【正文】 二級(jí)市場策劃品控中心 津品鑒筑 2022年?duì)I銷策略報(bào)告 天津中原物業(yè)顧問有限公司 2 本報(bào)告的思維結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目自身分析 項(xiàng)目界定 總體營銷策略 市場情況分析 營銷工作目標(biāo) 營銷操作手法 競爭環(huán)境分析 3 市場情況分析 4 宏觀經(jīng)濟(jì)整體情況 ?宏觀經(jīng)濟(jì)整體處于周期性而非結(jié)構(gòu)性下滑 ?中國經(jīng)濟(jì)每五年一個(gè)周期，調(diào)整的時(shí)候通常需要兩年的時(shí)間。 ?政府觀點(diǎn) :一是房價(jià)仍高于普通居民支付能力， 二是樓市需要提振 ,最終概況為四個(gè)字“棄價(jià)保量” ?宏觀利好政策見效需要一個(gè)周期 ,預(yù)計(jì)最快在 09年下半年 自 08年 9月份開始我國政府保增長的政策頻出，力保我國經(jīng)濟(jì) “ 8%” 的增長速度。同時(shí)也起到了一定的穩(wěn)定市場信心的作用。市場信心的增長和宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定對(duì)房地產(chǎn)市場有很大的促進(jìn)作用。 一直以來拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的三架馬車 “ 投資、出口和消費(fèi) ” 。目前的國際經(jīng)濟(jì)形勢下，房地產(chǎn)業(yè)因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)的上下游產(chǎn)業(yè)達(dá) 80多個(gè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響較大。我國保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展的預(yù)期非常明顯，預(yù)計(jì)政策經(jīng)過一段時(shí)間的釋放期會(huì)逐漸在明年中后期發(fā)揮作用。 5 2022年市場成交情況 天津新建商品住宅市場0 8 年月度成交量走勢1000202230004000500060001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月套0102030405060萬㎡新建商品住宅成交套數(shù) 新建商品住宅成交面積天津新建商品住宅市場0 8 年月度成交價(jià)格走勢550060006500700075001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月元/ ㎡ 2022年天津新建商品住宅共成交， ，成交均價(jià)為6892元 /平米，同比上漲了 %，相比 07年漲幅回落 。 08年全年有 9個(gè)月成交量在 4050萬平米左右。 68月份出現(xiàn)較為明顯的持續(xù)下滑走勢，自 9月份開始，大部分在售項(xiàng)目加大了優(yōu)惠政策和價(jià)格的下調(diào)力度，在一定程度上刺激了成交， 1011月份成交量回升明顯， 12月份進(jìn)入房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售淡季，成交量轉(zhuǎn)而回落。 08年天津新建商品住宅成交均價(jià)一直處于震蕩波動(dòng)的狀態(tài)中，其中，最大幅度的波動(dòng)為 。截至 10月份，成交均價(jià)呈現(xiàn)震蕩下調(diào)走勢， 12月份較 1月份價(jià)格漲幅為 %。而去年同期為 27%，價(jià)格漲幅明顯回落。 6 2022年天津住宅市場預(yù)測 市場供應(yīng)層面 :2022年已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整期，買方市場格局已經(jīng)確定。預(yù)計(jì) 2022年市場供應(yīng)中新盤入市項(xiàng)目會(huì)相對(duì)減少、項(xiàng)目以低開為主、中小戶型將成為供應(yīng)主體。 市場需求層面 :2022年仍將以婚房、改善型住房等剛性需求為主，由于購買力有所削弱，因此需求的住宅產(chǎn)品總價(jià)基本上集中在 45萬元 —— 70萬元左右，對(duì)于交通的暢達(dá)性和周邊配套的完善性將更加關(guān)注。 銷售價(jià)格層面 : 2022年上半年將有更多的開發(fā)企業(yè)受資金的壓力而選擇下調(diào)房價(jià)，壓縮利潤空間。即使到下半年經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn) ,價(jià)格上升壓力依然較大 ,成交價(jià)格將基本上與 2022 年持平 成交量層面 :在價(jià)格下調(diào)的基調(diào)下 ,成交量將逐步上升并趨于穩(wěn)定 ,但成交量的平穩(wěn)受價(jià)格與市場信心的制約 從總體上分析 :2022年上半年將延續(xù) 08年的震蕩調(diào)整 , 2022年后期，預(yù)計(jì)隨著國家刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各項(xiàng)政策效果的逐漸釋放，及針對(duì)房地產(chǎn)市場的政策效果的逐漸顯現(xiàn)，房地產(chǎn)市場成交保持在穩(wěn)定的水平上，價(jià)格震蕩盤整 7 北辰區(qū)市場總體情況 北辰區(qū)的成交均價(jià)自 2022年 6月的 6563元 /平方米一路下降到 2022年 11月的 5239元 /平方米 ,下降 1324元 /平方米 ,成交量在 2022年 8月降至最低點(diǎn) ,僅僅成交13585平方米 ,隨著價(jià)格的不斷下降 ,成交量開始大幅度回升 ,至 2022年 11月成交量上升到 40390平方米 ,均價(jià)水平基本已回落到 07年底的水平 .預(yù)計(jì)明年成交量將有所上升幵保持在每月 3萬平方米左右的水平 ,但是成交均價(jià)預(yù)計(jì)上漲的速度不會(huì)太快 . 月 份 成交套數(shù) 成交面積 平均價(jià)格 1月份 121 5842 2月份 64 6231 3月份 410 33245 5812 4月份 232 20845 6489 5月份 293 6230 6月份 281 6563 7月份 180 6249 8月份 149 6095 9月份 318 5818 10月份 352 5399 11月份 471 40390 5239 12月份 237 5614 全年合計(jì) 3108 5879 8 紅橋區(qū)市場成交情況 紅橋區(qū)的成交均價(jià) 2022年始終在 9000元 /平方米的高位上運(yùn)行 ,同時(shí)成交量較低 ,甚至在 2022年 8\9月份僅成交 40套左右 ,隨著 2022年 9月價(jià)格的下降 ,成交量開始緩慢上升 ,但是面對(duì)今后 3年每年近 160萬的拆遷量的剛性需求 ,預(yù)計(jì) 2022年成交量仍將受到價(jià)格的制約 ,價(jià)格保持在 2022年較高的均價(jià)水平 ,成交量回升將非常緩慢 月 份 成交套數(shù) 成交面積 平均價(jià)格 1月份 186 8798 2月份 81 8252 8811 3月份 66 6915 8736 4月份 105 9202 5月份 86 9333 6月份 112 9432 7月份 142 8979 8月份 48 8845 9月份 41 9165 10月份 82 8539 11月份 149 8259 12月份 100 8446 合 計(jì) 1198 8844 9 競爭環(huán)境分析 10 津品鑒筑 PK寶翠花都 本案優(yōu)勢 : ? 交通便捷 ? 景觀視野好 ? 有包裝支持 ? 品質(zhì)感強(qiáng) ? 現(xiàn)房優(yōu)勢 ? 市場形象客戶認(rèn)同度高 本案劣勢 : 1. 規(guī)模小 2. 有臨路和臨地鐵的噪音 3. 居住成熟度不如寶翠花都 產(chǎn)品層面對(duì)比 :寶翠花都的產(chǎn)品包括 11層小高層和 18層高層 ,津品鑒筑均為 16層 ,戶型均以二室占絕對(duì)主力 ,面積區(qū)間集中在 90— 100平方米 . 入住日期 :寶翠花都的入住時(shí)間為 2022年 5月 ,津品鑒筑的入住時(shí)間為 2022年 8月 銷售支持層面 :寶翠花都無樣板間支持 ,銷售道具過于簡單 ,顯得很倉促入市 ,津品鑒筑有一定的包裝支持 . 景觀層面 :寶翠花都的景觀主要依托于三期貫通到四期的景觀軸線 ,外部景觀沒有支撐 .津品鑒筑有內(nèi)部集中景觀帶 ,和外部苗圃景觀的雙重支持 . 交通層面 :津品鑒筑由于地鐵和公交的支持有明顯的優(yōu)勢 . 提煉 競爭程度評(píng)估 : 11 寶翠花都后續(xù)推盤策略預(yù)測及應(yīng)對(duì)策略 09年區(qū)域項(xiàng)目主要就是高層的競爭 ,首創(chuàng)后續(xù)推廣變數(shù)較多 ,但主要會(huì)有兩種可行性策略 :平穩(wěn)走量和低價(jià)保量 , 在平穩(wěn)走量的同時(shí)維持項(xiàng)目的利潤 ,但是如果受到本案的價(jià)格阻擊此策略將難以實(shí)現(xiàn) , 應(yīng)對(duì)策略 :由于此策略會(huì)和本案形成自然價(jià)格差 ,因此我們只要維持這種價(jià)格差 ,堅(jiān)持品質(zhì)路線就可以達(dá)到快速走量的目的 ,首創(chuàng)會(huì)推出高層最差的產(chǎn)品 ,以更低的價(jià)格大量出貨 ,換來資金的快速回流 應(yīng)對(duì)策略 :推出性價(jià)比最低的 24回應(yīng)并達(dá)到走量的目的 ,并進(jìn)一步擠壓首創(chuàng) ,若想達(dá)到資金的快速回流只能以更的價(jià)格銷售 綜合上述分析我們預(yù)判首創(chuàng)在沒有重大條件因素的刺激下 ,會(huì)采用平穩(wěn)走量的策略 ,除非