【正文】 第一講 品牌建設三大難題（上）一、現(xiàn)階段在中國做品牌遇到的困惑（一）缺乏統(tǒng)一的評判標準中國市場最大的一個特征就是它是一個海量市場，它的量是足夠大的，市場在各個區(qū)域、各個時間段的發(fā)育程度又是那樣的千差萬別。無論企業(yè)用什么方式也許都能存活，而且還活得不錯。在這樣一個時代，在過往的30年里，我們有時候很難根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營績效來判斷這個企業(yè)的經(jīng)營方式到底是否正確，因為我們根本就沒有一個判斷其正確與否的標準。以不同的廣告公司經(jīng)營為例：【案例1】在中國大概有4萬多家廣告公司，它們的運作方式都是不一樣的。比如客戶打電話來問廣告公司的人現(xiàn)在是幾點，不同的廣告公司的人對客戶的這一問題的反應是截然不同的。第一種反應：有的很牛的廣告公司，比如外資公司會說：“這么弱智的問題也用得著問我？”他會很憤怒地掛起電話，告訴客戶自己回家看表。第二種反應：有的外資廣告公司非常強調(diào)給客戶留下專業(yè)的印象，所以它會先不回答問題，而是傳一個傳真過去，詢問客戶問的是冬令時還是夏令時，是紐約時間還是北京時間，客戶先把表填了，然后他再回答幾點。第三種反應：中國本土的大的廣告公司會說：“對不起，在這個問題上，我公司沒有立場，顧客就是上帝，您說幾點就是幾點，我們會根據(jù)您的時間調(diào)整我們的時間表?！钡谒姆N反應：還有一些本土的公司會說：“您問幾點，我知道你什么意思，這塊勞力士您先戴著。”這四種廣告公司都有在市場當中存活下來的可能，而且活得還都不錯。在中國這個市場上，讓人最大的困惑是：很難確立一個絕對的標準來判斷什么是正確的。因為市場的發(fā)育程度不同，每一種行為方式都可以在市場上兌換出自己的利潤。有的企業(yè)家現(xiàn)在做得很好，也沒有因為犯法而坐牢，但他的很多行為方式似乎又同大家公認的一些價值觀、行為標準大相徑庭，他現(xiàn)在階段性地做到了成功。那么，對這樣的人，怎么判斷他的行為，怎么做出一種價值尺度的判斷？這是中國現(xiàn)階段市場一件非常讓人困惑的事情。（二）在中國能夠使品牌發(fā)力的因素品牌也是這樣，怎么做品牌，也沒有一個統(tǒng)一的標準。商場上有一句話就是：“有用的就是最好的?！蹦敲矗瑢τ谥袊放频牧α康膩碓?，至少我們現(xiàn)在能夠觀察到的就有三種，都能夠使得品牌呈現(xiàn)出它的力量。一種就是來自于企業(yè)或商品本身的認知。“酒香不怕巷子深”，有一個很好的企業(yè)，加上很好的產(chǎn)品，在品牌這樣一個知名度和認知體系的幫助下，對企業(yè)和產(chǎn)品有更好的認知，這是我們大家通常理解的品牌。問題是，在中國這樣的市場情況下，還有一個情況使得品牌也能夠發(fā)力，就是社會學上所謂的“劇場效應”。◆何為劇場效應中國是一個發(fā)展中國家，或者叫“后現(xiàn)代型國家”，它是以一種非常劇烈的形式呈現(xiàn)出來的。比如買一個LV包要兩萬塊錢甚至更多，它真值嗎？不值！它既沒有品位也沒有格調(diào)，為什么還要買？其實購買的目的無非是為了告訴周邊的人：我買得起。這和包本身的質(zhì)量、品位沒有關系。一個愛馬仕的包其實比LV還要貴，還要有品位，還奢侈，但是因為認識的這個品牌的人少，所以很多人不愿意買，這就是所謂的劇場效應?！魹槭裁磿纬蓜鲂獎鲂褪侵袊说纳鐣矸莸恼J同方式，中國從農(nóng)耕社會向現(xiàn)代社會、后現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)進的過程當中，缺乏工具。以前我們都是一個村里的人，每個家庭發(fā)生的事情，全村的人都知道。今天上午誰家老母雞下蛋了，今天哪家媳婦和婆婆吵架了，下午村里的婦女在開會的時候基本上就全傳遍了全村。你想在一個村里塑造自己的品牌、知名度或改變公眾對自己的認知是非常困難的，因為大家都是多少代人很長時間的聚集在一處，對一個家族的了解是非常細致的，你的身份認知不困難。但是現(xiàn)代社會就不一樣了，大家是以一個離子的離散狀態(tài)存在在這個社會當中。我們每天來來往往，很多周邊的人卻不認識。人又有一個社會化的需求，要彼此認知，那只能通過一系列劇場化的認知符號來對人進行認知。比如帶什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都會成為品牌認知的劇場效應當中的一個元素?！魟鲂缕放瞥尸F(xiàn)的力量正是在這種情況下，品牌又呈現(xiàn)出它的力量。所以中國社會有的時候有些社會現(xiàn)象是非常有意思的。美國人一直在指責中國人，說中國人儲蓄率太高，不舍得花錢，導致中國儲蓄率過高。美國人是提前透支消費，這樣就形成了一個子母扣，形成了世界經(jīng)濟當中貿(mào)易不平衡和經(jīng)濟不平衡。這個說法似是而非，其實中國人的儲蓄率高真是因為中國人節(jié)省，不舍得花錢嗎？恰恰相反，中國人儲蓄率高是中國人太想花錢了，比如一個白領，他天天坐地鐵上下班，中午在公司吃10塊錢的盒飯，住著租來的青年公寓，他想過的生活可能是開帕薩特，住三居室，用小保姆，上館子不用算賬……從他現(xiàn)在的生活到那個生活過渡，他唯一能做的事情就是存錢。因此，中國人是有很多的消費需求，使得他們把自己大量現(xiàn)在的現(xiàn)金堆積在現(xiàn)在這個階段的消費和下一個階段消費之間的臺階部分。中國人一旦到了覺得自己能夠上一個階段消費的時候，花錢那叫一個狠。有的年輕人，尤其是在一些地方的二三級城市，年輕人結(jié)婚會把父母一輩子攢的錢、丈母娘一輩子攢的錢，加上自己兩口子到現(xiàn)在為止攢的錢，全部砸進去，買房子、買車。在這種社會情況下，中國人的消費實際上是一種在劇場效應下的炫耀型消費。我們小時候家里買冰箱的原因是周圍一條街的鄰居都買了。中國有很多浪潮型消費現(xiàn)象，大家都掙到了幾乎類似的錢，由于隔壁人家買了彩電，我們家就必須買。隔壁人家買了冰箱我也就必須買。這種消費背后，社會學上稱之為劇場效應。這也是品牌的一個力量?！羝放屏α勘l(fā)的機會中國市場的品牌力量，還體現(xiàn)為一個特別奇怪的效應。大家都知道，當一個消費品市場從分散到集中的過程，就是爆發(fā)出品牌力量的過程?？赡苡幸恍╊I域突然一下崛起一個品牌，這個品牌的崛起后往往就能夠迅速地攻占大規(guī)模的市場占有份額。最近有幾個人都跟我說：眼鏡這個產(chǎn)業(yè)可能下一步馬上要在中國爆發(fā)。他們是怎么判斷出來的呢？很簡單。第一，這個市場容量足夠大。中國人眼鏡市場的容量太大。第二，現(xiàn)在還沒有一個響當當?shù)钠放?。有人跟我測算，現(xiàn)在只要投入20個億左右，一半用來搞生產(chǎn)，一半用來做廣告，就能迅速地在市場上崛起，就能把市場占有率攻占下來。◆市場集中度與準入門檻中國市場就是這樣，不斷地從分散走向集中。很多領域現(xiàn)在已經(jīng)集中完了，比如像乳品業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)走向集中，變成了蒙牛、伊利、三元等幾家大品牌的天下。乳品業(yè)已經(jīng)是高度集中的一個產(chǎn)業(yè)，這個過程就結(jié)束了。啤酒也是這樣，幾大品牌瓜分天下。還有的產(chǎn)業(yè)正在從分散走向集中，這是很難得的機會，因為一旦成了規(guī)模之后，大規(guī)模的成本下降，大規(guī)模的市場份額的提升后，新企業(yè)進入這個產(chǎn)業(yè)的門檻會大大提升。牛根生前幾年講過一句話，說現(xiàn)在再給老牛同樣的人、同樣的機會、同樣的錢，再造一個蒙牛是不可能的了，因為這個產(chǎn)業(yè)的進入門檻已經(jīng)定下來了，而且一旦由于它擁有了一個超規(guī)?；?，在中國這樣的巨量市場里面，超規(guī)模化的市場份額之后，它的成本下降的幅度實在是很可觀的，有的賬算起來也是能嚇死人的?！景咐?】有一個做連鎖經(jīng)濟型酒店的老板想做一個IT系統(tǒng)軟件。這個軟件的作用就是客人來了之后，自動到前臺拿自己的會員卡，就可以當房鑰匙，不用辦入住手續(xù)，走的時候也不必退房，刷一下就可以。就這么一個IT系統(tǒng)，花了大概600多萬。當他向我咨詢的時候，我問他以他現(xiàn)在的這種規(guī)模，花600多萬錢干這個事是否有必要或劃算？他說很劃算。他算了一筆賬，他說用了這個系統(tǒng)后每一班前臺就少3個人，三班倒，就少9個人。這9個人，每個人的人力資源的成本是5萬，一年共45萬。在全國他一共有200家店，就省掉9000萬成本。別的效應，比如客戶體驗地提升，這些都不算在內(nèi)，光每年的人力資源成本省下來就是9000萬。所以，一旦市場規(guī)模化之后，一個小小的因素就可以積累出巨大的企業(yè)的競爭力。因此，市場從分散到集中，也是品牌爆發(fā)的一個力量的結(jié)果。二、在中國做品牌面臨的幾大障礙因而在中國市場做品牌就變得不是那么確定，比如怎樣讓市場從分散走向集中，也許做最簡單的廣告就夠了，只要告訴別人有這個牌子，在市場上釋放一個信號，廣告的投放量足夠，品牌就建立起來了。但是在市場已經(jīng)高度集中的情況下，品牌就不是那么好做了。（一）中國市場特征之一：產(chǎn)業(yè)分散度極高有的品牌學家為了強調(diào)自己的重要性，老是告訴大家說做廣告不是做品牌。從嚴格的品牌學的意義上講，這話是對的，但在中國市場是錯的。目前，中國的市場分散度極高，這種特征，往往帶來很多的不確定性，比如：由于產(chǎn)業(yè)的特征，中國市場分散度極高，誰做了廣告，誰就有可能在短時期內(nèi)大規(guī)模的提高產(chǎn)業(yè)的集中度，就有可能爆發(fā)出和品牌一模一樣的力量。那怎么能說這不是品牌呢？實際上它就是做品牌，就是有力量的。當然如果這種集中度過高也是一個問題。比如像今天我們看到的晉江現(xiàn)象，就是在一個小縣城的一條街上，集中了很多同產(chǎn)業(yè)的廠家，而這些廠家都希望通過做廣告的方式來殺出一個品牌。這個時候，在拼殺市場集中度的時候，就會出現(xiàn)一個焦灼狀態(tài)。這時候也許不是廣告就能起作用的?，F(xiàn)在我們可以看到，來自晉江的運動品牌就特別多，比如361度、安踏等很多運動品牌。那么它是不是能靠廣告單獨起作用，這就很難說。因此，在中國市場，大家在討論任何商業(yè)問題的時候，一定要有這樣一個緯度，這個緯度就是中國市場，它在每一個區(qū)域、每一個層級市場的發(fā)育程度和它的特征是截然不同的，是千差萬別的。所以考慮中國的任何商業(yè)問題，都必須從這個角度出發(fā)，不能說做廣告的方式?jīng)]有用。比如恒源祥，它最開始做廣告的時候，甚至懶得做任何創(chuàng)意，它就是把五秒的廣告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用這樣的方式，來不斷地叫賣。它做品牌用的是最粗劣的一種方式來推進它的知名度，但在中國的市場上有效，所以很難說它的做法就一定是不對。這就是中國這個市場給我們所有做品牌的人留下的一個非常大的困惑，就是什么招都管用，很難說什么招一定比其他的招高級。（二）中國市場特征之二：斷裂型社會中國市場還有一個特征也給在中國市場上做品牌造成很多的困難，這個特征就是中國社會實際上已經(jīng)是一個斷裂型社會。在社會學上，我們把過去的社會、傳統(tǒng)社會稱之為金字塔型社會。就是社會有一個龐大的底座，底層是一些窮人，社會地位比較低，經(jīng)濟地位比較低，像金字塔一樣，上一層的人壓在下一層人的身上。越到上面越小，最后的頂端就剩一點點人，他們的社會地位和經(jīng)濟地位都很高。但是現(xiàn)代的社會，用法國一個社會學家的話來說，叫做馬拉松型的社會。行至半途的馬拉松比賽，整個比賽的隊伍斷成了好多節(jié)，分好幾個梯隊，比如第一梯隊、第二梯隊、第三梯隊，每一個梯隊都有一些人。第一梯隊和第二梯隊距離比較遠，第二個梯隊和第三個梯隊也離得較遠。所以社會是一個群落一個群落的構(gòu)成，而且每一個群落之間距離很長，互相之間很難理解，這是中國社會一個非常重要的特征。比如跟農(nóng)民工說西芹百合這一道菜非常好吃，他不覺得，這是一個典型的小資菜，對他來說，遠不如紅燒肉好吃?！景咐?】有一次朋友帶著我們?nèi)ド轿鞯钠竭b，到那之后朋友去買進城的門票，我就去給他們買礦泉水。我買完礦泉水之后用塑料袋子兜著。一轉(zhuǎn)身，旁邊圍上了一堆中年婦女，她們要賣給我平遙的地圖，兩塊錢一張。我就說朋友帶我來的，不需要地圖，這幫人就不干，說今天沒開張，能不能照顧照顧我，買我一張。我說：“行，那就買一張吧?！闭糜袃蓧K錢零錢，給她了。那其他人就不干了，說你照顧她，你也得照顧我們。我說：“我要那么多地圖干嗎？”就沒有買。其中有一個中年婦女就很聰明，她指著我手里那塑料袋，說：“你能不能把那塑料袋給我，你照顧照顧我?！蔽艺f行，就把礦泉水拿出來抱著，把塑料袋給她了。我抱著礦泉水往回走的時候，當時就在那感慨：我們這些做媒體的人，整天都在說中國社會如何如何，中國經(jīng)濟如何如何，我們當真理解中國社會嗎？這一群人，我了解她們嗎？她們每天開張，就為這兩塊錢的地圖向人央告，當央告不成的時候，就連一個塑料袋的盈利機會，她們都不放過。這還是旅游景點呢！人們還不是太窮。如果走到那些窮鄉(xiāng)僻壤，那些每天為下一頓飯發(fā)愁的那些人那里，我們現(xiàn)在擁有的知識，擁有的價值觀，擁有的對社會的整套的理解，在他們那里還能奏效嗎？所以中國社會現(xiàn)在最大的問題就是彼此之間已經(jīng)很難理解，社會的斷裂程度很高。而且社會上產(chǎn)生一些我們很難理解的現(xiàn)象：◆農(nóng)村大學生被迫游離象牙塔之外比如近十年來發(fā)生了一個現(xiàn)象，就是大學生作為一個精英群體，整個被排斥在社會精英群體之外，這是一個很刺目的現(xiàn)象。過去農(nóng)村一個村里有人上了大學，這是多大的一件喜事，因為這意味著這一個家族從此擺脫了面朝黃土背朝天的農(nóng)耕生活，有可能通過一個人上大學，進入城市，改變一個家族的命運?，F(xiàn)在大家都知道，今年熱炒的一個新聞之一，就是各地的大學生的高考數(shù)量在下降，尤其是農(nóng)村。我還記得我上大學那會，越好的大學農(nóng)村孩子越多，因為他們能吃苦他們肯學，他們比城里孩子能學，所以北大、北師大農(nóng)村學生很多。十年前我在北師大當過三年老師，真正的好學生都是來自農(nóng)村。而現(xiàn)在再到好大學去看看，還有很多來自農(nóng)村的好學生嗎，沒有了！我一個朋友的兒子在北大上學，第一天老師在班上問他們誰會彈鋼琴，全般42個人中有40個人舉了手，哪還有農(nóng)村孩子？不大可能了。因為道理很簡單，現(xiàn)在上了大學之后，并不意味著能夠解決你的命運問題了，你畢業(yè)之后馬上面臨的就是失業(yè)，馬上面臨的就是給你的農(nóng)村家庭帶來更大的負擔。中國傳統(tǒng)的科舉制是不斷地通過一個穩(wěn)定的、公正的渠道，把社會底層的人源源不斷地向上流社會輸送。從唐、宋以來，科舉制是中國社會解決社會流動性的一個非常重要的經(jīng)驗和制度。二三十年的高考制度，也在某種程度上完成了這樣的一個職能，但是現(xiàn)在這個職能斷裂了，這就是中國社會出現(xiàn)的一些問題。第二講 品牌建設三大難題(下)◆3000萬農(nóng)民工無奈加入失業(yè)大軍再比如今年的全球經(jīng)濟危機，據(jù)說中國整個經(jīng)濟嚴重下滑，東莞有很多廠家倒閉。可是，我們并沒有感覺到有經(jīng)濟危機，商場里該怎么搶還怎么搶，還跟不要錢似的；好餐館中午還是要訂座，要不然沒有桌子。這樣的情況在城市里還是出現(xiàn)，這是為什么呢？為什么我們測得的這個經(jīng)濟數(shù)據(jù)是在巨量地下滑，但是我們在座的各位感覺不到呢？原因很簡單，就是斷裂社會帶來的結(jié)果。就算是沿海外向型的那些廠子全部垮掉，真正受沖擊的是那些企業(yè)主嗎？不是，他們早揣上錢到巴厘島度假去了，真正受傷害的是到城里來務工的農(nóng)民工！據(jù)公安部門估計，今年大概有3000萬左右的