【正文】 整合品牌傳播 劉國基博士 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營銷傳播學(xué)教授 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 北京， 2023年 10月 13日 劉國基小檔案 ? 臺(tái)灣省臺(tái)中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士 ? 美國 Zenith Media 與 A. C. Nielson 研究 ? 國立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士 ? 25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長 ? 北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營銷學(xué)客座教授 ? 臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人” 2023年李敖兩岸政策、 1996年林洋港外交政見策劃人 ? 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) ? 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺(tái)北電臺(tái)、電視欄目主持 ? 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員 ? 臺(tái)灣 1995金鼎獎(jiǎng) 最佳報(bào)道 ? 臺(tái)北《遠(yuǎn)見》雜志高級(jí)記者、《海峽評(píng)論》雜志主編 入世后“ Made in China”最大問題 ? 國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化 ? 消費(fèi)者的名牌意識(shí)高漲 ? 技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大 ? 龍永圖的憂慮 民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足 ? 應(yīng)掌握未來 35年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌 ? 夢想成真 “品牌全球化”從中國起步 ? “中國第一”就是“世界第一”？ ? 民族品牌千萬“不要輸在起跑線！” ? 從銷售組合 （生產(chǎn)導(dǎo)向） 到營銷組合 （市場導(dǎo)向） ? 從整合營銷傳播到整合品牌傳播 2023年中國人均廣告 投入嚴(yán)重不足 …. ? 大陸 004美元 ? 臺(tái)灣 248美元 ?香港 463美元 ? 亞太 024美元 ? 中南美 075美元 ? 歐洲 154美元 ?美國 476美元 想象2023年 我國廣告總量…. 品牌價(jià)值 全球十大最佳品牌 2023年價(jià)值 排名 品牌 品牌價(jià)值（億美元） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Coca Cola Microsoft IBM GE Nokia Intel Disney Ford McDonald ATT 689 651 528 424 350 347 326 301 253 228 中國十大最佳品牌 2023年價(jià)值 排名 品牌 品牌價(jià)值（億人民幣） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 紅塔山 海爾 長虹 五糧液 TCL 聯(lián)想 一汽 美的 康佳 科龍 101`.36 品牌威力 ?國際名牌風(fēng)采 ?成功品牌構(gòu)成要件 ?品牌營銷概念 品牌是企業(yè)競爭利劍 ? 品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶 ? 消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì) ? 經(jīng)銷商樂意批貨 ? 品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)： ?品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活 …. 國際名牌風(fēng)采 名牌是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征 ? 國際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國占據(jù) ? 品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感 ? 較高市場份額、美譽(yù)度高、知名度高 ? 廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大 國際名牌風(fēng)采 品牌定義 ? 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。 Philip Kotler 成功品牌構(gòu)成要件 品牌發(fā)展 ? 中世紀(jì)歐洲行會(huì)的爭取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來。 ? 美國品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，那時(shí)，全國性公司和媒體得到了發(fā)展。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。 ? 品牌基本功能在減少顧客購買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。 成功品牌構(gòu)成要件 品牌要件 ? 產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能 ? 必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì) ? 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠 ? 成功品牌必須不斷創(chuàng)新 ? 成功品牌必須注重自身形象 成功品牌構(gòu)成要件 品牌營銷 ? 品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動(dòng) 品牌營銷概念 品牌營銷 ? 品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動(dòng) 品牌營銷概念 品牌資產(chǎn) 品牌 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值 品牌 資產(chǎn) 其它 資產(chǎn) 《真品牌》 ?人們心目中形象的總和 ?客戶心目中的特殊地位 ?消費(fèi)者覺得能從功能和 情感上獲得利益 品牌資產(chǎn) ? 對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷售業(yè)績、以及客戶對(duì)其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等 品牌資產(chǎn) ? 品牌知名度 ? 消費(fèi)者快速記憶品牌 ? 質(zhì)量承諾 ? 購買時(shí)的侯選品牌 ? 品牌認(rèn)可度 ? 購買理由 ? 個(gè)性化定位 ? 較高溢價(jià) ? 通路鋪貨 ? 品牌延伸 建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) 手段和目標(biāo) 知識(shí)效果 利益點(diǎn) 選擇品牌要素： 品牌名稱 符號(hào) 性格 包裝 口號(hào) 記憶性 意義性 轉(zhuǎn)移性 適用性 保護(hù)性 發(fā)展?fàn)I銷方案： 產(chǎn)品 功能和象征利益 價(jià)格 價(jià)值知覺 通路 整合“推”與“拉” 傳播 組合與配對(duì)各選項(xiàng) 間接聯(lián)想的杠桿： 公司 產(chǎn)地 通路 其它品牌 背書者 事件活動(dòng) 知名度 意義性 轉(zhuǎn)移性 品牌知名度： 深度 回憶 認(rèn)知 廣度 購買 消費(fèi) 品牌聯(lián)想： 強(qiáng)烈 相關(guān)性 一致性 有利 可欲的 可達(dá)的 獨(dú)特 平價(jià)點(diǎn) 差異點(diǎn) 可能結(jié)果： ?更大忠誠度 ?面對(duì)市場競爭動(dòng)作 和危機(jī)較不易挫折 ?更肥利潤邊際 ?更抗低價(jià)競爭 ?更能承受漲價(jià)彈性 ?提升營銷傳播的效 果和效率 ?更能授權(quán)機(jī)會(huì) ?更有利品牌延伸評(píng)價(jià) 品牌忠誠度金字塔 品牌轉(zhuǎn)換者 品牌習(xí)慣者 品牌滿意者 品牌喜愛者 品牌 信奉者 品牌 知名度金字塔 品牌再認(rèn) 品牌回憶 品牌 浮現(xiàn) 廣告 品牌知名度 品牌態(tài)度 市場份額 廣告 展示 品牌知名度 （熟悉、認(rèn)同程度） 品牌利益 （有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益） 品牌個(gè)性 （品牌形象或性格） 品牌感情 （消費(fèi)者認(rèn)同投入） 品牌連接 （與同行 /專家和集團(tuán)規(guī)范相連） 品牌試用 （引發(fā)、提示） 品牌質(zhì)量 購買行為 品牌 定義 ? “品牌”是英文 Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字 Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號(hào)。 ? 根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)的說法，“品牌”指“名字、稱號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競爭對(duì)手區(qū)隔開來。 品牌 要素 ?創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ?營銷學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品 ”是指 “ 能提供給市場以引起人們注意 、 獲得 、 使用 、 或消費(fèi) ， 從而滿足某種欲望或需求的一切東西 。 ” 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? （ 1） 核心利益層次：指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) ，獲得滿足的基本需求或欲望 。 ? （ 2） 類別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本 ， 僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對(duì)必要屬性或特質(zhì) ， 但沒有明顯的特性 。 這是直接了當(dāng)?shù)?、 沒有修飾的產(chǎn)品形式 ， 只執(zhí)行產(chǎn)品的功能 。 ? （ 3） 期待產(chǎn)品層次：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí) ， 會(huì)正常期待的和完全同意的一組屬性或特質(zhì) 。 ? （ 4） 附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性 、 利益 、 或相關(guān)的服務(wù) ， 可以把產(chǎn)品與競爭者區(qū)隔開來 。 ? （ 5） 潛在產(chǎn)品層次：包括未來產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化 。 ? 科特勒認(rèn)為 ， 許多市場的競爭 ， 本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)層次 ， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品 ， 達(dá)到 “ 期待產(chǎn)品層次 ” 。 ? 哈佛大學(xué)商學(xué)院的利維特教授 （ Theodore Levitt） 精辟地說明： “ 新的競爭并不是在企業(yè)工廠的產(chǎn)品之間 ， 而是在企業(yè)的工廠產(chǎn)品上添加物之間 ―― 形式有包裝 、 服務(wù) 、 廣告 、 客戶忠告 、 財(cái)務(wù) 、 配銷安排 、 倉庫管理 、 以及其它消費(fèi)者中心的價(jià)值等等 。 ” ? 品牌也是個(gè)產(chǎn)品 ， 但已經(jīng)加上其它向度 ，在某些方面與其它設(shè)計(jì)來滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異 。 這些差異 ， 可以是理性與有形的 ， 與品牌的產(chǎn)品績效相關(guān)；也可以是象征性的 、 情緒化的 、 和無形的 ， 只與品牌的代表意義相關(guān) 。 ? 美國營銷學(xué)界的泰斗阿肯保 （ A l v i n Achenbaum） 說： “ 明確地說 ， 品牌與沒有品牌的同樣商品的差異 ， 以及賦予品牌資產(chǎn)的原因 ， 在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能 、 對(duì)品牌名稱與所代表的意義 、 和對(duì)品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認(rèn) 。 ” ? 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)： ?一是差異性 ， 品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多 。 ?二是價(jià)格 ， 由于品牌產(chǎn)生附加價(jià)值 ，有品牌的商品價(jià)格比起沒有品牌的同樣產(chǎn)品 ， 價(jià)格相差懸殊 。 ?具體的差別 ， 請(qǐng)見下圖： 產(chǎn)品與品牌的具體比較 ? 產(chǎn)品： ? 依賴制造商 ? 是具體、具象、物化的 ? 是實(shí)現(xiàn)交換的物品 ? 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等 ? 對(duì)應(yīng)特定的功能和效用 ? 有功能意義 ? 冷冰冰的 ? 注重價(jià)格的 ? 有形資產(chǎn) ? 容易被模仿的 ? 有一定的生命周期 ? 從屬某一種類型 ? 其效應(yīng)難以積累 ? 品牌： ? 依賴消費(fèi)者 ? 是具體的、也是抽象的、綜合的 ? 是與消費(fèi)者溝通的工具 ? 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等 ? 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 ? 還兼有象征意義 ? 活生生的 ? 注重價(jià)值、追求高附加值 ? 無形資產(chǎn) ? 獨(dú)一無二 ? 可以經(jīng)久不衰 ? 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌概念的演進(jìn) ? 品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階