【正文】 東璽門營銷戰(zhàn)略策略報告 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 2 報告核心內(nèi)容概要：營銷戰(zhàn)略與策略 形象攻略 展示攻略 推廣攻略 服務攻略 推售攻略 破舊立新，高舉高打，重新塑造項目高端商品住宅形象，形成與東方新城經(jīng)濟適用房相區(qū)隔的高品質(zhì)樓盤的市場意象。 高標準、高形象的展示與服務體驗，建立 高端話語權，從服務上建立與品牌體驗相 一致的競爭力。 小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應稀缺，保持市場熱度。 主動式營銷，高性價比推廣載體，以活動營銷為主線，不端制造項目熱點。 建立超越競爭的營銷舉措 超越競爭的 營銷戰(zhàn)略 3 東城版塊 — 項目所處版塊，傳統(tǒng)意義上的“東市”，高品質(zhì)樓盤聚集地，長沙物流核心。區(qū)域改造和開發(fā)成為該版塊主題。 區(qū)域居住價值關鍵詞： 高橋大市場、建材市場、芙蓉區(qū)政府 、東方新城（ 5千余戶）。 ? 優(yōu)越的地理位臵：地處萬家麗路與荷花路交界處，成熟、優(yōu)越的城市生活配套聚集。 ? 濃郁的生活氛圍：學校、購物、銀行、醫(yī)院、餐飲環(huán)繞。 ? 學區(qū)：芙蓉中學、育英小學比鄰。 這里云集著長沙最多的建材、批發(fā)、物流商人及相關從業(yè)人員，是長沙有名的富人區(qū)。 項目區(qū)位分析 4 項目東方新城 1期、 2期是長沙著名的經(jīng)濟適用房小區(qū)，3期 L組團為住宅商品房，均為點式高層。具備同區(qū)內(nèi)兩大學區(qū)優(yōu)勢：育英小學、芙蓉中學。 ? 項目總建面約 40萬平米 ? 項目三期基本資料 ? 占地面積： 370畝 ? 建筑面積： 方米，其中商品房 178181平方米。經(jīng)濟適用房191355平方米。 ? 總戶數(shù)： 3500戶，其中可售商品房 1520戶。 ? 車位數(shù)：商品房停車位1156臺，經(jīng)濟適用房停車位 611臺。 ? 如圖： L組團為商品房住宅，M組團為經(jīng)濟適用房。 商品房 （ 5棟 32層高層） 東方新城 2期 經(jīng)濟適用房 經(jīng)濟適用房 芙蓉中學 育英小學 東方新城 1期 經(jīng)濟適用房 備注： 芙蓉中學、育英小學待建。 東方新城 1期 2期5000余戶已入伙。 項目規(guī)劃 5 歐陸風格，俊朗挺拔，極具古典主義氣息。 項目立面 6 項目戶型特點： 3梯 5戶， 私密性較差。 東方新城 3期（商品房） 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 2房 8187 604 40% 3房 128134 624 41% 4房 140(未定 ) 292 19% 合計 1520 100% 關鍵點：經(jīng)濟型戶型。 u 1梯 5戶，私密性較差。 u 戶型方正，經(jīng)濟實用。 u 干濕分離，飄窗設計。 u 部分戶型非正南北朝向。 u 部分客廳無陽臺 ,采光面不夠 . 3房 3房 2房 2房 4房 項目戶型 7 項目主要營銷節(jié)點 項目節(jié)點 ； ； ； — 參加長沙春季房交會。 ………… 目前工程進度： L4棟４層。 8 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 9 項目目標 ? 回款目標： 07年全年實現(xiàn)銷售收入 （銷售主要集中在商品房住宅及車庫銷售，經(jīng)濟適用房和商業(yè)銷售除外），折合項目面積約 7萬平方米，均價實現(xiàn) 3600— 3700元 /平方米。車庫銷售約 300個。 ? 品牌目標： 通過項目的熱銷，鞏固新金鴻的企業(yè)品牌影響力。 目標意味著： 216。從 4月份開始計算，平均每月銷售 7800平方米，約合 70— 75套。 216。每月至少銷售 34個車庫。 10 項目限制條件 ? 經(jīng)濟適用房的 “烙印” ： 項目屬于東方新城經(jīng)濟適用房里的商品住宅，整個項目被打上了經(jīng)濟適用房的“烙印”。為項目形象提升產(chǎn)生負面影響。 ? 較低的營銷預算： 項目全年的營銷整體預算僅 489萬，占目標銷售收入的 %，用于推廣的費用較低。 11 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 12 06年長沙市房地產(chǎn)市場供銷兩旺局面，全年供應751萬，銷售 690萬，各區(qū)域呈現(xiàn)供銷兩旺的局面。 06年各區(qū)商品房供應面積（萬平方米） 06年各區(qū)商品房銷售面積（萬平方米） ? 06年住宅累計供銷比例為 ： 1。 ? 長沙市房地產(chǎn)需求仍以剛性需求為主，對于政策的承受能力較強。 13 長沙房地產(chǎn)市場的版塊格局：“西文東市，南帝北丐”全面開花，競爭主要集中在同區(qū)域內(nèi)的同品質(zhì)樓盤。 河西版塊 北城版塊 東城版塊 項目所在版塊。 中心版塊 中心南版塊 新南城版塊 星沙版塊 中心北版塊： 以五一大道為主干道，北至三一大道，南以人民路為界，西靠沿江大道，東達東二環(huán)。代表樓盤為：金色屋頂，華盛 〃 新外灘。 ? 河西版塊： 湘江以西，由兩個組團構(gòu)成，市府麓谷片區(qū)和麓南片區(qū)。主要代表樓盤：陽光 100，卓越 〃 未來海岸，長沙玫瑰園。 ? 東城版塊： 以芙蓉區(qū)政府和體育新城為核心，東至二環(huán)和萬家麗路，北以瀏洋河為界。代表樓盤：完全競爭市場，所有不同類型的樓盤。 ? 新南城版塊： 以省政府和天心區(qū)政府新址為核心向周圍擴張，北達東二環(huán)，西至湘江，東到萬家麗路。代表樓盤：長沙奧林匹克花園。 ? 中心南版塊： 以東塘 〃 侯家塘為中心輻射，南以南二環(huán)為界，東至東二環(huán)，西臨湘江。代表樓盤：融科 〃 三萬英尺。 ? 北城版塊： 包括北二環(huán)以北，湘江以東，東二環(huán)以西區(qū)域，由三個核心組團組成：開福區(qū)政府組團，四方坪組團，青竹湖組團組成。代表樓盤：珠江花城，順天 〃 黃金海岸。 ? 星沙版塊： 星沙版塊由兩個核心組團構(gòu)成，一是以廣電中心為核心輻射周邊區(qū)域，一個是星沙。代表樓盤：藏瓏濱湖國際社區(qū)。長沙 〃 碧桂園。 見附件 1 14 06年東城版塊在售項目 /07年即將發(fā)售的樓盤概況。 在售項目 產(chǎn)品規(guī)模 產(chǎn)品類型 戶型面積 價格 長房 東郡 30萬平方米 小高層板樓 120平方米3房主力戶型 內(nèi)部價格2800元。 上河國際 35萬（住宅） 小高層板樓 待定 3100 西子花苑 30萬 小高層板樓 3房主力戶型 3400 銀港 水晶城 34萬平方米 小高層板樓 3房主力戶型 3100 一品 東庭 6萬平方米 小高層 80—125平方米 —— 萬科西街花園 25萬平方米 多層洋房 120—250平方米 4000 中城 麗景香山 39萬平方米 洋房、小高層 97—234平方米 3房、4房、 5房 3500 綠城 桂花城 22萬 多層、洋房 110—140平方米 4200 銀港水晶城 綠城桂花城 錦湘國際 上河國際 一品國際 西子花苑 長房 東郡 萬科西街 本項目的競爭主要來自東城版塊的同品質(zhì)樓盤的完全市場競爭。 區(qū)域競爭分析 15 東城版塊各項目都在搶占先機，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對激烈的競爭。 區(qū)域競爭分析 6月 5月 7月 8月 9月 06年 4月 10月 12月 11月 3月 2月 4月 5月 07年 1月 本項目 長房東郡 上河國際 西子花苑 萬科西街花園 中城麗景香山 一品東庭 銀港水晶城 錦湘國際 綠城桂花城 1期售罄， 2期 08年年初。 1期銷售中， 2期 4月份推出。 2期 3月 17日開盤。 5月 20日洋房開盤， 2期下半年開盤。 2月 27日，主推 88平方米 2房 售罄，剩商業(yè)。 9月底 2期開盤 3月 25日，中央官邸公開 216。從推廣上來說本項目已失先機，并且將遭遇激烈的市場競爭。 16 3梯 5戶的高層點式，使項目在梯戶比、通風、采光、朝向、得房率上存在明顯的競爭劣勢。 樓盤 主力產(chǎn)品 產(chǎn)品分析 長房東郡 全小高層板樓，主力戶型３房１12－１ 24平方米． 戶型緊湊實用，大面寬，短進深，一個陽臺 3個飄窗。 西子花苑 全小高層板樓，３房１２０－１３０平方米． 戶型以 135 平米左右標準三房為主，配以少量二房及四房戶型 ．戶型方正緊湊． 萬科西街花園 洋房， 10 136平方米 3房， 160平方米 4房。 低密度、陽光房 。 中城麗景香山 洋房、小高層 132— 234平方米 3房、 4房、 5房 級版短板小高層為主，輔以豪華退臺式情景洋房及局部景觀高層 一品東庭 7 8 97平方米 2房 120平方米三房 戶型緊湊實用。 錦湘國際 131平方米 3房。 164平方米 4房。 主臥套房設計，帶大凸窗、大陽臺、大客廳、方正實用 綠城桂花城 現(xiàn)房銷售中 117平方米 2房。 1 151平方米 2房。 全現(xiàn)房銷售，園林景觀完全展示，戶型屬于舒適型戶型。 區(qū)域競爭分析 東方新城 3期（商品房） 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 2房 7884 604 40% 3房 117127 624 41% 4房 140(未定 ) 292 19% 合計 1520 100% 216。在戶型面積上，本項目與競爭 對手處于完全競爭市場。 216。本項目 2房將成為本區(qū)域內(nèi)稀 缺性產(chǎn)品。 17 東城版塊價格主要依靠低密度物業(yè)拉動， 3600—3700是需要突破的片區(qū)小高層物業(yè)均價。 區(qū)域競爭分析 競爭項目 產(chǎn)品規(guī)模 產(chǎn)品類型 價格 長房 東郡 30萬平方米 小高層板樓 內(nèi)部價格 2800元。 1期對外 3200元。 上河國際 35萬（住宅） 小高層板樓 3100 西子花苑 30萬 小高層板樓 3600 一品 東庭 6萬平方米 小高層 3500 萬科西街花園 25萬平方米 多層洋房 4000 中城 麗景香山 39萬平方米 洋房、小高層 3400 綠城 桂花城 22萬 多層、洋房 4000 2023供應樓盤，最新價格刷新。 216。以別墅、類別墅、多層、洋房為主的樓盤均價已突破 4000元。 216。小高層物業(yè)均價保持在 3500元左右。 216。本版塊截止目前尚未有高層住宅銷售。 18 根據(jù)對競爭項目調(diào)查分析，客戶主要來自本版塊內(nèi)的各大市場、政府機構(gòu)、醫(yī)院、學校等事業(yè)單位。 物流區(qū) 小商品市場聚集地 全國知名的高橋大 市場，總經(jīng)營面積 5萬平方米。 建材市場，社區(qū)。 本版塊的政務區(qū)。 重點客戶鎖定： 商人：高橋市場、馬王堆陶瓷建材新城、萬家麗建材廣場、東方家園建材超市、高橋水暖器材城等、馬王堆蔬菜批發(fā)市場。 公務員：芙蓉區(qū)政府等 事業(yè)單位：教師、醫(yī)生。 客戶分析 19 本項目目標客戶鎖定 東方新城經(jīng)濟適用房業(yè)主及其介紹的老客戶。 政府公務員、醫(yī)生、教師等。 外地經(jīng)營戶（小老板） “望子成龍” 學區(qū)驅(qū)動客戶。 其他區(qū)域的客戶。 芙蓉中學、育英小學的強大吸引力。臵業(yè)目的為了子女的教育和前途。