【正文】 政務(wù)區(qū)運(yùn)動(dòng)型豪宅，外立面俊朗，運(yùn)動(dòng)主題花園型社區(qū)。 產(chǎn)品類型 小高層，高檔綜合住宅 戶型特點(diǎn) 面積區(qū)間： 112—122平方米。 ?產(chǎn)品主要以小高層和高層為主。 73 新南城版塊：隨著省政府南遷，市政設(shè)施和生活配套設(shè)施的南遷，其未來(lái)發(fā)展前景值得期待。 河西版塊： 湘江以西，由兩個(gè)組團(tuán)構(gòu)成，市府麓谷片區(qū)和麓南片區(qū)。 新南城版塊 星沙版塊 河西版塊 星沙版塊： 星沙版塊由兩個(gè)核心組團(tuán)構(gòu)成，一是以廣電中心為核心輻射周邊區(qū)域，一個(gè)是星沙。新外灘。 代表樓盤：融科 70 /價(jià)格報(bào)告確定 位 外更換畫面 5. 客戶深度摸底 時(shí)間 7月 6月 4月 銷售階段 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 宣傳推廣 5月 關(guān)鍵工作 2023年 售樓處施工 ?4月 21日開盤 ?4月 29日春交會(huì) 8月 9月 10月 11月 12月 L5棟銷售 蓄客期 開盤旺銷 持續(xù)銷售 圍墻 /戶外廣告 /網(wǎng)絡(luò) /報(bào)媒 短信直郵 /報(bào)媒 / 項(xiàng)目一期營(yíng)銷執(zhí)行總綱 詳細(xì) 工作計(jì)劃見(jiàn)《開盤前工作計(jì)劃》 71 報(bào)告附件 1：長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)版塊概況 報(bào)告附件 2：《開盤工作計(jì)劃》 報(bào)告附件 3：《中信紅樹灣案例》 THE END 72 長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)版塊劃分 新南城版塊： 以省政府和天心區(qū)政府新址為核心向周圍擴(kuò)張，北達(dá)東二環(huán)，西至湘江，東到萬(wàn)家麗路。 u 現(xiàn)場(chǎng)售卡。 人物：前期積累客戶、設(shè)計(jì)院、政府部門相關(guān)人員、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、發(fā)展商及朋友、育英小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)。 項(xiàng)目全年?duì)I銷預(yù)算為： 489萬(wàn)元。 216。 60 ACT3：深度挖掘東方新城老業(yè)主，促進(jìn)老帶新。 58 ACT1：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直郵寄送。 ACT1： DM直郵定點(diǎn)投遞。 L 13。高低搭配，降低市場(chǎng)門檻，造成市場(chǎng)熱點(diǎn)。 四房（ 140平米） 48套（ 19 %） 需求較大。 54 07年 4月推售策略 棟號(hào) 戶型 套數(shù) 戶型展示說(shuō)明 需求說(shuō)明 推售策略 L4 二房（ 7884平米） 103套（ 40%） 1）清水房展示； 2）非南北朝向 需求大，市場(chǎng)供應(yīng)短缺。 ? 小批量推售原則： 小貨量推售，制造需求緊俏，小步快跑，營(yíng)造熱銷氛圍。 將《東璽門業(yè)主權(quán)益手冊(cè)》在售樓處公示。 精致的各類標(biāo)識(shí)牌 49 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題 營(yíng)銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項(xiàng)目限制 條件 區(qū)域市場(chǎng) 分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià) 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立 高端話語(yǔ)權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相 一致的競(jìng)爭(zhēng)力。德國(guó)的廚房和浴室裝飾風(fēng)格一般都很簡(jiǎn)潔，但對(duì)功能性的設(shè)備卻十分講究。 很強(qiáng)烈的地中海風(fēng)格，熱情洋溢、自由奔放、色彩絢麗。 ? L4棟清水房 4月 17日對(duì)外開放。 時(shí)間： 39 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題 營(yíng)銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項(xiàng)目限制 條件 區(qū)域市場(chǎng) 分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià) 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 建立高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化的生活示范與展示 40 營(yíng)造精細(xì)化的高品質(zhì)的產(chǎn)品和賣場(chǎng)展示系統(tǒng)，讓客戶實(shí)實(shí)在在 感知高品質(zhì)的 /尊貴的 未來(lái)生活。 Action2: 與劍客合作，長(zhǎng)期進(jìn)行關(guān)于東璽門的銷售狀況的 網(wǎng)上討論。推廣時(shí)間 Action2:芙蓉廣場(chǎng)的廣告牌以宏大的氣勢(shì)、典雅的形象對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行推廣。 主動(dòng)式營(yíng)銷，高性價(jià)比推廣載體，以活動(dòng)營(yíng)銷為主線，不端制造項(xiàng)目熱點(diǎn)。 整合資源，渠道取巧。 ?同區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷水平粗放，不成體系。 ?品牌價(jià)值：東方新城的口碑和新金鴻企業(yè)品牌（水云間）。 ? 高層項(xiàng)目位臵優(yōu)越，具有無(wú)法復(fù)制、替代的特點(diǎn)。項(xiàng)目四邊商業(yè)氣氛濃厚，人氣鼎盛，無(wú)論是開發(fā)性地產(chǎn)還是商業(yè)性地產(chǎn)，開發(fā)價(jià)值巨大。大戶型銷售緩慢。 項(xiàng)目規(guī)模 20萬(wàn)平方米。 集約式的媒體轟炸。 項(xiàng)目特色 規(guī)劃設(shè)計(jì)由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔(dān)綱，點(diǎn)陣式 T形短板的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設(shè)計(jì)。 價(jià)格范圍 均價(jià) 4300—4500元 /平方米，目前均價(jià)達(dá) 4900元 /平方米。 27 高層代表性樓盤 1— 融科三萬(wàn)英尺：優(yōu)越的地理位臵。難度最大。 項(xiàng)目難點(diǎn)： 難易程度評(píng)估： 事實(shí)狀態(tài)： 東方新城作為長(zhǎng)沙的經(jīng)濟(jì)適用房已經(jīng)文明遐邇，口碑好，產(chǎn)品品質(zhì)感強(qiáng)，況且 2期也有商品房銷售。 216。 市場(chǎng)分析小結(jié) 23 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題 營(yíng)銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項(xiàng)目限制 條件 區(qū)域市場(chǎng) 分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià) 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 24 達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)，營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題 216。 ? 3梯 5戶的高層點(diǎn)式，使項(xiàng)目在梯戶比、通風(fēng)、采光、朝向、得房率上存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 客戶分析 客戶共同點(diǎn)描述：既好面子又重實(shí)惠。 公務(wù)員：芙蓉區(qū)政府等 事業(yè)單位：教師、醫(yī)生。 芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)的強(qiáng)大吸引力。 客戶分析 19 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定 東方新城經(jīng)濟(jì)適用房業(yè)主及其介紹的老客戶。 建材市場(chǎng)，社區(qū)。 216。 216。 上河國(guó)際 35萬(wàn)（住宅） 小高層板樓 3100 西子花苑 30萬(wàn) 小高層板樓 3600 一品 17 東城版塊價(jià)格主要依靠低密度物業(yè)拉動(dòng)， 3600—3700是需要突破的片區(qū)小高層物業(yè)均價(jià)。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 東方新城 3期（商品房） 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 2房 7884 604 40% 3房 117127 624 41% 4房 140(未定 ) 292 19% 合計(jì) 1520 100% 216。 164平方米 4房。 西子花苑 全小高層板樓，３房１２０－１３０平方米． 戶型以 135 平米左右標(biāo)準(zhǔn)三房為主，配以少量二房及四房戶型 ．戶型方正緊湊． 萬(wàn)科西街花園 洋房， 10 136平方米 3房， 160平方米 4房。 9月底 2期開盤 3月 25日，中央官邸公開 216。 1期銷售中， 2期 4月份推出。桂花城 22萬(wàn) 多層、洋房 110—140平方米 4200 銀港水晶城 綠城桂花城 錦湘國(guó)際 上河國(guó)際 一品國(guó)際 西子花苑 長(zhǎng)房 上河國(guó)際 35萬(wàn)（住宅） 小高層板樓 待定 3100 西子花苑 30萬(wàn) 小高層板樓 3房主力戶型 3400 銀港 長(zhǎng)沙 〃 碧桂園。 ? 北城版塊： 包括北二環(huán)以北，湘江以東，東二環(huán)以西區(qū)域，由三個(gè)核心組團(tuán)組成：開福區(qū)政府組團(tuán)，四方坪組團(tuán)，青竹湖組團(tuán)組成。 ? 新南城版塊： 以省政府和天心區(qū)政府新址為核心向周圍擴(kuò)張，北達(dá)東二環(huán)，西至湘江，東到萬(wàn)家麗路。 ? 河西版塊： 湘江以西，由兩個(gè)組團(tuán)構(gòu)成，市府麓谷片區(qū)和麓南片區(qū)。 13 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的版塊格局：“西文東市，南帝北丐”全面開花，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在同區(qū)域內(nèi)的同品質(zhì)樓盤。 ? 較低的營(yíng)銷預(yù)算： 項(xiàng)目全年的營(yíng)銷整體預(yù)算僅 489萬(wàn)，占目標(biāo)銷售收入的 %，用于推廣的費(fèi)用較低。 216。車庫(kù)銷售約 300個(gè)。 u 部分戶型非正南北朝向。 東方新城 3期（商品房） 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 2房 8187 604 40% 3房 128134 624 41% 4房 140(未定 ) 292 19% 合計(jì) 1520 100% 關(guān)鍵點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)型戶型。 商品房 （ 5棟 32層高層） 東方新城 2期 經(jīng)濟(jì)適用房 經(jīng)濟(jì)適用房 芙蓉中學(xué) 育英小學(xué) 東方新城 1期 經(jīng)濟(jì)適用房 備注： 芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)待建。經(jīng)濟(jì)適用房191355平方米。 這里云集著長(zhǎng)沙最多的建材、批發(fā)、物流商人及相關(guān)從業(yè)人員，是長(zhǎng)沙有名的富人區(qū)。 區(qū)域居住價(jià)值關(guān)鍵詞： 高橋大市場(chǎng)、建材市場(chǎng)、芙蓉區(qū)政府 、東方新城（ 5千余戶）。 小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應(yīng)稀缺，保持市場(chǎng)熱度。 高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立 高端話語(yǔ)權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相 一致的競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域改造和開發(fā)成為該版塊主題。 ? 學(xué)區(qū)：芙蓉中學(xué)、育英小學(xué)比鄰。 ? 項(xiàng)目總建面約 40萬(wàn)平米 ? 項(xiàng)目三期基本資料 ? 占地面積： 370畝 ? 建筑面積： 方米，其中商品房 178181平方米。 ? 如圖： L組團(tuán)為商品房住宅，M組團(tuán)為經(jīng)濟(jì)適用房。 項(xiàng)目立面 6 項(xiàng)目戶型特點(diǎn)： 3梯 5戶， 私密性較差。 u 干濕分離，飄窗設(shè)計(jì)。 8 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場(chǎng)分析 目標(biāo)下的問(wèn)題 營(yíng)銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項(xiàng)目限制 條件 區(qū)域市場(chǎng) 分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶分析 項(xiàng)目營(yíng)銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià) 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 9 項(xiàng)目目標(biāo) ? 回款目標(biāo)： 07年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入 （銷售主要集中在商品房住宅及車庫(kù)銷售，經(jīng)濟(jì)適用房和商業(yè)銷售除外），折合項(xiàng)目面積約 7萬(wàn)平方米，均價(jià)實(shí)現(xiàn) 3600— 3700元 /平方米。從 4月份開始計(jì)算，平均每月銷售 7800平方米，約合 70— 75套。為項(xiàng)目形象提升產(chǎn)生負(fù)面影響。 ? 長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)需求仍以剛性需求為主，對(duì)于政策的承受能力較強(qiáng)。代表樓盤為：金色屋頂，華盛 〃 新外灘。代表樓盤：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，所有不同類型的樓盤。代表樓盤：融科 〃 三萬(wàn)英尺。代表樓盤：藏瓏濱湖國(guó)際社區(qū)。東郡 30萬(wàn)平方米 小高層板樓 120平方米3房主力戶型 內(nèi)部?jī)r(jià)格2800元。麗景香山 39萬(wàn)平方米 洋房、小高層 97—234平方米 3房、4房、 5房 3500 綠城 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 6月 5月 7月 8月 9月 06年 4月 10月 12月 11月 3月 2月 4月 5月 07年 1月 本項(xiàng)目 長(zhǎng)房東郡 上河國(guó)際 西子花苑 萬(wàn)科西街花園 中城麗景香山 一品東庭 銀港水晶城 錦湘國(guó)際 綠城桂花城 1期售罄， 2期 08年年初。 2月 27日，主推 88平方米 2房 售罄，剩商業(yè)。 樓盤 主力產(chǎn)品 產(chǎn)品分析 長(zhǎng)房東郡 全小高層板樓，主力戶型３房１12－１ 24平方米． 戶型緊湊實(shí)用，大面寬，短進(jìn)深，一個(gè)陽(yáng)臺(tái) 3個(gè)飄窗。 錦湘國(guó)際 131平方米 3房。 全現(xiàn)房銷售，園林景觀完全展示，戶型屬于舒適型戶型。本項(xiàng)目 2房將成為本區(qū)域內(nèi)稀 缺性產(chǎn)品。 1期對(duì)外 3200元。桂花城 22萬(wàn) 多層、洋房 4000 2023供應(yīng)樓盤，最新價(jià)格刷新。小高層物業(yè)均價(jià)保持在 3500元左右。 物流區(qū) 小商品市場(chǎng)聚集地 全國(guó)知名的高橋大 市場(chǎng)，總經(jīng)營(yíng)面積 5萬(wàn)平方米。 公務(wù)員：芙蓉區(qū)政府等 事業(yè)單位：教師、醫(yī)生。 其他區(qū)域的客戶。 小商人： 高橋市場(chǎng)、馬王堆陶瓷建材新城、萬(wàn)家麗建材廣場(chǎng)、東方家園建材超市、高橋水暖器材城等、馬王堆蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。有很強(qiáng)投資意識(shí) “望子成龍 ”系 ?全市 ?主要為子女教育置業(yè)。 ? 東城版塊各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從 推廣上來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目已失先機(jī)，并且將遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 ? 客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品品