【正文】 1 2 3 報告提綱 第一部分、市場分析 第二部分、項目分析 第三部分、營銷策略 第四部分、推廣方案 4 報告提綱 第一部分、市場分析 5 稀缺 價值 1. 90/70政策使深圳大戶型需求部分轉移（求） ，供應減少（供） ，供應減少 （ 供 ） 禁止 別墅 高爾夫球場 賽馬場 限制 影視城 賽車場 公墓 —— 三大利好 6 —— 本市高端物業(yè)供應開始勃發(fā)、需求開始釋放、市場升溫、供求兩旺、遠期防止泡沫出現(xiàn) 項目 推售時間 特點 本案相對優(yōu)勢 與本案競爭性 潤園 二期 2022年 紅花湖片區(qū)別墅社區(qū) 強調山水資源概念 規(guī)模及產品戶型 占有優(yōu)勢 強勢競爭 合生國際新城 一期 2022年 歐派建筑低密度社區(qū) 強調國際性 區(qū)位、資源及戶型占有優(yōu)勢 直接競爭 奧林匹克花園 一期 2022年 圍繞運動主題 提倡健康生活住區(qū) 產品品質、自然資源占有優(yōu)勢 直接競爭 藍波灣 二期 2022年 本市早期最高端項目 后續(xù)產品處于設計階段 區(qū)位及自然資源 占有優(yōu)勢 直接競爭 桃花源小鎮(zhèn) 一期 2022年 湯泉片區(qū)高端項目 資源稀缺，開發(fā)量少 區(qū)位、開發(fā)規(guī)模、 價格占有優(yōu)勢 間接競爭 帝景灣 三期 2022年 江北商、住、旅綜合社區(qū) 強調國際性主題 自然資源、產品 類型占有優(yōu)勢 間接競爭 7 潤園以環(huán)境和產品作為主要賣點 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 產 品 服務 人文 環(huán)境 1 3 4 2 自然資源 社會資源 品牌 創(chuàng)新 環(huán)境： 城市中的稀缺自然資源，交通便利。 人文： 強調財智圈層，但著墨捉襟見肘。 產品： 常見歐派建筑別墅群落，注重舒適感。 但忽視全局產品線的考量。 服務： 弱化服務鏈，配套滯后。 核心競爭力分析： 1＋ 3 模式 項目優(yōu)勢 項目不足 自然資源與產品舒適度都實現(xiàn)了目前市場的唯一性。 項目優(yōu)勢缺乏可持續(xù)性和不可復制性。由于本市土地資源的充足和房地產市場的升溫，很快其優(yōu)勢便蕩然無存。 8 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 產 品 服務 人文 環(huán)境 1 3 4 2 自然資源 社會資源 品牌 創(chuàng)新 環(huán)境： 城市外延，但交通仍較為便利。 人文： 強調國外風情，國際化生活，但實際感染力愈催薄弱。 產品： 聯(lián)排產品，設計較為保守，并未能體現(xiàn)其國際生活 。 服務： 品牌開發(fā)商的在本市的再試水，認知度高。 核心競爭力分析： 2＋ 4 模式 項目優(yōu)勢 項目不足 以品牌為先導著實地有一次從外地客戶群中撈到好處。 合生的炒作成功，很大程度是因為本市房地產目前仍在借助外地投資客復蘇的市場環(huán)境造成的，實際上，競爭力比較弱。 合生國際新城人文和服務作為主要賣點 9 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 產 品 服務 人文 環(huán)境 1 3 4 2 自然資源 社會資源 品牌 創(chuàng)新 環(huán)境： 城市邊緣，但交通仍較為便利。 人文： 運動主題的強有力影響力，社會效應巨大。 產品： 很經濟的戶型，也較有特色，價格上有較大的競爭力 。 服務： 中體奧園的品牌影響力不容忽視，但這種工業(yè)式生產效益大并走向成熟。 核心競爭力分析： 2＋ 4 模式 項目優(yōu)勢 項目不足 由于土地成本較低，且開發(fā)模式的成熟使得奧園品牌項目皆具有強大的競爭力，畢竟中國社會中產階層占多數(shù)。 由于其自身的一些特點，客戶定位往往鎖定中產階層，這樣會失去部分高端客戶，但也會對投資客戶造成分流。 奧林匹克花園以人文和服務作為主要賣點 10 競爭項目界定 項目 本項目對其相對優(yōu)勢 與本項目的競爭關系 資源型 潤園 戶型產品占有優(yōu)勢 強勢競爭 湖畔新城 占有較絕對優(yōu)勢 直面競爭 品牌型 合生國際新城 品質感占有優(yōu)勢 直面競爭 實惠型 奧林匹克花園 尊貴性占有優(yōu)勢 客戶存在錯位，但仍有分流 本案在資源和產品上有突出優(yōu)勢，通過營銷提煉賣點，可打造為本市真正的高端項目、本市的富人區(qū)！成功人士的溫馨家園。 發(fā)展優(yōu)勢： 對于資源型競爭對手，重視產品開發(fā)及品牌效益的運用 遇強愈強： 對于品牌型競爭對手，針對產品品質感和項目形象作好包裝 11 —— 競爭還應面向珠三角 珠三角高端物業(yè) 產品類型 輻射城市 與本項目相似之處 我們還需要什么？ 東莞 〃 松山湖 1號 別墅 廣州、深圳、 香港 城市內坐擁稀缺景觀 品牌推廣提升檔次 集中區(qū)域鎖定客戶 廣州 〃 鳳凰城 別墅 少量洋房 廣州、深圳、 東莞、香港 強調品質感，重視社區(qū) 鄰里居住氛圍及配套 產品展示 社區(qū)居住氛圍打造 深圳 〃 星河丹堤 聯(lián)排別墅 廣州、香港 現(xiàn)代風格演繹尊貴府邸 面向高端客戶文化 營造尊貴奢華的理念 惠陽 〃 棕櫚島 疊加別墅為 主 香港、深圳、 汕頭、河源 強調健康、生態(tài)的生活 理念 參與式、體驗式營銷 產品細節(jié)品質感 啟示： ? 產品細節(jié)打造 ? 體驗式營銷展示 ? 客戶區(qū)域細分 ? 品牌價值推廣 ? 高端核心文化理念 ? 注重社區(qū)居住氛圍營造 12 客戶層面 來自分布區(qū)域 或城市 臵業(yè)動機 臵業(yè)需求 人群 本市當?shù)乜蛻? 惠城當?shù)? 換房自住 改善生活環(huán)境 別墅 公務員 企業(yè)高管 私企老板 個體商戶 博羅、惠東、惠陽、陳江 外地客家藉客戶 深圳、廣州、東莞、河源 客家情結 養(yǎng)老自住 別墅 電梯洋房 花園洋房 中高收入士 港人 其他外地客戶 深圳、廣州、東莞、汕頭 房地產投資 小型別墅 洋房 小戶型 中產階層、 在本市有工作或生意來往的人士 港人 ? 外地客家籍客戶為最廣泛的客戶層面 ? 深圳區(qū)域為重點客戶區(qū)域，應著重把握 高端客戶層面 13 客戶基本特征 35－ 50歲 年齡： 公務員、企業(yè)高管、私企老板、個體商戶 職業(yè)： 消費心理及消費行為 關注點： 臵業(yè)需求 其他購買影響因素： 臵業(yè)目的： 目前所住片區(qū)及物業(yè)： 對目前物業(yè)不滿意的方面： 意向購買的片區(qū)及物業(yè)： 麥地、下埔、南壇片區(qū)；陽光名邸等 地理位臵，價格及優(yōu)惠 社區(qū)環(huán)境及居住氛圍，戶型的舒適度，配套的完善 居住密度高，戶型舒適度不足 江北、河南岸、紅花湖；奧園，合生國際新城，潤園 文化： 知富階層，客家文化 換房自住，改善居住環(huán)境 本市當?shù)乜蛻? 14 客戶基本特征 35－ 50歲 年齡： 深圳、河源、廣州及港澳及僑胞 地區(qū)： 消費心理及消費行為 關注點： 臵業(yè)需求 其他購買影響因素： 臵業(yè)目的： 意向購買的片區(qū)及物業(yè)： 物業(yè)昭示性、尊貴性 戶型的舒適度，自然環(huán)境，鄰里氛圍 江北、南線；帝景灣，合生國際新城，潤園，桃花源小鎮(zhèn) 文化： 客家文化 落葉歸根，滿足歸屬感，養(yǎng)老自住 選擇原因： 社區(qū)大，居住氛圍好，社區(qū)環(huán)境較好，親屬朋友團購 外地客屬客戶 15 客戶基本特征 35－ 50歲 年齡： 深圳、東莞、廣州及香港 地區(qū)： 消費心理及消費行為 關注點： 臵業(yè)需求 其他購買影響因素： 臵業(yè)目的： 戶型舒適性、配套成熟度 社區(qū)品質感及尊貴性、投資價值 文化： 追求財富和身份地位 昭顯身份，投資，度假 意向購買的片區(qū)及物業(yè)： 江北、河南岸、東平；荷蘭水鄉(xiāng)，麗日百合，帝景灣，合生國際新城，潤園，美林玉桂山 選擇原因： 媒體曝光度高，對項目較為了解，投資價值好，樓盤檔次好，價格便宜 其他外地客戶 16 第二部分、項目分析 區(qū)位分析 總體規(guī)劃 建筑風格 整體特點 產品評析 17 奧園 合生 本案 扼守優(yōu)質深圳客戶進入本市的咽喉 內吸外引 承內啟外的門戶 奧林匹克花園 合生國際新城 xxxx 攔截道路 ：廣惠高速，惠河高速 鎖定區(qū)域 ：廣州，東莞，河源 攔截道路 ：本市至汕頭國道 鎖定區(qū)域 ：惠東、汕頭 攔截道路 ：惠鹽高速 鎖定區(qū)域 ： 深圳 潤園 18 環(huán)境資源優(yōu)勢決定高端定位 ?天然生態(tài)涌泉 ?茂密的綠色植被 ?紅花湖自然保護區(qū) ?群山環(huán)繞、風水寶地 藏風得水 負陰抱陽，聚寶盆、水聚財、紫氣東來、龍椅、避免對沖 離塵不離城 19 —— 自然、健康的生態(tài)別墅公園 規(guī)劃總用地面積： 414099 平方 一期用地面積： 306000 平方米 一期建筑面積： 175419 平方米 其中：住宅： 161399 平方米 商業(yè)： 9520 平方米 會所： 4500 平方米 容積率： 綠化率： % 覆蓋率： % 20 ? 高差地形注重立體景觀營造 ? 適應地形打造產品，類型豐富且富于創(chuàng)新 ? 山體公園建造有利提升項目生活理念高度 產品類型 聯(lián)排別墅 合院創(chuàng)新 疊拼別墅 雙首層創(chuàng)新 雙拼別墅 L型組合創(chuàng)新 獨棟別墅 親水設計創(chuàng)新 花園洋房 空中 House創(chuàng)新 21 —— 仍需要完善設計，細化到位 ?入口處臨湖景觀缺乏 景觀視覺中心 ，使得泊岸缺乏景觀樂趣。 ?應著重設計考慮 宅間公共綠化及坡地綠化 ，才能有效維系社區(qū)風格的統(tǒng)一和景觀的可管理性。 ?項目東側臨湖疊加戶型由于考慮底層停車而設計沿湖車行道，有可能破壞湖景的統(tǒng)一性和 人車分流系統(tǒng) ，請引起設計重視。 ?項目規(guī)模大，迂迴道路不方便客戶步行出入，銷售用電瓶車應在入伙后仍需繼續(xù)保留。 優(yōu)化建議： ? 入口廣場需要增設標志性構筑物，并借以強調項目理念 ? 宅建綠化體現(xiàn)鄰里關系，既項目獨立又重視交流 ? 改善人車交通系統(tǒng)，以方便住戶為前提考慮 22 產品賣點： ☆本市第一豪宅 ★ 占地 41萬平方、大規(guī)模別墅公園社區(qū) ★ 本市市節(jié)能環(huán)保、健康生態(tài)示范小區(qū) ★ 親水別墅，坡地雙首層疊拼 TH ☆ 體現(xiàn)鄰里文化－合院別墅 景觀賣點： ☆ 5萬平米雙郊野公園， ★ 獨享紅花湖風景區(qū)，私家登山道 ★ 4萬平米、 6米深天然泉眼活水湖泊 ☆依山環(huán)湖，自然天成 ☆高低錯落，戶戶有景 xxxx十大賣點 —— 自然、健康的生態(tài)別墅公園 23 項目名稱 項目建筑風格 潤園 西班牙風格 湖畔新城 西班牙風格 奧林匹克花園 西班牙風格 合生國際新城 西班牙風格 合生帝景灣 古典歐式風格 荷蘭水鄉(xiāng) 荷蘭風格 東方威尼斯 意大利風格 金迪星苑 現(xiàn)代中式風格 金山龍庭 西班牙風格 山水華府 現(xiàn)代歐式風格 美林玉桂山 現(xiàn)代風格 —— 現(xiàn)代簡約風格是市場差異化競爭的要求 選取市場上中高端項目作分析，我們可以從下表發(fā)現(xiàn)： 建筑產品采用西班牙等歐式風情占絕大多數(shù)， 風格同質化嚴重 。 萬科東海岸、 17英里是現(xiàn)代簡約 24 地塊環(huán)境優(yōu)美，現(xiàn)代簡約風格更適合產品、更具優(yōu)勢 符合高端業(yè)主低調擯棄繁雜、尋求返樸歸真的個性特征 古典歐式風格 現(xiàn)代簡約風格 優(yōu)勢 劣勢 啟示： 確保產品品質，深挖生態(tài)健康的生活理念，進一步拓展客戶層面 ?重視裝飾效果，善于營造 高貴豪華的觀感 ?運用石材、抹灰涂料等樸實的飾面材料給人 溫暖而有安全感的感觸 ?已 形成經典的體系和設計語言 ，較易打造，且能為項目 增添噱頭 ?時尚、品味的表征 ，受到越來越多人的青睞 ?空間處理新穎，材料運