【正文】 企業(yè)的的真正核心那么，品牌是什么呢？當(dāng)企業(yè)的一切被抽空之后還剩什么？有的人可能會(huì)說那就剩品牌了。整合力是人類現(xiàn)代企業(yè)的虛擬組織的一個(gè)方式，它是用這種方式來整合社會(huì)資源。就這么簡(jiǎn)單。正好那年Intel公司推出了一款適合的CPU?，F(xiàn)在的研發(fā)有的時(shí)候是概念引導(dǎo)，提出一個(gè)好的概念，然后用整合全社會(huì)供應(yīng)商的方式來給他提供解決方案，但是有時(shí)候有運(yùn)氣的成分在里面。喬布斯讓他們畫個(gè)圖試試，工程部門就把它作為一個(gè)項(xiàng)目定下來，考慮一個(gè)筆記本電腦要裝到信封里只能多厚，用這個(gè)厚度把所有的元器件重新進(jìn)行格局安排，這個(gè)圖畫完、拆分完后，工程部就給所有的供應(yīng)廠商打電話，比如給硬盤廠家打電話，問他們能不能做得出多薄的硬盤，如果做得出來，他就大規(guī)模訂貨。有一天，蘋果公司的喬布斯在家玩信封，他突然想到要是生產(chǎn)一款電腦，能夠裝到信封里就好了，于是他突發(fā)奇想，打電話到公司工程部問他們能不能生產(chǎn)一款筆記本電腦，能夠裝到信封里?！景咐?5】2008年，蘋果公司推出了世界上最薄的筆記本電腦，可以裝到信封里的。這當(dāng)然是個(gè)笑話，但是也能看出現(xiàn)在資源的整合是怎么回事。于是這個(gè)人又娶了比爾然后這個(gè)人就跑去跟世界銀行說：比爾蓋茨他挑女婿是什么特點(diǎn)？世界銀行的副行長(zhǎng)夠不夠？比爾這是一個(gè)忽悠的時(shí)代，從壞的一方面講就是這個(gè)道理。很多東西并不見得一定要為我所有，不是在名義上、在產(chǎn)權(quán)上歸我所有的情況下，才能夠利用這個(gè)資源。但是很可惜，2004年一紙命令，馬上給它抽緊資金鏈，幾個(gè)地方的法院去執(zhí)行，封掉它幾個(gè)資產(chǎn)，這家企業(yè)瞬間崩塌?！景咐?3】德隆帝國曾號(hào)稱中國的GE，擁有龐大的上千億的產(chǎn)值，但2004年也轟然倒塌。從東星航空的崛起和它的敗落，我們可以看得出現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)是很好玩的，要想崛起一個(gè)大企業(yè)，無非就是讓自己整合的資源的各方對(duì)自己有足夠的信任，這樣一個(gè)大企業(yè)迅速被整合出來了。而東星航空一出手就是20架，大規(guī)模的整合，當(dāng)它做得不好，國航就開始要整合它，要買它，地方政府再一壓。當(dāng)時(shí)他說的是計(jì)劃買20多架飛機(jī)。第一年分給他們多少，第二年分多少。然后他的計(jì)劃是讓這五家中，一家出錢，一家提供擔(dān)保，一家提供發(fā)動(dòng)機(jī)，一家提供飛機(jī)，一家提供航材，一家提供服務(wù)。他先把這套道理說一遍，說得讓所有人都非常興奮。他把這五家人叫來，花了五個(gè)小時(shí)給他們開講座，前三個(gè)小時(shí)說中國航空市場(chǎng)未來會(huì)怎么發(fā)展，中國民營公司在航空市場(chǎng)里會(huì)是什么地位。后來中國允許民營經(jīng)營航空，他覺得是個(gè)機(jī)會(huì)，就跑到國家民航總局去要了一份001號(hào)民營公司進(jìn)入航空業(yè)的批文。我聽說他干過12個(gè)行業(yè)，開過小餐館，什么都干過，最后開了一家旅游公司，還干得不錯(cuò)?！羝髽I(yè)虛擬化與這種財(cái)富創(chuàng)造的方式相伴而來的是企業(yè)本身的虛擬化，有的企業(yè)是瞬間存在，瞬間喪失。它是整合資源，不是向物質(zhì)的深度走，通過科技提升它的價(jià)值，也不是向空間的廣度去走，而是擊穿了時(shí)間，把未來的錢通過資本市場(chǎng)的運(yùn)作，利用人的期待和貪婪，利用人對(duì)未來某種利益，實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)期。比如假如我是李彥宏，我今天要賣掉我手里一批股票，賣掉的價(jià)格不會(huì)是今年百度為我創(chuàng)造的利潤(rùn)的價(jià)格，它一定是未來50年創(chuàng)造的利潤(rùn)的總和，是這個(gè)價(jià)格我才賣掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未來50年這家企業(yè)為我創(chuàng)的所有價(jià)值今天一把兌現(xiàn)。這就是資本市場(chǎng)的力量，資本市場(chǎng)把未來的錢給了他。陳天橋當(dāng)上中國首富的時(shí)候，才21歲。而賣這些車是需要時(shí)間的，所以他要到很老的時(shí)候才能掙到這一筆錢。比如老福特造汽車，他想成為一億美元的財(cái)產(chǎn)擁有者，唯一的方式就是他得賣夠足夠數(shù)量的車。在20世紀(jì)早期，要誕生一個(gè)億萬富翁是非常困難的事情。（三）整合未來的財(cái)富第三種方式就是整合未來的財(cái)富。1975年全球經(jīng)濟(jì)蕭條，它實(shí)際上是靠一個(gè)小技術(shù)發(fā)明就基本解決了經(jīng)濟(jì)問題，也就是罐頭技術(shù)的發(fā)明可以使食物更遠(yuǎn)地跨地域運(yùn)輸，使得食品交易的地域范圍更大。早期殖民主義者以搶掠為目的，他們把印第安人殺掉，把他們神廟里的金子刮下來運(yùn)回歐洲。這是典型的世界市場(chǎng)的一個(gè)推廣行為，也就是資本主義發(fā)現(xiàn)人類創(chuàng)造財(cái)富的方式除了依靠科技，也就是工業(yè)革命之外，還必須依靠第二種方式才能讓財(cái)富大規(guī)模地增加，也就是更廣范圍內(nèi)的交易。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)是人類歷史上非常奇怪的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。交換的范圍越廣，財(cái)富增加越多。他發(fā)現(xiàn)人完全是基于自己的私利，把自己的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去交換，每個(gè)人都在追逐自己的比較優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，交換可以促進(jìn)人類社會(huì)的共同福祉。（二）交換第二種方式就是交換。這是人類擴(kuò)張財(cái)富的第一種方式。四、人類擴(kuò)張財(cái)富的三個(gè)階段人類在生產(chǎn)財(cái)富的方式上可以說經(jīng)歷過三個(gè)階段：（一）用技術(shù)來擴(kuò)張財(cái)富第一個(gè)階段，我們用技術(shù)來擴(kuò)張財(cái)富。但是今天這個(gè)社會(huì)這個(gè)界限就變得非常模糊。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都是進(jìn)貨、加工、脈沖。所以家樂?？諢o一物，它是靠一種整合力來整合社會(huì)上的各類資源，然后形成自己的盈利方式，可以說整合力本身就是家樂福。當(dāng)它在第二個(gè)地方再搞這么一個(gè)模式的時(shí)候，供貨商也不用臨時(shí)整合了，發(fā)一份通知，聲名家樂福在那里開一家店，如果誰想來就交入店費(fèi)。東西是供貨商的，供貨商有了東西之后，它整合來了人流，有了人流，它就周邊的鋪面就開始值錢，它就可以獲得租金。這樣的一個(gè)盈利模式，這部分的租金差價(jià)的盈利，占到它80%左右甚至更多的利潤(rùn)構(gòu)成。因?yàn)殚_了家樂福，就有了人流，有了人流，周邊這些小鋪面就值錢，再租出去?！景咐?1】大家都知道家樂福是超市，但是真的翻開家樂福的利潤(rùn)構(gòu)成，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象，家樂福來自超市的收入只占到它利潤(rùn)的15%到20%，剩下百分之八十幾的利潤(rùn)，是租金。這種要素，如果非要給它起一個(gè)名字的話，這個(gè)名字就叫整合力。這是中國人的一大創(chuàng)新，但這個(gè)偉大創(chuàng)新的背后是對(duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)進(jìn)行了改變。中國用山寨的方式，其實(shí)進(jìn)行了世界人類工業(yè)實(shí)踐當(dāng)中一次最偉大的創(chuàng)新，把人類永遠(yuǎn)解決不了的一個(gè)工業(yè)難題用山寨的方式徹底解決了。所以整個(gè)華強(qiáng)北就是世界上最大的手機(jī)企業(yè)，每年創(chuàng)造產(chǎn)值370億美金以上。那里還有上萬家的手機(jī)生產(chǎn)公司，這相當(dāng)于這家虛擬企業(yè)的生產(chǎn)車間。整個(gè)華強(qiáng)北本身就是一個(gè)企業(yè)，也許這樣去理解它更容易。從上述列舉來看，現(xiàn)在我們?cè)偃ダ斫馄髽I(yè)，已經(jīng)不能把企業(yè)理解成一個(gè)單一體，實(shí)際上現(xiàn)在的企業(yè)更多的情況下呈現(xiàn)為是一種虛擬組織，它是用某種整合能力來整合全社會(huì)的各種各樣的資源，然后形成一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，在同一個(gè)品牌下，向公眾提供某種類型的服務(wù)。包括它印的那些紙張，包括跑快遞的全球幾十萬家，都采用的是外包業(yè)務(wù)。麥當(dāng)勞在全球有幾十萬家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商有的可能是很核心的，給它送薯片的，給它送漢堡包的，有的可能是相對(duì)邊緣一點(diǎn)的，比如提供店堂設(shè)計(jì)，提供裝修，甚至到每個(gè)城市給它選鋪位的專門這樣的外包公司。而對(duì)于品牌型公司來講，可能連一件事情都不需要去做。這就形成了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)、不可遏制的趨勢(shì)，企業(yè)所有的功能隨著外包服務(wù)的成熟，外包的業(yè)務(wù)越來越多。但是通過合同去管理一個(gè)乙方很容易，完全不必顧慮這些。而這種外包企業(yè)的效率當(dāng)然是非常高的。那么，為什么一個(gè)財(cái)務(wù)公司才花150塊錢就能做好？就是因?yàn)樗囊?guī)?；?，它同時(shí)代理上千家公司的賬，這樣它就可以把各個(gè)環(huán)節(jié)的成本降到最低。因此，在現(xiàn)代企業(yè)理論上，如果辦一個(gè)企業(yè)，基本上什么都不用買，什么都不用花，就可以做成一個(gè)企業(yè)。這種公司真正懂會(huì)計(jì)的就那么幾個(gè)人，剩下的招一堆農(nóng)民工做簡(jiǎn)單地培訓(xùn)，但這種財(cái)務(wù)公司的服務(wù)非常好，每個(gè)月給企業(yè)做財(cái)務(wù)報(bào)表，跑到稅務(wù)局給你報(bào)稅，如果想逃點(diǎn)稅，找點(diǎn)假發(fā)票，它也可以幫辦。在北京如果自己開一個(gè)不大運(yùn)作的皮包公司，完全可以把這種財(cái)務(wù)外包給這種財(cái)務(wù)外包公司做。比如人力資源，有人力資源的外包公司，可以給企業(yè)做人員的選聘、培訓(xùn)、薪金結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、KPI考核體系的設(shè)計(jì)，甚至是要讓員工離職，有人幫做員工的離職談話等等，所有這些事情都可以幫企業(yè)做。無論是做廣告，還是做公關(guān)、財(cái)務(wù)、人力資源，甚至辦公用品，都有外包公司給它做。它所有的生產(chǎn)模式都是臨時(shí)性的資源的方式的組合。今天越來越多的企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)空無一物，沒有廠房，沒有人員，沒有辦公桌椅，只有一個(gè)空殼。這種要素既包括一些實(shí)體型的要素，比如廠房、庫存、產(chǎn)品，也包括一些資金性的要素，比如賬面資金、應(yīng)收貨款，也可能是一些非常虛擬的非物質(zhì)化的一些要素，比如團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、品牌、商譽(yù)等這些要素按照某種特定的結(jié)構(gòu)整合在一起的一個(gè)結(jié)合體。第三講 品牌傳播三大誤區(qū)（上）第三個(gè)難題就是媒體場(chǎng)本身不成熟。有的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在集中度很低，只要一打廣告，扔進(jìn)一個(gè)億，就能迅速地把產(chǎn)業(yè)整合起來。第一就是得面對(duì)一個(gè)斷裂的社會(huì)，你很難擊穿社會(huì)各個(gè)階層，他們的共同認(rèn)知和共同價(jià)值觀很難建立。媒體市場(chǎng)的這種亂相，使企業(yè)也很苦惱。今天我們的企業(yè)很多時(shí)候就會(huì)碰到這樣的問題，有的媒體為了聳人聽聞，制造大量的不實(shí)之詞來攻擊企業(yè)，甚至有一些小媒體給企業(yè)寫一篇批評(píng)稿，然后找企業(yè)說要么給廣告費(fèi)，要么就見報(bào)，他們是靠這種方式生存。于是教皇就裝傻說：“紐約有夜總會(huì)嗎？我怎么不知道。然后就飛到紐約去了，一下飛機(jī)記者就圍上來?！景咐?】我當(dāng)年學(xué)新聞的時(shí)候還聽說過一個(gè)笑話，說羅馬教皇到紐約去訪問，臨行的時(shí)候，他身邊的工作人員提醒他，說紐約的記者特別壞，你一定要小心。所以千萬不要小看媒體，它不見得歪曲事實(shí)才能夠攻擊你，有的時(shí)候它在完全尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上也可以搞倒你。我同座的小伙子跟我開玩笑說，這個(gè)事件如果寫成新聞，可以給它下一個(gè)標(biāo)題：一國民黨高官在保衛(wèi)私有財(cái)產(chǎn)時(shí)，被我武警戰(zhàn)士擊斃。這個(gè)武警可能是家里缺錢，他跑到老人家里去撬竊，結(jié)果沒想到那天老頭正好在家，倆人就打起來，最后這個(gè)武警把老人給殺了?！景咐?】我上大學(xué)的時(shí)候中國發(fā)生了一個(gè)很著名的刑事案件，當(dāng)時(shí)的八個(gè)民主黨派之一，國民黨革命委員會(huì)的中央主席叫李佩瑤，他是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人之一，政協(xié)常委?！裘襟w莫名其妙的攻擊第二個(gè)煩惱是媒體有時(shí)候會(huì)突如其來的對(duì)企業(yè)或企業(yè)老總發(fā)動(dòng)莫名其妙地攻擊，而且這種攻擊有時(shí)候讓人百口莫辯。他才登機(jī)。所以，很多企業(yè)傾向于用免費(fèi)的、便宜的媒體。總而言之，中國的媒體環(huán)境確實(shí)讓我們?cè)诤芏嗟氖袌?chǎng)規(guī)律上不能完全照搬西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。道理很簡(jiǎn)單，媒體暴了你的光，但是你一旦去解釋，有一部分公眾根本就沒看到這個(gè)媒體暴你的光，但是他聽到了你的解釋，所以就等于媒體暴光了一次，你自己又把這個(gè)壞消息傳播了一遍。比如危機(jī)公關(guān)，很多人遇到問題時(shí)會(huì)去翻西方那些教材，教材都會(huì)告訴我們，在出事的第一個(gè)時(shí)間去跟媒體澄清、講事實(shí)，不要撒謊，要讓溝通渠道變得順暢。因?yàn)樗皇亲鳛橐粋€(gè)良好的外包工具，它沒有替企業(yè)把公眾按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，整合成一個(gè)一個(gè)的小的群落，而且還是有效的群落。，反而添亂在這種情況下，假如我們想通過中國的媒體來對(duì)品牌進(jìn)行傳播的話，媒體不但沒有給我們幫助，反而使我們的品牌傳播在另外一個(gè)層次上由另外一個(gè)角度進(jìn)行了一次紊亂。很多人的手指都有點(diǎn)殘疾，都是按那搖控器按的！總之，我們是沒有固定媒體消費(fèi)習(xí)慣。我們很少甚至不會(huì)在每天早餐的時(shí)候固定讀一份報(bào)紙，每天晚上回家固定看一個(gè)電視臺(tái)。但這種做法在中國社會(huì)很難做到。比如美國民主黨人一般看《紐約時(shí)報(bào)》等相對(duì)自由派一點(diǎn)的報(bào)紙，而共和黨人可能看的是《華盛頓郵報(bào)》這樣相對(duì)保守一點(diǎn)的報(bào)紙。電視界的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其實(shí)也代表了中國媒體普遍的狀態(tài)，平面媒體多少也呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)特征，這就導(dǎo)致了中國的企業(yè)做品牌面對(duì)的媒體環(huán)境過于復(fù)雜。中國電視業(yè)呈現(xiàn)出一種非常奇怪的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)用一句話來說叫做低水平的高度競(jìng)爭(zhēng)。中國電視界的競(jìng)爭(zhēng)就是傾向出這樣的一個(gè)現(xiàn)象，就是有限的資源在幾千家電視臺(tái)當(dāng)中不斷地進(jìn)行重新分配。換句話說，湖南衛(wèi)視不能因?yàn)樽约恨k得好，而去把寧夏衛(wèi)視兼并。所以，即使這些地方電視臺(tái)運(yùn)營不好，地方財(cái)政也貼著不讓它去死。由于中國在20世紀(jì)80年代初實(shí)施一個(gè)叫四級(jí)辦電視的政策，就是中央、省、市、縣，四級(jí)政府都掏出錢來辦電視。電視臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。中國的媒體環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的媒體環(huán)境，首先是我們的媒體數(shù)量多得嚇人，中國所有的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一旦人均幾乎都是世界最后的，但是唯獨(dú)有一個(gè)數(shù)字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均電視臺(tái)數(shù)。這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也是我們建立品牌非常難的一個(gè)原因。這就是一個(gè)成長(zhǎng)型、轉(zhuǎn)型社會(huì)的特征。因此，在中國社會(huì)，很難用收入、年齡這些東西把社會(huì)清晰地分析開。同樣的業(yè)主，住在同樣價(jià)格的小區(qū)里，他們的觀點(diǎn)尖銳對(duì)立。這也是為什么有的小區(qū)，像北京的美麗園小區(qū)就發(fā)生過一起在中國物業(yè)管理歷史上很著名的事件，叫“美麗園事件”。因?yàn)檫@些房子可能就是山西煤老板買的，很多業(yè)主跟物業(yè)公司爭(zhēng)執(zhí)的要點(diǎn)是：我家的院子里為什么不能養(yǎng)雞？有些高檔社區(qū)是孩子買給母親或父親居住的。比如根據(jù)年齡能分析出公眾嗎？根據(jù)收入能分析得出公眾嗎？可能都做不到。這就是中國電視市場(chǎng)的一個(gè)特征。有一個(gè)電視劇叫《激情燃燒的歲月》，孫海英主演的，還有一個(gè)電視劇叫《奮斗》，典型的80后看的電視劇。后來，搞電視研究的人說，那我們?cè)傺邪l(fā)其他的系統(tǒng)，看能不能說明這問題，比如觀眾結(jié)構(gòu)。開心辭典的收視率很高，但是廣告商不認(rèn)可，廣告商認(rèn)為收視率高，不能說明什么問題，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉這種東西也許可以，但是如果他代理的是洋酒、汽車，那么，即使是收視率高的節(jié)目，也根本與和他的銷售群體沒有關(guān)系。但中國社會(huì)就不一定，電視界有一句話叫“得大媽者得天下”。有的時(shí)候收視率判斷容易出問題?！羰裁唇薪ㄔO(shè)品牌建設(shè)品牌就是在盡可能多、很廣的人群范圍內(nèi)去建立對(duì)某件事物的共同認(rèn)知，而如果社會(huì)事實(shí)是斷裂，這種共同認(rèn)知就很難建立。2009年春節(jié)之后，我們政府干的第一件事情就是召開一個(gè)全國各地的公安局局長(zhǎng)會(huì)議，因?yàn)楫?dāng)時(shí)會(huì)擔(dān)心在中國經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的方式可能會(huì)造成某種社會(huì)危機(jī)，而農(nóng)村社會(huì)作為中國社會(huì)整個(gè)危機(jī)的一個(gè)泄洪區(qū)的存在方式，也是中國社會(huì)斷裂的一種顯現(xiàn)方式之一。但是對(duì)他們的生活無疑影響是比較大，有的農(nóng)民工他們回家不會(huì)種田，在城里也找不著工作，他們只能聚集在城市邊緣地帶，而形成某種社會(huì)危機(jī)。那么，失業(yè)的農(nóng)民工怎么辦呢？回家？這種事在新中國50年來的歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過三回，第一次是在1958年大躍進(jìn)之后，城里的工業(yè)項(xiàng)目一砍，這些來自農(nóng)村的農(nóng)民工就被迫回到鄉(xiāng)下；第二次就是文革期間，城里運(yùn)動(dòng)搞得一塌糊涂，所以很多城里的年輕人，老三屆一畢業(yè)無法給安排工作，毛主席一揮手，知識(shí)青年下鄉(xiāng)，又是到農(nóng)村。這樣的情況在城市里還是出現(xiàn)，這是為什么呢？為什么我們測(cè)得的這個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是在巨量地下