【正文】 張家港 “ 暨陽湖 1號(hào) ” 2022年?duì)I銷推廣報(bào)告 2022年 10月 報(bào)告的目的 明確暨陽湖 1號(hào) 08年?duì)I銷主線、營(yíng)銷策略與媒體通路； 明確暨陽湖 1號(hào)項(xiàng)目推廣定位、推廣節(jié)奏、推廣主題與廣告風(fēng)格，以避免后 期大量工作重復(fù)與工作反復(fù)； 明確 08年工作階段、工作重點(diǎn)與雙方工作內(nèi)容，并在后期根據(jù)階段工作重點(diǎn) 嚴(yán)格執(zhí)行。 報(bào)告結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)預(yù)判 形象定位 營(yíng)銷策略 全年工作計(jì)劃總表 全年媒體預(yù)算總表 推案計(jì)劃 08年推廣執(zhí)行計(jì)劃 市場(chǎng)預(yù)判 形象定位 營(yíng)銷策略 推案計(jì)劃 08年推廣執(zhí)行計(jì)劃 第一部分 一、客戶預(yù)判 目標(biāo)客源構(gòu)成 基礎(chǔ)客群： 是本案最重要的核心客群 張家港本地客源，主要來自錦豐、塘橋、金港等地的私營(yíng)企業(yè)主； 補(bǔ)充客群： 在中后期根據(jù)銷售需要作為補(bǔ)充的客群 江陰新橋鎮(zhèn)等地的區(qū)域外客源； 爭(zhēng)取客群： 非核心客群，但通過爭(zhēng)取可以獲取的客群 外來私營(yíng)企業(yè)主，有意在港長(zhǎng)期居留；外商企業(yè)高級(jí)管理人員 目標(biāo)客源區(qū)域構(gòu)成 本地私營(yíng)企業(yè)主； 外來私營(yíng)企業(yè)主； 外商企業(yè)高級(jí)管理人員； 本地私營(yíng)企業(yè)主； 本地私營(yíng)企業(yè)主； 高級(jí)公務(wù)員； 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者； 原高檔社區(qū)住戶中欲換房者； 江陰私營(yíng)企業(yè)主； 基礎(chǔ)客群 補(bǔ)充客群 爭(zhēng)取客群 產(chǎn)業(yè)特征 90年代初開始 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制 ，產(chǎn)生了 大量私營(yíng)企業(yè) ，此類企業(yè)一般以少數(shù)大型企業(yè)為產(chǎn)業(yè)源頭，各自承接某個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而 形成一個(gè)較為封閉的產(chǎn)業(yè)鏈。 制造業(yè)為主 ，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特征與張家港基本類似 港口外來企業(yè) ，以制造業(yè)為主。 生活特征 居住的 地域依附性十分強(qiáng) ，需要通過與產(chǎn)業(yè)合作者進(jìn)行較高頻率的交際聯(lián)絡(luò)（吃飯、打牌）以保持良好關(guān)系；多次置業(yè)，目前居住面積較大 ； 地緣屬性較強(qiáng)， 居住地域與產(chǎn)業(yè)所在地較近便于產(chǎn)業(yè)管理；對(duì)居住的品質(zhì)要求較高 ，屬別墅換房族。 在產(chǎn)業(yè)所在地有住房，但為了提升生活品質(zhì)購(gòu)買別墅作為 第二居所 ；見識(shí)廣泛， 對(duì)別墅環(huán)境與品質(zhì)要求較高 。 地域分布 主要分于 楊舍、塘橋、錦豐、金港 等區(qū)域 江陰與張家港交界處 ，以 新橋鎮(zhèn) 為主 金港區(qū)域 為主 購(gòu)房?jī)A向 傾向于在當(dāng)?shù)刭?gòu)房，出于 提高身份、保值增值 等目的購(gòu)買市區(qū)高檔物業(yè)，有 明顯的圈層群居特征 。 更傾向于在當(dāng)?shù)刭?gòu)房，但 當(dāng)?shù)責(zé)o高品質(zhì)別墅的情況下，會(huì)轉(zhuǎn)向周邊其他較近區(qū)域購(gòu)買 。 在港三年以上，打算中長(zhǎng)期居住 ，在產(chǎn)業(yè)地?zé)o較好別墅購(gòu)買，轉(zhuǎn)向其他環(huán)境較好區(qū)域購(gòu)買， 更多作為第二居所 客群特征描述 二、競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判 公寓： 3700－ 4700元 /㎡ 公寓： 3500元 /㎡ 公寓： 6000－ 8000元 /㎡ 聯(lián)排： 8000－ 12022元 /㎡ 公寓： 5500－ 6500元 /㎡ 公寓： 4000－ 5000元 /㎡ 聯(lián)排： 12022元 /㎡ 張家港居住板塊競(jìng)爭(zhēng)比較 區(qū)域配套與產(chǎn)品品質(zhì)取勝 環(huán)境與產(chǎn)品品質(zhì)取勝 未來高端別墅的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在城西板塊與暨陽湖板塊 板塊競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 城西板塊與暨陽湖板塊二分天下，各有所長(zhǎng) 張家港尚未形成強(qiáng)勢(shì)的富人居住區(qū) 張家港別墅項(xiàng)目比較 項(xiàng)目 區(qū)域 別墅社區(qū)模式 別墅建筑風(fēng)格 景觀規(guī)劃 項(xiàng)目品牌 本案別墅 城南 純別墅社區(qū) 地中海 島居、大面積水景、戶戶面水、多重立體景觀 標(biāo)王地塊，沙鋼宏潤(rùn)開發(fā)，稀有湖景純別墅社區(qū)，未入市已具備高知名度 萬紅苑 純別墅社區(qū) 地中海 基本無景觀規(guī)劃 入市較早，本地客群為主，已形成一定圈層 湖濱國(guó)際 混合社區(qū) 地中海 與公寓混合無別墅特景 品質(zhì)感強(qiáng)，風(fēng)格鮮明，暨陽湖板塊代表作 麗景華都 混合社區(qū) 新古典 借暨陽湖景，無別墅特景 入市較早，社區(qū)成熟 雅美閣 城東 混合社區(qū) 中式簡(jiǎn)約 與公寓混合無別墅特景 區(qū)域優(yōu)勢(shì)弱，品質(zhì)感不強(qiáng)，相對(duì)中低端。 興鴻房產(chǎn)城西項(xiàng)目 城西 混合社區(qū) 地中海 未知 區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)，興鴻品牌美譽(yù)度與號(hào)召力較強(qiáng) 中新房產(chǎn)城西項(xiàng)目 混合社區(qū) 未知 未知 區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)，中新進(jìn)入張家港即展開了強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析： 興鴻房產(chǎn)城西項(xiàng)目 聯(lián)排別墅 以水景和西班牙風(fēng)格為特征； 產(chǎn)品將有所創(chuàng)新，以改良的假聯(lián)排為創(chuàng)新方向； 預(yù)計(jì)入市時(shí)間為 08年，銷售價(jià)格未定。 區(qū)域：沙洲西路國(guó)泰路 體量：建面 23萬方 容積率： 風(fēng)格：西班牙風(fēng)格 四至范圍： 東至惠家巷路；南至西湖苑路；西至國(guó)泰路；北至小河壩路。 地塊建筑面積： 容積率： 別墅供應(yīng)量： 約有 100套左右的聯(lián)排供應(yīng) 樓面地價(jià)： 1960元／平方米 入市時(shí)間與預(yù)估價(jià)格： 預(yù)估 08年上市，小高層的均價(jià)在 65007000元 /平米，聯(lián)排的均價(jià) 11000－ 12022元 /平米左右，聯(lián)排的入市時(shí)間應(yīng)早于沙鋼項(xiàng)目。 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析： 蘇州中新置業(yè)、清水灣南地塊 本案別墅 湖濱國(guó)際 萬紅苑 主力面積 /總價(jià) 大獨(dú)棟 800 約 1900萬 － － 獨(dú)棟 500 約 1200萬 520 約 630萬 450 約 650萬 雙拼 450 900萬 － 350 約 420萬 聯(lián)排 300 約 540萬 350 約 350萬 300 約 300萬 疊加 260 約 400萬 280 約 160萬 － 面寬 聯(lián)排 聯(lián)排 聯(lián)排 客廳 挑高 獨(dú)棟：挑高 聯(lián)排：不挑高 獨(dú)棟：挑高 聯(lián)排：不挑高 主臥 大臥室套房 不含衣帽間，功能單一、衛(wèi)生間小 面積較小、不帶衣帽間、衛(wèi)生間 小、舒適度差 花園 聯(lián)排花園、架空層庭院約 36平米，一層觀景平臺(tái) 20平方米，內(nèi)庭約 16平方米 前或后單花園、 面積較小 前或后單花園、 面積較小 20平米 露臺(tái) 大景觀露臺(tái) 20平米 露臺(tái) 10平米 露臺(tái) 20平米 地下室 先進(jìn)人車分流，地下車庫(kù)入戶、架空層、 多功能、約 100平方米 半地下、除車庫(kù)外無其他功能 半地下、 2米層高、 除車庫(kù)外無其他功能 外立面材料 涂料配合石材 涂料加石材 涂料為主 建材配備 地源熱泵中央空調(diào)、保溫外墻系統(tǒng)、斷熱冷橋門窗系統(tǒng)、中央新風(fēng)系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、智能化管理系統(tǒng) 室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)，分質(zhì)供水系統(tǒng)，24小時(shí)供熱水。周邊防翻越報(bào)警系統(tǒng)，家庭報(bào)警系統(tǒng)，彩色可視對(duì)講 電梯 帶電梯別墅 無 無 張家港別墅產(chǎn)品比較 第一梯隊(duì) ？ 關(guān)鍵詞：高貴 硬件與軟件同時(shí)打造頂級(jí)享受 :純別墅居住區(qū) /建筑品質(zhì)上乘 /獨(dú)享式景觀資源 /內(nèi)部奢侈空間與配置 /尊貴服務(wù)與配套 /提供真正別墅居住氛圍與生活體驗(yàn) 第二梯隊(duì) 湖濱國(guó)際 萬紅苑 興鴻城西地塊 中新城西地塊 關(guān)鍵詞：高檔 硬件品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)： 高品質(zhì)的別墅外觀與內(nèi)部空間 /公共性為主的景觀資源 /內(nèi)部功能滿足 /較高標(biāo)準(zhǔn)的硬件配置 /缺乏真正的高尚生活體驗(yàn) 第三梯隊(duì) 雅美閣 關(guān)鍵詞：高級(jí) 硬件滿足別墅的空間與功能需求 /幾乎沒有別墅的居住氛圍與生活體驗(yàn) 別墅競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)比較 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 絕大部分別墅還停留在初級(jí)的第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)上 張家港尚未出現(xiàn)真正的頂級(jí)豪宅 三、目標(biāo)明確 跳出第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入張家港高端住宅的第一梯隊(duì) 無競(jìng)爭(zhēng)策略 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 創(chuàng)造張家港第一豪宅 為沙鋼宏潤(rùn)品牌進(jìn)軍房地產(chǎn)高端市場(chǎng)奠定基礎(chǔ) 第一富人區(qū) 第一別墅 第一圈層 第一價(jià)格 市場(chǎng)預(yù)判 形象定位 營(yíng)銷策略 推案計(jì)劃 08年推廣執(zhí)行計(jì)劃 第二部分 一、 SWOT分析 暨陽湖板塊高端居住區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)同 SWOT分析－五大優(yōu)勢(shì) 規(guī)劃理念：城市島居規(guī)劃，戶戶面水，戶戶有景； 產(chǎn)品系統(tǒng)：大獨(dú)棟、獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加多種別墅類型； 道路系統(tǒng)：先進(jìn)人車分流，安全、安靜同時(shí)地面景觀更為豐富； 景觀系統(tǒng)：立體多級(jí)景觀，地中海風(fēng)格滲透式景觀； 建筑品質(zhì)：西班牙莊園風(fēng)格，材質(zhì)與細(xì)節(jié)精細(xì)，建筑品質(zhì)上乘； 庭院系統(tǒng)：挑空式下沉庭院，前庭后院中庭，大觀景露臺(tái)； 戶型空間：大面寬，大挑高，戶戶配備電梯，盡顯奢華尊貴； 配套與智能化系統(tǒng)：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)配套與智能化系統(tǒng) 暨陽湖生態(tài)園一路之隔，占據(jù)板塊絕版湖景資源 張家港頂端人群聚居區(qū) 高檔雙會(huì)所 國(guó)際金牌物管，管家式服務(wù) 全程服務(wù)式銷售與售后服務(wù) 張家港少有、暨陽湖板塊獨(dú)一無二的純別墅社區(qū) SWOT分析－二大劣勢(shì) 區(qū)域缺乏完善配套 高容積率使得社區(qū)仍然以聯(lián)排為主，且居住密度較大，與頂級(jí)豪宅所需的大占地、大空間、高私屬感有一定距離。 SWOT分析－三大機(jī)會(huì) 暨陽湖板塊剛剛發(fā)力，尚有較大提升空間 張家港擁有大量高端人群，高端需求強(qiáng)勁，對(duì)目前已有居所并不完全滿意，有著急切的換房意愿 張家港目前缺乏真正的豪宅產(chǎn)品，且未來幾乎無純別墅地塊出讓，出現(xiàn)頂級(jí)產(chǎn)品的可能性幾乎沒有。 SWOT分析－三大風(fēng)險(xiǎn) 從在售項(xiàng)目來看，本案的主力總價(jià)為其他項(xiàng)目的 － 2倍；從拿地成本來看，城西的聯(lián)排未來售價(jià)可控制在 12022以內(nèi)，將從價(jià)格上對(duì)本案形成直接威脅。 城西板塊憑借良好的配套與充足的供應(yīng)量，可能分流部分客源 宏觀調(diào)控政策的連續(xù)出臺(tái)，使得別墅的購(gòu)買成本與使用成本不斷上升，有可能打壓一部分別墅需求。 二、別墅形象定位 案名回顧 暨陽湖 1 號(hào) 定位原則 與案名策略一致 定義“地位”與“區(qū)位”，而非定義產(chǎn)品 若從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行定位，則一定會(huì)跳進(jìn)普通別墅競(jìng)爭(zhēng)的圈子，使得客戶必須將我們與湖濱國(guó)際和萬紅苑進(jìn)行比較，才能發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)。定義“ 地位 ” 的目的是為了從一開始就建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)一旦建立，客戶能拿來比較的，便只有項(xiàng)目本身。 地位 ＋ 區(qū)位 項(xiàng)目 “ 張家港第一豪宅作品 ” 暨陽湖板塊 “ 張家港第一富人區(qū) ” 品位 “ 真正豪宅生活體驗(yàn) ” 價(jià)位 均價(jià) 18000 項(xiàng)目定位 對(duì)那一群 擁有雄厚財(cái)力、追求身份地位、注重圈子居住 的消費(fèi)者而言， 我們將此社區(qū)當(dāng)作 張家港 〃 暨陽湖 〃1 號(hào)豪宅作品 來賣給他們。 Target/Life Style 生活形態(tài) ● 3545歲為主男性 ， 本地客源為主● 具備雄厚的財(cái)富基礎(chǔ) ●私營(yíng)企業(yè)主為主 ●注重身份地位感 /居住圈層意識(shí)強(qiáng) Product Usage Occasion 購(gòu)買動(dòng)機(jī) ● 第一居所自住為主 /換購(gòu)為主 ● 極少量作為第二居所 Competitor/Substitute 競(jìng)爭(zhēng)者 ●興鴻項(xiàng)目 /中新項(xiàng)目 Product Benefits 項(xiàng)目利益點(diǎn) ●暨陽湖板塊湖景資源 ● 純別墅 /城市島居 /戶戶面水 /戶戶有景 ● 完全人車分流 /立體景觀設(shè)計(jì) ● 大獨(dú)棟 /獨(dú)棟 /聯(lián)排 /雙拼 /疊加 ● 大面寬 /內(nèi)部空間舒適 /戶戶電梯 /前庭后院中庭 / ● 西班牙莊園風(fēng)格 /建筑品質(zhì)上乘 ● 國(guó)際物管 /尊貴配套 /全程服務(wù) ● 大獨(dú)棟 /獨(dú)棟 /聯(lián)排 /雙拼 /疊加 Brand Image/Personality 品牌形象 /個(gè)性 ●尊貴 /奢華 /貴族感 ● 莊園感 /私屬感 /領(lǐng)地感 ●生態(tài)的 /舒適的 /先進(jìn)的 項(xiàng)目定位 張家港 暨陽湖 1號(hào)豪宅作品 建立張家港第一豪宅的標(biāo)準(zhǔn) 何為第一豪宅的標(biāo)準(zhǔn)？ 稀缺 對(duì)稀缺資源的占有是豪宅永恒不變的標(biāo)準(zhǔn) 稀缺的城市資源 城市別墅 稀缺的景觀資源 暨陽湖絕版湖景 稀缺的舒適密度 張家港少有的純別墅社區(qū) 稀缺的奢華產(chǎn)品 超前的規(guī)劃與創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 稀缺的身份禮遇 國(guó)際物管 /雙會(huì)所 /尊貴服務(wù) 稀缺的居住圈子 張家港金字塔尖財(cái)富階層的聚居區(qū) 對(duì)稀缺資源的占有是豪宅永恒不變的標(biāo)準(zhǔn) 永遠(yuǎn)被模仿，從未被超越 是第一豪宅的真正姿態(tài) 市場(chǎng)預(yù)判 形象定位 營(yíng)銷策略 推案計(jì)劃 08年推廣執(zhí)行計(jì)劃 第三部分 一、營(yíng)銷重點(diǎn) 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 長(zhǎng)期目標(biāo) 打造張家港第 1豪宅品牌 為宏潤(rùn)房產(chǎn)進(jìn)軍高端住宅奠定品牌基礎(chǔ) 完成全案銷售目標(biāo) 短期目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)別墅第 1豪宅品牌形象的完美亮相 實(shí)現(xiàn) 08年別墅一期的順利開盤 第 1豪宅品牌的實(shí)現(xiàn) 確立第一豪宅形象 突破－－張家港第一豪宅板塊 建立－－張家港第一豪宅標(biāo)準(zhǔn) 展示－－張家港第一豪宅產(chǎn)品 項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的雙贏 凝聚－－張家港第一豪宅人群 引領(lǐng)－－張家港第一豪宅生活 三個(gè)營(yíng)造重點(diǎn) 硬件 現(xiàn)場(chǎng)展示 軟件 生活體驗(yàn) 展示第一豪宅產(chǎn)品 升級(jí)第一豪宅身份 樣板區(qū) 會(huì)所售樓處 樣板房