【正文】 上海君地青劍湖項目 營銷策略技術(shù)標書 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 本次營銷策略提報解決如下問題： 問題一：我們在區(qū)域細分市場中處于什么地位？ 問題二：我們未來和哪些項目競爭？ 在哪些方面存在競爭？ 該怎樣應(yīng)對？ 問題三：我們的目標客戶是誰？ 問題四：我們的銷售目標？銷售策略？ 問題五：為完成銷售目標我們的營銷推廣策略？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 問題一：我們在區(qū)域細分市場中處于什么地位？ 問題二：我們未來和哪些項目競爭？ 在哪些方面存在競爭？ 該怎樣應(yīng)對？ 問題三：我們的目標客戶是誰？ 問題四：我們的銷售目標？銷售策略？ 問題五：為完成銷售目標我們的營銷推廣策略？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 細分市場選擇標準： 相似區(qū)位、相似資源條件、相近產(chǎn)品類型、相似目標客戶 細分市場比較指標： 品牌、景觀、配套、區(qū)域認可、總價 細分市場比較項目： 中海御湖熙岸、晉和國際、中金玫瑰灣、星島仁恆、水墨江南、德邑、萬科 04/0招商依云水岸、中海 0中茵皇冠國際、天域三期 星島仁恒 水墨江南 玫瑰灣 晉合國際 德邑 萬科04/05 依云水岸 御湖熙岸 中海 08 天域三期 中茵皇冠 本案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品牌 — 影響力 /美譽度 第一梯隊：中海御湖熙岸、中茵皇冠國際、天域三期、中海 08 第二梯隊：晉合國際、萬科地塊、依云水岸、德邑 第三梯隊：水墨江南、星島仁恒 第四梯隊：玫瑰灣、 本案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 區(qū)位認同 — 認知度 /接受度 第一梯隊：中海御湖熙岸、中茵皇冠、晉合國際、天域三期 第二梯隊：玫瑰灣、德邑、萬科地塊、中海 08 第三梯隊：星島仁恒 第四梯隊：依云水岸、 本案 第五梯隊：水墨江南 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 配套 — 完善性 /生活便捷度 第一梯隊：中海御湖熙岸、中茵皇冠、晉合國際、天域三期 第二梯隊：玫瑰灣、萬科地塊、德邑、中海 08 第三梯隊：依云水岸、星島仁恒、 本案 第四梯隊：水墨江南 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 景觀 — 稀缺性 /視覺效果 第一梯隊：中海御湖熙岸、中茵皇冠、星島仁恒 第二梯隊：玫瑰灣、晉合 06地塊、 本案 第三梯隊：萬科地塊、德邑、天域三期 第四梯隊：水墨江南、依云水岸、中海 08 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 總價范圍 150200萬元：中海 08聯(lián)排、依云水岸聯(lián)排、水墨江南聯(lián)排、天域三期、德邑疊拼、 本案聯(lián)排 200250萬元：天域三期、水墨江南聯(lián)排、依云水岸聯(lián)排、玫瑰灣聯(lián)排 250300萬元：中海御湖熙岸、水墨江南雙拼、星島仁恒聯(lián)排、德邑聯(lián)排 300400萬元：水墨江南獨幢、中海御湖熙岸、玫瑰灣雙拼、星島仁恒雙拼、中茵皇冠、 本案獨棟 400500萬元：水墨江南獨幢、中茵皇冠 500萬元以上：星島仁恒獨幢、水墨江南獨幢、中茵皇冠 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在園區(qū)別墅細分市場中 本案是 園區(qū)主流別墅市場的挑戰(zhàn)者 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 問題一：我們在區(qū)域細分市場中處于什么地位？ 問題二：我們未來和哪些項目競爭？ 在哪些方面存在競爭？ 該怎樣應(yīng)對？ 問題三：我們的目標客戶是誰？ 問題四：我們的銷售目標？銷售策略？ 問題五：為完成銷售目標我們的營銷推廣策略？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 總價在 150200萬經(jīng)濟型聯(lián)排別墅客戶關(guān)注要素 高關(guān)注要素 ： 位置（出行便利程度，區(qū)域歸屬感） 總價范圍符合購買力，性價比高 建筑風(fēng)格的獨特性，建筑符號的成功表征 區(qū)域發(fā)展前景帶來的物業(yè)增保值功能 建筑的內(nèi)外風(fēng)水 中關(guān)注要素 ： 處于山水景區(qū) 戶型設(shè)計符合居住習(xí)慣，新空間創(chuàng)新引導(dǎo)新生活方式 房子臨近景觀 開發(fā)商、項目品牌，物業(yè)服務(wù) 低關(guān)注要素 ： 便利配套 組團規(guī)模和社區(qū)居住氛圍 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 總價在 300400萬獨棟別墅客戶關(guān)注要素 高關(guān)注要素 ： 處于山水景區(qū) 建筑風(fēng)格的獨特性，建筑符號的成功表征 開發(fā)商、項目品牌，物業(yè)服務(wù) 區(qū)域發(fā)展前景帶來的物業(yè)增保值功能 建筑的內(nèi)外風(fēng)水 中關(guān)注要素 ： 位置（出行便利程度，區(qū)域歸屬感） 戶型設(shè)計符合居住習(xí)慣，新空間創(chuàng)新引導(dǎo)新生活方式 房子臨近景觀 總價范圍符合購買力，性價比高 低關(guān)注要素 ： 便利配套 組團規(guī)模和社區(qū)居住氛圍 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 直接競爭項目： 項目定位和客層定位幾乎與本案相同，能夠與本案爭奪客戶形成直接競爭的項目。 間接競爭項目： 項目定位和客層定位上比較類似，能夠分流部分目標客戶的項目 。 細分市場 直接競爭項目 分流 /替代競爭項目 150200萬 中海 08聯(lián)排 招商依云水岸聯(lián)排、水墨江南聯(lián)排 300400萬 水墨江南獨棟 玫瑰灣雙拼、星島仁恆雙拼、御湖熙岸聯(lián)排 星島仁恒 水墨江南 玫瑰灣 依云水岸 御湖熙岸 中海 08 本案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 150200萬細分市場直接競爭對手－－ 中海 08（星湖國際） 競爭優(yōu)勢： 一線湖景，園區(qū)惟一南向面湖湖景別墅項目 性價比高，相同總價，享受更多面積 純別墅社區(qū) 競爭劣勢： 中海地產(chǎn)已經(jīng)在蘇州建立了強大的公司品牌和項目品牌 通過半島華府和湖濱一號成熟社區(qū)示范，市場已經(jīng)建立對中海產(chǎn)品的認知