【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2022429 Santa Barbara 營銷戰(zhàn)略和策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 營銷階段訪談專家名錄 市場樓盤數(shù)據(jù)來源： 項(xiàng)目組 2022年 1月底市場調(diào)查 **上海分公司提供更新信息 風(fēng)水隆提供的補(bǔ)充市調(diào)信息 訪談專家： 萬科市場營銷部 副經(jīng)理 陶女士 萬科上海 運(yùn)營中心 蔣先生 萬科無錫 “魅力之城”項(xiàng)目專案經(jīng)理 張女士 無錫順馳地產(chǎn)有限公司 銷售總監(jiān) 陸女士 無錫鴻意地產(chǎn) 總師辦主任 徐先生 東方名流營銷有限公司 副總經(jīng)理 沈先生 上海 **地產(chǎn)顧問有限公司 高級(jí)顧問 甘女士 無錫正邦廣告有限公司 策劃總監(jiān) 丁小姐 江南晚報(bào)廣告公司 副經(jīng)理 錢女士 江南晚報(bào)廣告公司 副主任 林先生 無錫電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道 《 無錫房產(chǎn) 》 欄目 制片人 安女士 無錫太湖國家旅游度假區(qū) 招商旅游局局長 吳先生 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 核心問題提出 如何化解客戶抗性？ 如何實(shí)現(xiàn)全盤熱銷？ 典型案例分析 萬科東海岸 萬科城 十七英里 芙蓉古城 波托菲諾 …… 本案營銷戰(zhàn)略 增強(qiáng)拉動(dòng)力 化解抗性 本案營銷策略 核心渠道選擇 營銷活動(dòng)安排 核心展示區(qū)建議 營銷節(jié)點(diǎn)控制 營銷的約束和基礎(chǔ) 項(xiàng)目定位和啟動(dòng) 項(xiàng)目內(nèi)外部環(huán)境變化 競爭環(huán)境掃描 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 客戶購買障礙分析 1 2 3 4 6 5 營銷戰(zhàn)略 增強(qiáng)吸引力化解抗性市場營銷環(huán)境主要營銷手法 市場信息傳播方式 市場營銷捷徑 核心展示區(qū) 營銷活動(dòng)安排 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4 營銷的約束和基礎(chǔ) 項(xiàng)目定位和啟動(dòng)期安排 內(nèi)外部市場環(huán)境變化 競爭環(huán)境掃描 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 客戶購買障礙分析 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 5 關(guān)于項(xiàng)目定位的“馬山計(jì)劃”，是通過營造一個(gè)純正的南加州 Santa Barbara小鎮(zhèn)，滿足無錫富人臵業(yè)的多種需求 Santa Barbara 右岸的生活方式 美滿的家庭 社交的圈子 享樂的時(shí)光 投資的渠道 自豪的宅子 南加州風(fēng)情，湖畔度假小鎮(zhèn) 右岸生活體驗(yàn)社區(qū) 無錫名流和精英社交、聚會(huì)的首選之地 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 6 根據(jù)目前的拆遷進(jìn)程和整體規(guī)劃，我們確定了 Santa Barbara項(xiàng)目的啟動(dòng)順序?yàn)?ABC ?D地塊主要的拆遷物業(yè)：中國銀行、朝霞新村。 ?項(xiàng)目開發(fā)順序：一期啟動(dòng) A地塊的商業(yè)內(nèi)街、水岸廣場、酒店、綜合會(huì)所等配套設(shè)施和聯(lián)排別墅、多層退臺(tái)洋房和小戶型度假公寓。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 7 啟動(dòng)區(qū)分別為： A地塊的 Townhouse、多層洋房和多層度假公寓； A地塊的會(huì)所酒店和商業(yè)內(nèi)街 ?A地塊的商業(yè)街和酒店、 D水岸廣場作為項(xiàng)目啟動(dòng)的核心展示區(qū)。 ?核心公共展示區(qū)對(duì)于塑造項(xiàng)目形象、形成吸引力有關(guān)鍵作用。 體量（平米） 數(shù)量（戶數(shù)） 啟動(dòng)目的 酒店 － 全面展示、長期經(jīng)營 商業(yè)街 － 全面展示、長期經(jīng)營 公共廣場 4萬左右 － 全面展示 Townhouse 75 出售 多層退臺(tái)洋房 230 出售 小戶型度假公寓（ condo） 150 出售 38％ 18％ 24％ 酒店 ， 4％ 商業(yè) ， 16％ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 8 營銷的約束和基礎(chǔ) 項(xiàng)目定位和啟動(dòng)期安排 內(nèi)外部市場環(huán)境變化 競爭環(huán)境掃描 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 客戶購買障礙分析 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 9 本項(xiàng)目目前面臨的主要內(nèi)外部壓力 1500畝的住宅用地 ，對(duì)項(xiàng)目后期銷售帶來較大的潛在競爭 600戶別墅和檀溪灣近 200戶別墅將對(duì)本項(xiàng)目 TH產(chǎn)品形成一定客戶分流 未來馬山區(qū)域競爭增強(qiáng) 2. Man Stanley等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，上海房地產(chǎn)泡沫持續(xù)不會(huì)超過 2022年 （房產(chǎn)之窗網(wǎng)）： 3月成交均價(jià)從 11000降為 8800 ，浙江熱錢已經(jīng)有撤出房市跡象，資金轉(zhuǎn)向采礦和石化投資 長三角房市風(fēng)險(xiǎn)升高 ，導(dǎo)致項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)轉(zhuǎn)移至項(xiàng)目西側(cè)，廣場、 GOLF公園和太湖等資源的優(yōu)勢(shì)在啟動(dòng)期難以有效發(fā)揮， Resort概念效果降低 ，對(duì)度假氛圍形成挑戰(zhàn) 本項(xiàng)目啟動(dòng)計(jì)劃改變較大 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 10 一期展示區(qū)范圍主要為 A地塊和 D地塊西側(cè) 公建配套必須在開盤前形成所要求的展示效果 一期集中展示公共配套部分按重要性排序： ?商業(yè)內(nèi)街 ?水岸廣場 ?會(huì)所 ?酒店 售樓處設(shè)在會(huì)所，在會(huì)所的兩翼設(shè)臵聯(lián)排別墅和多層退臺(tái)洋房的樣板房 ?商業(yè)街的責(zé)任：通過西班牙式的街區(qū)商業(yè)展示，增強(qiáng)異域度假氛圍和成熟社區(qū)形象，降低陌生感。 ?水岸廣場的責(zé)任：增強(qiáng)本項(xiàng)目的資源價(jià)值，詮釋右岸生活方式 ?會(huì)所：作為售樓處，從建筑內(nèi)外細(xì)節(jié)上集中詮釋本項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)和文化速求 ?酒店： Resort的一部分，度假社區(qū)和“另一極”的標(biāo)志 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 11 營銷的約束和基礎(chǔ) 項(xiàng)目定位和啟動(dòng)期安排 內(nèi)外部市場環(huán)境變化 競爭環(huán)境掃描 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 客戶購買障礙分析 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 12 馬山計(jì)劃下的無錫市場環(huán)境分析 ?春江花園 ?陽光城市花園 ?金色江南 市內(nèi)普通大眾住宅 市內(nèi)明星大盤社區(qū) 環(huán)太湖靜態(tài)別墅 Santa Barbara Resort Town ?萬科魅力之城 ?順馳天鵝湖 ?新梁溪人家 ?山水湖濱 ?太湖威尼斯 ?金色水岸 ?檀溪灣 ?帝苑 ?印象劍橋 ?馬山別墅區(qū) 注：吉祥國際花園 /香梅假日花園等城東南方向別墅物業(yè)，由于主要客戶群為本地臵業(yè)者，并且與本項(xiàng)目基本無競爭，在競爭分析時(shí)，不做重點(diǎn)考慮。 項(xiàng)目前期定位，主要是通過度假風(fēng)情小鎮(zhèn)，形成區(qū)別于城市大盤項(xiàng)目的“另一極”。 并通過社區(qū)和生活體驗(yàn)，營造不同于其他別墅區(qū)的形象。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 13 2022年 10月，本項(xiàng)目開盤期，市場上最主要項(xiàng)目為檀溪灣別墅和萬科、順馳的三期，在營銷和推廣渠道控制上存在較強(qiáng)的競爭 05/01 05/05 05/10 30套獨(dú)棟 太湖威尼斯 60套獨(dú)棟 山水湖濱 30套獨(dú)棟 檀溪灣 少量獨(dú)棟 82獨(dú)棟 帝苑 104套獨(dú)棟、雙拼 金色水岸 天鵝湖 魅力之城 二期 200套 三期 二期 400套 三期 套獨(dú)棟若干獨(dú)棟三期三期無錫市場主要項(xiàng)目推售時(shí)間表 ?檀溪灣發(fā)展商蘇源集團(tuán)，具有很強(qiáng)的政府關(guān)系和各級(jí)政府公關(guān)能力，對(duì)營銷渠道資源具有較強(qiáng)的競爭力。但此項(xiàng)目市場放量較小。 ?順馳和萬科項(xiàng)目，是無錫市政府和濱湖區(qū)政府重點(diǎn)支持項(xiàng)目，在營銷推廣上有較大的政府支持 ?值得注意的是，順馳由于建立起了以本地人員為主的自有營銷隊(duì)伍，具有很強(qiáng)的營銷渠道控制能力 一期 400套 25套獨(dú)棟 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 14 蠡溪－濱湖片區(qū)作為無錫城市發(fā)展的主方向，該地區(qū)明星大盤 2022年持續(xù)熱銷局面在 2022年將繼續(xù)上演，使得無錫人臵業(yè)中心西移，是本案利好 ?萬科和順馳所在濱湖新城，一年內(nèi)均價(jià)暴漲 1800 ?04年底調(diào)查表明，消費(fèi)者5大印象深刻樓盤全部在西南蠡溪 濱湖片區(qū) ?萬科和順馳在一期分別用極短的時(shí)間賣掉了推出的所有房子，并將在 2022年有更大放量 ?臵業(yè)中心西移，降低了馬山區(qū)域的距離感 第 1季 第 2季 第 3季 第 4季 2663 2959 3655 4470 2022年無錫濱湖新城樓市均價(jià)走勢(shì) 順馳天鵝湖 陽光城市花園 新梁溪人家 萬科魅力之城 金色江南 237 201 144 97 83 2022年消費(fèi)者五大印象深刻樓盤 資料來源：錫房指數(shù) 我們?cè)?1小時(shí)零 20分鐘內(nèi)買光了首批推出的 300套房子。 2022年的放量和價(jià)格肯定會(huì)上漲。 ——SUNCO 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 15 無錫現(xiàn)有重點(diǎn)別墅項(xiàng)目集中在馬山和蠡湖沿岸； 相對(duì)于 Resort項(xiàng)目來講，均以大戶型、靜態(tài)、豪宅項(xiàng)目為主 1 2 5 6 3 4 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 16 本項(xiàng)目傾心打造的純正南加州小鎮(zhèn)，以及深具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和社區(qū)特征，是本項(xiàng)目在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵 ?產(chǎn)品和內(nèi)部資源是本項(xiàng)目的核心競爭力 —— 定位報(bào)告回顧 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 17 本項(xiàng)目聯(lián)排別墅和度假公寓在單位面積上與競爭市場有較大錯(cuò)位，排除了因相同面積區(qū)間可能產(chǎn)生的競爭 ?本項(xiàng)目的度假公寓面積為6080平米，遠(yuǎn)低于濱湖新城大盤 130平米的主力戶型 ?本項(xiàng)目的聯(lián)排別墅戶均面積低于市場上其他項(xiàng)目的面積，存在較小的競爭 ?金色水岸到 10月份預(yù)計(jì)剩余 50棟獨(dú)棟，面積在 250－270 一期物業(yè)類型 建筑面積 戶數(shù) 面積分布 啟動(dòng)期 預(yù)期單價(jià) 戶均總價(jià)（萬） Townhouse 75 180280 65