【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 49 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 銷售均價(jià) ? 本方案采取比較法進(jìn)行銷售價(jià)格的確定，我們?cè)诖诉x取了 8個(gè)項(xiàng)目作為參考依據(jù) （詳見附件 1），制定了以下的銷售價(jià)格。 項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià) 6200元 /平方米 產(chǎn)品形式 入市均價(jià) 收盤均價(jià) 單項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)均價(jià)聯(lián)排別墅 5500 5800 5700聯(lián)院別墅 6200 6900 6400四合院 7500 8200 810050 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 銷售計(jì)劃 ? 本銷售計(jì)劃的測(cè)算依據(jù)為： 9月初取得示范區(qū)銷售許可證， 9月中下旬取得 A區(qū)大部分銷售許可證， 10月底取得 A區(qū)全部銷售許可證， 11月初取得 B或 C區(qū)銷售許可證。 51 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 一期整體銷售計(jì)劃（ ） 2022年 8 9 10 11 12 年度合計(jì)當(dāng)期合同面積 5000 7000 9000 7000 28000累計(jì)合同面積 5000 12022 21000 28000累計(jì)比例 % % % %累計(jì)均價(jià) 6200 當(dāng)月銷售額（萬） 3100 4410 5485 4265 17260累計(jì)銷售額（萬） 3100 7510 12995 17260銷售 回款（萬） 1000 4000 4700 5100 14800累計(jì)回款（萬） 1000 5000 9700 1480052 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 總銷售計(jì)劃（ ） 2022年 1 2 3 4 5 年度合計(jì)當(dāng)期合同面積 5000 6411 9133 10044 4812 35400累計(jì)合同面積 33000 39411 48544 58588 63400累計(jì)比例 % % % % %累計(jì)均價(jià) 當(dāng)月銷售額（萬） 22043累計(jì)銷售額（萬） 銷售 回款（萬） 3612 2900 5000 5813 5367 22692累計(jì)回款（萬） 18412 21312 26312 32125 3749253 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 銷售次序安排 (推售順序 ) 在不考慮本項(xiàng)目的資金條件的情況下 ， 結(jié)合項(xiàng)目的價(jià)格策略高開高走 、 低檔不低價(jià)的原則以及本項(xiàng)目的規(guī)模 、 規(guī)劃布局等條件 ， 我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推售以分三次為宜： 首次：聯(lián)院別墅 2022年 9月 二次：聯(lián)排別墅 2022年 11月 三次：四合院產(chǎn)品 2022年 3月 以聯(lián)院別墅產(chǎn)品入市 ， 能夠有效的拉升項(xiàng)目產(chǎn)品的形象 ， 提高項(xiàng)目的品質(zhì) ， 為實(shí)現(xiàn)后期聯(lián)排別墅產(chǎn)品上市時(shí)低檔不低價(jià)的原則做好鋪墊 。 而四合院產(chǎn)品作為最高端產(chǎn)品 ， 在項(xiàng)目的后期上市能夠有效的帶動(dòng)明年的銷售 。 54 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) PART 4 傳播策略 不為積習(xí)所蔽 不為時(shí)尚所惑 穩(wěn) \準(zhǔn) \狠的廣告，確定天津別墅市場(chǎng)的焦點(diǎn)形象 …… 55 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 第一部分 核心策略 56 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 穩(wěn)：雙管齊下的廣告支撐 兩條主線 ——相互支撐、貫穿始終 ? 以 “ 國粹別墅 ” 為主線圍繞著國粹別墅的主要概念點(diǎn)，形成系統(tǒng)的傳播過程，對(duì)銷售起到支撐作用。 ? 同時(shí)結(jié)合本案在市場(chǎng)上創(chuàng)新性和獨(dú)特性的特點(diǎn)，將項(xiàng)目立意打造的開發(fā)理念作為另一條主線，配合產(chǎn)品概念推廣，起到形象烘托的作用。 ? 這兩條主線宣傳的交叉，形成推動(dòng)和拉升銷售的傳播主線。 高屋建瓴 ——以事實(shí)說話 ? 將項(xiàng)目打造的中式別墅特點(diǎn)及生活模式和運(yùn)營(yíng)商宣傳的主線結(jié)合，通過系列的軟文和主題活動(dòng)，將項(xiàng)目的整體形象拉高。 ? 這系列的廣告宣傳中，將開發(fā)商的大膽創(chuàng)新嘗試、有益探索和為市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，通過軟文的方式，面向社會(huì)報(bào)道。進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象，從而提高項(xiàng)目的美譽(yù)度，促進(jìn)短期內(nèi)的銷售。 ? 采用事實(shí)、數(shù)據(jù)說話的方式將引發(fā)新聞焦點(diǎn)話題。 57 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 靜態(tài)橫向傳播 動(dòng)態(tài)縱向傳播 國粹別墅 / 清雅人生 別墅市場(chǎng)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng) / 新居住潮流 登場(chǎng)： 差異化形象建立 深化： 核心利益延展 重大利 好事件 主題 公關(guān)活動(dòng) 體驗(yàn)行 銷活動(dòng) 這兩條主線宣傳的交叉，形成迅速拉升銷售的作用 本案在推廣過程中將采取靜態(tài)橫向傳播與動(dòng)態(tài)縱向傳播相結(jié)合的兩條互動(dòng)的主線 雙管齊下的廣告支撐主線 媒介廣告 公關(guān)活動(dòng) / 新聞軟性宣傳 / 體驗(yàn)行銷 58 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 準(zhǔn)：以銷售節(jié)點(diǎn)為依據(jù)，強(qiáng)化宣傳主題的節(jié)奏化 按照項(xiàng)目銷售推廣節(jié)點(diǎn)實(shí)施組合拳，不同階段運(yùn)用不同主題刺激市場(chǎng) ? 第一步，精確制導(dǎo)，快速引爆： 以強(qiáng)差異化的 “ 國粹別墅 ” 的產(chǎn)品形象為市場(chǎng)切入點(diǎn)，快速引起市場(chǎng)的關(guān)注，以達(dá)到快速引爆市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)攔截客群的效果； ? 第二步，價(jià)值共鳴，深入打擊 : 運(yùn)用階層語境和項(xiàng)目居住文化內(nèi)涵，創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗(yàn)，滿足專屬特殊階級(jí)的智慧考量，以達(dá)到與目標(biāo)客群深度溝通、促進(jìn)購買決策的效果。 59 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 狠：短期強(qiáng)滲透、多頻次多渠道交叉落地 根據(jù)不同銷售推廣節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化不同的媒介手段的組合運(yùn)用 ? 樹立多渠道整合傳播的概念，強(qiáng)調(diào)各種渠道手段的綜合運(yùn)用； ? 前期推廣注重覆蓋式媒介和攔截式媒介的組合運(yùn)用； ? 中后期宣傳注重專署類媒介和深度溝通性媒介的組合運(yùn)用。 以脈沖式廣告節(jié)奏，集中在單位周期內(nèi)形成高強(qiáng)度、多頻次的廣告沖擊 ? 本案在推廣中采用短周期、強(qiáng)頻率的廣告手段，強(qiáng)化單位周期內(nèi)的打擊力度，以在各個(gè)階段最大化拉動(dòng)銷售； ? 在各個(gè)宣傳周期內(nèi)以多渠道組合的方式，在每個(gè)周期內(nèi)形成多層次、多角度的廣告攻勢(shì)，強(qiáng)攻客群的心智。 （本部分內(nèi)容在媒介組合策略中還將進(jìn)行詳述） 60 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 第二部分 執(zhí)行策略 61 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷＋競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境＋產(chǎn)品特征 開發(fā)理念 —品牌 —文化 推廣調(diào)性 —項(xiàng)目性格 社區(qū)氣質(zhì) —外立面 價(jià)格－戶型 購 房 者 消 費(fèi) 心 態(tài) 感 知 過 程 產(chǎn)品特征 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境 品牌營(yíng)銷 廣告策略執(zhí)行解析 本案核心策略 —“附加值 ” 解釋圖 62 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 策略解讀（一）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷 本案多元的產(chǎn)品形態(tài)和較長(zhǎng)的銷售周期 ， 是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷的最終原因： 能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位 （ 高開低走的銷售保證 ） 品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì) （ 從大到小的各種產(chǎn)品登場(chǎng) ） 品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大（競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)先至） 更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（銷售態(tài)勢(shì)的保證） 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性 ， 能夠給予消費(fèi)者購買的理由及使用后 更易達(dá)到的滿意； （ 真正的品牌附加值 ） 63 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 目標(biāo)：通過戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng) ， 通過階層語境實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通： 通過對(duì)財(cái)富升力階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在 專屬于此階層的語境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài) ，將本案獨(dú)特、稀有、無從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的銷售態(tài)勢(shì)，并最終演繹成為一個(gè)具備階層格調(diào)的高端居住區(qū)。 項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品特質(zhì)以及由此提煉的獨(dú)特的人居觀，使我們有條件創(chuàng)造獨(dú)特的階層語境與目標(biāo)客群形成新的價(jià)值溝通，可以擺脫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，從而進(jìn)入到無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 策略解讀（二） 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境 64 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 品牌 、 個(gè)性 、 語境都是吸引 ， 最終決定購買因素的是物質(zhì)條件 ， 即產(chǎn)品本身 ?！?從階層的角度考慮居住的問題 ， 細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成 ” 。 借助本案獨(dú)特的中式院落別墅的產(chǎn)品特質(zhì) ， 從一種全新的別墅產(chǎn)品 、 一種別墅市場(chǎng)進(jìn)化的代表的角度 ， 展示項(xiàng)目獨(dú)有的產(chǎn)品魅力和居住文化內(nèi)涵 ， 達(dá)到感動(dòng)客群 心智的目的 。 策略解讀（三） 產(chǎn)品特征 65 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 廣告風(fēng)格： 中式文化基礎(chǔ)融入現(xiàn)代手法演繹、深刻，大器。 內(nèi) 涵： 顛覆現(xiàn)實(shí)、回溯文脈、達(dá)觀天下，與特殊人群的已知經(jīng)驗(yàn)和心理向往暗合。 品牌導(dǎo)向： 品牌個(gè)性 / 廣告調(diào)性 〖 唐 郡 〗 國粹別墅 /清雅人生 由表及里 由外而內(nèi) 由抽象到具象 由神秘到親和 由認(rèn)知到?jīng)Q策 66 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) PART 5 整合傳播戰(zhàn)術(shù) 67 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 形象啟動(dòng) 89月 儲(chǔ)客內(nèi)購開始 臨時(shí)售樓處開放 戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體 形象深化 9－ 10月 認(rèn)購 /開盤 樣板間落成 售樓處落成 目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市 多渠道攻勢(shì) 強(qiáng)銷 10月－ 1月 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 工程進(jìn)度實(shí)景 目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮 攻勢(shì)風(fēng)暴 第一波 第二波 第三波 品牌之路 品牌強(qiáng)銷 2－ 5月 節(jié)點(diǎn)促銷： 針對(duì)銷售難點(diǎn)而組織的銷售計(jì)劃 第四波 國粹別墅 內(nèi)斂人生 產(chǎn)品解析 68 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 傳播組合策略 多元組合專屬性與多元性 拓展七項(xiàng)傳播通路 針對(duì)本案產(chǎn)品定位及受眾特征，規(guī)劃七項(xiàng)傳播通路，著力于從 符號(hào)傳播、新聞傳播、視覺傳播、媒體傳播、文化傳播、服務(wù)傳播、直銷傳播 等立體、多元角度確立本案 “ 國粹別墅，清雅人生 ” 的品牌脈絡(luò)，同時(shí)確立本案作為追求中式文化回溯群體的精神部落，打造專屬文化資本家的 “ 物質(zhì)與精神堡壘 ” 。 69 全瑞信經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 專家視角 請(qǐng)地產(chǎn)專家撰寫 軟文策略 市場(chǎng)觀察 請(qǐng)媒體記者撰寫 開發(fā)理念 開發(fā)商組織撰寫 媒體發(fā)布主要選擇 《 每日新報(bào) 》《 天津日?qǐng)?bào) 》 《