黑妹品牌傳播策略(奧美)(已修改)
2024-10-28 06:57 本頁面
【正文】 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 黑妹品牌傳播策略 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 內(nèi)容提要 ? 品牌寫真 ? 品牌概況 ? 市場目標(biāo) ? 廣告扮演的角色 ? 競爭機(jī)會 ? 定義目標(biāo)消費(fèi)群 ? 希望廣告如何改變消費(fèi)者 ? 黑妹冰涼牙膏電視廣告創(chuàng)意簡報 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 黑妹品牌寫真 黑妹是那么清新、坦白，無拘無束，完全沒有造作。 她是活力的源泉， 一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底。 她激活我內(nèi)心的活力地帶， 讓我從混沌中清醒過來， 使我以樂觀輕松的心情迎接每一天 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 黑妹品牌概述 ? 黑妹于 1984年在廣州上市牙膏，經(jīng)過 15年的時間，已經(jīng)成為全國知名的牙膏品牌，全國市場占有率 4%，排第三 ? 黑妹在牙膏類別有清爽、護(hù)齒康、冰涼薄荷、潔白、金裝黑妹及小黑妹等六個品種的產(chǎn)品，還有黑妹牙刷和黑妹洗發(fā)水 ? 黑妹牙膏的的價格比進(jìn)口品牌有明顯的優(yōu)勢，比同類的國產(chǎn)品牌略高 ? 98年黑妹牙膏銷售量（額？）比前一年上升 10% ? 98年分別推出黑妹洗發(fā)水和黑妹牙刷，結(jié)果很成功 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 客戶提出的疑問 從銷售的結(jié)果看，黑妹牙膏、牙刷、洗發(fā)水成績都不錯， 下一步，黑妹應(yīng)如何定位？品牌應(yīng)該如何延伸？ 黑妹起源于牙膏， 我們了解品牌從牙膏開始 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 奧美做的功課 ? 了解行業(yè)趨勢 ? 店頭走訪，了解牙膏店頭陳列狀況 ? 牙膏競爭品牌電視廣告片分析 ? 牙膏競爭品牌媒介花費(fèi)分析 ? 黑妹品牌廣州、昆明、西安、鄭州品牌檢驗 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 目前黑妹品牌遇到的主要問題 ? 被三大國產(chǎn)品牌（中華、兩面針和藍(lán)天六必治）和三大進(jìn)口品牌（高露潔、佳潔士和潔諾）步步進(jìn)逼，從 96年開始，黑妹在大城市的市場份額逐年下降 ? 調(diào)研顯示，最多使用黑妹的消費(fèi)者是 35歲以上的婦女，較少被年輕的消費(fèi)者選用 ? 雖然黑妹陸續(xù)推出新品種，但是仍被消費(fèi)者認(rèn)知為“國產(chǎn)普通牙膏”，已經(jīng)不能滿足他們?nèi)諠u提高的護(hù)齒需求 ? 黑妹在消費(fèi)者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是卻認(rèn)為黑妹跟不上時代 奧美廣告 Ogilvy amp。 Mather 市場目標(biāo) ? 鞏固并增加黑妹在大城市的市場份額 ? 增加消費(fèi)者對黑妹的偏好，從而能夠在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸
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