【正文】 金地 荔湖城品牌傳播策略 金地 荔湖城品牌傳播策略 目錄 思考 體系 品牌 策略 推廣 策略 媒體 策略 評(píng)估 檢測 目錄 思考 體系 品牌 策略 推廣 策略 媒體 策略 評(píng)估 檢測 目錄 思考 切入 品牌傳播的思考體系 1 戰(zhàn)略 目標(biāo) 問題 挑戰(zhàn) 思考 啟示 思考切入 1 思考體系 金地第一次進(jìn)行大盤操作 , 金地第一次進(jìn)入廣州市場 , 金地廣州項(xiàng)目 ,廣州增城第一個(gè)山水大盤 , 金地廣州項(xiàng)目 ,廣州第一個(gè)真正實(shí)踐人居理想的 “ 城市 ” , 太多的 “ 第一次 ” 與太少的既定參照 , 金地廣州項(xiàng)目的品牌傳播策略 , 可采用 “ 戰(zhàn)略目標(biāo) ” 及 “ 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) ” 導(dǎo)向 . 可以有更多的合理突破 ! 思考架構(gòu) 1 思考體系 市場區(qū)隔 品牌資產(chǎn) 消費(fèi)需求 項(xiàng)目定位 核心概念 品牌主張 傳播策略 媒體策略 品牌策略 項(xiàng)目優(yōu)勢 規(guī)劃優(yōu)勢 配套優(yōu)勢 景觀優(yōu)勢 建筑優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 建筑優(yōu)勢 目錄 思考 切入 品牌傳播的思考體系 1 戰(zhàn)略 目標(biāo) 問題 挑戰(zhàn) 思考 啟示 戰(zhàn)略 /戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 1 思考體系 廣州項(xiàng)目占據(jù)區(qū)域市場 USP第一 消費(fèi)者頭腦印記的第一 金地進(jìn)入廣州房地產(chǎn)開發(fā)商第一陣營 廣州項(xiàng)目成為珠三角最具價(jià)值的居住城市 促進(jìn)銷售 提高消費(fèi)忠誠度 目錄 思考 切入 品牌傳播的思考體系 1 戰(zhàn)略 目標(biāo) 問題 挑戰(zhàn) 思考 啟示 問題挑戰(zhàn) 1 思考體系 如何讓金地品牌與廣州項(xiàng)目進(jìn)行鏈接 , 讓金地品牌成為廣州項(xiàng)目相關(guān) 有利的備書？ 如何讓廣州項(xiàng)目承接金地品牌優(yōu)勢， 讓廣州項(xiàng)目迅速成為廣州消費(fèi)者頭腦印記的第一？ 如何讓金地品牌借助廣州項(xiàng)目的支持， 讓 “ 零認(rèn)知 ” 的金地迅速進(jìn)入廣州開發(fā)商第一陣營？ 目錄 思考 切入 品牌傳播的思考體系 1 戰(zhàn)略 目標(biāo) 問題 挑戰(zhàn) 思考 啟示 思考啟示 1 思考體系 區(qū)隔中 建立領(lǐng)先 概念的唯一性 推廣的針對(duì)性 母、子品牌 互動(dòng)一體化 挖掘子母品牌共性 建立二者相關(guān)形象 目錄 思考 體系 品牌 策略 推廣 策略 媒體 策略 評(píng)估 檢測 目錄 整體 思路 金地 荔湖城的 品牌策略 2 洞察 分析 整合 檢視 核心 概念 品牌 主張 利益 結(jié)構(gòu) 應(yīng)用 演示 整體思路 2 品牌策略 區(qū)隔中 建立領(lǐng)先 概念的唯一性 推廣的針對(duì)性 母、子品牌 互動(dòng)一體化 挖掘子母品牌共性 建立二者相關(guān)形象 ?基于品牌傳播策略的思考系統(tǒng)，品牌策略的重點(diǎn)著眼于從市場競爭與消費(fèi)需求中，基于產(chǎn)品尋求具區(qū)隔性的 核心概念 ，且核心概念能傳承母品牌的理念。 2 品牌策略 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 市場洞察 消費(fèi)洞察 產(chǎn)品洞察 品牌寫真 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 市場現(xiàn)狀 ?從 20世紀(jì) 90年代中后期開始，廣州明確城市發(fā)展的目標(biāo)是 “ 最適宜創(chuàng)業(yè)發(fā)展，最適宜生活居住 ” 。未來廣州以市區(qū)為中心，形成強(qiáng)大的居住輻射力：向外輻射第一圈層（廣佛都市圈）以及第二圈層（珠三角地區(qū)）。 ?廣州由 “ L”型帶狀空間發(fā)展模式，向多中心、多組團(tuán)、開放式、網(wǎng)絡(luò)型的生態(tài)復(fù)合型的城市空間模式轉(zhuǎn)變， “ 山城田海 ” 的大山大海的城市空間格局已形成。金地廣州項(xiàng)目正處于規(guī)劃的東翼組團(tuán) 廣州居住輻射力圈層 ?廣州，泛珠三角“ 9＋ 2”的核心城市，強(qiáng)大居住輻射力為金地廣州項(xiàng)目帶來無限商機(jī) 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 市場現(xiàn)狀 ?城市規(guī)劃是樓市的風(fēng)向 , “南拓北優(yōu)、東進(jìn)西聯(lián) ” 廣州城市布局調(diào)整 ,提出 “ 東部板塊 ” .(泛指自廣州環(huán)城高速公路以東，包括黃埔區(qū)、蘿崗區(qū)（原廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)）、白云區(qū)和天河區(qū)小部分地區(qū)、以及增城市在內(nèi)的整個(gè)廣州東部地區(qū)。與東莞市接壤，面積 2022多平方公里。 ) ?新成立的蘿崗區(qū)將成為廣州的 “ 副中心 ”之一，隨著 2022亞運(yùn)的場館之一落戶蘿崗，市政配套的大力建設(shè)，該區(qū)將建設(shè)成為 廣州東部的新城區(qū) 。 ?以開發(fā)區(qū)為主的蘿崗新區(qū)主動(dòng)吸引開發(fā)商進(jìn)駐，大力發(fā)展生活功能配套，正由單純的經(jīng)濟(jì)功能區(qū)向 “ 最適宜投資創(chuàng)業(yè)， 最適宜居住的山水生態(tài)型新城區(qū) ” 廣州市區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖 ?廣州東部板塊興起的時(shí)代機(jī)遇，為金地“最具價(jià)值居住城市”“進(jìn)軍發(fā)展商第一陣營”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供了機(jī)會(huì) 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 市場現(xiàn)狀 ?板塊居珠三角城市群核心位臵，廣州市、東莞市、深圳市環(huán)繞，對(duì)廣佛都市圈、珠三角地區(qū)形成 “ 多城輻射效應(yīng) ” 。 廣園東快速干線（封閉收費(fèi)，費(fèi)用合理） 、廣深高速、廣惠高速、新新公路以及廣深鐵路等多條城際交通動(dòng)脈縱橫交錯(cuò)； 2022通達(dá)蘿崗區(qū)的地鐵 7號(hào)線將要開通。 ?項(xiàng)目主要道路新新公路（連接項(xiàng)目與新塘鎮(zhèn)，途經(jīng)永和鎮(zhèn)中心）目前是雙向兩車道，政府已規(guī)劃為雙向六車道，部分路段已經(jīng)完工。開發(fā)區(qū)的永順大道（已建）和九豐公路（規(guī)劃中）直接駁接新新公路，分別為雙向四車道和六車道 ?板塊內(nèi)前后聚集碧桂園、香江集團(tuán)、美林基業(yè)、合生創(chuàng)展、珠江投資、保利地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)／中糧集團(tuán)、恒大集團(tuán)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、中頤集團(tuán)、富力等著名品牌發(fā)展商， 東部板塊的崛起，將破解華南板塊吸引廣州人郊區(qū)臵業(yè) “ 一技獨(dú)秀 ” 的局面。 東部板塊核心區(qū)域交通圖 ?交通配套的完善及大盤的云集，令金地目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需 搶占板塊城市化進(jìn)程的先機(jī) 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 市場現(xiàn)狀 ?板塊內(nèi)擁有 強(qiáng)大的居住消費(fèi)力 ：廣州開發(fā)區(qū) GDP占廣州總量的 40%份額 ， 龐大產(chǎn)業(yè)人群高度聚集；新塘產(chǎn)業(yè)帶來強(qiáng)勁的居住消費(fèi)力 ， 隨著產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展 ， 居住消費(fèi)群具有良好的成長性 ? 由于板塊內(nèi)生活配套的嚴(yán)重滯后 ， 品牌發(fā)展商的缺乏及房地產(chǎn)項(xiàng)目的較低素質(zhì)及供給不足 ， 板塊內(nèi)中高端臵業(yè)人群外流至華南板塊 。 居住消費(fèi)力居集區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)／居住情況 ?東部板塊的消費(fèi)力強(qiáng)勁，同時(shí)中高端臵業(yè)人群外流嚴(yán)重。如何從根本扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)板塊的認(rèn)知，僅靠單個(gè)項(xiàng)目的提升的可能性不大。 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 市場現(xiàn)狀 附 （一） 2022東部板塊在售 /預(yù)售項(xiàng)目概況 ?因區(qū)域內(nèi)未形成板塊效應(yīng)，供給不足及平均產(chǎn)品素質(zhì)較低，中高端臵業(yè)人群外流，隨著區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展商的云集，東部板塊的崛起將破解華南板塊 “一技獨(dú)秀”的局面 區(qū)域 樓 盤 項(xiàng)目概況 主力戶型 價(jià)格區(qū)間 主力客戶群 規(guī)模 配套 景觀 廣 園 東 板 塊 廣州 海倫堡 占地 21萬平米，建筑面積 48萬平米 國際家具城和菜市場，飲料批發(fā)市場僅幾十米遠(yuǎn)，在遠(yuǎn)點(diǎn)就是黃埔區(qū)的紅十字會(huì)醫(yī)院，東區(qū)小學(xué)，國際玩具城等 以 “ 一水、兩岸、三半島 ”為規(guī)劃線，城堡式建筑以水景觀為中心，打造歐洲水岸城堡特色的社區(qū)。 二房、三房、三房半 ／ 四房的大致比例控制在 2： 3： 1 均價(jià) :3600元 /平方米 投資客比例較高。自住戶以新塘鎮(zhèn)為主，開發(fā)區(qū)戶不多 鳳凰城 占地10000畝 五星級(jí)酒店 、 增城荔枝文化村(占地 m178。 )、 美食街 (萬 m178。 )、 商業(yè)中心 (2萬 m178。)、 東門商業(yè)街 (200家商鋪 )、 鳳凰城中英文學(xué)校 、 大型超市 (規(guī)劃中 )、 大型交通中心 ， 5條區(qū)外巴士線 ， 區(qū)內(nèi)穿梭巴士等 公共景觀綠地面積不大，而且比較精糙；自然景觀資源相當(dāng)有限 獨(dú)立別墅： 208~374 m2 洋房：三房 120~140 M2 獨(dú)立別墅元 /M 洋房 3 6 0 0 元/M2 別墅客戶： 主要以私企主 及企業(yè)的高級(jí) 管理人員 洋房客戶： 以白領(lǐng)為主 翡翠 綠洲 占地 8000畝 引入 572路公交車，至開發(fā)區(qū)西基總站、歐洲風(fēng)情商業(yè)街 (即將招租 )、宏城超市 (即將開業(yè) )；儲(chǔ)蓄所、郵政所、電訊所 (即將招租 )、荔枝林公園 (規(guī)劃中 ) 注重公共景觀 ， 尤其是水景的設(shè)計(jì) ， 通過水道的建設(shè) ， 營造泊岸別墅的感覺 ，提升別墅的檔次 獨(dú)立別墅： 225~408m2 洋房： 123~303M2 洋房： 4500元 /M2 45%來自開發(fā)區(qū)和黃埔 、 35%來自新塘 、 15%來自廣州市區(qū) 紫云 山莊 會(huì)所 、 泳池 、 網(wǎng)球 、 超市 、 9洞山麓國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫燈光球場 、假日風(fēng)景公園 、 高爾夫水上練習(xí)場等 。 附近還有超級(jí)商業(yè)中心 、 特色商業(yè)街 ， 五星級(jí)大酒店等 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 市場現(xiàn)狀 附 （二） 2022東部板塊在售 /預(yù)售項(xiàng)目概況 區(qū)域 樓盤 項(xiàng)目概況 主力 戶型 價(jià)格區(qū)間 主力客戶群 規(guī)模 配套 景觀 東圃 板 塊 美林湖畔花園 占地約50萬平方米 ，總建筑面積近1 0 0 萬平方米 配套有會(huì)所 、 室內(nèi)體育館 、 足球場 、籃球場 、 泳池 ,中小學(xué) :黃村小學(xué) 、港灣中學(xué) 、 86中 、 18中 、 華師 、 暨大 ,綜合商場 :黃埔華苑酒家 、 唐苑酒家 、 東江酒家 、 天河廣場食街 ，黃埔新城市廣場 、 車陂萬客隆 、 數(shù)十路公交線路穿行前后兩條交通主干道 ， 5 21 549路美林湖畔公交總站已啟用 。 “ 現(xiàn)代南亞風(fēng)情 ” 休閑社區(qū) ， 最大程度的實(shí)現(xiàn) “ 戶戶見樓 ， 戶戶見園林 ” 的目的 ， 降低容積 ， 規(guī)劃出“ 四縱五橫兩軸 ” 多層次軸向 “ 全景觀 ” 設(shè)計(jì) ， 一改單純 “ 平面式布局 ” 設(shè)計(jì)的呆板和沉悶 ， 令園林景觀更立體 ， 空間變化更豐富 。 三房 、 四房 均價(jià)6500元/ 平方米 ， 由4800元/ 平方米 ——7000元/ 平方米 天河年輕白領(lǐng) 城市假日花園 占地 5萬 m 178。 總建 15萬 m178。 配套有幼兒園和休閑廣場 、 棕櫚泳池 、 時(shí)尚假日會(huì)所 、 網(wǎng)路資訊中心等眾多活動(dòng)場所；中小學(xué) :旭景小學(xué) 、 東圃中學(xué) ,幼兒園 :自身幼兒園 、旭景幼兒園 、 東圃 ... 有二十多條公交路線通往市區(qū)各處 ,地鐵 5號(hào)在附近設(shè)有站點(diǎn) 。 擁有 8000平方米芭堤雅棕欖親水園林 ， 東南亞風(fēng)情水景連廊；低密度建筑 ，首層架空 、 南北對(duì)流 、 雙向采光 除部分為復(fù)式單位外 ， 以82～ 88平方米的小三房單位為主 均價(jià) :6500元 /平方米 天河年輕白領(lǐng) 駿景花園 占地 46萬 m 178。 總建1 0 0 多萬 m178。 好又多超市 、 交通發(fā)達(dá) 、 區(qū)內(nèi)商業(yè)街 、 學(xué)校 、 幼兒園 、 會(huì)所等配套一應(yīng)俱全 、 綠化面積不高 ， 沒有出色的園林景觀 三房 、 四房 （ 130178M178。） 均價(jià) :6500元 /平方米 廣州高級(jí)白領(lǐng) 美居置業(yè)項(xiàng)目 建筑面積： 6萬平方米 不詳 不祥 不祥 4500元/ 平方米 不祥 （ 未開盤） 思考體系 洞察分析 整合檢視 核心概念 品牌主張 利益結(jié)構(gòu) 應(yīng)用演示 市場現(xiàn)狀 附（ 三） 2022東部板塊在售 /預(yù)售項(xiàng)目概況 區(qū)域 樓盤 項(xiàng)目概況 主力戶型 價(jià)格 區(qū)間