大寶品牌傳播策略-文庫吧資料
2025-07-05 11:01本頁面
【正文】 化妝品為主業(yè)經(jīng)營的綠丹蘭，沒有建立健全靈活的渠道管理及經(jīng)銷管理機(jī)制，在渠道的開發(fā)與維護(hù)方面，企業(yè)的監(jiān)管機(jī)制也極不成熟，導(dǎo)致渠道串貨現(xiàn)象嚴(yán)重。而且當(dāng)我們開始反思的時候就會發(fā)現(xiàn)，原來企業(yè)經(jīng)營遇到的困難，往往正是缺乏健全管理系統(tǒng)的家族式的管理下所致。對大多數(shù)民營企業(yè)來說，如果不能擺脫家族式管理，只要在管理模式上還打著家族式的烙印，企業(yè)的危機(jī)就總是潛在的。實(shí)際上，為徹底杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的侵入，綠丹蘭從1994年起，所有的產(chǎn)品上面都印上了法國顧問彭道爾頭像的鐳射防偽標(biāo)志，并在全國各地增設(shè)綠丹蘭精品專柜，建立了連鎖式的銷售網(wǎng)絡(luò)。1994年，綠丹蘭300ml摩絲被假冒，企業(yè)被迫改產(chǎn)新一代摩絲，侵權(quán)者把綠丹蘭集團(tuán)的沉默、忍讓，視為軟弱可欺，假冒行為愈演愈烈。 在終端方面，綠丹蘭推行區(qū)域經(jīng)銷商制度及連鎖專賣戰(zhàn)略，在全國各大中型城市廣泛建立綠丹蘭專柜，專柜銷售網(wǎng)絡(luò)的廣泛建立為綠丹蘭產(chǎn)品的最大化分銷作出了重大貢獻(xiàn)。在其早期的創(chuàng)業(yè)中，綠丹蘭始終注重品牌力的打造，不遺余力在各地電視臺及各大媒體加大廣告的投入，品牌形象與品牌價值得到有效的提升。然而，李貴輝遲來的覺醒已無法挽回綠丹蘭在中國化妝品史上的大敗局。 1998年，綠丹蘭的人才大量流失，綠丹蘭鼎盛時期立下過汗馬功勞的核心人才紛紛出走，而綠丹蘭集團(tuán)也因此被人戲謔為國內(nèi)化妝品企業(yè)的人才培訓(xùn)基地。因整個銷售通路堵死、生產(chǎn)癱瘓所帶來的多米諾骨牌效應(yīng)，從而促使綠丹蘭集團(tuán)元?dú)獯髠?，一蹶不振。產(chǎn)品積壓導(dǎo)致公司資金滯流，公司積壓了4個多億的產(chǎn)品，銷售終端亟需資金做廣告促銷，以解決產(chǎn)品積壓問題，但集團(tuán)財(cái)務(wù)已無錢可調(diào)。從前公司在鼎盛時期一個柜臺一天就賣綠丹蘭產(chǎn)品l－2萬元，但在1997年后，一個商場一個月才賣1萬元左右，而給商場租金就要7000多元，連成本都收不回。而總部在并未進(jìn)行審查的情況下僅憑銷售公司的報(bào)表就決定生產(chǎn)，對市場真實(shí)情況蒙然不知，生產(chǎn)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)。綠丹蘭沿襲過時的多級批發(fā)銷售模式，在各地設(shè)立的銷售公司不是憑實(shí)績而是憑報(bào)表領(lǐng)取提成的銷售管理制度，導(dǎo)致銷售渠道失控。這些巨額投入，除服裝公司盈利外，其他投資皆事與愿違，或被套牢，或虧損慘重。從廣州、上海、武漢、北京到北海，從酒店旅業(yè)、房地產(chǎn)、交通、保險業(yè)到服裝、皮具，至1997年底，綠丹蘭先后投入10億巨資進(jìn)行多元化擴(kuò)張。集團(tuán)公司在對外引資方面又一挫再挫，公司管理層里只剩下一班親戚；在萬般無奈之際，綠丹蘭品牌只好出租給一家香港公司。與此相對應(yīng)，在1993－1995年鼎盛時期，綠丹蘭集團(tuán)每年投入生產(chǎn)的資金超過10億，而僅日用化妝品的銷售回款就達(dá)17億元／年，鼎盛時期每年在各類媒體投放促銷廣告費(fèi)超過6000萬元人民幣。 2000年，綠丹蘭徹底從中國一線化妝品品牌陣營中消失。 19931995年，綠丹蘭進(jìn)入全盛時期，化妝品銷售年回款額達(dá)17億元； 1997年，綠丹蘭經(jīng)過空前的多元化擴(kuò)張后，開始步入企業(yè)的衰退期。在全盛時期，綠丹蘭在國內(nèi)建立了69個分公司，六大生產(chǎn)基地，18家合資企業(yè)，同時，在法國、美國、印尼、泰國、新加坡等地設(shè)立了六個分支機(jī)構(gòu)與合營公司。1991年由新加坡歸國華僑李貴輝先生在廣州創(chuàng)辦。在紛紛擾擾的中國化妝品業(yè)中，名門閨秀以獨(dú)具一格的經(jīng)營特色和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取得市場競爭中的一席之地。從名門閨秀的第一個產(chǎn)品“珍珠御粉”市場熱銷開始，到后來的珍珠美白三步曲、24小時極度保濕系列、草本美肌精系列等，每一款名門閨秀產(chǎn)品的推出，總部均嚴(yán)格要求必須具備高品質(zhì)、創(chuàng)新性、符合市場需求三項(xiàng)要素方投放市場。銷售的增長，使名門閨秀的高端品牌定位進(jìn)一步得到確認(rèn)，品牌形象有力提升。目標(biāo)顧客鎖定在年齡25歲以上45歲以下白領(lǐng)階層的中青年女性身上，訴求專業(yè)、專注、高質(zhì)、高效的產(chǎn)品功能與服務(wù)功能，通過強(qiáng)化“漢方珍珠美容護(hù)膚”的理念，使消費(fèi)者接受以具有中國特色的“生物美容科技”。在這樣的嚴(yán)格約束與品牌形象建設(shè)下，名門閨秀全國500多家專賣店與專柜真正做到了品牌形象統(tǒng)一與規(guī)范化的經(jīng)營管理以及統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式。在合理費(fèi)用的前提下，配備一定比例的燈箱片、贈品、POP等促銷物料，所有終端物料均由總部統(tǒng)一制作。 嚴(yán)格執(zhí)行與連鎖體系統(tǒng)一的品牌形象與品牌管理模式，不遺余力花大力氣建設(shè)終端品牌形象。 名門閨秀建立以利潤為中心的經(jīng)營思路，執(zhí)行嚴(yán)格規(guī)范的價格體系，在所有上市產(chǎn)品包裝盒上均打上全國統(tǒng)一零售價的標(biāo)簽，并嚴(yán)禁打折出售。 在二級市場上，名門閨秀采取優(yōu)化整合的策略，重點(diǎn)拓展專賣店、商場專柜、美容院三條終端渠道。 在通路策略上，名門閨秀舍棄大流通領(lǐng)域，以高端品牌定位的策略，采取特許加盟連鎖專賣模式，所有產(chǎn)品只在專賣店和大型百貨公司專柜銷售，絕不進(jìn)入大賣場或便利店。同時又贏得了強(qiáng)勢財(cái)經(jīng)媒體的支持與關(guān)注，名門閨秀聲譽(yù)借此擴(kuò)展到行業(yè)之外。名門閨秀企業(yè)形象廣告和美白保濕等產(chǎn)品廣告輪流露臉，與國際品牌同臺競技，贏得了許多終端消費(fèi)者的信賴。名門閨秀深知媒體的權(quán)威性決定廣告的影響力，從創(chuàng)建之初就研究最優(yōu)秀媒體的特性與受眾，有的放矢，來尋找自
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1