大寶品牌傳播策略(已修改)
2025-07-11 11:01 本頁(yè)面
【正文】 大寶，民族品牌的旗幟1998年、2000年、2001年、2002年，在中國(guó)化妝品業(yè)前30名市場(chǎng)占有率排行榜上，根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、AC尼爾森等權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，%、%、26%和25%名列榜首，成為中國(guó)化妝品業(yè)第一護(hù)膚品品牌，市場(chǎng)銷量連續(xù)六年保持全國(guó)第一。大寶通過二、三線市場(chǎng)以高質(zhì)中價(jià)策略的成功，樹起了民族品牌的一面旗幟。 始建于1985年的北京大寶化妝品公司原稱北京市三露廠，原屬于國(guó)家二級(jí)企業(yè)，是北京市為了安置殘疾人就業(yè)而設(shè)置的國(guó)有福利企業(yè)。改制后，北京三露廠旗下的大寶化妝品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的銷售已覆蓋了幾乎整個(gè)中國(guó)。以華北、東北地區(qū)遍布城市各個(gè)角落的洗浴中心為例，大寶是這些終端主流的護(hù)膚用品。 在營(yíng)銷渠道上，大寶堅(jiān)持以經(jīng)銷為主，多種渠道并存的方式。經(jīng)銷上，突出大客戶管理模式，并協(xié)助大客戶建立開發(fā)和維護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)。大寶避開與一線品牌盤踞的大城市正面競(jìng)爭(zhēng)的策略，廣泛開辟以二、三線城市為主要目標(biāo)市場(chǎng)，大規(guī)模大面積地完成鋪貨。目前，大寶在全國(guó)二、三線城市建立了500多個(gè)專柜，華北、華東、華中、西南、西北、東北六個(gè)大區(qū)200多個(gè)二、三線城市的鋪貨率達(dá)80%以上，并在各省設(shè)立專門的大寶辦事處。通過專柜和辦事處，大寶可以實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的產(chǎn)品開發(fā)路線，把消費(fèi)者的感受直接反饋回企業(yè)，為大寶進(jìn)一步研究開發(fā)新產(chǎn)品取得第一手資料。 通過在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得的成功，大寶還積極地廣泛開辟了日本、美國(guó)、歐洲、中東、北非等40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，年均創(chuàng)匯額500萬美元；除此之外，大寶還在俄羅斯、瑞士、瑞典、希臘、突尼斯、塞普路斯等國(guó)建立了大寶化妝品專賣店。 90年代初，大寶產(chǎn)品通過了日本厚生省、美國(guó)FDA的認(rèn)證和正式進(jìn)口許可；大寶商標(biāo)并已在世界52個(gè)國(guó)家進(jìn)行了注冊(cè)。 在產(chǎn)品開發(fā)方面，1990年，大寶以推出SOD蜜產(chǎn)品開發(fā)提升市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，通過對(duì)SOD蜜產(chǎn)品概念的開發(fā)挖掘，順利穩(wěn)固了護(hù)膚品銷量第一的寶座。根據(jù)產(chǎn)品概念細(xì)分和市場(chǎng)區(qū)隔，大寶進(jìn)一步推出SOD蜜及日霜、晚霜系列，產(chǎn)品線得到有效延伸，并穩(wěn)固在SOD蜜領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。 1994年，大寶推出MT系列化妝品，在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了將金屬硫蛋白（英文簡(jiǎn)稱MT）這種物質(zhì)用于化妝品生產(chǎn)的先河，加快了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)滲透到皮膚內(nèi)部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開拓了化妝品原料應(yīng)用的新領(lǐng)域。 1996年，推出將整枝東北人參放入產(chǎn)品的人參香波、人參沐浴液，并獲得美國(guó)FDA認(rèn)證，成為我國(guó)首家獲得美國(guó)FDA認(rèn)證的化妝品品牌； 2000年，推出以水解蛋白為原料的手足護(hù)理霜； 2001年，大寶物理防曬霜面世，并再度獲美國(guó)FDA認(rèn)證； 2002年，大寶進(jìn)軍美發(fā)護(hù)理市場(chǎng)，推出亮爽去屑洗發(fā)露、焗油香波； 在目標(biāo)消費(fèi)者的選擇方面，大寶以3050歲的工薪階層為主要目標(biāo)人群，有效的目標(biāo)消費(fèi)人群的區(qū)隔為大寶贏得了廣大的市場(chǎng)空間。通過高品質(zhì)中等價(jià)格的產(chǎn)品定位，吸引了大量的忠實(shí)消費(fèi)群體。同時(shí)，大寶所隱約提倡的男性護(hù)膚觀念及大寶產(chǎn)品老少皆宜的訴求得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大寶的男性消費(fèi)者占其消費(fèi)總量的近一半。大寶可以說是成功開辟了男性護(hù)膚消費(fèi)的一大贏家。 在品牌傳播方面，對(duì)于護(hù)膚美容品市場(chǎng)的這種區(qū)隔的深刻了解，使大寶確立了自己獨(dú)特的形象和推廣傳播原則：一切向著大眾化方向。大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價(jià)格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則運(yùn)用一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。在產(chǎn)品DEMO(展示)方面，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。一句“大寶挺好的”、“大寶天天見”傳遍大江南北，平民化品牌傳播有效提升產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率，同時(shí)，大寶品牌形象親切并深入人心。 大寶建立了完善的售后服務(wù)體系，專門處理客戶投訴與咨詢事宜。大寶專門提供消費(fèi)者服務(wù)的咨詢熱線，消費(fèi)者通過電話、信件或者電子郵件的方式詢問有關(guān)問題，然后由專門部門負(fù)責(zé)收集整理并處理這些信息，使信息的管理更趨專業(yè)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化，相關(guān)部門對(duì)其中有代表性普遍性的問題展開討論，研究對(duì)策，并及時(shí)解決。 隨著其營(yíng)銷體系的進(jìn)一步完善，品牌力的進(jìn)一步提升，大寶的成功，已經(jīng)成為中國(guó)民族化妝品業(yè)的一面旗幟，迎風(fēng)飄揚(yáng)在與外資品牌征戰(zhàn)的沙場(chǎng)中。 名門閨秀，連鎖專賣再造通路 1996年2月，鐘悅在浙江杭州成立東方創(chuàng)美公司， 1996年4月，東方創(chuàng)美兼并了原北海藍(lán)海洋生物工程公司。 1996年5月，由23位海內(nèi)外專家級(jí)成員組成的名門閨秀女性保養(yǎng)研究中心宣告成立。 從1996年下半年開始，圍繞著高起點(diǎn)的名牌經(jīng)營(yíng)理念，名門閨秀用了將近3年時(shí)間潛心于美容護(hù)膚以及經(jīng)營(yíng)策略的深入研究。 19
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