【正文】 漢臣廣告策劃 2022212 帝郡華庭營(yíng)銷策劃提案一、 引言本方案運(yùn)用國(guó)際上通行的新產(chǎn)品開發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論學(xué)科體系，對(duì)帝豪臺(tái)項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷推廣做出了較為全面的闡述，試圖為產(chǎn)品銷售提供總的指導(dǎo)方向。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：『帝郡豪庭』為高層典狀城市公寓，位于福州五一路正大廣場(chǎng)，緊鄰五一廣場(chǎng)，南側(cè)為電信大廈，距市政府路約300米。周邊生活及商業(yè)設(shè)施配套齊全，項(xiàng)目建成后將成為福州個(gè)性鮮明的高檔商住樓。項(xiàng)目基本指標(biāo)：建筑高度： 100米以下基底面積（二期）： m2標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積： 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分與簡(jiǎn)要描述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念已為越來越多的企業(yè)所接受，它能幫助企業(yè)更好地識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，使企業(yè)能為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，調(diào)整價(jià)格銷售渠道和廣告，避免分散營(yíng)銷力量，以便把重點(diǎn)放在最有潛力的顧客身上。細(xì)分市場(chǎng)：針對(duì)本項(xiàng)目所處的地段特征以及現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，制定出[帝豪臺(tái)]項(xiàng)目的各細(xì)分市場(chǎng)如下：地域細(xì)分①福州②八縣人口細(xì)分：①福州：海內(nèi)外商務(wù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)白領(lǐng)、小企業(yè)主、SOHO、投資投機(jī)者②八縣：投資者心理變量細(xì)分：①有強(qiáng)烈的進(jìn)入社會(huì)主流的欲望，和一定的生活情趣②有強(qiáng)烈的報(bào)負(fù)心，精明強(qiáng)干或?qū)I(yè)③擁有創(chuàng)造財(cái)富的能力，同時(shí)懂得享受生活④對(duì)自身能力和專業(yè)非常自信⑤興趣愛好廣泛，有較高品位行為變量：①注重產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵②對(duì)需求保持審慎態(tài)度③購(gòu)買理性，決定迅速④自我決策，也受其他人影響⑤間歇性使用（出租）可進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)：⑴福州2845歲公寓產(chǎn)品消費(fèi)者⑵投資投機(jī)者————————————————————目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括以下三個(gè)步驟：1． 細(xì)分市場(chǎng)→按照不同的細(xì)分變量將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群。產(chǎn)品開發(fā)小組應(yīng)該明確不同的細(xì)分市場(chǎng)的方法，勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。2． 選擇目標(biāo)市場(chǎng)→制定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。3． 產(chǎn)品定位→確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其向每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。 編制計(jì)劃的人員：為明確方案進(jìn)一步深入或修正的具體執(zhí)行人員，以及明確共同完成本方案的市場(chǎng)信息收集整理人員。特將制定本方案的漢臣廣告策劃[帝豪臺(tái)]項(xiàng)目專項(xiàng)小組的人員介紹如下：【總案企劃及撰寫】：黃家宇【產(chǎn)品核心形象設(shè)計(jì)】：丘【市場(chǎng)信息整理】： 【銷售企劃】： 二、 營(yíng)銷環(huán)境概述近幾年來，福州經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)，整體消費(fèi)勢(shì)水平明顯提高，基本保持在10%以上。第二產(chǎn)業(yè)及工業(yè)占全社會(huì)經(jīng)濟(jì)比重增大，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。，%；，%?！?，%，%；市場(chǎng)物價(jià)上升，尤以今年為突出。但不容樂觀的是：農(nóng)民收入、利用外資形勢(shì)、就業(yè)和社會(huì)保障體系等還存在問題。截止2003年末，福州市區(qū)人口224萬(wàn)人，‰。2003年，城鎮(zhèn)居民與市區(qū)居民人均可支配收入分別為10123元和10179元，%%；人均消費(fèi)性支出為7347元和7385元，%%；其中城市居民人均消費(fèi)性支出增長(zhǎng)其中食品支出3202元，%，%。 %；住房、汽車、教育消費(fèi)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。 整體看，福州的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是比較穩(wěn)定和健康的，在本案的開發(fā)過程中不必過多得擔(dān)心宏觀環(huán)境的變動(dòng)影響。三、整體市場(chǎng)概況3．福州房地產(chǎn)市場(chǎng)情況 一、 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控效果逐步顯現(xiàn)，投資增速過快的勢(shì)頭得到遏制。 ，%，開發(fā)投資仍在高位運(yùn)行，但增速減緩，呈現(xiàn)逐季回落的趨勢(shì)。 二、商品房供求基本平衡，求略大于供。（1）樓市進(jìn)入“大盤”時(shí)代.（2）存量房特別是市區(qū)交易持續(xù)攀升，存樓市已進(jìn)入“大盤”時(shí)代量住宅交易增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。（3）新區(qū)，金山、東區(qū)和五四北板塊成為商品房開發(fā)熱點(diǎn)，三大新區(qū)的商品房供應(yīng)量占商品房供應(yīng)總量的一半以上。（4）90110平方米、三房?jī)蓮d、兩房一廳緊湊戶型已成為購(gòu)房者的主力消費(fèi)產(chǎn)品；（5）單價(jià)25003000元的產(chǎn)品和35004000元產(chǎn)品構(gòu)成市場(chǎng)消費(fèi)主力?？們r(jià)30萬(wàn)成為市場(chǎng)消費(fèi)的重心點(diǎn)。（6）整體房?jī)r(jià)水平的上升。（7）消費(fèi)念日漸成熟，促進(jìn)住房升級(jí)換代，小戶型消化面積比去年有所下降。（8）6070年代出生的中堅(jiān)力量人群和梯度消費(fèi)群體成為市場(chǎng)主力，外地購(gòu)房人群增多。三、商品房空置情況仍是困擾開發(fā)商的問題，相對(duì)比去年辦公樓的情況有所好轉(zhuǎn)。19月全市商品房辦公樓空置面積9萬(wàn)平方米，%， 這與今年年初的一股寫字樓金蟬脫殼不無關(guān)系。四、房屋價(jià)格整體上漲10%左右 對(duì)市政統(tǒng)計(jì)數(shù)字結(jié)合實(shí)際開發(fā)情況的分析福州的整體房?jī)r(jià)上漲幅度對(duì)比去年有較大幅度上漲。價(jià)格（元/平方米）今年同期價(jià)格去年同期價(jià)格比增（%）住宅291127555．66商業(yè)用房928190093．02寫字樓369936621．01車庫(kù)車位5413486211．13其他387336575．91平均323030804．87五、地價(jià)上漲，土地投入市場(chǎng)面積增大。六、開發(fā)資金來源多元化， 貸款比例下降，個(gè)人住房貸款大幅增長(zhǎng)。七、城市房屋拆遷門檻抬高。3．未來福州房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)。一、房地產(chǎn)投資將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。二、地產(chǎn)市場(chǎng)將延續(xù)供需兩旺的局面。三、房?jī)r(jià)仍將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。四、今年下半年收縮房貸的壓力明年有望輕微緩解。五、土地供應(yīng)有可能適當(dāng)增加，而在其他如項(xiàng)目立項(xiàng)、選址等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。六、政府注重宏觀調(diào)控，適度保持房地產(chǎn)市場(chǎng)政策穩(wěn)定。七、房地產(chǎn)開發(fā)回歸現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)大浪淘沙，促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)化整合。結(jié)論：福州的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于較理性發(fā)展與趨于全面整合的局面，在供給旺盛而需求變化，尤其是小戶型市場(chǎng)萎縮的情況下，對(duì)本案的銷售提出了考驗(yàn)，如何抵擋大盤的高素質(zhì)平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)對(duì)小戶型市場(chǎng)的疑慮，成功銷售并賣出體現(xiàn)地段價(jià)值的價(jià)格，抓住有效客群提出鮮明理念針對(duì)性營(yíng)銷成為操作本案的關(guān)鍵。四、項(xiàng)目可行性分析4．1位置○福州市五一路五福天橋站正大廣場(chǎng)，福州市中心地段，心臟位置?！鹋R五一、古田兩條交通主干道，交通便捷，但由于福州市政交通的先天不足也給本案的汽車交通造成了一定影響?！鹞鲹砀Ｖ菸逡粡V場(chǎng)，西北可眺烏山?！鹁嚯x東街口商圈約３００米。距離福州市政府約３00米。○配套設(shè)施成熟完善，周邊有電信大廈、先施百貨、越洋書城、郵政大廈、銀行、香格里拉酒店等?！鹕虡I(yè)氣氛呈現(xiàn)出高端但平靜的特色，多以服務(wù)娛樂行業(yè)為主。4．2項(xiàng)目整體形態(tài)由住宅、寫字樓（從原規(guī)劃和市場(chǎng)需求角度判別）和商場(chǎng)組成，屬于混合業(yè)態(tài)的物業(yè)。4．3項(xiàng)目一期情況略4．4項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：建筑高度：100米以下裙樓高度：8層，約30米基底面積（二期）： m2基底形狀：方正修角，縱橫同約：43米標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積：規(guī)劃層數(shù)：20層（9—28） 另：技術(shù)轉(zhuǎn)換層1層通道：4部電梯加1部消防電梯，2個(gè)樓梯通道結(jié)構(gòu)：框剪結(jié)構(gòu)4．5建安成本測(cè)算一、開發(fā)成本估算1. 建安工程費(fèi)用:①高層　31036 m21900元/ m2 =②公建及配套分?jǐn)偘矗ǎ┯?jì)　31036 m2 1200=合計(jì)總建安工程費(fèi)用?、?②=2. 室外工程費(fèi)用（含綠化費(fèi)用）:200元/ m2 m2=3. 前期工程費(fèi)用:① 規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)　3%=176萬(wàn)元② 可行性研究費(fèi)　%=③ 水文地質(zhì)勘察費(fèi)　%=④ 籌建開辦費(fèi)用　%=117萬(wàn)元合計(jì)前期工程總費(fèi)用　4. 開發(fā)期間稅費(fèi):① 配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)　%=② 建筑工程質(zhì)量安全監(jiān)督費(fèi) %=③ 其他 %=合計(jì)稅費(fèi) 5. 不可預(yù)見費(fèi):++) %=二、預(yù)計(jì)銷售收入假設(shè)總體均價(jià)5000元/ m2?？備N售收入 500031036=15653萬(wàn)元三、開發(fā)費(fèi)用估算（設(shè)土地費(fèi)用為Ｍ）1. 管理費(fèi)用:(M+++) %=M%萬(wàn)元+2. 銷售費(fèi)用:① 廣告費(fèi) 15653%=② 策劃及銷售費(fèi) 15653%=合計(jì) 3. 財(cái)務(wù)費(fèi)用假設(shè)土地抵押貸款的數(shù)額為M45%，貸款年限為2年，%，財(cái)務(wù)費(fèi)用為M45%%2=%M合計(jì)開發(fā)費(fèi)用 3%M+++%M=+%M(不計(jì)土地增值和庫(kù)存積壓費(fèi)用)四、項(xiàng)目收益為15653(+++++%M++M)= %M[以上僅作為本提案考慮價(jià)格的分析。]4．6市場(chǎng)環(huán)境概述○在福州市場(chǎng)，混合（尤其是三種）業(yè)態(tài)產(chǎn)品本就是非主流產(chǎn)品，在此前的市場(chǎng)行為中，尚未有任何一家同類型或相似的產(chǎn)品有過足以引起市場(chǎng)整體好評(píng)的佳績(jī)。對(duì)于本案，這也是一大考驗(yàn)?！鹕虡I(yè)物業(yè)市場(chǎng)平緩，商場(chǎng)型商業(yè)物業(yè)投資需求嚴(yán)重不足?！?997年后的寫字樓市場(chǎng)一直未走出低谷，投資幾乎為副需求。在2004年寫字樓市場(chǎng)有所抬頭，但仍顯疲軟，要走出困境根本在于福州城市運(yùn)營(yíng)的成敗?！鹱≌袌?chǎng)發(fā)展迅速，2004年下半年高溫回落，呈穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。但整體市場(chǎng)消費(fèi)理念和住宅品質(zhì)高位提升，典式高層住宅被版式所替代?！鹗杖胨?jīng)Q定了福州市民對(duì)高層住宅的恐高后遺癥無法除滅，高層和高收入幾乎劃上等號(hào)。○小戶型火爆一時(shí)，跟風(fēng)頗盛，市場(chǎng)凍結(jié)品乘機(jī)盤脫。會(huì)不會(huì)步上海小戶型后塵疑慮難消。4．7開發(fā)的建議根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)建議：支持酒店式小戶型公寓的開發(fā)思路。[理由]： 地段價(jià)值和潛力可以支撐高檔公寓。 一期的開發(fā)和定位以及8層名店城形成濃厚的高檔的商業(yè)區(qū)公寓氛圍，并為酒店式的管理在實(shí)際和認(rèn)知上打下了基礎(chǔ)，延伸思路開發(fā)有利于形成合力。 典式樓體已經(jīng)不適合開發(fā)一般的高檔住宅。 寫字樓市場(chǎng)疲軟而稍有復(fù)蘇，游離于其間的購(gòu)買力是本案爭(zhēng)取的目標(biāo)。五、競(jìng)爭(zhēng)分析5．1版塊競(jìng)爭(zhēng) 今年版塊的競(jìng)爭(zhēng)上演得異常激烈，而市中心樓盤由于價(jià)格高其可群有很高的集中性；其區(qū)域分散性造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的小氣候，加上北江濱的沖擊，市區(qū)中心的樓盤顯得舉步維艱，也就是造成年初溫泉版快大戶型犧牲品的原因之一，正確定位樓盤，規(guī)劃合理的戶型和確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)位以開發(fā)是樓盤成功先決條件。 福州高檔住宅主要集中于三個(gè)版塊，即市中心、北江濱、溫泉。三者雖然各有千秋，但爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)之間的拉鋸戰(zhàn)在所難免。對(duì)于本案而言，只有綜覽全局，把握區(qū)域精髓并且挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力才能瞞天過海地隱伏固有的劣勢(shì)，有效規(guī)避對(duì)抗，取巧求勝。 一、 北江濱版塊（1）、主流產(chǎn)品：高層成為福州房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊（2）、主流戶型：氣派大三房，闊氣大四房成為豪宅的代表作（3）、主流面積：150平米—180平米成為開發(fā)商必然的選擇（4）、主要客源：福清和長(zhǎng)樂“美元”的聚集地，鼓樓人的升級(jí)版（5）、市場(chǎng)價(jià)格：4500成為目前市場(chǎng)的龍頭，價(jià)格的提升，最終市場(chǎng)說了算（6）、未來走勢(shì)：上海的外灘在福州是否重演，城市的吸引力是“總裁判”二、 溫泉版塊（1）、主流產(chǎn)品：地段的稀缺性和不可復(fù)制性將高層產(chǎn)品推向市場(chǎng)的前沿，不同業(yè)態(tài)多樣性產(chǎn)品各行其道（2）、主流戶型：大戶型成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先烈，小戶型已然成為大戶型的替代品。 （3）、主流面積：50平米左右成為單身貴族的第一個(gè)“安樂窩”，150平米以上的正在接受市場(chǎng)的考驗(yàn)（4）、主要客源：寫字樓與小戶型似乎成為一對(duì)“比翼鳥”，投資者也是這塊“蛋糕”不可小視的一部分（5）、市場(chǎng)價(jià)格：5000元/平米成為小戶型的標(biāo)志，4000元/平米成為大戶型尷尬的選擇（6）、未來走勢(shì)：供給者對(duì)小戶型盲目的青睞，將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失衡；大戶型受江濱版塊的刺激，前景相對(duì)黯淡受市場(chǎng)購(gòu)買力影響，純商業(yè)物業(yè)依舊舉步維堅(jiān)三、 市中心版塊（1）、主流產(chǎn)品：樓盤的分散性導(dǎo)致產(chǎn)品的多樣性，但是地價(jià)的節(jié)節(jié)攀升使得電梯房成為主流（