【正文】 旭輝●雙城記 ——旭輝 ●蘇州 7 73號項目定位暨營銷策略競標報告 **地產(chǎn) 2022年 12月 謹呈：旭輝置業(yè) **的觀點 本項目面臨的困境和核心問題 初步判斷 —— 本項目的成功開發(fā)面臨以下四大挑戰(zhàn)： 國家宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)市場帶來的不確定性 ?在 12月 9日召開的國務院常務會議上，中央決定：個人住房轉讓營業(yè)稅征免時限由 2年恢復到 5年，其他住房消費政策繼續(xù)實施 ?12 月 17 日財政部、國土資源部等五部委聯(lián)手發(fā)布 《 進一步加強土地收支管理的通知 》 ,明確開發(fā)商以后在拿地中 ,“ 分期繳納土地出讓價款原則上不超過一年 ,特殊項目可約定在兩年內(nèi)繳清 ,首次繳款比例不低于全部土地出讓款的 50%” 。 ?自國務院 12月 14日常務會議提出遏制房價過快上漲，抑制投資投機性購房的四條政策（即“國四條”）之后，國家機關密集出臺信貸、稅收、土地等一系政策措施，全面加強房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度，當前房價上漲過快的有望得到有效遏制。 挑 戰(zhàn) 封閉性市場面臨客戶的選擇性問題 客戶 的選擇 局限目前市場主流剛性需求？ 迎接未來市場改善性客戶需求？ 挑 戰(zhàn) 區(qū)域內(nèi)客戶量是否可以支撐 區(qū)域內(nèi) OR外區(qū)域 區(qū)域低認知、高地價 如何打破價格天花板，實現(xiàn)高溢價 挑 戰(zhàn) 居住用地 工業(yè)用地 物流用地 項目 價格 丹景廷 63006800元 /平米 理想城 6500元 /平米 云錦城 5800元 /平米 新港名墅 5500元 /平米 區(qū)域被工業(yè)區(qū)包圍，認知低，周邊在售樓盤都是低價， 天花板效應明顯 項目的差異性，如何實現(xiàn)項目互動 挑 戰(zhàn) 73地塊 72地塊 ?問題一：兩項目距離 ?問題二：產(chǎn)品之間的不同 ?問題三：客戶可能存在區(qū)別性 封閉性市場 VS 高端客戶量？ 存在的矛盾 面對以上困境，本項目將面臨如下的核心問題 ?區(qū)域低認知的封閉性市場條件下，如何實現(xiàn)項目的 高價高速 ？ ?兩項目之間如何實現(xiàn)互動，形成 規(guī)模化效應 ？ 項目核心問題 低區(qū)域認知、低價 VS 高地價、價格天花板 距離、產(chǎn)品、客戶差異 VS 同區(qū)域兩項目 封閉性市場如何營銷 全城覆蓋 營銷推廣面面俱到 華麗作秀不計成本 坐以待客 反對 區(qū)域強勢占位 渠道精細化 主動出擊 因為鎖定對片區(qū)劣勢不敏感的 區(qū)域內(nèi)地緣性的客戶 ，比原有的擴大客戶范圍更具優(yōu)勢 突 破房產(chǎn)純粹的居住價值，我們賣的是標簽！ 突 破大眾眼中的尋常資源，我們提供的是稀缺！ 突 破尋?？蛻糍彿矿w驗，我們展示的是身份！ 封閉性市場高端項目營銷原則 重展示 ：展示和情景式體驗是促進客戶購買的決定性因素； 輕推廣 ：把握核心主流的渠道，更重要的是關注口碑的作用； 精活動 ：小范圍的開放性圈層活動是真正與客戶溝通的平臺，給足客戶虛榮； 強服務 ：服務是體現(xiàn)項目檔次和附加值展現(xiàn)關鍵，豪宅買的不僅是產(chǎn)品，更多的是服務； 本體的三個視角 遠景判斷： 擁有規(guī)劃利好優(yōu)勢 —— 政府主導城市副中心 ? 城鐵新城 ? 滸通組團 ? 雙鐵 ?地處高新區(qū)滸通組團與城鐵新城的雙核心地段 ， 首位度高 ， 對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有極強的向心力作用； ?滸通組團是集生產(chǎn)、生活和生態(tài)相配套的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)區(qū)和北部新城。 ?高新區(qū)滸墅關，是蘇州高新區(qū)實施“北擴西進、二次創(chuàng)業(yè)”的前沿陣地，在蘇州新一輪城市總體規(guī)劃中， 滸墅關 被確定為城市西北部重點發(fā)展區(qū)域，并將其定為 城市副中心 ，是城市未來發(fā)展的重點之一。 ?城鐵新城 位于滸墅關中心位置，根據(jù)規(guī)劃，城鐵新城將建成一個 300萬方 的大型綜合社區(qū)，其中包括 中央商務區(qū)、休閑景觀區(qū)以及大型居住區(qū) ，成為新區(qū)北部新的發(fā)展引擎。 ?雙鐵兩線一道：滬寧城際鐵路、地鐵三號線、滬 蓉、滬寧高速、 312國道 蘇州城市發(fā)展方向總結為“ 中核 、東進、北拓、南優(yōu)、西控” ?“中核主城” ：保護古城區(qū)，疏解古城區(qū)居住人口，緩解古城區(qū)居住壓力；將 古城區(qū)與高新區(qū)相合，形成新的主城 ，形成商業(yè)、文化、旅游、服務中心。 城鐵新城 區(qū)位判斷： 快速增長型區(qū)域市場 —— 受新區(qū)發(fā)展和城鐵規(guī)劃確定的帶動，區(qū)域認知開始提升 “ 二次創(chuàng)業(yè) ” 以來，全區(qū)經(jīng)濟總體上保持 25%左右的速度增長，綜合實力不斷攀升，群眾生活水平持續(xù)提高，高新區(qū)以占蘇州 %的土地和 4%的人口，創(chuàng)造了全市 1/10的經(jīng)濟總量，單位土地上的投入產(chǎn)出和綜合競爭實力等，在全國高新區(qū)中始終名列前茅。 —— 高新區(qū)工委書記王竹鳴 滸通片區(qū)是 “ 北擴 ” 主戰(zhàn)場。當前，滸關開發(fā)區(qū)要充分發(fā)揮省級開發(fā)區(qū)優(yōu)勢，增添更大活力。滸墅關鎮(zhèn)要大力發(fā)展站場經(jīng)濟， 抓住明年 7月城際鐵路通車的有利時機，全面加快站前廣場建設進度，規(guī)劃建設特色商業(yè)街區(qū)、現(xiàn)代商務辦公區(qū)和高檔居住區(qū)。 —— 蘇州日報 地鐵三號線 滬寧城際鐵路 京滬高鐵 高新區(qū) 軌道交通影響 —— ； ； 經(jīng)濟圈內(nèi)進行房地產(chǎn)客源的分化； ，減弱了“心理距離”，擴大購房者的選擇范圍，加強客源流動性。 本報告是嚴格保密的。 72＃地塊印象： 具有資源優(yōu)勢 —— 312和長江路交匯輻射 ?3線 ?大白蕩公園 ?運河 大白蕩公園 312國道 運河 長江路 嵩山路 太湖大道 72號地塊信息： 占地 萬方 東至 312國道 南至 大新河 西至 星宇路 北至 祥里港 容積率 ≤ 建高 ≤35 米 綠地率 35% 大白蕩城市生態(tài)公園 滬寧、滬蓉高速 地鐵三號線 312國道 鴻文路站 泰山路站 本報告是嚴格保密的。 73＃地塊印象： 北新區(qū)雙核心地段，資源豐富 —— 滸通組團 ＆ 城鐵新城 ?文昌 ＆ 運河 ?大潤發(fā) 大白蕩公園 太湖大道 312國道 運河 長江路 嵩山路 滸通組團 城鐵新城 城際鐵路 73號地塊信息：占地 方 東至 規(guī)劃道路 南至 維德木業(yè) 西至 文昌路 北至 興賢路 容積率 ≤ 建高 ≤35 米 綠地率 ≥30% 桑蠶遺址公園 文昌路 三大市場判斷與結論 未來走勢 市場判斷 企業(yè)質素 區(qū)域市場未來供求失衡，改善性需求結構性供不應求 市場判斷 名城網(wǎng) 2022年 10月 9日 滸墅關開發(fā)區(qū)將投入 100億元，動遷農(nóng)戶 5000戶，拓展城市化建設 12平方公里，實現(xiàn)新規(guī)劃入?yún)^(qū)域與建成區(qū)無縫對接，力爭在 35年內(nèi)，把開發(fā)區(qū)打造成全市城鄉(xiāng)一體化建設的樣板區(qū)。 電話回訪： 今年的房子已經(jīng)全部賣完了，就等明年了。價格從10天前（剩余 100房源左右套）的 6300漲到快到七千了。 丹景廷銷售顧問徐偉偉 08 年全市各區(qū)住宅供銷情況0 . 0 01 0 0 . 0 02 0 0 . 0 03 0 0 . 0 04 0 0 . 0 05 0 0 . 0 06 0 0 . 0 07 0 0 . 0 0單位：萬方0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0新增面積 6 4 8 . 6 9 1 8 7 . 1 3 1 1 7 . 7 7 1 5 2 . 0 1 5 8 . 4 4 1 3 3 . 3 4 成交面積 3 9 1 . 7 9 1 0 9 . 6 7 1 0 3 . 9 8 7 1 . 3 3 4 4 . 7 9 6 2 . 0 2 供銷比 1 . 6 6 1 . 7 1 1 . 1 3 2 . 1 3 1 . 3 0 2 . 1 5 全市 園區(qū) 中心城區(qū) 吳中區(qū) 新區(qū) 相城區(qū)全市各區(qū)住宅供銷情況 其中新區(qū)供銷比為 ，僅次于中心區(qū) 區(qū)域市場：地緣性客戶主導下的較封閉化的市場 理想城86%14%新港名墅90%10%樓盤 區(qū)域客群 :地緣和工作緣 外地客群：投資或其他 丹景廷 92% 8% 金光大道 75% 25% 新港名墅 90% 10% 云錦城 87% 13% 理想城 86% 14% 云錦城87%13%金光大道75%25%客戶自住和投資客居多。多集中在周邊，達 85%以上，集中在新區(qū)。 理想城銷售代表金志鵬 客戶大部分都是蘇州本地人，尤其是本區(qū)域的，東邊的園區(qū)的也有， 上海無錫的客戶，也有大概在 58%左右。 云錦城業(yè)務代表黃麗 市場判斷 政府型開發(fā)商主導新區(qū)產(chǎn)品，品質和營銷檔次較低，存在品質提升空間 缺乏樓體指示 道旗須及時更換 底部起鼓 車流動線不明確 樓體包裝嚴重不足 景觀較弱，缺乏私密性 立面一般，無周界防范系統(tǒng) 案場銷售氛圍弱 綜合品質較高 形象推廣影響檔次 市場判斷 絕對領袖 只對區(qū)域最優(yōu)質的地塊進行把握和創(chuàng)造。 作為首次進入該區(qū)域的旭輝，要做就做最好！ 企業(yè)一貫致力于成為領袖，進入北新區(qū)獲得優(yōu)質地塊，區(qū)域絕對的領導者！所打造產(chǎn)品，品質與形象必須實現(xiàn)片區(qū)完全超越，樹立旭輝大品牌！ 企業(yè)質素 潛在競爭樓盤未推量 23萬方，估計項目入市時直接競爭量有限，將為項目提供機會 競爭分析 6月 3月 4月 5月 新創(chuàng)理想城 2022年 10月 7月 8月 9月 2月 1月 小高層，存量約 ,約 132套 云錦城 新港 名墅 金光 大道 丹景廷 上海朗地地塊 小高層、聯(lián)排，存量約 9萬平米 存量約 4萬，多層 240套，小高層 130套 總建面 6萬方 總量 2萬方， 2棟 11層小高層、 2棟 18層小高層 存量 6萬方，多層洋房 3棟約 7000平米，小高層 4棟 本項目入市 502140916123051495 420102030405060理想城 云錦城新港名墅丹景廷金光大道建筑面積去化量存量）區(qū)域內(nèi)需求快速噴張，供給反應不及時，未來 12年出現(xiàn)黃金斷檔期 競爭分析 樓盤 去化率 月均套數(shù) 開盤時間 理想城 87% 約 95套 云錦城 57% 約 125套 新港名墅 75% 約 160套 丹景廷 58% 約 120套 金光大道 88% 約 80套 以近兩個月 單位 位臵 面積 性質 年限 容積率 建面 安建 龍安 46393 住宅 70年 ≤ 57992 朗地 金燈 40452 住宅 70年 ≤ 60679 永新 通安 52406 住宅 70年 ≤ 78609 蘇鋼 蘇通 96339 住宅 70年 ≤ 776784 科技城 濟慈 68742 住宅 70年 ≤ 存量約 23萬方 月均去劃約 110套，增強銷售信心 0809年區(qū)域土地，僅有朗地 6萬方 滸墅關開發(fā)區(qū)將投入 100億元，動遷農(nóng)戶 5000戶。力爭 35年，把開發(fā)區(qū)打造成全市城鄉(xiāng)一體化建設的樣板區(qū)。 —— 名城網(wǎng) 需求存在，可被引導潛力存在 剛性主導的小高、高層產(chǎn)品供應同質化現(xiàn)象嚴重，公寓 8090平米與 100110平米戶型暢銷 競爭分析 總價（萬元） 高新北板塊（公寓） ： 1,新創(chuàng)理想城 40 50 60 70 80 90 100 180 80 120 40 100 140 160 60 200 220 240 主力面積在 80110兩房，總價在 4565萬之間 面積（平米） 120130平米后續(xù)房源稀缺，別墅及洋房銷售火爆！改善型房源需求存在極大市場空間 競爭分析 總價（萬元） 40 50 60 70 80 90 100 180 80 120 40 100 140 160 60 200 220 240 高新北板塊（公寓） ： 1,新創(chuàng)理想城 目前無房源在售 60 90 120 150 180 210 240 210 110 150 70 130 170 190 90 230 250 280及以上 高新北板塊（洋房、