【正文】 1 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 唐郡項(xiàng)目營(yíng)銷代理競(jìng)標(biāo)提案 2022年 7月 27日 2 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 感言： ? 人、建筑、社會(huì)、文化、時(shí)代 …… ? 建筑項(xiàng)目的營(yíng)銷規(guī)劃與項(xiàng)目定位 ? 都具有非常強(qiáng)的時(shí)代特征 ? …… ? 而考察一個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)火爆銷售的現(xiàn)象背后 ? 無(wú)不體現(xiàn)出項(xiàng)目先進(jìn)的開發(fā)理念、定位思考的精妙、傳播手段的突破以及銷售體系構(gòu)建的完整 ? …… ? 從這個(gè)角度看，一個(gè)項(xiàng)目被市場(chǎng)接受 ? 不再是地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套等物理元素的簡(jiǎn)單組合 ? 而是這個(gè)項(xiàng)目反映了一個(gè)階層的人居文明 3 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 本次提案解決的課題 ? 項(xiàng)目的定位與理念的提升 ? 項(xiàng)目創(chuàng)新型營(yíng)銷體系與構(gòu)建 ? 項(xiàng)目整合傳播規(guī)劃與設(shè)想 ? 共分 4個(gè)部份 4 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) PART 1 推廣要點(diǎn)闡述 5 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 本案營(yíng)銷的核心思想是 “ 兩個(gè)文化 ” 的塑造與樹立： 根據(jù)本案產(chǎn)品特征及天津市場(chǎng)的特點(diǎn)，本案營(yíng)銷的核心思想是 “ 兩個(gè)文化 ” 的塑造與樹立： 建筑文化形象： 建筑文化的塑造與樹立 ， 是彰顯本項(xiàng)目特色 、 有效進(jìn)行價(jià) 值提升 、 建立持續(xù)性發(fā)展的項(xiàng)目形象的基礎(chǔ) 。 結(jié)合本案中式別墅的開發(fā)理 念 ， 建立風(fēng)格鮮明的精品建筑典范形象 ， 將是支持項(xiàng)目持續(xù)推廣的前提 。 建筑文化形象的建立主要依靠新聞炒做和事件行銷的手段來(lái)完成 。 人居文化形象： 以獨(dú)特的建筑 、 針對(duì)特定的人群 、 傳達(dá)特有的價(jià)值取向 ， 塑造本案獨(dú)特的人居文化 ， 是形成項(xiàng)目恒久生動(dòng) 、 個(gè)性化魅力的關(guān)鍵 。 人居文化的塑造和傳播 ， 是媒介廣告的主題線索 。 6 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) “兩個(gè)文化 ” 的塑造與樹立過(guò)程，將構(gòu)成本案營(yíng)銷的兩條交互促進(jìn)的主線 也是結(jié)合天津別墅市場(chǎng)分析，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行全新的理念整理 7 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) PART 2 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 8 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 價(jià)值思考原點(diǎn)一：區(qū)域文化解讀 ? 從項(xiàng)目所處的區(qū)域環(huán)境探詢到本項(xiàng)目的母系血統(tǒng)特征： – 關(guān)鍵詞：千年古鎮(zhèn) 民俗發(fā)祥地 —— 本案的區(qū)域文化價(jià)值體現(xiàn) – 綜觀天津別墅市場(chǎng)的幾個(gè)主要區(qū)域，楊柳青雖不是如梅江地區(qū)已逐步成為天津高尚居住區(qū)的特征符號(hào)，但是作為千年的古鎮(zhèn)，和天津民俗文化的發(fā)祥地，卻以其承載的中國(guó)傳統(tǒng)文化根脈的特征而形成獨(dú)特的文化積淀氛圍。 – 對(duì)于天津這個(gè)百年來(lái)形成的以港口文化為核心的城市，楊柳青地區(qū)被賦予了最獨(dú)特的中國(guó)人文居住的符號(hào)意義。 – 獨(dú)特的文化價(jià)值，為本案提供了濃郁的中國(guó)人文色彩的母體基因。 —— 傳承文脈，民粹之鄉(xiāng) 9 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 價(jià)值思考原點(diǎn)二：產(chǎn)品文化解讀 ? 從項(xiàng)目自身的建筑理念中我們可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的父系血統(tǒng)特征： – 關(guān)鍵詞：中式庭院別墅、創(chuàng)新別墅典范 —— 本案的產(chǎn)品文化價(jià)值體現(xiàn) – 天津市場(chǎng)中式別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表。 – 深厚、內(nèi)斂的建筑基因，蘊(yùn)涵了一種文化的傳承與精神的寄托，暗合了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)人文價(jià)值回溯的渴求；滿足了現(xiàn)代人對(duì)財(cái)富、對(duì)視野的重新思考。 – 獨(dú)特的建筑理念演繹出迥異于市場(chǎng)上其他別墅產(chǎn)品的獨(dú)特父系基因。 —— 傳承國(guó)粹文化的中式別墅精品 10 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 結(jié)合兩個(gè)側(cè)面的價(jià)值分析，形成 項(xiàng)目定位的方向 11 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目定位的方向分析 ? 從項(xiàng)目自身的建筑理念中我們可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的父系血統(tǒng)特征： – 關(guān)鍵詞：中式庭院別墅、創(chuàng)新別墅典范 —— 本案的產(chǎn)品文化價(jià)值體現(xiàn) – 天津市場(chǎng)中式別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表。 – 深厚、內(nèi)斂的建筑基因，從建筑和居住角度體現(xiàn)了中國(guó)文化的精華，蘊(yùn)涵了一種文化的傳承與精神的寄托，暗合了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)人文價(jià)值回溯的渴求；滿足了現(xiàn)代人對(duì)財(cái)富、對(duì)視野的重新思考。 – 獨(dú)特的建筑理念演繹出迥異于市場(chǎng)上其他別墅產(chǎn)品的獨(dú)特父系基因。 —— 傳承國(guó)粹文化的別墅精品 12 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 品牌遠(yuǎn)景 責(zé)任 —〖 歷史價(jià)值 〗 一個(gè)歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。 目標(biāo) —〖 市場(chǎng)影響力 〗 一個(gè)將成為代表天津別墅市場(chǎng)新勢(shì)力的旗幟項(xiàng)目。 觀念 —〖 品牌塑造 〗 一個(gè)極力營(yíng)造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。 營(yíng)銷 —〖 整合創(chuàng)新 〗 一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念。 產(chǎn)品 —〖 客群鎖定 〗 一個(gè)不具可比性、極高享受度的超價(jià)值物業(yè)。 唐 郡 品牌遠(yuǎn)景 13 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品形象定位關(guān)鍵詞 唐郡：國(guó)粹別墅 傳承國(guó)粹文化的別墅精品 —— – 中式風(fēng)格別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表； – 一個(gè)蘊(yùn)涵與傳承中國(guó)文化的精華的建筑載體； – 一個(gè)滿足對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)人文價(jià)值回溯渴求的居所； – 一個(gè)弘揚(yáng)中國(guó)居住文化精髓的別墅精品。 14 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品定位釋義 本案的形象定位體現(xiàn)了項(xiàng)目充分挖掘中國(guó)人文建筑精髓和精神理念 ， 將建筑 的自然屬性上升到文化層面 ， 并與 “ 唐郡 ” 的案名形成有機(jī)的呼應(yīng) ， 體現(xiàn)出項(xiàng)目 既非完全復(fù)古，也非片面模仿，而是一種明確的提煉和創(chuàng)造。正如 “ 唐裝 ” 既擷 取了傳統(tǒng)中國(guó)文化的嚴(yán)謹(jǐn)和優(yōu)雅的符號(hào)，又融入了現(xiàn)代的感性與開放 的獨(dú)有人文 魅力，為推廣過(guò)程中剖析產(chǎn)品內(nèi)涵提供了充分的空間。 以 “ 藏鋒 ” 為中心 ， 建立一種天人 合一 的居住哲學(xué) 。 強(qiáng)調(diào)建筑 、 客群價(jià)值觀 的充分融合統(tǒng)一 ， 以內(nèi)斂的大家氣度 ， 塑造出項(xiàng)目?jī)?nèi)斂而不失霸氣 、 質(zhì)樸而不失 厚重 、 融于自然而又與時(shí)代融合的個(gè)性氣質(zhì) ， 塑造出本案高檔人居的特有氣度 。 “ 國(guó)粹別墅 ” 這一項(xiàng)目形象念 ， 既保證了本案前期入市推廣的差異化策略的 實(shí)施 ， 同時(shí)也保證了建立一個(gè)風(fēng)格鮮明的建筑文化精品形象的需要 ， 為未來(lái)幾期 規(guī)劃開發(fā)方向的宣傳推廣提供一個(gè)可充分挖掘的形象空間 。 15 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 國(guó)粹別墅的定位，是對(duì)天津市場(chǎng)別墅需求中對(duì)人居文明創(chuàng)新型的突破 16 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 確定了項(xiàng)目的價(jià)值， 反過(guò)來(lái)從目標(biāo)客群的價(jià)值觀中能否找到對(duì)應(yīng)點(diǎn) 17 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 第二：本項(xiàng)目的客戶群體檢 目標(biāo)客群的價(jià)值觀是項(xiàng)目品牌定位的合理性的最直接考察 18 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 客群分析方法闡述 ? 項(xiàng)目品牌定位的確立，首先要確定與之價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)的人群，就是讓我們先找到 …… – 誰(shuí)會(huì)住我們的房子 … – 為什么會(huì)選擇我們的房子 … ? 我們選擇的分析方式是 CMCC中國(guó)消費(fèi)類群分析模式，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活形態(tài)進(jìn)行類趨勢(shì)劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價(jià)值取向等綜合因素考慮。 ? 將目標(biāo)消費(fèi)者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。 19 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 職 業(yè) 收 入 拆遷戶 單位團(tuán)購(gòu) 投資型客戶 買辦階層 70年代 都市精英 對(duì)外貿(mào)易公司 生活愛(ài)好者 溫州炒房團(tuán) 文藝界藝人 bobo 高工家庭 灰色地帶 藝術(shù)家 全球通 時(shí)尚業(yè)主 金絲雀 大學(xué)教授 炒房者 第二次購(gòu)房 業(yè)內(nèi)人士 看不見(jiàn)的頂層 優(yōu)秀的傳媒公司 CEO 外企高管 看不見(jiàn)的頂層 外籍人士 政府高管 購(gòu)房目標(biāo)客戶群生態(tài)圖 歡樂(lè)英雄 20 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 隱性頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 底層 本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的中上層。 其迅速積累財(cái)富的能力和魄力，已足以獨(dú)特成群，故我們又將其稱之為： 獨(dú)棟四合院 聯(lián)院別墅 聯(lián)排別墅 本案目標(biāo)客戶群階層特征 掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層 21 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 穩(wěn)定資產(chǎn)層 （獨(dú)棟主力客群） ? 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，比較內(nèi)斂，屬于一個(gè)富有而知性的階層。 ? 置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國(guó)外生活的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。 ? 對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)； ? 對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì) “ 貴得其所 ” 的含義理解透徹； ? 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛(ài)好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求； ? 追求開闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨(dú)享； 主力人群構(gòu)成 私營(yíng)或民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人； 外籍人士或港澳臺(tái)投資人士； 獨(dú)棟四合院別墅目標(biāo)客戶分析 — 穩(wěn)定的資產(chǎn)層 22 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 新資產(chǎn)層 （主力目標(biāo)客群） ? 這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒； ? 擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層； ? 因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽）區(qū)分開來(lái)。 ? 對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀； ? 對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)； ? 對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況； 主力人群構(gòu)成： 外企中的中方中高級(jí)管理階層等 IT / 證券／律師／文藝界精英一族 ／民營(yíng)或私企老板等 本案銷售主力（聯(lián)院別墅） 目標(biāo)客群概括 — 新資產(chǎn)層 23 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 心理洞悉 【 靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)觀 本案作為地產(chǎn)市場(chǎng)的高端消費(fèi)品，價(jià)格承受線是影響購(gòu)買決策的重要因素