【正文】 TOWNHOME采用的是空中院館設(shè)計(jì)，讓業(yè)主沐浴在大尺度的陽(yáng)光中 ? ，地庫(kù)專用車(chē)位及儲(chǔ)藏間，住戶停車(chē)后，經(jīng)私家樓梯進(jìn)入戶內(nèi)； ?優(yōu)雅實(shí)用的系列花園； ?所有房間皆有絕佳朝向和景觀。 營(yíng)銷特點(diǎn) 現(xiàn)房營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。 產(chǎn)品類型 多層、洋房。 客戶特點(diǎn) 區(qū)域內(nèi)客戶。 93 片區(qū)代表性樓盤(pán) — 萬(wàn)科西街花園：萬(wàn)科收購(gòu)南都，策略調(diào)整期，低調(diào)網(wǎng)絡(luò)定向營(yíng)銷。 產(chǎn)品類型 高層。片區(qū)外投資客戶。 芙蓉區(qū)政府組團(tuán) 91 片區(qū)代表性樓盤(pán) — 上河 〃 國(guó)際：以商促住，商業(yè)帶動(dòng)住宅銷售模式。 產(chǎn)品類型 小高層。 產(chǎn)品類型 小高層、高層板樓?，F(xiàn)場(chǎng)展示大氣但略顯粗糙。 戶型特點(diǎn) 115—220平方米。 營(yíng)銷特點(diǎn) 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售。 市府麓谷版塊 麓南版塊 86 代表性樓盤(pán) — 卓越蔚藍(lán)海岸：現(xiàn)場(chǎng)展示取勝。 1萬(wàn)元可抵 2萬(wàn)元房款 客戶特點(diǎn) 不少于 50%的湘籍外地人 。 傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷。 項(xiàng)目規(guī)模 30萬(wàn)平方米。 客戶特點(diǎn) 偏好帶精裝銷售的房子 。 80 北城版塊 — 北城版塊整體開(kāi)發(fā)水平不高，市政商業(yè)配套不成熟，居住氛圍欠缺，期待大盤(pán)的開(kāi)發(fā)提升整體區(qū)域形象。 銷售情況 1期入伙 , 2期銷售達(dá) 90%。 營(yíng)銷特點(diǎn) 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)度不夠。 產(chǎn)品類型 點(diǎn)式高層，高檔綜合住宅 戶型特點(diǎn) 70190平方米，戶型面積可選擇大，錯(cuò)層弧形觀景陽(yáng)臺(tái)。物業(yè)服務(wù)由全球頂級(jí) “英式管家 ”之第一太平戴維斯全程提供。 中心南版塊 項(xiàng)目規(guī)模 8棟 30層高層 T型短板。 營(yíng)銷特點(diǎn) 南城乃至長(zhǎng)沙全市代表性樓盤(pán)，無(wú)論是在產(chǎn)品打造（包括建筑、園林）、營(yíng)銷展示、售樓處包裝、推廣活動(dòng)等，都可算是標(biāo)桿性典范。 74 版塊代表項(xiàng)目 — 長(zhǎng)沙奧林匹克花園：以完美的現(xiàn)房展示和強(qiáng)大的品牌積淀撬動(dòng)市場(chǎng)。 主要代表樓盤(pán)：陽(yáng)光 100，卓越 〃 未來(lái)海岸，長(zhǎng)沙玫瑰園。 北城版塊 北城版塊： 包括北二環(huán)以北，湘江以東，東二環(huán)以西區(qū)域，由三個(gè)核心組團(tuán)組成：開(kāi)福區(qū)政府組團(tuán)，四方坪組團(tuán)，青竹湖組團(tuán)組成。 代表樓盤(pán)：長(zhǎng)沙奧林匹克花園。 重要項(xiàng)目： u 政府部門(mén)代表東城趨勢(shì)及規(guī)劃。形式：以贈(zèng)送項(xiàng)目宣傳資料，發(fā)放業(yè)主權(quán)益卡，轉(zhuǎn)介成功或購(gòu)買(mǎi)客戶直接享受優(yōu)惠等方式。 ? 直郵時(shí)間點(diǎn)：， ? 直郵內(nèi)容：項(xiàng)目的形象、基本描述、戶型及價(jià)值點(diǎn)介紹 樣板房、售樓處、園林現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖； 59 ACT2：東城各大市場(chǎng)階段性條幅推廣項(xiàng)目信息。 08年推 L2及商業(yè)門(mén)市。 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 三房（ 117130平米） 105套（ 41%） 清水房展示 市場(chǎng)需求大，供應(yīng)量多。 ? 價(jià)值提升原則： 根據(jù)熱銷局面，為下一批單位的價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。 50 4大服務(wù)突破，完全超越現(xiàn)有樓盤(pán)服務(wù)水平。不需要講究太大的技巧，而是保持簡(jiǎn)單的信念，捕捉光線、取材于自然，大膽而自由地運(yùn)用色彩、造型。 展示體系 產(chǎn)品價(jià)值展示 賣(mài)場(chǎng)氛圍展示 關(guān)鍵物料展示 售樓處 樣板房 指示系統(tǒng) 看樓通道 圍墻 模型 宣傳片 樓書(shū) 戶型資料 樓體展示 41 全方位展示 售樓處 ? 售樓處 3月 30日整改完畢，對(duì)外開(kāi)放。 推廣時(shí)間 Action3:通過(guò)項(xiàng)目網(wǎng)站推廣項(xiàng)目形象；調(diào)性仍然是區(qū)位的優(yōu)越、項(xiàng)目本身的 尊貴 品質(zhì)生活。 34 形象攻略 展示攻略 推廣攻略 超越競(jìng)爭(zhēng)的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 服務(wù)攻略 推售攻略 破舊立新，高舉高打，重新塑造項(xiàng)目高端商品住宅形象，形成與東方新城經(jīng)濟(jì)適用房相區(qū)隔的高品質(zhì)樓盤(pán)的市場(chǎng)意象。 ?產(chǎn)品：高層點(diǎn)式，戶型設(shè)計(jì)差． ?口碑：東方新城經(jīng)濟(jì)適用房的負(fù)面口碑影響． ?競(jìng)爭(zhēng)：下階段推出項(xiàng)目多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈． ?07年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)將保持持續(xù)快速的發(fā)展，市場(chǎng)保持供銷兩旺的局面。 營(yíng)銷特點(diǎn) 以無(wú)敵的江景資源作為項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)。 產(chǎn)品類型 點(diǎn)式高層，高檔綜合住宅 戶型特點(diǎn) 70190平方米，戶型面積可選擇大，錯(cuò)層弧形觀景陽(yáng)臺(tái)。園林設(shè)計(jì)出自 “中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)（園林景觀） ”獲得者美國(guó)奧斯本之手，東南亞熱帶風(fēng)情雨林，并通過(guò) “戀戀巴厘 ”、 “云頂雅境 ”、 “蘇美香域 ”三大組團(tuán)景觀汲取了東南亞園林景觀的精華。完善的展示系統(tǒng)、超高性價(jià)比，獨(dú)到的傳播概念，獨(dú)樹(shù)一臶的價(jià)格策略，體現(xiàn)項(xiàng)目強(qiáng)大的實(shí)力后盾。因此難度相對(duì)較低。從 4月份開(kāi)始計(jì)算，平均每月銷售7800平方米，約合 70—75套。 21 客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)：本區(qū)域客戶購(gòu)買(mǎi)因素排序：產(chǎn)品品質(zhì)＞價(jià)格＞配套＞推廣因素＞品牌等．綠城桂花城和長(zhǎng)房東郡的暢銷說(shuō)明了這一點(diǎn)． 東城板塊０６年在售代表性項(xiàng)目． 萬(wàn)科西街花園 產(chǎn)品品質(zhì)成為開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)的利器 便捷程度及成熟度客戶的主要關(guān)注點(diǎn) 配套 產(chǎn)品 區(qū)位 推廣 價(jià)格 品牌 長(zhǎng)房東郡 西子花苑 綠城桂花城 生活配套是否成熟及對(duì)中年客戶影響較大 各項(xiàng)目推廣范圍廣，推廣手段多元，但對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)影響力較大． 開(kāi)發(fā)商品牌對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)存在一定影響，但與其他因素相比，影響最弱 性價(jià)比，成為客戶購(gòu)買(mǎi)的重要考量因素，價(jià)格高企需要有相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)與之相匹配． 客戶分析 22 ? 06年長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺局面，全年供應(yīng) 751萬(wàn)，銷售 690萬(wàn)，各區(qū)域呈現(xiàn) 供銷兩旺 的局面。臵業(yè)目的為了子女的教育和前途。 本版塊的政務(wù)區(qū)。以別墅、類別墅、多層、洋房為主的樓盤(pán)均價(jià)已突破 4000元。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 產(chǎn)品規(guī)模 產(chǎn)品類型 價(jià)格 長(zhǎng)房 主臥套房設(shè)計(jì)，帶大凸窗、大陽(yáng)臺(tái)、大客廳、方正實(shí)用 綠城桂花城 現(xiàn)房銷售中 117平方米 2房。從推廣上來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目已失先機(jī)，并且將遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。東郡 萬(wàn)科西街 本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自東城版塊的同品質(zhì)樓盤(pán)的完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 見(jiàn)附件 1 14 06年?yáng)|城版塊在售項(xiàng)目 /07年即將發(fā)售的樓盤(pán)概況。代表樓盤(pán)：長(zhǎng)沙奧林匹克花園。 河西版塊 北城版塊 東城版塊 項(xiàng)目所在版塊。每月至少銷售 34個(gè)車(chē)庫(kù)。 u 部分客廳無(wú)陽(yáng)臺(tái) ,采光面不夠 . 3房 3房 2房 2房 4房 項(xiàng)目戶型 7 項(xiàng)目主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 項(xiàng)目節(jié)點(diǎn) ； ； ； — 參加長(zhǎng)沙春季房交會(huì)。 東方新城 1期 2期5000余戶已入伙。 項(xiàng)目區(qū)位分析 4 項(xiàng)目東方新城 1期、 2期是長(zhǎng)沙著名的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，3期 L組團(tuán)為住宅商品房，均為點(diǎn)式高層。 主動(dòng)式營(yíng)銷，高性價(jià)比推廣載體，以活動(dòng)營(yíng)銷為主線，不端制造項(xiàng)目熱點(diǎn)。 建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷舉措 超越競(jìng)爭(zhēng)的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 東城版塊 — 項(xiàng)目所處版塊，傳統(tǒng)意義上的“東市”，高品質(zhì)樓盤(pán)聚集地，長(zhǎng)沙物流核心。具備同區(qū)內(nèi)兩大學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)：育英小學(xué)、芙蓉中學(xué)。 項(xiàng)目規(guī)劃 5 歐陸風(fēng)格，俊朗挺拔，極具古典主義氣息。 ………… 目前工程進(jìn)度： L4棟４層。 10 項(xiàng)目限制條件 ? 經(jīng)濟(jì)適用房的 “烙印” ： 項(xiàng)目屬于東方新城經(jīng)濟(jì)適用房里的商品住宅，整個(gè)項(xiàng)目被打上了經(jīng)濟(jì)適用房的“烙印”。 中心版塊 中心南版塊 新南城版塊 星沙版塊 中心北版塊： 以五一大道為主干道，北至三一大道，南以人民路為界，西靠沿江大道，東達(dá)東二環(huán)。 ? 中心南版塊： 以東塘 〃 侯家塘為中心輻射，南以南二環(huán)為界，東至東二環(huán)，西臨湘江。 在售項(xiàng)目 產(chǎn)品規(guī)模 產(chǎn)品類型 戶型面積 價(jià)格 長(zhǎng)房 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 15 東城版塊各項(xiàng)目都在搶占先機(jī)，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 16 3梯 5戶的高層點(diǎn)式，使項(xiàng)目在梯戶比、通風(fēng)、采光、朝向、得房率上存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 1 151平方米 2房。東郡 30萬(wàn)平方米 小高層板樓 內(nèi)部?jī)r(jià)格 2800元。 216。 重點(diǎn)客戶鎖定： 商人：高橋市場(chǎng)、馬王堆陶瓷建材新城、萬(wàn)家麗建材廣場(chǎng)、東方家園建材超市、高橋水暖器材城等、馬王堆蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。 慕名而來(lái)的客戶。 ? 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的版塊格局：“西文東市，南帝北丐”全面開(kāi)花， 競(jìng)爭(zhēng)主要集中在同區(qū)域內(nèi)的同品質(zhì)樓盤(pán)。 216。 客戶接受度低，得房率低，通風(fēng)、采光相對(duì)較差。 項(xiàng)目規(guī)模 8棟 30層高層 T型短板。物業(yè)服務(wù)由全球頂級(jí) “英式管家 ”之第一太平戴維斯全程提供。 價(jià)格范圍 均價(jià) 6000元 /平方米?；飧邔涌剐杂跓o(wú)形。 ?地段決定價(jià)值。 高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立 高端話語(yǔ)權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相 一致的競(jìng)爭(zhēng)力。 網(wǎng)絡(luò)投放時(shí)間： Action4:現(xiàn)場(chǎng)包裝 /樓書(shū)物料 /報(bào)紙 等都是推廣項(xiàng)目形象的路徑。 ? 圍墻 3月 25日完工。 3房 熱情符號(hào) — 奔放絢麗的西班牙 44 樣板房展示 一切超乎想象的事物都能被設(shè)計(jì)師們幻化成家具，讓人看得目瞪口呆，然后是會(huì)心的一笑，這也許就是波普藝術(shù)特有的幽默。 入口處，以親切微笑的服務(wù)人員來(lái)造場(chǎng)。 53 07年 4月推售產(chǎn)品安排 ? 由于 L與 L5棟的戶型基本重疊，相差不大，加之 L4棟較之 L5棟工程進(jìn)度快，因此， 初步確定 07年 4月整棟推售 L4。 實(shí)現(xiàn)價(jià)值；滿足市場(chǎng)主流客戶。 開(kāi)盤(pán)一周銷售 150套 房展會(huì)累計(jì)銷售 200套 L4棟銷售 90%。 重要投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握：開(kāi)盤(pán)前后。 時(shí)間： 61 客戶策略 6月 時(shí)間 5月 7月 8月 9月 4月 10月 12月 11月 直郵 戶外條幅 工地圍墻 廣告牌 戶外廣告（形象宣傳，開(kāi)盤(pán)預(yù)告等） 一批客戶挖掘 形象宣傳，建立強(qiáng)烈的第一意象 二批客戶挖掘 開(kāi)盤(pán)預(yù)告 定點(diǎn)攔截 短信 售樓處、樣板房開(kāi)放及開(kāi)盤(pán) 節(jié)日問(wèn)候 節(jié)日問(wèn)候 二期開(kāi)盤(pán) 62 媒體策略：低成本營(yíng)銷的媒體投放策略 推廣渠道 活動(dòng)營(yíng)銷 報(bào)紙 電視、電臺(tái) 直郵 網(wǎng)絡(luò) 短信 展示策略 售樓處 樣板房 形象墻 條幅（燈光字） ? 本項(xiàng)目媒體選擇及組合策略： ? 路牌： 樹(shù)立形象，截流客戶，傳播力較強(qiáng)的傳播路徑； ? 工地圍板： 指向性較強(qiáng)，直接傳播項(xiàng)目形象或利益點(diǎn)； ? 直郵： 直郵的作用較為有限，關(guān)鍵要找到有效客戶群體進(jìn)行 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直郵； ? 網(wǎng)絡(luò)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳播項(xiàng)目形象、口碑、影響力及在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息的有效途徑； ? 短信： 是傳達(dá)即時(shí)信息的低成本高效手段； ? 報(bào)紙： 報(bào)紙主要用在項(xiàng)目區(qū)域及行業(yè)營(yíng)銷的媒體配合及同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的重要信息；少而精。 u 設(shè)計(jì)院宣講產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及特點(diǎn)。 中心南版塊 中心南版塊： 以東塘 代表樓盤(pán)：珠江花城，順天 東城版塊： 以芙蓉區(qū)政府和體育新城為核心，東至二環(huán)和萬(wàn)家麗路，北以瀏洋河為界。給客戶勾勒出現(xiàn)代、健康、體面的生活前景。代表了長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的最高水平。 產(chǎn)品類型 高層，高檔綜合住宅 戶型特點(diǎn) 風(fēng)景玄關(guān)、空中庭院。 營(yíng)銷特點(diǎn) 項(xiàng)目品質(zhì)感較高，體現(xiàn)了高檔物業(yè)的氣勢(shì)和身份感。 價(jià)格范圍 均價(jià) 6000元 /平方米。項(xiàng)目營(yíng)銷乏善可陳，物業(yè)管理差，銷售員接待怠慢。 客戶特點(diǎn) 景觀 ， 繁華城市配套 ， 身份感 。 81 代表性樓盤(pán) — 珠江花城，以首創(chuàng)長(zhǎng)沙帶精裝樓盤(pán)銷售，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白點(diǎn)。 注重性價(jià)比 。 產(chǎn)品類型 高層 戶型特點(diǎn) 90200平方米， 2房、 3房、 4房。銷售現(xiàn)場(chǎng)展示品質(zhì)感欠缺。 項(xiàng)目特色 長(zhǎng)沙首屈一指的超級(jí)大盤(pán)，同時(shí)也是長(zhǎng)沙市首個(gè)稀世純島岸別墅樓盤(pán)，碧桂園 ?長(zhǎng)沙威尼斯城獨(dú)踞騰飛島，北有撈刀河緩緩流過(guò)，東、南、西三面有松雅河環(huán)抱。 市府麓谷版塊 項(xiàng)目規(guī)模 45萬(wàn)平方米。由于其在深圳的品牌影響力，吸引了較多的異地客戶。 價(jià)格范圍 洋房 均價(jià) 3600元 /平方米，別墅均價(jià) 6000元 /平方米。品質(zhì)感缺失。 戶型特點(diǎn) 154平方米。 戶型特點(diǎn) 88 153平方米。 芙蓉區(qū)政府組團(tuán) 項(xiàng)目規(guī)模 35萬(wàn)平方米住宅。 項(xiàng)目特色 上河街區(qū)擬建成由大型主力店、專業(yè)店、品牌店、電影娛樂(lè)城、步行街組成；另配有 25萬(wàn)平方米的公寓、寫(xiě)字樓和 3000個(gè)車(chē)位，是中南地區(qū)目前規(guī)模最大，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、旅游、健身等為一體的現(xiàn)代商業(yè)中心，是配套齊全、經(jīng)濟(jì)價(jià)值極高的現(xiàn)代化商業(yè)群落。 戶型特點(diǎn) 87—215平方米。即將展開(kāi)新一輪的大規(guī)模推廣。東城各大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶，集中在陶