【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 開(kāi)創(chuàng)湛江豪宅新時(shí)代 ! 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 華德力項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告 謹(jǐn)呈 :湛江華德力置業(yè)有限公司 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶(hù)內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 ： [2023]GW011 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目概況 ?占地面積： 46062m2 ?建筑類(lèi)型：高層住宅 +底商 ?總建筑面積： ?住宅建筑面積： ?商業(yè)建筑面積： ?會(huì)所面積： ?容積率： ?總戶(hù)數(shù)： 1080 ?一期總戶(hù)數(shù)： 360戶(hù) ?一期住宅總建面： ?一期純大戶(hù)型 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告目的 ? 統(tǒng)一思路 （項(xiàng)目目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)下的策略） ? 梳理工作 （執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點(diǎn)） ? 抓緊落實(shí) （總控圖、工作計(jì)劃表） 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 執(zhí)行計(jì)劃表 營(yíng)銷(xiāo)總控圖 項(xiàng)目推廣策略 第一展示 第一服務(wù) 財(cái)富客戶(hù)積累 費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題 Q1湛江高端市場(chǎng)占位 Q2一期快速成功銷(xiāo)售 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 城市特點(diǎn) 房地產(chǎn)大勢(shì) 市場(chǎng)格局 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 合理銷(xiāo)售節(jié)奏 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目目標(biāo) 高形象啟動(dòng)一期，建立項(xiàng)目高價(jià)值地位， 確保項(xiàng)目可持續(xù)性銷(xiāo)售 目標(biāo)二 建立項(xiàng)目市場(chǎng)影響力，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)華德力品牌建設(shè) 目標(biāo)一 一期相對(duì)快速銷(xiāo)售 目標(biāo)三 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題 如何確保一期快速成功銷(xiāo)售 ?快速積累高端客戶(hù) ?合理安排銷(xiāo)售節(jié)奏 問(wèn)題二 如何在非傳統(tǒng)高檔市場(chǎng)區(qū)域擺脫區(qū)域印象，確立項(xiàng)目高端市場(chǎng)形象 問(wèn)題一 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 執(zhí)行計(jì)劃表 營(yíng)銷(xiāo)總控圖 項(xiàng)目推廣策略 第一展示 第一服務(wù) 財(cái)富客戶(hù)積累 費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題 Q1湛江高端市場(chǎng)占位 Q2一期快速成功銷(xiāo)售 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 城市特點(diǎn) 房地產(chǎn)大勢(shì) 市場(chǎng)格局 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 合理銷(xiāo)售節(jié)奏 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 湛江城市 —— 雙城記 ?自古形成的雙城 —— 赤坎、霞山；開(kāi)發(fā)區(qū)介于兩個(gè)區(qū)之間 ?霞山與赤坎相隔 10公里，形成兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，赤坎是市政府所在地，是行政中心，霞山則是商業(yè)中心； ?位于赤坎區(qū)的中心區(qū)域，由于地理位置、政府發(fā)展支持因素，在消費(fèi)者心目中霞山區(qū)的居住環(huán)境比赤坎區(qū)好，霞山城市發(fā)展水平高于赤坎 霞山 赤坎 城市印象 赤坎是非傳統(tǒng)毫宅區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì) 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房地產(chǎn)投資和市場(chǎng)供需 2 0 0 0 ~2 0 0 6 開(kāi)發(fā)投資 ( 單位 : 億元 )6 . 8 48 . 31 0 . 6 71 1 . 4 61 2 . 8 72 0 . 7 52 3 . 8 30510152025302023 2023 2023 2023 2023 2023 2023?房地產(chǎn)投資逐年增加 ,2023年達(dá)到 23億元 。 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系處于合理水平，年銷(xiāo)售量約 60~80萬(wàn)平方米； 2 0 0 4 ~ 2 0 0 6 年市場(chǎng)供求變化01020304050607080901002023 2023 2023供應(yīng)量 銷(xiāo)售量房地產(chǎn)發(fā)展 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?05~06房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)快速增長(zhǎng)； ?未來(lái) 4年土地供應(yīng)量將保持在在 50公頃 /年； 房地產(chǎn)市場(chǎng)保持 健康穩(wěn)定發(fā)展 2 0 0 7 ~ 2 0 1 0 計(jì)劃商品住宅土地供應(yīng)量0102030405060708007年度 08年度 09年度 10年度房地產(chǎn)發(fā)展 房地產(chǎn)價(jià)格和土地供應(yīng) 11 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 湛江中高端房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程 第一階段（ 19881998） 霞山濱海區(qū) 霞山觀海長(zhǎng)廊初具規(guī)模，以國(guó)有企業(yè)為主介入開(kāi)發(fā)；當(dāng)前湛江的品牌開(kāi)發(fā)商匯景等即是從那時(shí)開(kāi)始的。 第二階段（ 2023至今） 開(kāi)發(fā)區(qū)箓?cè)A板塊區(qū) 2023年箓?cè)A路的開(kāi)通使得霞山濱海區(qū)延伸到開(kāi)發(fā)區(qū)，并開(kāi)始了房地產(chǎn)的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，錦繡華景是該片區(qū)第一個(gè)吃螃蟹者。 第三階段（ 2023至今） 赤坎濱海區(qū) 赤坎觀海長(zhǎng)廊建設(shè)過(guò)程中，依靠經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)帶動(dòng)片區(qū)房地產(chǎn)的啟動(dòng)， 03年才開(kāi)始中高檔商品房的建設(shè)。 第四階段（ 2023至今） 赤坎老城區(qū) 霞山及開(kāi)發(fā)區(qū)日趨尾聲，開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移至赤坎老城區(qū)。 中高檔市場(chǎng)格局 霞山 赤坎 開(kāi)發(fā)區(qū) 2023年開(kāi)始商品房開(kāi)發(fā) 代表樓盤(pán)： 金沙灣、翠堤灣 2023年開(kāi)始開(kāi)發(fā) 代表樓盤(pán)： 城市假日 錦繡華景 98年后開(kāi)始開(kāi)發(fā) （市場(chǎng)行為） 代表樓盤(pán)： 金地豪苑 匯景灣 榮基國(guó)際廣場(chǎng) 2023年開(kāi)始商品房開(kāi)發(fā) 代表樓盤(pán)： 年豐豪庭、華盛新城 霞山濱海區(qū) 開(kāi)發(fā)區(qū)箓?cè)A板塊 本項(xiàng)目是 2023年極具影響力的 地王 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 住宅市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng) 70%集中在赤坎 ?開(kāi)發(fā)區(qū)、霞山現(xiàn)有項(xiàng)目剩余體量較小，并且，后期土地供應(yīng)量少； ?從潛在項(xiàng)目分析，未來(lái)3年內(nèi)赤坎將有 150萬(wàn)平方米供應(yīng)量； ?赤坎將取代霞山和開(kāi)發(fā)區(qū)，成為新的高檔住宅聚集地； 霞山 60萬(wàn) 赤坎 150萬(wàn) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 開(kāi)發(fā)區(qū) 1 2 3 5 4 6 7 8 9 10 11 12 年豐豪庭二期 9萬(wàn) 華盛新城 45萬(wàn) 榮基翠堤灣 3萬(wàn) 金沙灣 14期 本案 18萬(wàn) 富虹上游城 17萬(wàn) 錦繡華景 10萬(wàn) 城市假日 20萬(wàn) 匯景名都 匯景豪庭 12萬(wàn) 晟安地塊 25萬(wàn) 萬(wàn)象 5期 萬(wàn)象 6期 廣恒地塊 13 14 年豪豐 16萬(wàn) 15 15 16 明景項(xiàng)目 100畝 16 中高檔市場(chǎng)格局 赤坎區(qū)將成為 中高檔樓盤(pán)集中開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)片區(qū) 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)在和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1 2 3 6 7 8 9 10 11 12 年豐豪庭二期 9萬(wàn) 華盛新城 45萬(wàn) 榮基翠堤灣 3萬(wàn) 富虹上游城 17萬(wàn) 錦繡華景 10萬(wàn) 城市假日 20萬(wàn) 匯景名都 匯景豪庭 12萬(wàn) 晟安地塊 25萬(wàn) 御海園 萬(wàn)象 6期 廣恒地塊 13 14 年豪豐 16萬(wàn) 15 15 16 明景項(xiàng)目 100畝 16 市場(chǎng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 在售項(xiàng)目 規(guī)劃項(xiàng)目 ?按客戶(hù)劃分競(jìng)爭(zhēng)等級(jí) ?主要近期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 ?城市一級(jí)競(jìng)爭(zhēng) ?高端客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng) ?區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng) ?中 \低端客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng) ?附注： ?金沙灣 6期戶(hù)型在 300平方米以上 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，近期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 07年底到 08年初赤坎片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)量有一個(gè)相對(duì)短期空白點(diǎn) 2023年 2023年 2023年 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 城市假日 2期 城市假日 3期 錦繡華景 3期 匯景名都 華盛新城 1期 華盛新城 2期 年豐豪庭 2期 翠堤灣二期 金沙灣 5期 富虹上游城 廣恒 晟安項(xiàng)目 城市 一級(jí) 競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)域 二級(jí) 競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 湛江市場(chǎng)出現(xiàn)相對(duì)短期高端項(xiàng)目進(jìn)入空白點(diǎn) 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)結(jié)論的總結(jié)－城市豪宅形象占位原則 湛江市場(chǎng)出現(xiàn)相對(duì)短期市場(chǎng)高端項(xiàng)目進(jìn)入空白點(diǎn) 赤坎是非傳統(tǒng)毫宅區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì) 赤坎區(qū)將成為中高檔樓盤(pán)集中開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)片區(qū) 城市印象 中高檔市場(chǎng)格局 市場(chǎng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 本項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)必須－在形象上占據(jù)市場(chǎng) “ 最高端 ” 房地產(chǎn)市場(chǎng)保持健康穩(wěn)定發(fā)展、地王市場(chǎng)影響力 房地產(chǎn)發(fā)展 占據(jù)市場(chǎng)最高端必須－ “ 強(qiáng)勢(shì) ” 和 “ 快速 ” 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 世聯(lián)研究－城市豪宅的房地產(chǎn)價(jià)值體系 城市豪宅 價(jià)值體系 城市地段指標(biāo) 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品指標(biāo) 便利指標(biāo) 人文指標(biāo) 商務(wù)指標(biāo) 自然指標(biāo) 規(guī)劃指標(biāo) 戶(hù)型指標(biāo) 建筑指標(biāo) 外部條件 定位的基礎(chǔ) 產(chǎn)品素質(zhì) 打造的方向 稀缺資源指標(biāo) 來(lái)源：世聯(lián)研究模型 核心商務(wù)區(qū) 城市核心區(qū)，城市資源極大豐富 認(rèn)知高尚、歷史悠久的人文積淀區(qū)域 稀缺的山體、海景、湖泊、公園等自然資源 實(shí)力雄厚、一線品牌 規(guī)劃氣勢(shì)與社區(qū)園林 建筑形象與品質(zhì) 創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 城市豪宅 進(jìn)入指標(biāo) 城市豪宅 競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo) 品牌物管 特色物管 服務(wù)的獨(dú)特性 配套指標(biāo) 高檔齊全的配套 舒適服務(wù)指標(biāo) 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目城市豪宅價(jià)值體系分析 ?區(qū)位：項(xiàng)目位于赤坎區(qū)的中心區(qū)域 ,享受區(qū)配套； ?配套：周邊有赤坎游泳池、學(xué)校、醫(yī)院，與商業(yè)中心區(qū)約 800米； 赤坎 開(kāi)發(fā)區(qū) 霞山 世貿(mào) 沃爾瑪 約 800m 約 10公里 城市地段指標(biāo) 便利指標(biāo) 商務(wù)指標(biāo) 城市核心區(qū)，城市資源極大豐富 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 海 北 路100m河道及泳池臨近舊建筑出讓用地0 10 30 50體育場(chǎng)用地范圍北橋公園 體育廣場(chǎng)待建 ?自然資源： 北橋公園 南橋河 北橋河 游泳池 大榕樹(shù) ?人文資源： 世界冠軍勞力詩(shī) 上風(fēng)上水的風(fēng)水寶地 人文指標(biāo) 自然指標(biāo) 稀缺資源指標(biāo) 本項(xiàng)目城市豪宅價(jià)值體系分析 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品指標(biāo) 規(guī)劃指標(biāo) 戶(hù)型指標(biāo) 建筑指標(biāo) ?規(guī)劃氣勢(shì) 大圍合高層建筑 一期純大戶(hù)型 湛江最舒適的梯戶(hù)比 一梯兩戶(hù) 48% 一梯三戶(hù) 32% 一梯四戶(hù) 20% ?社區(qū)園林 圍合式核心大園林 配套指標(biāo) 本項(xiàng)目城市豪宅價(jià)值體系分析