本案較直接競爭對手主要表現(xiàn)在新城板塊和三河場板塊。 截止 09年 8月，新城板塊和三河場板塊在售項(xiàng)目近 30個，市場供應(yīng)量超過 500萬平方米，已售 240萬平方米。已開發(fā)待售和將在 2年內(nèi)開發(fā)產(chǎn)品近 300萬平方米，單位數(shù)近 3萬個。 僅新城板塊待售面積就超過 150萬平方米，單位數(shù)超 10000個。市場扎堆競爭且同質(zhì)化程度高，現(xiàn)實(shí)供應(yīng)量和潛在放量巨大，市場壓力巨大的特征。我們又該怎么辦？ 新城板塊成交客源來源地分析 新都城區(qū)52%新都鎮(zhèn)區(qū)18%成都市12%其它區(qū)18%新都城區(qū)新都鎮(zhèn)區(qū)成都市其它區(qū) 新都區(qū)仍屬于項(xiàng)目成交客戶來源的主體，成都市區(qū)及外地客源比例較低，隨著區(qū)域交通改善和綜合配套的完善，成都市區(qū)、二線城市及鎮(zhèn)區(qū)市場潛力值得期待。 目前消費(fèi)者購房意向區(qū)域 （最高 5星） 新都本地人更傾向于在新都買房。周邊鎮(zhèn)區(qū)部分人對新都也有一定的認(rèn)同，成都人對置業(yè)新都有一定排斥。 區(qū)域 新都區(qū)中心區(qū) 周邊鎮(zhèn)區(qū) 成都 其他 新城板塊（城區(qū)） ★ ★ ★ ★ ★ ★★★ ★★ ★★★ 毗河板塊 ★★★ ★★★ ★★ ★ ★ ★ ★ 三河場板塊 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 其它區(qū)域 ★ ★ ★ ★★ 看樓者對該板塊樓盤各因素的關(guān)注程度 項(xiàng)目 區(qū)域 新都本地 新都鎮(zhèn)區(qū) 成都外地 其它地區(qū) 合計 全域成都 7 6 6 7 26 交通 8 9 8 7 32 環(huán)境 7 8 8 7 30 園林 7 7 8 8 30 戶型 7 6 8 7 28 社區(qū)內(nèi)配套 7 8 7 7 29 價格 8 9 8 8 33 規(guī)模 6 7 7 7 27 物業(yè)管理 7 7 9 8 31 消費(fèi)者普遍對項(xiàng)目規(guī)模、全域成都關(guān)注程度較低，但對居住區(qū)域的物業(yè)價格、交通和物業(yè)管理關(guān)注較高。 —— 各項(xiàng)總分取值 10分，合計 40分。 市場如何判斷和信 水沐天城？ 看樓者對水沐天城的評價 看樓者對本項(xiàng)目總體評價不高，具有一定的排斥度。主要表現(xiàn)在對園林、戶型（主要表現(xiàn)在面積大）排斥度較高。 —— （各項(xiàng)總分 10分，總計 100分，分值越高價格越高） 評分項(xiàng)目 分值 大環(huán)境認(rèn)可度 6 地段認(rèn)可度 ７ 售樓現(xiàn)場認(rèn)可度 6 內(nèi)部配套認(rèn)可度 6 戶型認(rèn)可度 5 園林認(rèn)可度 4 總體規(guī)劃認(rèn)可度 8 單價認(rèn)可度 6 物業(yè)管理認(rèn)可度 6 未來前景認(rèn)可度 8 合 計 62 看樓者戶型需求 消費(fèi)群戶型需求，按建筑面積計： 緊湊戶型（ 120平方米以下戶型）是市場消費(fèi)的主流，本案剩余單位面積成為后續(xù)熱銷障礙點(diǎn)。 80平方米以下： 13% 80100平方米： 29% 101120平方米： 32% 121150平方米： 19% 150平方米以上： 7% 8 0 平米以下,13%8 0 1 0 0 平米,29%101120平 米,32%121150平 米,19%1 5 0 平米以上,7%8 0 平米以下8 0 1 0 0 平米101120平 米121150平 米1 5 0 平米以上看樓者對本案能夠承受的心理價位 1. 25003000元： 12% 2. 30003500元： 49% 3. 35004000元： 29% 4. 40004500元： 10% 消費(fèi)者普遍認(rèn)同的新城板塊樓盤價格應(yīng)在 3000— 4000元之間，尤其在3000— 3500之間，與本項(xiàng)目目前定價要低。 25003000,12%30013500,49%35014000,29%40014500,10%250030003001350035014000400145001— 7月份新都區(qū)項(xiàng)目銷售排名 總的看來，新城板塊項(xiàng)目整體表現(xiàn)不佳，遭遇其它板塊強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。本案直接競爭對手東駿湖景灣排名第六，我卻名落孫山！??？ 名次 項(xiàng)目 業(yè)績（套） 第一名 保利 940 第二名 匯融 悉尼灣 548 第三名 萬科 雙水岸 462 第四名 天之海 418 第五名 紅湖公園城 372 第六名 東駿 湖景灣 276 第？名 和信 水沐天城 118 新都區(qū)行業(yè)通報： 問題初步界定及對策思想 區(qū)域市場有限和市場放量無邊際的矛盾，致使區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn) 市場比任何地方都快速的進(jìn)入買方市場； 對策：擴(kuò)