【文章內(nèi)容簡介】 自的優(yōu)劣勢和客群，但不是全都很精準(zhǔn)；　　　廣告詞不是很明確；　　　媒體多是戶外一現(xiàn)場加海都/東南的模式，這與地段有關(guān)；　　　訴求同質(zhì)化高；　　　表現(xiàn)手法與訴求基本都是理性手法，較少運(yùn)用感性手法；　　　現(xiàn)場的包裝不夠到位，許多現(xiàn)場銷控力度不夠。結(jié)論： 進(jìn)攻A市場對我的比較有利A　與冠亞形成直接沖突同時，也抬升整個版塊價值，在市場上形成區(qū)域競爭力；B　與冠亞檔次相同但定位不同，從產(chǎn)品上講，如冠亞的頂峰是我的起點。　　　　價格考慮精裝修在6000元7000元之間　　不裝修則5000元6000元之間采用簡單裝修和提供商務(wù)裝飾方案結(jié)合的方式；結(jié)合運(yùn)用感性訴求的區(qū)別；提出核心競爭力；現(xiàn)場重要性；本案的工作重點：首要挖掘潛力，創(chuàng)造具有核心競爭力的獨特概念，張揚(yáng)鮮明個性，以達(dá)到創(chuàng)新并在樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌。 充分展示五一廣場人文中心地段的獨特魅力。 創(chuàng)新營銷手法運(yùn)用，展示福州前所未有的酒店式公寓深層理念。整合傳播，立體高保真宣傳廣告攻勢同公關(guān)活動無縫結(jié)合，創(chuàng)造堡壘式廣告進(jìn)攻策略。六、產(chǎn)品分析6．1位置、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及整體項目形態(tài)略（前已提）6．2周邊環(huán)境及配套分析交通、自然、人文、配套、商業(yè)等環(huán)境：略（不贅述）地段特色挖掘：擁有無與倫比的高尚氣質(zhì)。于山腳下；絕版——市中心至尊高尚地段；獨據(jù)福州人文標(biāo)志——五一廣場零距離位置；1000米距離全市最繁華商業(yè)中心；1000米距離福州的中央商務(wù)區(qū)；高尚及名流聚集地；科教與人文熏陶；氣質(zhì)無以復(fù)制。[分析]本案的地段價值非常具有潛力，雖然對面的“中融”均價僅3800元，但本地段特殊的環(huán)境及人文擁有很大的開發(fā)前景，如何就充分挖掘地域價值提高樓盤素質(zhì)及形象是本案操作的重要一環(huán)。6．3建筑及安裝分析建筑高度：100米以下裙樓高度：8層，約30米基底面積（二期）： m2基底形狀：方正修角，縱橫同約：43米標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積：規(guī)劃層數(shù)：20層（9—28） 另：技術(shù)轉(zhuǎn)換層1層通道：4部電梯加1部消防電梯，2個樓梯通道結(jié)構(gòu)：框剪結(jié)構(gòu)[分析]整體建筑比較普通，沒有特別的優(yōu)劣勢，外立面由于大面積運(yùn)用玻璃，加上挺拔的樓體，流線與角的配合的表現(xiàn)形式，顯示出不凡的現(xiàn)代感，但與一期的帶有歐式味道的貴族風(fēng)格不相稱。6．4戶型分析A3A8：朝東南，長進(jìn)深；面積40．９（A8面積43．5）。A1：西南向，面寬大，帶南陽臺；面積50。A2：朝南，帶陽臺套間，面積：63．5。A9：帶東陽臺，面積：49．９。B1B5：朝東北，長進(jìn)深；面積（B5帶北陽臺，面積43．5）。C2C4：西北朝向，長進(jìn)深；面積40．９CC8：西向正觀廣場，采光面大，戶型巧；面積：４５．０。CC7：正西觀廣場，短進(jìn)深CC10：西南朝向，長進(jìn)深；面積40．９C1：朝北，帶陽臺套間，面積：63．5。[分析]整體看，戶型方正，采光面較大，進(jìn)深面寬比為2，朝向同視野互缺互補(bǔ)，均好性高。不足之處是格局單一，招牌戶型很少。戶型優(yōu)劣依次為：A2—C1—CCAA1—其他的值得商榷。6．5供給分析 兩房一廳共計：%一房一廳帶陽臺共計：%一房一廳共計：%一房共計：%躍下共計：%帶閣樓共計：%合計：432套[分析]：戶型配比不是最佳，一房比例過大，二房偏少。結(jié)論很少有機(jī)會有盡善盡美的事物。很顯然，在這樣的競爭環(huán)境中，我們并沒有產(chǎn)品上特別獨到的優(yōu)勢，屬于同質(zhì)性產(chǎn)品。因此要從重重包圍的“酒店式商務(wù)公寓”競爭市場中突圍只有兩種方案： 調(diào)整改進(jìn)產(chǎn)品硬件品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)地段無以復(fù)制的價值，強(qiáng)勢掠奪市場以領(lǐng)導(dǎo)氣勢進(jìn)入市場。 不改變產(chǎn)品或只做局部微調(diào)，從消費(fèi)市場入手進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確定位，創(chuàng)造核心賣點，從服務(wù)和文化上豐滿形象，超越對手，形成競爭力，搶奪市場份額，我們一般稱之為競爭策略。七、SOWT分析7．1優(yōu)勢：地段的絕對優(yōu)勢，處于福州市中心地段，心臟位置。零距離擁福州五一廣場，西北可眺烏山，自然環(huán)境有優(yōu)勢。人文氛圍突出。交通便捷、配套設(shè)施成熟完善，與商圈約３００米商務(wù)圈保持最佳距離。名店城——匯聚國際時尚精品和經(jīng)典品牌，營造現(xiàn)代潮流的貴族購物環(huán)境。一期的良好形象8層的商場還可圍繞核心規(guī)劃多樣與國際商務(wù)、名流生活相映襯的消費(fèi)場所，這里不一一例舉。地段核心特色挖掘：擁有無與倫比的高尚氣質(zhì)。于山腳下；絕版——市中心至尊高尚地段；獨據(jù)福州人文標(biāo)志——五一廣場零距離位置；1000米距離全市最繁華商業(yè)中心；1000米距離福州的中央商務(wù)區(qū)；高尚及名流聚集地；科教與人文熏陶；氣質(zhì)無以復(fù)制。7．2劣勢：物業(yè)使用的年限只有60年，作為投資收益減少10年。早先 “爛尾工程”的口碑影響傳播。由9樓起賣，建筑成本高于一般建筑，因此均價水平拉高。高層典式建筑的格局不利于將戶型設(shè)計，因此戶型單一且格局單調(diào)。戶型配比及面積不是最佳狀態(tài)。受一期形象基礎(chǔ)的制約，不能脫離整體樓盤重新創(chuàng)造風(fēng)格。五一路的交通管制致使許多商業(yè)無法存活，尤以大型商業(yè)為典型；幾年的興衰變化，這已成為福州幾乎人所共知的事實。本案的商場部分體諒龐大，直接受到該條件的影響。而公眾對本案商場的評價會映射到二期的形象上。7．3機(jī)會：西海岸經(jīng)圈的提出和打造，以及福州城市化進(jìn)程的推進(jìn)從宏觀上保證了福州未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，同時也為福州的商務(wù)環(huán)境和需求展開了藍(lán)圖。信貸減縮和爛尾工程、閑置土地清理規(guī)定抑制許多準(zhǔn)備投放市場的市區(qū)改造工程，給小戶型的供給以喘息的機(jī)會。2004年下半年的宏觀調(diào)控平抑了福州爆漲的房價，尤以對新區(qū)的作用為突出。在新區(qū)房價回落的情況下，福州投資者一定程度上將目光轉(zhuǎn)向了市中心具有升值潛力的物業(yè)。福州的小戶型市場處于鼎盛時期，供需兩旺。酒店式公寓競爭個案或同類個案的營銷推廣手法策略還停留在初級階段，真正的殺手锏并未亮相市場。7．4威脅：福州的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)畢竟薄弱，而商服是以經(jīng)濟(jì)實力和城市輻射力為基礎(chǔ)。其作為省會中心城市目前與真正意義的CBD距離還十分遙遠(yuǎn)，并沒有十足的客流作為商務(wù)公寓的支撐。福州的土地投放量偏大，整體市場的供給量居高不下。而從本屆房展會的情況看，即將或剛投放市場的商品房數(shù)量及增幅比例比去年仍有增無減，在福州需求即購房能力一定的情況下，冷戰(zhàn)成為必然，從一定程度上對樓價的正常提升造成影響。大盤時代帶來集約化經(jīng)營，在供大于求的情況下，勢必形成包裝推廣的競爭與價格競爭并存，尤其是市區(qū)大型改造項目，勢必追逼市中心樓盤。2004年福州市區(qū)小戶型及商務(wù)公寓的供應(yīng)量約有近萬套，開發(fā)面積約40萬平方米，其中售出的約70%；隨著項目的竣工，二手房市場將沖擊一手房的銷售。由于公寓及小戶型有其特殊的消費(fèi)群體和數(shù)量，加上新開工的項目，對本案都是直接的壓力。商務(wù)公館、小戶型空間、酒店式管理的概念都已充斥市場，仍然在這樣的產(chǎn)品定位上，推廣上的成功需要有新的突破。八、營銷定位[綜上所述]：本案的處境可說是優(yōu)勢與弱勢同時共存并且很突出，面臨的環(huán)境也是機(jī)會與風(fēng)險并存，這也是福州樓市基本問題。深刻挖掘核心競爭力，理順關(guān)系，形成系統(tǒng)的營銷推廣系統(tǒng)就成為當(dāng)前的任務(wù)中心。從樹立地標(biāo)形象，最大化地段價值和找準(zhǔn)客群，從市場和軟件尋找突破口是本案定位的兩大方向性策略。如何突圍市場？挖掘產(chǎn)品核心競爭力建立市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌地位建立產(chǎn)品及概念系統(tǒng)提前引導(dǎo)市場質(zhì)變點，全面建立競爭優(yōu)勢建立核心優(yōu)勢的關(guān)鍵整合攻擊優(yōu)勢建立概念優(yōu)勢的建立產(chǎn)品優(yōu)勢的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立 [ 市場前提 ]：酒店式公寓或者商務(wù)公館的概念在福州市場頻繁亮相，其中不乏推廣的成功的案例，繼續(xù)酒店式公寓的推廣應(yīng)該在其中融入新的元素，并將品牌發(fā)揮到及至，也無與倫比的氣勢包容市場，領(lǐng)導(dǎo)酒店式的公寓市場。市場的機(jī)會在于還沒有哪個概念將福州中央地標(biāo)的概念融合到頂級酒店公寓概念中，制造至尊氣勢。[ 企業(yè)前提 ]：2003年是正福地產(chǎn)完成第1階段的品牌質(zhì)變年，目前已經(jīng)在市場上具有較好的知名度，為帝郡豪庭在市場上建立了良好的形象；因次，目前已經(jīng)具備第二階段信賴感的建立前提。[帝豪臺定位內(nèi)涵 ]： 五一廣場是集政治、文化、經(jīng)濟(jì)、生活為一體的福州市中央?yún)^(qū)，她展現(xiàn)的人文價值是多方位的，可以說代表了福州的城市標(biāo)志，既有君臨天下的霸氣又有文章蓋世的雍容,才是本案地段要表達(dá)的真正內(nèi)涵，就是帝王之仁——代表中國傳統(tǒng)人文的最高內(nèi)涵。塑造酒店式小戶型公寓服務(wù)的人群更多不是為了生活，而為了享受，其實生活就應(yīng)該成為享受，所以，服務(wù)——匹配雍容人生，氣度生活的服務(wù)成為關(guān)鍵的點，圍繞之形成真正酒店式管理的內(nèi)涵。[帝豪臺品牌定位思路]： 用“中央”涵蓋五一廣場作為政治、人文、經(jīng)濟(jì)中心的尊崇地位，必能在以地段定位的市中心市場脫穎而出，以其宏大的包容性，收復(fù)以往其他樓盤以“路”、重要景點、建筑標(biāo)志為依托的，片面強(qiáng)調(diào)某個特征突出定位概念，凸顯五一廣場中心地位，形成獨一無二的領(lǐng)導(dǎo)氣勢。酒店式管理是居住服務(wù)的最高規(guī)格，采用星級酒店的服務(wù)內(nèi)容和管理模式，又具有住宅和寫字樓的一些特點，既可居住，也在室內(nèi)辦公。物業(yè)導(dǎo)入酒店管理充分顯示自身地位優(yōu)越，也彰顯了業(yè)主的不凡身家，并且使樓盤在推廣中有豐富的源泉。再則，香格里拉定位福建最高檔的酒店，同樣矗立于五一廣場，與本案交相輝映。小戶型很大一群消費(fèi)人群是商務(wù)精英，他們有不誹的高收入，同樣也有高品位。將自己的眼界定位于國際是心志高昂的絕大多數(shù)商務(wù)人士的一致追求。因此用“國際”代表商務(wù)概念，更突出本案宏大的氣勢，也迎合了商務(wù)人士的品位。商務(wù)港是意味著一個具有港口般實力的商務(wù)平臺，匯集信息、服務(wù)、技術(shù)、管理的綜合性商務(wù)中心，正是許多商務(wù)人士賴以生存、發(fā)展的內(nèi)核；以商務(wù)港為代名詞，突破市場上對商務(wù)的一般描述，展現(xiàn)一種大氣、高規(guī)格的氣勢，并在推廣中擁有發(fā)揮空間。[帝豪臺品牌契機(jī) ]：建立海峽西海岸經(jīng)濟(jì)區(qū)省會中心城市，正大名店城的市場影響及開業(yè)，香格里拉開業(yè)。（城市擴(kuò)張，中心非此莫屬；名店城、香格里拉、帝豪臺三個航母共同引爆中央?yún)^(qū)潛力。 8．1概念優(yōu)勢的建立？8．2目標(biāo)市場定位針對“帝豪臺”，我們擬運(yùn)用STP營銷分析法對產(chǎn)品作出盡量精確的定位并用適當(dāng)?shù)拿枋鰝鬟f給目標(biāo)市場。一、 STP營銷概念市場細(xì)分 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 描述細(xì)分市場的輪廓目標(biāo)市場選擇3．評估每一細(xì)分市場的吸引力4．選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位5．確定每一目標(biāo)市場可能的市場定位概念6．選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念產(chǎn)品定位1． 產(chǎn)品整體概念、差別化方法、定價方法等2． 確定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和向目標(biāo)市場溝通定位STP營銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，即細(xì)分市場（Segmenting），選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。其基本步驟表述如下：以下部分將根據(jù)STP方法，對“帝豪臺”這一產(chǎn)品進(jìn)行分析。二、 “帝郡豪庭”的細(xì)分變量和細(xì)分市場確定依據(jù)圓桌會議及電話抽樣調(diào)查結(jié)果，通過因子分析法刪除相關(guān)性高的變量。細(xì)分變量名稱細(xì)分變量描述有效細(xì)分變量內(nèi)容1．最終用途云景帝城的最終用途商務(wù)活動和居?。簼M足穩(wěn)定生活的需要投資：個人財產(chǎn)的固化表現(xiàn)；獲取長期資金回報工作場所：滿足個體創(chuàng)業(yè)的需要（SOHO）2．地理細(xì)分客戶的地區(qū)分布福州：當(dāng)?shù)赝顿Y、居住、辦公者；外地企業(yè)在福州有業(yè)務(wù)的八縣：投資和購房的區(qū)域外市場：投資福州房產(chǎn)、購買辦公樓、常住酒店3．人口細(xì)分職業(yè)、社會階層、收入教育、年齡、生命周期性格、信仰①外企機(jī)構(gòu)管理技術(shù)人