大寶品牌傳播策略(已修改)
2025-07-11 11:01 本頁面
【正文】 大寶，民族品牌的旗幟1998年、2000年、2001年、2002年，在中國化妝品業(yè)前30名市場占有率排行榜上，根據新生代市場監(jiān)測機構、AC尼爾森等權威調查機構的統(tǒng)計數據表明，%、%、26%和25%名列榜首，成為中國化妝品業(yè)第一護膚品品牌，市場銷量連續(xù)六年保持全國第一。大寶通過二、三線市場以高質中價策略的成功，樹起了民族品牌的一面旗幟。 始建于1985年的北京大寶化妝品公司原稱北京市三露廠，原屬于國家二級企業(yè)，是北京市為了安置殘疾人就業(yè)而設置的國有福利企業(yè)。改制后，北京三露廠旗下的大寶化妝品在中國化妝品市場上的銷售已覆蓋了幾乎整個中國。以華北、東北地區(qū)遍布城市各個角落的洗浴中心為例，大寶是這些終端主流的護膚用品。 在營銷渠道上，大寶堅持以經銷為主，多種渠道并存的方式。經銷上，突出大客戶管理模式，并協(xié)助大客戶建立開發(fā)和維護終端網絡。大寶避開與一線品牌盤踞的大城市正面競爭的策略，廣泛開辟以二、三線城市為主要目標市場，大規(guī)模大面積地完成鋪貨。目前，大寶在全國二、三線城市建立了500多個專柜，華北、華東、華中、西南、西北、東北六個大區(qū)200多個二、三線城市的鋪貨率達80%以上，并在各省設立專門的大寶辦事處。通過專柜和辦事處，大寶可以實現(xiàn)“以消費者為主導”的產品開發(fā)路線，把消費者的感受直接反饋回企業(yè)，為大寶進一步研究開發(fā)新產品取得第一手資料。 通過在國內市場取得的成功，大寶還積極地廣泛開辟了日本、美國、歐洲、中東、北非等40余個國家和地區(qū)的市場，年均創(chuàng)匯額500萬美元；除此之外，大寶還在俄羅斯、瑞士、瑞典、希臘、突尼斯、塞普路斯等國建立了大寶化妝品專賣店。 90年代初，大寶產品通過了日本厚生省、美國FDA的認證和正式進口許可；大寶商標并已在世界52個國家進行了注冊。 在產品開發(fā)方面，1990年，大寶以推出SOD蜜產品開發(fā)提升市場的消費潛力，通過對SOD蜜產品概念的開發(fā)挖掘，順利穩(wěn)固了護膚品銷量第一的寶座。根據產品概念細分和市場區(qū)隔，大寶進一步推出SOD蜜及日霜、晚霜系列，產品線得到有效延伸，并穩(wěn)固在SOD蜜領域的領導地位。 1994年，大寶推出MT系列化妝品，在國內開創(chuàng)了將金屬硫蛋白（英文簡稱MT）這種物質用于化妝品生產的先河，加快了營養(yǎng)物質滲透到皮膚內部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開拓了化妝品原料應用的新領域。 1996年，推出將整枝東北人參放入產品的人參香波、人參沐浴液，并獲得美國FDA認證，成為我國首家獲得美國FDA認證的化妝品品牌； 2000年，推出以水解蛋白為原料的手足護理霜； 2001年，大寶物理防曬霜面世，并再度獲美國FDA認證； 2002年，大寶進軍美發(fā)護理市場，推出亮爽去屑洗發(fā)露、焗油香波； 在目標消費者的選擇方面，大寶以3050歲的工薪階層為主要目標人群，有效的目標消費人群的區(qū)隔為大寶贏得了廣大的市場空間。通過高品質中等價格的產品定位，吸引了大量的忠實消費群體。同時，大寶所隱約提倡的男性護膚觀念及大寶產品老少皆宜的訴求得到廣大消費者的認同。據統(tǒng)計，大寶的男性消費者占其消費總量的近一半。大寶可以說是成功開辟了男性護膚消費的一大贏家。 在品牌傳播方面，對于護膚美容品市場的這種區(qū)隔的深刻了解，使大寶確立了自己獨特的形象和推廣傳播原則：一切向著大眾化方向。大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實態(tài)，產品功效則運用一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。在產品DEMO(展示)方面，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術性表現(xiàn)方法，采用了平實的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎消費原則和大眾化導向。一句“大寶挺好的”、“大寶天天見”傳遍大江南北，平民化品牌傳播有效提升產品的銷量和市場占有率，同時，大寶品牌形象親切并深入人心。 大寶建立了完善的售后服務體系，專門處理客戶投訴與咨詢事宜。大寶專門提供消費者服務的咨詢熱線，消費者通過電話、信件或者電子郵件的方式詢問有關問題，然后由專門部門負責收集整理并處理這些信息，使信息的管理更趨專業(yè)化、系統(tǒng)化、科學化，相關部門對其中有代表性普遍性的問題展開討論，研究對策，并及時解決。 隨著其營銷體系的進一步完善，品牌力的進一步提升，大寶的成功，已經成為中國民族化妝品業(yè)的一面旗幟，迎風飄揚在與外資品牌征戰(zhàn)的沙場中。 名門閨秀，連鎖專賣再造通路 1996年2月，鐘悅在浙江杭州成立東方創(chuàng)美公司， 1996年4月，東方創(chuàng)美兼并了原北海藍海洋生物工程公司。 1996年5月，由23位海內外專家級成員組成的名門閨秀女性保養(yǎng)研究中心宣告成立?！? 從1996年下半年開始，圍繞著高起點的名牌經營理念，名門閨秀用了將近3年時間潛心于美容護膚以及經營策略的深入研究。 19
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