【正文】 第一講 品牌建設(shè)三大難題（上）一、現(xiàn)階段在中國做品牌遇到的困惑（一）缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中國市場(chǎng)最大的一個(gè)特征就是它是一個(gè)海量市場(chǎng)，它的量是足夠大的，市場(chǎng)在各個(gè)區(qū)域、各個(gè)時(shí)間段的發(fā)育程度又是那樣的千差萬別。無論企業(yè)用什么方式也許都能存活，而且還活得不錯(cuò)。在這樣一個(gè)時(shí)代，在過往的30年里，我們有時(shí)候很難根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營績效來判斷這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營方式到底是否正確，因?yàn)槲覀兏揪蜎]有一個(gè)判斷其正確與否的標(biāo)準(zhǔn)。以不同的廣告公司經(jīng)營為例：【案例1】在中國大概有4萬多家廣告公司，它們的運(yùn)作方式都是不一樣的。比如客戶打電話來問廣告公司的人現(xiàn)在是幾點(diǎn)，不同的廣告公司的人對(duì)客戶的這一問題的反應(yīng)是截然不同的。第一種反應(yīng)：有的很牛的廣告公司，比如外資公司會(huì)說：“這么弱智的問題也用得著問我？”他會(huì)很憤怒地掛起電話，告訴客戶自己回家看表。第二種反應(yīng)：有的外資廣告公司非常強(qiáng)調(diào)給客戶留下專業(yè)的印象，所以它會(huì)先不回答問題，而是傳一個(gè)傳真過去，詢問客戶問的是冬令時(shí)還是夏令時(shí)，是紐約時(shí)間還是北京時(shí)間，客戶先把表填了，然后他再回答幾點(diǎn)。第三種反應(yīng)：中國本土的大的廣告公司會(huì)說：“對(duì)不起，在這個(gè)問題上，我公司沒有立場(chǎng)，顧客就是上帝，您說幾點(diǎn)就是幾點(diǎn)，我們會(huì)根據(jù)您的時(shí)間調(diào)整我們的時(shí)間表?！钡谒姆N反應(yīng)：還有一些本土的公司會(huì)說：“您問幾點(diǎn)，我知道你什么意思，這塊勞力士您先戴著。”這四種廣告公司都有在市場(chǎng)當(dāng)中存活下來的可能，而且活得還都不錯(cuò)。在中國這個(gè)市場(chǎng)上，讓人最大的困惑是：很難確立一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)來判斷什么是正確的。因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)育程度不同，每一種行為方式都可以在市場(chǎng)上兌換出自己的利潤。有的企業(yè)家現(xiàn)在做得很好，也沒有因?yàn)榉阜ǘ危暮芏嘈袨榉绞剿坪跤滞蠹夜J(rèn)的一些價(jià)值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，他現(xiàn)在階段性地做到了成功。那么，對(duì)這樣的人，怎么判斷他的行為，怎么做出一種價(jià)值尺度的判斷？這是中國現(xiàn)階段市場(chǎng)一件非常讓人困惑的事情。（二）在中國能夠使品牌發(fā)力的因素品牌也是這樣，怎么做品牌，也沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。商場(chǎng)上有一句話就是：“有用的就是最好的?！蹦敲矗瑢?duì)于中國品牌的力量的來源，至少我們現(xiàn)在能夠觀察到的就有三種，都能夠使得品牌呈現(xiàn)出它的力量。一種就是來自于企業(yè)或商品本身的認(rèn)知。“酒香不怕巷子深”，有一個(gè)很好的企業(yè)，加上很好的產(chǎn)品，在品牌這樣一個(gè)知名度和認(rèn)知體系的幫助下，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有更好的認(rèn)知，這是我們大家通常理解的品牌。問題是，在中國這樣的市場(chǎng)情況下，還有一個(gè)情況使得品牌也能夠發(fā)力，就是社會(huì)學(xué)上所謂的“劇場(chǎng)效應(yīng)”。◆何為劇場(chǎng)效應(yīng)中國是一個(gè)發(fā)展中國家，或者叫“后現(xiàn)代型國家”，它是以一種非常劇烈的形式呈現(xiàn)出來的。比如買一個(gè)LV包要兩萬塊錢甚至更多，它真值嗎？不值！它既沒有品位也沒有格調(diào)，為什么還要買？其實(shí)購買的目的無非是為了告訴周邊的人：我買得起。這和包本身的質(zhì)量、品位沒有關(guān)系。一個(gè)愛馬仕的包其實(shí)比LV還要貴，還要有品位，還奢侈，但是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)的這個(gè)品牌的人少，所以很多人不愿意買，這就是所謂的劇場(chǎng)效應(yīng)?！魹槭裁磿?huì)形成劇場(chǎng)效應(yīng)劇場(chǎng)效應(yīng)就是中國人的社會(huì)身份的認(rèn)同方式，中國從農(nóng)耕社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、后現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)進(jìn)的過程當(dāng)中，缺乏工具。以前我們都是一個(gè)村里的人，每個(gè)家庭發(fā)生的事情，全村的人都知道。今天上午誰家老母雞下蛋了，今天哪家媳婦和婆婆吵架了，下午村里的婦女在開會(huì)的時(shí)候基本上就全傳遍了全村。你想在一個(gè)村里塑造自己的品牌、知名度或改變公眾對(duì)自己的認(rèn)知是非常困難的，因?yàn)榇蠹叶际嵌嗌俅撕荛L時(shí)間的聚集在一處，對(duì)一個(gè)家族的了解是非常細(xì)致的，你的身份認(rèn)知不困難。但是現(xiàn)代社會(huì)就不一樣了，大家是以一個(gè)離子的離散狀態(tài)存在在這個(gè)社會(huì)當(dāng)中。我們每天來來往往，很多周邊的人卻不認(rèn)識(shí)。人又有一個(gè)社會(huì)化的需求，要彼此認(rèn)知，那只能通過一系列劇場(chǎng)化的認(rèn)知符號(hào)來對(duì)人進(jìn)行認(rèn)知。比如帶什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都會(huì)成為品牌認(rèn)知的劇場(chǎng)效應(yīng)當(dāng)中的一個(gè)元素?！魟?chǎng)效應(yīng)下品牌呈現(xiàn)的力量正是在這種情況下，品牌又呈現(xiàn)出它的力量。所以中國社會(huì)有的時(shí)候有些社會(huì)現(xiàn)象是非常有意思的。美國人一直在指責(zé)中國人，說中國人儲(chǔ)蓄率太高，不舍得花錢，導(dǎo)致中國儲(chǔ)蓄率過高。美國人是提前透支消費(fèi)，這樣就形成了一個(gè)子母扣，形成了世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中貿(mào)易不平衡和經(jīng)濟(jì)不平衡。這個(gè)說法似是而非，其實(shí)中國人的儲(chǔ)蓄率高真是因?yàn)橹袊斯?jié)省，不舍得花錢嗎？恰恰相反，中國人儲(chǔ)蓄率高是中國人太想花錢了，比如一個(gè)白領(lǐng)，他天天坐地鐵上下班，中午在公司吃10塊錢的盒飯，住著租來的青年公寓，他想過的生活可能是開帕薩特，住三居室，用小保姆，上館子不用算賬……從他現(xiàn)在的生活到那個(gè)生活過渡，他唯一能做的事情就是存錢。因此，中國人是有很多的消費(fèi)需求，使得他們把自己大量現(xiàn)在的現(xiàn)金堆積在現(xiàn)在這個(gè)階段的消費(fèi)和下一個(gè)階段消費(fèi)之間的臺(tái)階部分。中國人一旦到了覺得自己能夠上一個(gè)階段消費(fèi)的時(shí)候，花錢那叫一個(gè)狠。有的年輕人，尤其是在一些地方的二三級(jí)城市，年輕人結(jié)婚會(huì)把父母一輩子攢的錢、丈母娘一輩子攢的錢，加上自己兩口子到現(xiàn)在為止攢的錢，全部砸進(jìn)去，買房子、買車。在這種社會(huì)情況下，中國人的消費(fèi)實(shí)際上是一種在劇場(chǎng)效應(yīng)下的炫耀型消費(fèi)。我們小時(shí)候家里買冰箱的原因是周圍一條街的鄰居都買了。中國有很多浪潮型消費(fèi)現(xiàn)象，大家都掙到了幾乎類似的錢，由于隔壁人家買了彩電，我們家就必須買。隔壁人家買了冰箱我也就必須買。這種消費(fèi)背后，社會(huì)學(xué)上稱之為劇場(chǎng)效應(yīng)。這也是品牌的一個(gè)力量?！羝放屏α勘l(fā)的機(jī)會(huì)中國市場(chǎng)的品牌力量，還體現(xiàn)為一個(gè)特別奇怪的效應(yīng)。大家都知道，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)從分散到集中的過程，就是爆發(fā)出品牌力量的過程?？赡苡幸恍╊I(lǐng)域突然一下崛起一個(gè)品牌，這個(gè)品牌的崛起后往往就能夠迅速地攻占大規(guī)模的市場(chǎng)占有份額。最近有幾個(gè)人都跟我說：眼鏡這個(gè)產(chǎn)業(yè)可能下一步馬上要在中國爆發(fā)。他們是怎么判斷出來的呢？很簡單。第一，這個(gè)市場(chǎng)容量足夠大。中國人眼鏡市場(chǎng)的容量太大。第二，現(xiàn)在還沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｓ腥烁覝y(cè)算，現(xiàn)在只要投入20個(gè)億左右，一半用來搞生產(chǎn)，一半用來做廣告，就能迅速地在市場(chǎng)上崛起，就能把市場(chǎng)占有率攻占下來?！羰袌?chǎng)集中度與準(zhǔn)入門檻中國市場(chǎng)就是這樣，不斷地從分散走向集中。很多領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)集中完了，比如像乳品業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)走向集中，變成了蒙牛、伊利、三元等幾家大品牌的天下。乳品業(yè)已經(jīng)是高度集中的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)過程就結(jié)束了。啤酒也是這樣，幾大品牌瓜分天下。還有的產(chǎn)業(yè)正在從分散走向集中，這是很難得的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐坏┏闪艘?guī)模之后，大規(guī)模的成本下降，大規(guī)模的市場(chǎng)份額的提升后，新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的門檻會(huì)大大提升。牛根生前幾年講過一句話，說現(xiàn)在再給老牛同樣的人、同樣的機(jī)會(huì)、同樣的錢，再造一個(gè)蒙牛是不可能的了，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)定下來了，而且一旦由于它擁有了一個(gè)超規(guī)?；谥袊@樣的巨量市場(chǎng)里面，超規(guī)模化的市場(chǎng)份額之后，它的成本下降的幅度實(shí)在是很可觀的，有的賬算起來也是能嚇?biāo)廊说摹！景咐?】有一個(gè)做連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的老板想做一個(gè)IT系統(tǒng)軟件。這個(gè)軟件的作用就是客人來了之后，自動(dòng)到前臺(tái)拿自己的會(huì)員卡，就可以當(dāng)房鑰匙，不用辦入住手續(xù)，走的時(shí)候也不必退房，刷一下就可以。就這么一個(gè)IT系統(tǒng)，花了大概600多萬。當(dāng)他向我咨詢的時(shí)候，我問他以他現(xiàn)在的這種規(guī)模，花600多萬錢干這個(gè)事是否有必要或劃算？他說很劃算。他算了一筆賬，他說用了這個(gè)系統(tǒng)后每一班前臺(tái)就少3個(gè)人，三班倒，就少9個(gè)人。這9個(gè)人，每個(gè)人的人力資源的成本是5萬，一年共45萬。在全國他一共有200家店，就省掉9000萬成本。別的效應(yīng)，比如客戶體驗(yàn)地提升，這些都不算在內(nèi)，光每年的人力資源成本省下來就是9000萬。所以，一旦市場(chǎng)規(guī)?；?，一個(gè)小小的因素就可以積累出巨大的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，市場(chǎng)從分散到集中，也是品牌爆發(fā)的一個(gè)力量的結(jié)果。二、在中國做品牌面臨的幾大障礙因而在中國市場(chǎng)做品牌就變得不是那么確定，比如怎樣讓市場(chǎng)從分散走向集中，也許做最簡單的廣告就夠了，只要告訴別人有這個(gè)牌子，在市場(chǎng)上釋放一個(gè)信號(hào)，廣告的投放量足夠，品牌就建立起來了。但是在市場(chǎng)已經(jīng)高度集中的情況下，品牌就不是那么好做了。（一）中國市場(chǎng)特征之一：產(chǎn)業(yè)分散度極高有的品牌學(xué)家為了強(qiáng)調(diào)自己的重要性，老是告訴大家說做廣告不是做品牌。從嚴(yán)格的品牌學(xué)的意義上講，這話是對(duì)的，但在中國市場(chǎng)是錯(cuò)的。目前，中國的市場(chǎng)分散度極高，這種特征，往往帶來很多的不確定性，比如：由于產(chǎn)業(yè)的特征，中國市場(chǎng)分散度極高，誰做了廣告，誰就有可能在短時(shí)期內(nèi)大規(guī)模的提高產(chǎn)業(yè)的集中度，就有可能爆發(fā)出和品牌一模一樣的力量。那怎么能說這不是品牌呢？實(shí)際上它就是做品牌，就是有力量的。當(dāng)然如果這種集中度過高也是一個(gè)問題。比如像今天我們看到的晉江現(xiàn)象，就是在一個(gè)小縣城的一條街上，集中了很多同產(chǎn)業(yè)的廠家，而這些廠家都希望通過做廣告的方式來殺出一個(gè)品牌。這個(gè)時(shí)候，在拼殺市場(chǎng)集中度的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)焦灼狀態(tài)。這時(shí)候也許不是廣告就能起作用的?，F(xiàn)在我們可以看到，來自晉江的運(yùn)動(dòng)品牌就特別多，比如361度、安踏等很多運(yùn)動(dòng)品牌。那么它是不是能靠廣告單獨(dú)起作用，這就很難說。因此，在中國市場(chǎng)，大家在討論任何商業(yè)問題的時(shí)候，一定要有這樣一個(gè)緯度，這個(gè)緯度就是中國市場(chǎng)，它在每一個(gè)區(qū)域、每一個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的發(fā)育程度和它的特征是截然不同的，是千差萬別的。所以考慮中國的任何商業(yè)問題，都必須從這個(gè)角度出發(fā)，不能說做廣告的方式?jīng)]有用。比如恒源祥，它最開始做廣告的時(shí)候，甚至懶得做任何創(chuàng)意，它就是把五秒的廣告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用這樣的方式，來不斷地叫賣。它做品牌用的是最粗劣的一種方式來推進(jìn)它的知名度，但在中國的市場(chǎng)上有效，所以很難說它的做法就一定是不對(duì)。這就是中國這個(gè)市場(chǎng)給我們所有做品牌的人留下的一個(gè)非常大的困惑，就是什么招都管用，很難說什么招一定比其他的招高級(jí)。（二）中國市場(chǎng)特征之二：斷裂型社會(huì)中國市場(chǎng)還有一個(gè)特征也給在中國市場(chǎng)上做品牌造成很多的困難，這個(gè)特征就是中國社會(huì)實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)斷裂型社會(huì)。在社會(huì)學(xué)上，我們把過去的社會(huì)、傳統(tǒng)社會(huì)稱之為金字塔型社會(huì)。就是社會(huì)有一個(gè)龐大的底座，底層是一些窮人，社會(huì)地位比較低，經(jīng)濟(jì)地位比較低，像金字塔一樣，上一層的人壓在下一層人的身上。越到上面越小，最后的頂端就剩一點(diǎn)點(diǎn)人，他們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位都很高。但是現(xiàn)代的社會(huì)，用法國一個(gè)社會(huì)學(xué)家的話來說，叫做馬拉松型的社會(huì)。行至半途的馬拉松比賽，整個(gè)比賽的隊(duì)伍斷成了好多節(jié)，分好幾個(gè)梯隊(duì)，比如第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)，每一個(gè)梯隊(duì)都有一些人。第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)距離比較遠(yuǎn)，第二個(gè)梯隊(duì)和第三個(gè)梯隊(duì)也離得較遠(yuǎn)。所以社會(huì)是一個(gè)群落一個(gè)群落的構(gòu)成，而且每一個(gè)群落之間距離很長，互相之間很難理解，這是中國社會(huì)一個(gè)非常重要的特征。比如跟農(nóng)民工說西芹百合這一道菜非常好吃，他不覺得，這是一個(gè)典型的小資菜，對(duì)他來說，遠(yuǎn)不如紅燒肉好吃?！景咐?】有一次朋友帶著我們?nèi)ド轿鞯钠竭b，到那之后朋友去買進(jìn)城的門票，我就去給他們買礦泉水。我買完礦泉水之后用塑料袋子兜著。一轉(zhuǎn)身，旁邊圍上了一堆中年婦女，她們要賣給我平遙的地圖，兩塊錢一張。我就說朋友帶我來的，不需要地圖，這幫人就不干，說今天沒開張，能不能照顧照顧我，買我一張。我說：“行，那就買一張吧?！闭糜袃蓧K錢零錢，給她了。那其他人就不干了，說你照顧她，你也得照顧我們。我說：“我要那么多地圖干嗎？”就沒有買。其中有一個(gè)中年婦女就很聰明，她指著我手里那塑料袋，說：“你能不能把那塑料袋給我，你照顧照顧我。”我說行，就把礦泉水拿出來抱著，把塑料袋給她了。我抱著礦泉水往回走的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就在那感慨：我們這些做媒體的人，整天都在說中國社會(huì)如何如何，中國經(jīng)濟(jì)如何如何，我們當(dāng)真理解中國社會(huì)嗎？這一群人，我了解她們嗎？她們每天開張，就為這兩塊錢的地圖向人央告，當(dāng)央告不成的時(shí)候，就連一個(gè)塑料袋的盈利機(jī)會(huì)，她們都不放過。這還是旅游景點(diǎn)呢！人們還不是太窮。如果走到那些窮鄉(xiāng)僻壤，那些每天為下一頓飯發(fā)愁的那些人那里，我們現(xiàn)在擁有的知識(shí)，擁有的價(jià)值觀，擁有的對(duì)社會(huì)的整套的理解，在他們那里還能奏效嗎？所以中國社會(huì)現(xiàn)在最大的問題就是彼此之間已經(jīng)很難理解，社會(huì)的斷裂程度很高。而且社會(huì)上產(chǎn)生一些我們很難理解的現(xiàn)象：◆農(nóng)村大學(xué)生被迫游離象牙塔之外比如近十年來發(fā)生了一個(gè)現(xiàn)象，就是大學(xué)生作為一個(gè)精英群體，整個(gè)被排斥在社會(huì)精英群體之外，這是一個(gè)很刺目的現(xiàn)象。過去農(nóng)村一個(gè)村里有人上了大學(xué)，這是多大的一件喜事，因?yàn)檫@意味著這一個(gè)家族從此擺脫了面朝黃土背朝天的農(nóng)耕生活，有可能通過一個(gè)人上大學(xué)，進(jìn)入城市，改變一個(gè)家族的命運(yùn)?，F(xiàn)在大家都知道，今年熱炒的一個(gè)新聞之一，就是各地的大學(xué)生的高考數(shù)量在下降，尤其是農(nóng)村。我還記得我上大學(xué)那會(huì)，越好的大學(xué)農(nóng)村孩子越多，因?yàn)樗麄兡艹钥嗨麄兛蠈W(xué)，他們比城里孩子能學(xué)，所以北大、北師大農(nóng)村學(xué)生很多。十年前我在北師大當(dāng)過三年老師，真正的好學(xué)生都是來自農(nóng)村。而現(xiàn)在再到好大學(xué)去看看，還有很多來自農(nóng)村的好學(xué)生嗎，沒有了！我一個(gè)朋友的兒子在北大上學(xué)，第一天老師在班上問他們誰會(huì)彈鋼琴，全般42個(gè)人中有40個(gè)人舉了手，哪還有農(nóng)村孩子？不大可能了。因?yàn)榈览砗芎唵危F(xiàn)在上了大學(xué)之后，并不意味著能夠解決你的命運(yùn)問題了，你畢業(yè)之后馬上面臨的就是失業(yè)，馬上面臨的就是給你的農(nóng)村家庭帶來更大的負(fù)擔(dān)。中國傳統(tǒng)的科舉制是不斷地通過一個(gè)穩(wěn)定的、公正的渠道，把社會(huì)底層的人源源不斷地向上流社會(huì)輸送。從唐、宋以來，科舉制是中國社會(huì)解決社會(huì)流動(dòng)性的一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)和制度。二三十年的高考制度，也在某種程度上完成了這樣的一個(gè)職能，但是現(xiàn)在這個(gè)職能斷裂了，這就是中國社會(huì)出現(xiàn)的一些問題。第二講 品牌建設(shè)三大難題(下)◆3000萬農(nóng)民工無奈加入失業(yè)大軍再比如今年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，據(jù)說中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑，東莞有很多廠家倒閉?？墒?，我們并沒有感覺到有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商場(chǎng)里該怎么搶還怎么搶，還跟不要錢似的；好餐館中午還是要訂座，要不然沒有桌子。這樣的情況在城市里還是出現(xiàn)，這是為什么呢？為什么我們測(cè)得的這個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是在巨量地下滑，但是我們?cè)谧母魑桓杏X不到呢？原因很簡單，就是斷裂社會(huì)帶來的結(jié)果。就算是沿海外向型的那些廠子全部垮掉，真正受沖擊的是那些企業(yè)主嗎？不是，他們?cè)绱襄X到巴厘島度假去了，真正受傷害的是到城里來務(wù)工的農(nóng)民工！據(jù)公安部門估計(jì)，今年大概有3000萬左右的