【正文】 政務區(qū)運動型豪宅，外立面俊朗，運動主題花園型社區(qū)。 產(chǎn)品類型 小高層，高檔綜合住宅 戶型特點 面積區(qū)間： 112—122平方米。 ?產(chǎn)品主要以小高層和高層為主。 73 新南城版塊：隨著省政府南遷，市政設施和生活配套設施的南遷，其未來發(fā)展前景值得期待。 河西版塊： 湘江以西，由兩個組團構成，市府麓谷片區(qū)和麓南片區(qū)。 新南城版塊 星沙版塊 河西版塊 星沙版塊： 星沙版塊由兩個核心組團構成，一是以廣電中心為核心輻射周邊區(qū)域，一個是星沙。新外灘。 代表樓盤：融科 70 /價格報告確定 位 外更換畫面 5. 客戶深度摸底 時間 7月 6月 4月 銷售階段 營銷節(jié)點 宣傳推廣 5月 關鍵工作 2023年 售樓處施工 ?4月 21日開盤 ?4月 29日春交會 8月 9月 10月 11月 12月 L5棟銷售 蓄客期 開盤旺銷 持續(xù)銷售 圍墻 /戶外廣告 /網(wǎng)絡 /報媒 短信直郵 /報媒 / 項目一期營銷執(zhí)行總綱 詳細 工作計劃見《開盤前工作計劃》 71 報告附件 1：長沙市房地產(chǎn)版塊概況 報告附件 2：《開盤工作計劃》 報告附件 3：《中信紅樹灣案例》 THE END 72 長沙市房地產(chǎn)市場版塊劃分 新南城版塊： 以省政府和天心區(qū)政府新址為核心向周圍擴張，北達東二環(huán)，西至湘江，東到萬家麗路。 u 現(xiàn)場售卡。 人物：前期積累客戶、設計院、政府部門相關人員、媒體、意見領袖、發(fā)展商及朋友、育英小學領導。 項目全年營銷預算為： 489萬元。 216。 60 ACT3：深度挖掘東方新城老業(yè)主，促進老帶新。 58 ACT1：點對點直郵寄送。 ACT1： DM直郵定點投遞。 L 13。高低搭配，降低市場門檻，造成市場熱點。 四房（ 140平米） 48套（ 19 %） 需求較大。 54 07年 4月推售策略 棟號 戶型 套數(shù) 戶型展示說明 需求說明 推售策略 L4 二房（ 7884平米） 103套（ 40%） 1）清水房展示； 2）非南北朝向 需求大，市場供應短缺。 ? 小批量推售原則： 小貨量推售，制造需求緊俏，小步快跑，營造熱銷氛圍。 將《東璽門業(yè)主權益手冊》在售樓處公示。 精致的各類標識牌 49 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 高標準、高形象的展示與服務體驗，建立 高端話語權，從服務上建立與品牌體驗相 一致的競爭力。德國的廚房和浴室裝飾風格一般都很簡潔，但對功能性的設備卻十分講究。 很強烈的地中海風格，熱情洋溢、自由奔放、色彩絢麗。 ? L4棟清水房 4月 17日對外開放。 時間： 39 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 建立高標準、精細化的生活示范與展示 40 營造精細化的高品質(zhì)的產(chǎn)品和賣場展示系統(tǒng)，讓客戶實實在在 感知高品質(zhì)的 /尊貴的 未來生活。 Action2: 與劍客合作，長期進行關于東璽門的銷售狀況的 網(wǎng)上討論。推廣時間 Action2:芙蓉廣場的廣告牌以宏大的氣勢、典雅的形象對項目形象進行推廣。 主動式營銷，高性價比推廣載體，以活動營銷為主線，不端制造項目熱點。 整合資源，渠道取巧。 ?同區(qū)域內(nèi)市場營銷水平粗放，不成體系。 ?品牌價值：東方新城的口碑和新金鴻企業(yè)品牌（水云間）。 ? 高層項目位臵優(yōu)越，具有無法復制、替代的特點。項目四邊商業(yè)氣氛濃厚，人氣鼎盛，無論是開發(fā)性地產(chǎn)還是商業(yè)性地產(chǎn)，開發(fā)價值巨大。大戶型銷售緩慢。 項目規(guī)模 20萬平方米。 集約式的媒體轟炸。 項目特色 規(guī)劃設計由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔綱，點陣式 T形短板的規(guī)劃實現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設計。 價格范圍 均價 4300—4500元 /平方米，目前均價達 4900元 /平方米。 27 高層代表性樓盤 1— 融科三萬英尺：優(yōu)越的地理位臵。難度最大。 項目難點： 難易程度評估： 事實狀態(tài)： 東方新城作為長沙的經(jīng)濟適用房已經(jīng)文明遐邇，口碑好，產(chǎn)品品質(zhì)感強，況且 2期也有商品房銷售。 216。 市場分析小結 23 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 24 達成項目目標，營銷所面臨的問題 216。 ? 3梯 5戶的高層點式，使項目在梯戶比、通風、采光、朝向、得房率上存在明顯的競爭劣勢。 客戶分析 客戶共同點描述：既好面子又重實惠。 公務員：芙蓉區(qū)政府等 事業(yè)單位：教師、醫(yī)生。 芙蓉中學、育英小學的強大吸引力。 客戶分析 19 本項目目標客戶鎖定 東方新城經(jīng)濟適用房業(yè)主及其介紹的老客戶。 建材市場，社區(qū)。 216。 216。 上河國際 35萬（住宅） 小高層板樓 3100 西子花苑 30萬 小高層板樓 3600 一品 17 東城版塊價格主要依靠低密度物業(yè)拉動， 3600—3700是需要突破的片區(qū)小高層物業(yè)均價。 區(qū)域競爭分析 東方新城 3期（商品房） 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 2房 7884 604 40% 3房 117127 624 41% 4房 140(未定 ) 292 19% 合計 1520 100% 216。 164平方米 4房。 西子花苑 全小高層板樓，３房１２０－１３０平方米． 戶型以 135 平米左右標準三房為主，配以少量二房及四房戶型 ．戶型方正緊湊． 萬科西街花園 洋房， 10 136平方米 3房， 160平方米 4房。 9月底 2期開盤 3月 25日，中央官邸公開 216。 1期銷售中， 2期 4月份推出。桂花城 22萬 多層、洋房 110—140平方米 4200 銀港水晶城 綠城桂花城 錦湘國際 上河國際 一品國際 西子花苑 長房 上河國際 35萬（住宅） 小高層板樓 待定 3100 西子花苑 30萬 小高層板樓 3房主力戶型 3400 銀港 長沙 〃 碧桂園。 ? 北城版塊： 包括北二環(huán)以北，湘江以東，東二環(huán)以西區(qū)域，由三個核心組團組成：開福區(qū)政府組團，四方坪組團，青竹湖組團組成。 ? 新南城版塊： 以省政府和天心區(qū)政府新址為核心向周圍擴張，北達東二環(huán)，西至湘江，東到萬家麗路。 ? 河西版塊： 湘江以西，由兩個組團構成，市府麓谷片區(qū)和麓南片區(qū)。 13 長沙房地產(chǎn)市場的版塊格局：“西文東市，南帝北丐”全面開花，競爭主要集中在同區(qū)域內(nèi)的同品質(zhì)樓盤。 ? 較低的營銷預算： 項目全年的營銷整體預算僅 489萬，占目標銷售收入的 %，用于推廣的費用較低。 216。車庫銷售約 300個。 u 部分戶型非正南北朝向。 東方新城 3期（商品房） 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 2房 8187 604 40% 3房 128134 624 41% 4房 140(未定 ) 292 19% 合計 1520 100% 關鍵點：經(jīng)濟型戶型。 商品房 （ 5棟 32層高層） 東方新城 2期 經(jīng)濟適用房 經(jīng)濟適用房 芙蓉中學 育英小學 東方新城 1期 經(jīng)濟適用房 備注： 芙蓉中學、育英小學待建。經(jīng)濟適用房191355平方米。 這里云集著長沙最多的建材、批發(fā)、物流商人及相關從業(yè)人員，是長沙有名的富人區(qū)。 區(qū)域居住價值關鍵詞： 高橋大市場、建材市場、芙蓉區(qū)政府 、東方新城（ 5千余戶）。 小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應稀缺，保持市場熱度。 高標準、高形象的展示與服務體驗，建立 高端話語權，從服務上建立與品牌體驗相 一致的競爭力。區(qū)域改造和開發(fā)成為該版塊主題。 ? 學區(qū)：芙蓉中學、育英小學比鄰。 ? 項目總建面約 40萬平米 ? 項目三期基本資料 ? 占地面積： 370畝 ? 建筑面積： 方米，其中商品房 178181平方米。 ? 如圖： L組團為商品房住宅，M組團為經(jīng)濟適用房。 項目立面 6 項目戶型特點： 3梯 5戶， 私密性較差。 u 干濕分離，飄窗設計。 8 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標下的問題 營銷目標 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標 目標分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導 形象攻略 展示攻略 服務攻略 推售攻略 推廣攻略 9 項目目標 ? 回款目標： 07年全年實現(xiàn)銷售收入 （銷售主要集中在商品房住宅及車庫銷售，經(jīng)濟適用房和商業(yè)銷售除外），折合項目面積約 7萬平方米，均價實現(xiàn) 3600— 3700元 /平方米。從 4月份開始計算，平均每月銷售 7800平方米，約合 70— 75套。為項目形象提升產(chǎn)生負面影響。 ? 長沙市房地產(chǎn)需求仍以剛性需求為主，對于政策的承受能力較強。代表樓盤為：金色屋頂，華盛 〃 新外灘。代表樓盤：完全競爭市場，所有不同類型的樓盤。代表樓盤：融科 〃 三萬英尺。代表樓盤：藏瓏濱湖國際社區(qū)。東郡 30萬平方米 小高層板樓 120平方米3房主力戶型 內(nèi)部價格2800元。麗景香山 39萬平方米 洋房、小高層 97—234平方米 3房、4房、 5房 3500 綠城 區(qū)域競爭分析 6月 5月 7月 8月 9月 06年 4月 10月 12月 11月 3月 2月 4月 5月 07年 1月 本項目 長房東郡 上河國際 西子花苑 萬科西街花園 中城麗景香山 一品東庭 銀港水晶城 錦湘國際 綠城桂花城 1期售罄， 2期 08年年初。 2月 27日，主推 88平方米 2房 售罄，剩商業(yè)。 樓盤 主力產(chǎn)品 產(chǎn)品分析 長房東郡 全小高層板樓，主力戶型３房１12－１ 24平方米． 戶型緊湊實用，大面寬，短進深，一個陽臺 3個飄窗。 錦湘國際 131平方米 3房。 全現(xiàn)房銷售，園林景觀完全展示，戶型屬于舒適型戶型。本項目 2房將成為本區(qū)域內(nèi)稀 缺性產(chǎn)品。 1期對外 3200元。桂花城 22萬 多層、洋房 4000 2023供應樓盤，最新價格刷新。小高層物業(yè)均價保持在 3500元左右。 物流區(qū) 小商品市場聚集地 全國知名的高橋大 市場，總經(jīng)營面積 5萬平方米。 公務員：芙蓉區(qū)政府等 事業(yè)單位：教師、醫(yī)生。 其他區(qū)域的客戶。 小商人： 高橋市場、馬王堆陶瓷建材新城、萬家麗建材廣場、東方家園建材超市、高橋水暖器材城等、馬王堆蔬菜批發(fā)市場。有很強投資意識 “望子成龍 ”系 ?全市 ?主要為子女教育置業(yè)。 ? 東城版塊各項目都在搶占先機，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對激烈的競爭，從 推廣上來說本項目已失先機，并且將遭遇激烈的市場競爭。 ? 客戶價值驅動因素：產(chǎn)品品