【正文】 廣州靈智精實 為你而變 提案架構(gòu) ?品牌檢試 ?市場分析 ?傳播策略 ?傳播執(zhí)行 格蘭仕品牌資產(chǎn) (我們在哪里 )？ ?微波爐的行業(yè)領(lǐng)軍者 ?價格屠夫 ?小家電領(lǐng)域的代表之一 ?空調(diào)認(rèn)知度低 ?高促銷 ?實力的 (微波爐 ) ?值得信賴的 (微波爐 ) ?親和的，為消費者著想的 (品牌 ) ?價錢便宜的 (品牌 ) ?空調(diào)好在哪里不知道，應(yīng)當(dāng)也很便宜吧？ 品牌遠景 (我們要去哪里 )？ 功能角色 在空調(diào)基礎(chǔ)功能和附加功能諸如健康節(jié)能之外，格蘭仕空調(diào)給到你別的品牌所沒有的時尚和潮流 品牌信仰 努力通過創(chuàng)新科技，樹立 “新時代 ”空調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)和典范 未來期望 超越你通常所見到和使用的空調(diào)，格蘭仕會帶給你更多驚喜和感動 品牌承諾 可靠的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不遺余力的追求科技創(chuàng)新、產(chǎn)品改革 一切皆因你的需要，我們在努力 品牌調(diào)性 潮流的，銳意進取的，科技感的，誠懇的， 品牌平臺 理性： 創(chuàng)新的產(chǎn)品 感性： 為你著想 格蘭仕空調(diào)，為你而變 世界空調(diào)第一品牌 核心課題 品牌主張 消費者的期望 共鳴 品牌建立與銷售的鏈接，達成品牌的基礎(chǔ)建設(shè)與 300萬的銷售目標(biāo) 在 06年度，格蘭仕空調(diào)究竟“變”在哪里？ 現(xiàn)階段的資源審視 ?產(chǎn)能巨大的空調(diào)生產(chǎn)基地 ?光波技術(shù) ?產(chǎn)品新穎的外觀 ?“ 概念性 ” 新產(chǎn)品 ?不多的傳播推廣資源 似乎我們有很多條路可以走 高品質(zhì)？ 產(chǎn)品功能？ 企業(yè)實力？ 品牌情感溝通？ 外觀？ 尋找市場當(dāng)中最具優(yōu)勢并且引起消費者關(guān)注和興趣的切入點 行業(yè)所面臨的嚴(yán)峻形式 增長趨緩 新品紛出 價格競爭 產(chǎn)能過剩 行業(yè)尚未成熟 穩(wěn)定的競爭格 局尚未形成 ?同質(zhì)化的情況下行業(yè)里的各種概念滿天飛，以期建立差異與附加值，形成“賣得貴的理由” 競品的做法 ?海爾：服務(wù)、健康概念 ?格力：品質(zhì)形象，概念雜亂，主次不分，但對不同群體都可產(chǎn)生影響力。 ?海信：變頻節(jié)能概念 ?美的：全健康的概念 競品強調(diào)的概念，是否會讓主流、大眾消費者買單？ 消費者的購買表象元素 ?選購空調(diào)時首要考慮因素，有 60%的調(diào)查者選擇了質(zhì)量， 27%的調(diào)查者選擇了品牌 ?調(diào)查者最需要的空調(diào)功能上，空調(diào)的節(jié)能性和健康性分別占據(jù)了 %、 %的份額 ?青睞的空調(diào)產(chǎn)品款式中，進出風(fēng)口自動閉合以 41%的高票占據(jù)首位 （參與人數(shù)： 90人） 0%10%20%30%40%50%外觀傳統(tǒng)（呆板）功能單一品質(zhì)形象差導(dǎo)購員不熱情其它影響購買的負(fù)面因素 （參與人數(shù)： 90人） 0%10%20%30%40%50%60%是否空調(diào) 外觀漂亮的是否是吸引你購買的重要因素 ？ 消費者的這些表象元素是怎么形成的呢？重要的透過現(xiàn)象看本質(zhì) 品類的屬性 ?耐用消費品，不菲的價格在現(xiàn)實消費力的約束下仍屬于 “ 大件商品 ” 使用壽命的要求下顯現(xiàn) “ 質(zhì)量和服務(wù) ” 的重要性 ?空調(diào)的性能和特性決定其 “ 較高使用成本 ” ?空調(diào)的體積也決定了與房間的布局關(guān)系密切 ?家電的需求程度通常是彩電、冰箱等與生活元素密切相關(guān)的產(chǎn)品，而空調(diào)作為對生活舒適水準(zhǔn)提升的產(chǎn)品 (奢侈性 )作為次要需求，對于新踏入社會的新人或說生活水準(zhǔn)偏低但水平逐漸提高的二三線以下市場來說尤其如此 這些基本屬性也必然影響消費者的行為模式 消費者的使用態(tài)度 ?生活條件的提高，也使空調(diào)成為“現(xiàn)代家庭”不可少的硬件之一，“擁有”本身也會體現(xiàn)“價值” ?而對于月入二三千 (普遍現(xiàn)象 )的家庭來說，家電產(chǎn)品每月消耗150元以上的電費來說，是一筆不小的開支，因此對于空調(diào)的使用通常是非常熱或是家中來人的時候才會開啟一段時間，開窗通風(fēng)和風(fēng)扇仍是這部分有空調(diào)家庭重要的替代行為 在這種情況下體現(xiàn)了空調(diào)“擁有意義” 市場的銷售特點也印證了這個特點 “使用價值意義” 生活中的工具 “擁有價值 ”+“使用價值意義” 不但是工具，并且是生活水準(zhǔn)的“標(biāo)志物” 分 水 嶺 擁有意義越有價值，消費者感性需求越強烈 ?一線城市 (消費能力高 )的消費行為理性只對性能、基礎(chǔ)功能、品質(zhì)等屬性關(guān)注 ?二三線以下市場對于外觀、形象 的關(guān)注度較高，偏感性 跟隨市場的脈博積累品牌 貧困地區(qū) 小康地區(qū) 富裕地區(qū) 逐漸普及 正在發(fā)展 未來市場 擁有價值將會體現(xiàn)相當(dāng)長的時間 擁有價值的體現(xiàn)元素 ?通常存在意義或說擁有價值通常是個人用品的 “ 道具屬性 ”，體現(xiàn)比較多的是 “ 手機、電動須刀 ” 等 ?二線以下市場，家庭用品尤其是家電產(chǎn)品也強化了 “ 個人道具 ” 或說 “ 門面 ” 的屬性。 體現(xiàn)元素：外觀、噱頭的功能、形象等 (尤其是帶有某種指標(biāo)性的形象，比如小康、進口、潮流 ) 回歸到我們的方向 高品質(zhì)？ 產(chǎn)品功能？ 企業(yè)實力？ 品牌情感溝通？ 外觀？ 機會在哪里？ ?產(chǎn)品附加功能： 無論是節(jié)能還是健康，都需要在長時間使用空調(diào)時才能體現(xiàn)價值，這也是主流消費群感興趣卻不買單的原因，并且消費者對于“功能”的認(rèn)可度重要的來自于對支持點的信任 (海信市調(diào) )，因此“光波”等概念， 對活化品牌有幫助，但不足以迅速形成消費者感興趣的關(guān)鍵。 ?品質(zhì)、國際品牌形象： 對比競品，我們還有很大的差距， 這是長期的工作，但不可能短期形成。 ?企業(yè)實力：經(jīng)銷商會感興趣，但消費者未必關(guān)注 在我們的聲音遠不如對手的情況下，以外觀為基礎(chǔ)結(jié)合 塑造品牌“改變潮流”的形象，應(yīng)可起到事半功倍的效果 消費者購買模擬 動 機 擁有、使用價值 考 慮 格蘭仕是最漂亮的 空調(diào) (吸引的理由 ) 搜 尋 資訊的獲得 (媒介和傳播形