【正文】 從未被超越 是第一豪宅的真正姿態(tài) 市場預(yù)判 形象定位 營銷策略 推案計劃 08年推廣執(zhí)行計劃 第三部分 一、營銷重點 項目運營目標(biāo) 長期目標(biāo) 打造張家港第 1豪宅品牌 為宏潤房產(chǎn)進(jìn)軍高端住宅奠定品牌基礎(chǔ) 完成全案銷售目標(biāo) 短期目標(biāo) 實現(xiàn)別墅第 1豪宅品牌形象的完美亮相 實現(xiàn) 08年別墅一期的順利開盤 第 1豪宅品牌的實現(xiàn) 確立第一豪宅形象 突破－－張家港第一豪宅板塊 建立－－張家港第一豪宅標(biāo)準(zhǔn) 展示－－張家港第一豪宅產(chǎn)品 項目品牌和企業(yè)品牌的雙贏 凝聚－－張家港第一豪宅人群 引領(lǐng)－－張家港第一豪宅生活 三個營造重點 硬件 現(xiàn)場展示 軟件 生活體驗 展示第一豪宅產(chǎn)品 升級第一豪宅身份 樣板區(qū) 會所售樓處 樣板房 現(xiàn)場包裝 高端體驗式活動 銷售階段全程服務(wù) 尊享客戶會 物管服務(wù) 形象 建立第 1豪宅地位 廣告宣傳 突破－－張家港第一豪宅板塊 建立－－張家港第一豪宅標(biāo)準(zhǔn) 引領(lǐng)－－張家港第一豪宅生活 展示－－張家港第一豪宅產(chǎn)品 凝聚－－張家港第一豪宅人群 現(xiàn)場展示 展示第一豪宅產(chǎn)品 樣板區(qū) 會所售樓處 樣板房 現(xiàn)場包裝 樣板區(qū) 一期樣板區(qū) 要求： 景觀段內(nèi)立面與綠化全部 完成，湖景需局部呈現(xiàn)； 樣板區(qū)周圍以背板封閉； 組團(tuán)內(nèi)花園綠化需完成。定義“ 地位 ” 的目的是為了從一開始就建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)一旦建立，客戶能拿來比較的，便只有項目本身。 SWOT分析－三大機(jī)會 暨陽湖板塊剛剛發(fā)力，尚有較大提升空間 張家港擁有大量高端人群，高端需求強(qiáng)勁，對目前已有居所并不完全滿意，有著急切的換房意愿 張家港目前缺乏真正的豪宅產(chǎn)品，且未來幾乎無純別墅地塊出讓，出現(xiàn)頂級產(chǎn)品的可能性幾乎沒有。 區(qū)域：沙洲西路國泰路 體量：建面 23萬方 容積率： 風(fēng)格：西班牙風(fēng)格 四至范圍： 東至惠家巷路；南至西湖苑路；西至國泰路；北至小河壩路。 地域分布 主要分于 楊舍、塘橋、錦豐、金港 等區(qū)域 江陰與張家港交界處 ，以 新橋鎮(zhèn) 為主 金港區(qū)域 為主 購房傾向 傾向于在當(dāng)?shù)刭彿浚鲇?提高身份、保值增值 等目的購買市區(qū)高檔物業(yè)，有 明顯的圈層群居特征 。 報告結(jié)構(gòu) 市場預(yù)判 形象定位 營銷策略 全年工作計劃總表 全年媒體預(yù)算總表 推案計劃 08年推廣執(zhí)行計劃 市場預(yù)判 形象定位 營銷策略 推案計劃 08年推廣執(zhí)行計劃 第一部分 一、客戶預(yù)判 目標(biāo)客源構(gòu)成 基礎(chǔ)客群： 是本案最重要的核心客群 張家港本地客源，主要來自錦豐、塘橋、金港等地的私營企業(yè)主； 補(bǔ)充客群： 在中后期根據(jù)銷售需要作為補(bǔ)充的客群 江陰新橋鎮(zhèn)等地的區(qū)域外客源； 爭取客群： 非核心客群，但通過爭取可以獲取的客群 外來私營企業(yè)主，有意在港長期居留；外商企業(yè)高級管理人員 目標(biāo)客源區(qū)域構(gòu)成 本地私營企業(yè)主； 外來私營企業(yè)主； 外商企業(yè)高級管理人員； 本地私營企業(yè)主； 本地私營企業(yè)主； 高級公務(wù)員； 個體經(jīng)營者； 原高檔社區(qū)住戶中欲換房者； 江陰私營企業(yè)主； 基礎(chǔ)客群 補(bǔ)充客群 爭取客群 產(chǎn)業(yè)特征 90年代初開始 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及國有企業(yè)轉(zhuǎn)制 ，產(chǎn)生了 大量私營企業(yè) ，此類企業(yè)一般以少數(shù)大型企業(yè)為產(chǎn)業(yè)源頭，各自承接某個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而 形成一個較為封閉的產(chǎn)業(yè)鏈。 制造業(yè)為主 ，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特征與張家港基本類似 港口外來企業(yè) ，以制造業(yè)為主。 更傾向于在當(dāng)?shù)刭彿浚?當(dāng)?shù)責(zé)o高品質(zhì)別墅的情況下，會轉(zhuǎn)向周邊其他較近區(qū)域購買 。 地塊建筑面積： 容積率： 別墅供應(yīng)量： 約有 100套左右的聯(lián)排供應(yīng) 樓面地價： 1960元／平方米 入市時間與預(yù)估價格： 預(yù)估 08年上市，小高層的均價在 65007000元 /平米，聯(lián)排的均價 11000－ 12022元 /平米左右，聯(lián)排的入市時間應(yīng)早于沙鋼項目。 SWOT分析－三大風(fēng)險 從在售項目來看，本案的主力總價為其他項目的 － 2倍；從拿地成本來看，城西的聯(lián)排未來售價可控制在 12022以內(nèi)，將從價格上對本案形成直接威脅。 地位 ＋ 區(qū)位 項目 “ 張家港第一豪宅作品 ” 暨陽湖板塊 “ 張家港第一富人區(qū) ” 品位 “ 真正豪宅生活體驗 ” 價位 均價 18000 項目定位 對那一群 擁有雄厚財力、追求身份地位、注重圈子居住 的消費者而言， 我們將此社區(qū)當(dāng)作 張家港 〃 暨陽湖 〃1 號豪宅作品 來賣給他們。 會所 /售樓處 會所 /售樓處 要求： 售樓區(qū)域與 1F、 2F會所功能展示區(qū)完成； 引入一家品牌商家作為前期展示。 財務(wù)室 VIP咖啡座 等待合同準(zhǔn)備及財務(wù)流程時，客戶可在此品嘗香醇咖啡。 客戶會運營的重點： 尋找合適的高端品牌與客戶會進(jìn)行聯(lián)盟； 如聘請會所管理公司，可與會所管理公司聯(lián)合運營客戶會； 聯(lián)合商家建議： 張家港當(dāng)?shù)刂牟惋?、酒店、娛樂、購物、美容健身、休閑場所； 與攜程網(wǎng)聯(lián)合，共享其票務(wù)、酒店、旅行等方面的資源； 周邊大城市如蘇州、上海的數(shù)個高端休閑商家； 與張家港最好的醫(yī)院達(dá)成聯(lián)盟，或與蘇州、上?；蚝贾葺^好的體檢醫(yī)院聯(lián)合； 客戶會運營與維護(hù)： 銷售階段開發(fā)商需配備專門人員負(fù)責(zé)客戶會維護(hù)， 銷售結(jié)束后，可移交給物業(yè)管理公司代管。 公寓入市時機(jī)與條件 以別墅帶動公寓，立面完全落成后銷售 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 08年 12月 公寓立面完全落成 09年 1月 與別墅一期的第三波同期銷售 公寓入市時機(jī)分析：與別墅一期的第三批同期銷售 別墅現(xiàn)場實景成熟，具備一定現(xiàn)場感染力； 公寓立面完全落成，公寓的品質(zhì)感可有直觀感受； 別墅一期前二批推出已在市場上形成了較高的知名度與美譽度， 并且有了一定的客戶積累與篩選； 保證別墅前期順利入市，避免兩類產(chǎn)品互相競爭與分流，影響別 墅的成功開盤。 （包全年） 2 2 2 配合長效型戶外，對項目進(jìn)行階段性宣傳之外，引導(dǎo)客戶到達(dá)項目現(xiàn)場。 3 3 3 3 港城大道 /人民路 長安路 /人民路 暨陽路 /東環(huán)路 沙洲路 /東環(huán)路 3 沿江高速出口高炮 利用現(xiàn)場工地大看板，對周邊各項目的客戶進(jìn)行攔截。 江陰部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心區(qū)戶外 二、整體推廣思路 一個目標(biāo)，五個階段 一個目標(biāo) 建立張家港第一豪宅形象 確立第一豪宅形象 突破－－張家港第一豪宅板塊 建立－－張家港第一豪宅標(biāo)準(zhǔn) 展示－－張家港第一豪宅產(chǎn)品 項目品牌和企業(yè)品牌的雙贏 凝聚－－張家港第一豪宅人群 引領(lǐng)－－張家港第一豪宅生活 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 第一豪宅 開發(fā)商 第一豪宅地位 第一富人區(qū) 第一豪宅生活 第一豪宅產(chǎn)品 第一豪宅圈層 1 2 3 4 5 突破－－張家港第一豪宅板塊 建立－－張家港第一豪宅標(biāo)準(zhǔn) 引領(lǐng)－－張家港第一豪宅生活 展示－－張家港第一豪宅產(chǎn)品 凝聚－－張家港第一豪宅人群 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第五階段 銷售 準(zhǔn)備期 預(yù)蓄水 正式蓄水 認(rèn)籌 / 深度蓄水 開盤 一期第二 批蓄水 一期第二批開 盤強(qiáng)銷 產(chǎn)品 企業(yè)品牌 別墅全案 44套別墅 42套別墅 工程節(jié)點 外展處公開 一期預(yù)售證獲得 現(xiàn)場會所樣板區(qū)樣板房公開 推廣主題 第一豪宅 開發(fā)商 第一豪宅地位 第一富人區(qū) 第一豪宅生活 第一豪宅產(chǎn)品 第一豪宅圈層 活動 奠基儀式 暨陽湖 1號品牌發(fā)布會 豪宅風(fēng)水講座 瑪莎拉蒂新車試駕會暨購車儀式 世界湖區(qū)豪宅巡展暨產(chǎn)品說明會 現(xiàn)場開放暨西班牙紅酒品鑒會 朗朗水岸音樂會 星光之夜奢侈品展暨開盤儀式 客戶答謝酒會 客戶會年終團(tuán)拜會 每月 1號西班牙之旅抽獎活動 每周末西班牙宮廷下午茶 主力媒體 戶外、 NP、軟文、電視 戶外、 NP、軟文、會刊、電視臺形象廣告、分眾廣告 戶外、 NP、軟文、雜志、會刊、電視臺三維廣告片、分眾廣告 戶外、 NP、軟文、雜志、會刊、電視臺實景廣告片一、分眾廣告 戶外、 NP、軟文、會刊、電視臺實景廣告片二 12月底 外展處公開 7/18 一期第一批公開 10月初 一期第二批公開 6/1 現(xiàn)場全面公開 [第一階段 ] ： 企業(yè)品牌宣傳 [推廣時間 ] ： 2022年 10月－ 12月（ 3個月） [推廣目標(biāo) ] ：建立沙鋼宏潤房產(chǎn) “ 第一豪宅開發(fā)商 ” 形象 [推廣主題 ] ： “ 建筑精品，創(chuàng)造價值 ” [階段策略 ] ： 由于該階段項目產(chǎn)品資料尚不齊全，且距離開盤周期較長，因此以企業(yè)品牌宣傳作為項目入市鋪墊，以沙鋼宏潤房產(chǎn)的雄厚實力與專業(yè)態(tài)度給市場以充分信心，同時增加市場對項目的關(guān)注度。 媒體全面鋪開，創(chuàng)造一夜之間，名動全城的效果； [推廣主題 ] ： “ 第 1豪宅作品 ” ＋ “ 第 1富人區(qū) ” [階段策略 ] ： 由于 2月份前后是農(nóng)歷新年，客戶的關(guān)注度有限，因此該階段以案名做強(qiáng)勁登場，但并不隨即展開對項目的全面宣傳，而僅僅強(qiáng)化 “ 暨陽湖 1號 ” 案名與“ 張家港暨陽湖 1號作品 ” 的形象定位，讓市場展開豐富的想象，通過懸念強(qiáng)化市場的關(guān)注。 暨陽湖 / 并非所有湖景，都能值得期待。 階段 NP稿 并非所有豪宅，都能值得期待。 三、階段軟文炒作方案 板塊炒作： 炒作暨陽湖板塊的富人區(qū)概念，提升板塊價值。 分眾傳媒投放價目表 投放形式 投放時間 預(yù)算 12－ 4 1－ 1 1－ 2 1－ 3 1－ 4 2－ 1 2－ 2 2－ 3 2－ 4 30” 項目品牌廣告 ● ● ● ● ● ● ● ● 分眾傳媒投放計劃 分眾傳媒覆蓋樓宇 通路 主題 /內(nèi)容 預(yù)算 備注 現(xiàn)場包裝 別墅現(xiàn)場圍墻與大看板更換 期待第一豪宅 6萬 戶外 戶外畫面更換 張家港暨陽湖 1號作品 0 暨陽湖大道 /市區(qū)至港城大道、金港大道引導(dǎo)旗 張家港暨陽湖 1號作品 5萬 僅為制作費 大眾媒體 《 張家港日報 》 項目品牌形象（跨版 *4） 企業(yè)賀年（跨版 *1） 活動配合稿（夾報 *3） 15萬 軟文炒作 *7 0 贈送 《 張家港樓市 》 項目品牌形象（封面拉頁 *1） 3萬 張家港電視臺 項目 5” 、 30” 、 60” 形象廣告 活動 暨陽湖 1號品牌新聞發(fā)布會 巔峰之作，耀世登場 20萬 銷售準(zhǔn)備 外展處 看板更新 /物料補(bǔ)充 /禮品補(bǔ)充 銷售道具 別墅 5’ 三維廣告片 40萬 制作費 客戶會 物料準(zhǔn)備 會員卡 /會員手冊 /會員檔案 會刊第一期 名宅 1萬 直效媒體 分眾廣告 項目 30” 形象廣告 短信投放 外展處公開 不可預(yù)見費用 10萬 合計 階段媒體推廣費用預(yù)算 [第三階段 ] ： 建立－－張家港第一豪宅標(biāo)準(zhǔn) 引領(lǐng)－－張家港第一豪宅生活 [推廣時間 ] ： 2022年 3月－ 5月（ 3個月） [推廣目標(biāo) ] ： 通過項目形象的逐漸深化，建立 “ 第一豪宅的標(biāo)準(zhǔn) ” ，同時通過活動的營造，使客戶獲得 “ 第一豪宅生活與身份 ” 的真實體驗； [推廣主題 ] ： “ 立于豪宅之巔 ” [階段策略 ] ： 項目正式登陸，展開對 1號豪宅作品的全面解讀，配合一系列的活動，將 1號豪宅的派頭做足，使客戶對項目的尊貴感有直觀的體驗，同時至少有一個轟動性的活動，能在全城產(chǎn)生影響。 瑪莎拉蒂（ MASERTI）屬名貴房車之列，瑪莎拉蒂公司具有悠久的歷史，由家族四兄弟于 1914年在意大利科隆拿成立，并于 1926年生產(chǎn)了第一輛汽車 Tipo26，創(chuàng)始人阿夫爾 .瑪莎拉蒂披甲上陣，親自駕駛 Tipo26型汽車參加了汽車比賽并贏得了獎項。 瑪莎拉蒂轎跑車的車內(nèi)裝飾，處處反映出意大利的文化色彩：用胡桃木做成的方向盤，鑲嵌著胡桃木的儀表板，鍍金的棱形時鐘，皮革座椅再配以寬敝的車廂，整個布局絲毫沒有奔放的風(fēng)格，有的是一種現(xiàn)代與古典、豪華和雅致的柔和感覺。