【正文】 中海物業(yè)，知名物業(yè)服務品牌 地處園區(qū)快速發(fā)展區(qū)位，區(qū)域得到市場認可 中海工程進展迅速，銷售支持條件充分 中海 08 本案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競爭策略： 在年前第一時間將項目信息告知區(qū)域客戶，盡早樹立項目形象，建立客戶認知。 項目信息告知階段，獨棟概念提前釋放，提升別墅價值。 在中海星湖國際客戶預約階段，釋放價格信息，體現(xiàn)高性價比，截流客戶。 聘請品牌物業(yè)，在銷售階段就樹立物業(yè)服務形象，提升項目價值。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 150200萬細分市場分流競爭對手－－ 招商依云水岸（二期） 競爭優(yōu)勢： 一線湖景，園區(qū)惟一南向面湖湖景別墅項目 與園區(qū)湖東核心區(qū)距離更近，區(qū)域歸屬性更強 英倫建筑風格，更能體現(xiàn)身份價值感，更符合目標客戶審美取向 競爭劣勢： 招商地產(chǎn)，知名品牌開發(fā)商 一期成熟社區(qū)示范，項目在蘇州特別是園區(qū)已經(jīng)建立影響 招商物業(yè)，優(yōu)質(zhì)品牌服務 依云水岸 本案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競爭策略： 充分釋放湖岸純英倫別墅社區(qū)信息，強化與園區(qū)核心區(qū)超近距離概念 前期就釋放獨棟別墅信息，提升項目價值的同時區(qū)隔依云水岸聯(lián)排疊加混合社區(qū)。 在強化以上優(yōu)勢的同時，釋放高性價比信息，截流園區(qū)客戶。 聘請品牌物業(yè)，在銷售階段就樹立物業(yè)服務形象，提升項目價值。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 150200萬細分市場分流競爭對手－－ 建屋水墨江南（聯(lián)排） 300400萬細分市場直接競爭對手－－ 建屋水墨江南（獨棟） 競爭優(yōu)勢： 一線湖景，園區(qū)惟一南向面湖湖景別墅項目 區(qū)域發(fā)展核心，行政商務、商業(yè)、景觀、中心居住區(qū)形象 總價較低 競爭劣勢： 本土品牌開發(fā)商 緊鄰大學城，文化氣息濃厚，與項目建筑風格相輔相成 本土品牌物業(yè)服務 水墨江南 本案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競爭策略： 打速度戰(zhàn)，在水墨江南上市之前上市。 高調(diào)建立項目形象，突出低總價優(yōu)勢。 聘請品牌物業(yè)，在銷售階段就樹立物業(yè)服務形象，提升項目價值。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 300400萬細分市場替代競爭對手－－ 玫瑰灣雙拼、星島仁恆雙拼、御湖熙岸聯(lián)排 競爭策略： 競爭概念排除策略，強力塑造獨棟別墅概念，將競爭目標瞄準園區(qū)獨棟產(chǎn)品，在概念上將相同總價段的雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品排除。 御湖熙岸 本案 星島仁恆 玫瑰灣 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 本案核心競爭策略： 項目前期： 區(qū)域聚焦策略 高調(diào)樹立項目形象，高性價比產(chǎn)品入市，第一時間消化本區(qū)域客戶。 項目中后期： 優(yōu)勢外擴、市場分流策略 強化項目形象和高性價比優(yōu)勢，建立物業(yè)品牌服務形象，分流園區(qū)客戶。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 O T W S 項目 SWOT分析 景觀優(yōu)勢： 青劍湖一線湖景。 地理優(yōu)勢： 處于唯亭核心發(fā)展區(qū)位，距離湖東核心區(qū) 。通過星湖街與園區(qū)建立很強延伸關聯(lián)。 成本優(yōu)勢： ，本案樓面價比中海 07低 5000元 /平，比中海 08低 2022元 /平。 區(qū)域形象： 區(qū)域形象尚未建立，市場缺乏對唯亭核心區(qū)和青劍湖的認知。 公司品牌： 公司尚未在蘇州建立品牌形象，缺乏品牌知名度。 生活配套： 區(qū)域生活配套設施缺乏，目前嚴重缺乏生活居住氛圍。 區(qū)域規(guī)劃 未來核心區(qū)域規(guī)劃預期，預示物業(yè)增保值潛力。 物業(yè)稀缺性 唯亭第一個正式上市別墅項目。 景觀稀缺 園區(qū)惟一南向正對湖景別墅項目。 細分市場空缺 園區(qū)惟一總價低于 200萬湖景別墅項目。 市場競爭風險 環(huán)金雞湖大量別墅同時間段上市，轉移消費者關注。中海 0依云水岸、水墨江南與本案產(chǎn)生交叉客戶分流關系。后期環(huán)青劍湖別墅地塊相繼拍賣，加大市場競爭壓力。 宏觀調(diào)控影響 宏觀調(diào)控對高端物業(yè)的影響，造成消費者對購買高端物業(yè)的不確定預期。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 O T W S SWOT應對策略 利用優(yōu)勢，把握機會 ?立足正南一線湖景，放大區(qū)域發(fā)展核心優(yōu)勢，樹立區(qū)域第一別墅形象。 ?利用成本優(yōu)勢，緊緊抓住細分市場空白。 規(guī)避劣勢，消除威脅 力求產(chǎn)品品質(zhì)，通過營銷包裝手段，將推廣主題圍繞本案優(yōu)勢展開，與競爭項目體現(xiàn)差異化，把控目標客戶關注點。 把握機會，規(guī)避劣勢 ?增強對一線湖景，區(qū)域核心的炒作，增強客戶對區(qū)域的認可。 ?體現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品，高調(diào)樹立項目形象，建立客戶對公司品牌的認知。 利用優(yōu)勢，消除威脅 利用園區(qū)惟一總價低于 200萬南向湖景英倫別墅優(yōu)勢，鎖定本區(qū)域客戶，分流園區(qū)客戶。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 問題一：我們在區(qū)域細分市場中處于什么地位？ 問題二：我們未來和哪些項目競爭？ 在哪些方面存在競爭？ 該怎樣應對？ 問題三：我們的目標客戶是誰？ 問題四：我們的銷售目標？銷售策略？ 問題五：為完成銷售目標我們的營銷推廣策略？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 24% 6% 4% 4% 15% 2% 本地投資客 蘇州本土私營業(yè)主自住所需 客居蘇州 510年的決定定居的來自異鄉(xiāng)的杰出人士 上海浙江頂尖客層度假兼投資第二居所 上海、浙江 投資客 50% 本土 新蘇州人 異地城市 遠郊 景區(qū) 本土高端大私營業(yè)主第二居所兼投資 外籍港臺投資客 周邊縣鎮(zhèn)私營業(yè)主光宗耀祖宅第 2% 8% 近郊景區(qū) 城市副區(qū) 一線大山 水豪宅 稀缺人 文豪宅 蘇州別墅市場客戶構成規(guī)律 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目 客戶來源 職業(yè)構成 置業(yè)目的 置業(yè)狀況 半島華府 園區(qū) 68％ 周邊鎮(zhèn)區(qū) 23％ 市區(qū) 8％ 私營業(yè)主 57％ 公司高管 35％ 自住 95％ 投資兼自住 5％ 首次購置別墅 80％ 再次購置別墅 20％ 招商依云水岸 園區(qū) 57％ 市區(qū) 20％ 私營業(yè)主 60％ 企業(yè)高管 20％ 政府官員 15％ 自住 80％ 投資兼自