【正文】 千江月。指在一個(gè)明朗的月夜，天下的江河湖海，甚至是每一口古井里面都映照出一輪月亮，但是每一個(gè)月亮都是假的，真正的月亮只在天上那一輪。這是佛門的一個(gè)比喻，它告訴我們：世界上一切都是假象，只有本真如來那個(gè)核心的東西是真的。今天的企業(yè)只有核心價(jià)值本身是真的，剩下的都是幻象，都是這一輪本真的月亮的一種體現(xiàn)而已。當(dāng)它跟消費(fèi)者接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫品牌，這個(gè)時(shí)候的核心價(jià)值我們就稱之為品牌，當(dāng)它和它的供應(yīng)鏈接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫做整合力，當(dāng)它和內(nèi)部員工接觸的時(shí)候，我們就稱之為企業(yè)文化，所有這些東西，都是一而二、二而一的，在本體上都是同一個(gè)東西，就是企業(yè)的核心價(jià)值。過去我們談品牌，老是割裂的談這個(gè)問題，把品牌當(dāng)作生產(chǎn)出來產(chǎn)品，然后通過一系列的化妝術(shù)、包裝術(shù)、傳播術(shù)在公眾那一面呈現(xiàn)出來的一種認(rèn)知、一種符號，這個(gè)東西就叫品牌。也就是說：產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，品牌是產(chǎn)品的包裝。有的時(shí)候我們這樣去認(rèn)知，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)里也許是對的，但是在今天的產(chǎn)業(yè)里它就是錯(cuò)的。因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)只剩下一個(gè)核心價(jià)值，很多東西很難說它是品牌還是產(chǎn)品，互相之間也許是通的?！景咐?6】蒙牛是一個(gè)做品牌做得很好的企業(yè)，蒙牛做品牌最好的一個(gè)戰(zhàn)役打的是超女牌。很多人都以為是蒙牛集團(tuán)先去找湖南電視臺，要借助超女這個(gè)欄目做廣告，蒙牛就是借助這個(gè)平臺火起來的。其實(shí)不是這樣的，是電視臺的人先想出來要跟蒙牛合作的。因?yàn)殡娨暼艘プ鲆粋€(gè)超女活動(dòng)的節(jié)目，其中有一個(gè)搞欄目推廣的人就想了這么一招，他想這蒙牛每天賣酸酸乳，就賣給小女孩喝，跟我們的電視觀眾是深度重合的，我們能不能把超女印在酸酸乳的品牌包裝上，這樣就可以給我們的欄目做廣告，估計(jì)蒙牛也不會(huì)找我們要錢，因?yàn)樗驳美?，它也受到了宣傳。所以是欄目組發(fā)起去找蒙牛做廣告，而不是蒙牛先來找他們。這跟我們此前的認(rèn)知是不大一樣的，后來蒙牛發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目越辦越好，然后它才反過頭來去找湖南衛(wèi)視，說能不能有更深地合作，后面我們公眾才理解說這是蒙牛做了一個(gè)活動(dòng)，然后找了一個(gè)很好的推廣途徑。當(dāng)我們把這個(gè)事情真正發(fā)生的這樣的一個(gè)邏輯過程說出來的時(shí)候，你會(huì)突然醒悟到：這個(gè)世界上沒有什么東西，只是產(chǎn)品，正如沒有什么東西，只是廣告。在品牌市場上，產(chǎn)品和廣告的界線往往是模糊的，是互為產(chǎn)品和廣告?！景咐?7】中央電視臺做《贏在中國》最后一場時(shí)，請來了馬云和一堆企業(yè)家做最后一場總決賽，欄目制片人想怎么也得給到場的這么的多牛人送點(diǎn)禮品吧，于是他就找到這個(gè)欄目做推廣的小伙子讓他給弄點(diǎn)禮品來，但是欄目只有兩三萬塊錢，制片人問他能不能給買點(diǎn)什么或讓人贊助。這個(gè)小伙子出去忽悠沒幾天，就弄來一車好酒，一種非常高檔的白酒，而且到場的每個(gè)嘉賓的名字都刻在酒瓶上了，意思是專門為你量身打造的高檔白酒，一人一瓶，拉了一車來。這個(gè)制片人很欣賞這個(gè)小伙子，覺得他事辦得漂亮。后來這小伙子告訴我們：他靠這事掙了30萬。如果是一個(gè)做市場的人會(huì)覺得特別好理解，一個(gè)酒廠如果能夠把自己生產(chǎn)的酒送到《贏在中國》的決賽里面，給所有在場的嘉賓一人送一瓶，這個(gè)概念將來在它的市場傳播中是可以用的，這很好理解，所以它愿意送一車酒，然后再加30萬的費(fèi)用給《贏在中國》劇組。但是對于《贏在中國》劇組來說，就很難理解這個(gè)現(xiàn)象。電視人有時(shí)候沒有這個(gè)市場概念，別看他是做商業(yè)節(jié)目的，他沒有這個(gè)市場，他覺得太神奇了，怎么就能白撈一車酒，他沒想到這里頭還有30萬的事，被中間人扣住了。因此，這種事情往往神奇在這，就是互為產(chǎn)品和廣告?！景咐?8】《贏在中國》欄目還發(fā)生了一件事，也是這個(gè)搞推廣的小伙子，他跟欄目組說：我想到一個(gè)特別好的推廣方案，能不能把《贏在中國》這四個(gè)字噴在雞蛋上，因?yàn)楝F(xiàn)在的雞蛋都噴日子，說明這雞蛋是它媽哪天下的。所以他說反正也噴了字，能不能在這上面噴上《贏在中國》四個(gè)字，噴個(gè)2000萬只雞蛋，這不就進(jìn)入很多家庭嗎？制片人說這招挺好，問很貴吧？小伙子說：不貴，我爭取免費(fèi)給您做。然后他就找到賣雞蛋的，不費(fèi)什么口舌就噴了2000萬只雞蛋。欄目組很高興，覺得白賺了一大筆宣傳費(fèi)。后來他們才知道，讓這賣雞蛋的給耍了，賣雞蛋的靠這事發(fā)了大財(cái)。因?yàn)檫@賣雞蛋的也很聰明，他跑去跟超市的人說：我不是賣雞蛋的，我是《贏在中國》欄目組搞推廣的。大家要知道當(dāng)一個(gè)雞蛋進(jìn)入超市的時(shí)候，是要交進(jìn)店費(fèi)的，進(jìn)店費(fèi)還挺貴，一交還得交20萬。所以他就跟超市經(jīng)理說：我是做推廣的，我能不能在你們店門口找一塊位置，我為《贏在中國》欄目做推廣。超市覺得也挺好，反正也是一個(gè)文化活動(dòng)，跟央視做也不丟人，就給他畫了一片地。然后他就搭了一張桌子，上面擱點(diǎn)書、擱點(diǎn)光盤，周邊就弄個(gè)籃子，包裝上有《贏在中國》雞蛋，噴的那個(gè)雞蛋就擱在那，然后就賣雞蛋，賣得還挺好。后來超市的人說：你這雞蛋賣得好，超市里邊的雞蛋就賣不掉了，要不就不收你進(jìn)店費(fèi)了，你就進(jìn)超市賣吧。于是他就靠這一招推廣了20個(gè)超市，一家超市少收他20萬進(jìn)店費(fèi)，就是400萬。賣雞蛋的就靠這一招，掙了至少400萬，或者說省了400萬?？傊?，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，整合力成為第一要素的時(shí)候，甚至成為企業(yè)生存本身的狀態(tài)的時(shí)候，沒有什么東西叫產(chǎn)品，沒有什么東西叫品牌，很多東西是相互的，整合力價(jià)值核心是源頭，它流淌出來的每一個(gè)東西，有的時(shí)候我們稱之為產(chǎn)品，有的時(shí)候我們稱之為服務(wù)，有的時(shí)候我們稱之為一個(gè)產(chǎn)品線，有的時(shí)候它僅僅是一則廣告，有的時(shí)候是這個(gè)企業(yè)出版的一本書。所有這些東西，都是核心價(jià)值里面流淌出來的一個(gè)支脈。這些支脈由于它的接觸面的不同，大家對它的感受不同，而它的真正核心都是這個(gè)核心價(jià)值。（二）判斷企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)在中國市場上，很多東西當(dāng)你真的去考教它背后的核心價(jià)值的時(shí)候，也許你才能看得出這種商業(yè)模式真正的前景。換句話說現(xiàn)在不是以誰掙錢多就是商業(yè)決勝，而是如果面對未來是誰整合的資源多，誰整合資源的黏度高，誰就可能在未來的商業(yè)決勝中得勝。長期做財(cái)經(jīng)媒體，我越來越學(xué)會(huì)一種思維方法，就是不以現(xiàn)在的盈利能力來判斷企業(yè)的價(jià)值，而是以它整合資源的能力和資源整合的黏性來判決企業(yè)的價(jià)值?！景咐?9】2007年三月到四月間，我連續(xù)去了兩個(gè)地方，一個(gè)是五臺山，一個(gè)是臺灣的高雄，高雄有個(gè)佛光山，都是佛教圣地，但是給人的感受實(shí)在是反差太大。在五臺山下了車，就會(huì)有一堆人圍上來，推銷各種各樣的東西，有的算命看相；還有的推銷一人多高的香，說這個(gè)香菩薩看了喜歡，五臺山上香的人太多，必須是這么高的香菩薩才看得見；還有的說門票太貴，他可以帶我們繞后山的一條小道上去，可以省錢；還有的人推薦一個(gè)廟，說那些大廟菩薩要處理的事太多，忙不到你頭上來，有一小廟人少，菩薩能給你提供個(gè)性化服務(wù)……我在五臺山待了三天，基本上每天都圍繞在這種很濃烈的商業(yè)氛圍里，他們也確實(shí)是把每一個(gè)香客各種各樣的需求都照顧到了。想省門票錢，有提供服務(wù)的；想算命的，有提供服務(wù)的；想見菩薩，有各種定制服務(wù)的，什么都有。但是說實(shí)話，去那兒人心中會(huì)有宗教感嗎？沒有。對那些佛門的人尊重嗎？沒有。有的和尚一看就知道是周圍的農(nóng)民，剃光了頭，披上件衣服，惡僧、惡道、面目可憎。呆幾天還會(huì)在山上聽到各種各樣的傳聞，比如這個(gè)寺的方丈下了班開上路虎下山找小姐，等等。這種事聽得讓人對這些僧道沒有什么發(fā)自內(nèi)心的對一個(gè)宗教人士的尊敬。而在臺灣的佛光山，佛光山星云大師創(chuàng)辦的，那是一個(gè)現(xiàn)代化的建筑，沒有任何古跡的成分，一座山上面豎了一個(gè)巨大的佛，整個(gè)建筑非常金碧輝煌，充滿現(xiàn)代感。它不是古建筑，旅游車可以直接開進(jìn)去，沒人賣門票。我們一行人下了車，導(dǎo)游讓我們隨便進(jìn)去逛，我們一堆人進(jìn)去，看到那些僧尼，面相修得極善。比如有的地方不讓拍照，如果我們拍了，大陸的和尚會(huì)說不準(zhǔn)拍照，佛光山的僧尼不是這樣表達(dá)，他會(huì)緊走幾步，走到那個(gè)東西前面擋住人的照相機(jī)，然后跟你笑一笑，擺擺手，意思請別拍。這是用一種佛門的方式來跟人溝通。我走到僧尼的辦公室，他們也非常熱情，端出水果、糖果，跟人說結(jié)個(gè)緣吧，讓你吃、跟你聊，問他們哪里好玩。有一個(gè)僧尼說樓上有一個(gè)抄經(jīng)室，比較好玩。我們到那個(gè)抄經(jīng)室，屋很大，每個(gè)人一張條案，所有的抄經(jīng)的東西給我們備好，愿意抄一本也可以，愿意抄一句也可以，不認(rèn)識字還有描紅，把那個(gè)格填滿也行，什么鋼筆、毛筆、軟筆，全部準(zhǔn)備好。進(jìn)去的時(shí)候，不讓穿鞋進(jìn)，但是他備好全套新的僧鞋、僧襪，換上才能進(jìn)去。我們抄完了下來，也沒人找我們要錢。進(jìn)到那個(gè)大的大雄寶殿，進(jìn)去也要換鞋襪，赤腳進(jìn)去，地下擦的跟鏡子似的，一般廟里都是功德箱，但那里沒有。那么，它是靠什么活著呢？我剛開始也以為是企業(yè)給錢，其實(shí)它靠著不是小香客，而是大香客，因?yàn)槟莻€(gè)建筑光物業(yè)費(fèi)就貴得嚇?biāo)廊?，它還養(yǎng)了好幾百個(gè)僧尼，光打掃衛(wèi)生的就很多人，我們進(jìn)去吃了水果、糖，還穿他們兩雙鞋襪子，這都沒給錢。后來僧尼告訴我們，他們寺廟捐贈(zèng)是一部分，但是更大一部分是來自于賣墓地。當(dāng)年星云大師募下這個(gè)山，他在前山修了這個(gè)佛光山，后山整個(gè)是沒用的，他們就開發(fā)成公墓賣。很多人到那里去會(huì)有很好的宗教體驗(yàn)，不管他信不信佛，但是到那個(gè)地方去，真的是覺得心靈被凈化了，因?yàn)槊總€(gè)人對你都很和善。利用那段時(shí)間，你可以最大程度的反觀自己的內(nèi)心，進(jìn)行內(nèi)省、內(nèi)視、冥想。很多人沉迷于這種體驗(yàn)，所以周六周末時(shí)人比較多，很多人來待一天，然后再開車回去。時(shí)間一長，人心中難免有這樣一個(gè)想法，說：生前太忙，死后要是能住在這里多好，這里有一種祥和之氣，于是它的墓地就變成了臺灣售價(jià)最高的墓地了。這里的墓地不是經(jīng)濟(jì)試用墳，而是豪墳。它的后山有大量的墓地，還有大片的山頭沒賣出去，所以它還可以進(jìn)行可持續(xù)的經(jīng)營。對比之下，五臺山也是一個(gè)品牌，它背后的核心力量是滿足客戶各種各樣的需求，但是讓人覺得它背后的整合力不夠。而佛光山這種方式，它提供的是一種核心的針對心靈的力量，然后對資源進(jìn)行整合。它有很好的體驗(yàn)，有很好的黏度，對于資源有更大規(guī)模的吸引。在中國市場上，五臺山的方式也能存活，五臺山的GDP也很高，隨便一個(gè)小廟一年弄個(gè)四五百萬的GDP很正常，它也很掙錢。佛光山也很掙錢，這兩種方式在中國這個(gè)半發(fā)育市場上都能存在，但哪個(gè)是好的品牌？哪個(gè)有更好的核心整合力？哪個(gè)對資源的黏度更高？從永續(xù)經(jīng)營的角度來講，也許后者更接近于我們所要追求的一個(gè)品牌的境界。六、品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知與文化鴻溝以上談到的現(xiàn)代企業(yè)的存在方式以及現(xiàn)代財(cái)富的生存方式，實(shí)際上就是避免大家對于品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知。（一）現(xiàn)代企業(yè)對品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知品牌不僅僅是對產(chǎn)品外界面的包裝或化妝?，F(xiàn)在太多的企業(yè)，實(shí)際上就是三件事：一部分生產(chǎn)，一部分管代理商做市場，一部分管廣告宣傳，這三個(gè)結(jié)構(gòu)的組合就可以形成一個(gè)很好的銷售和企業(yè)的順利成長。實(shí)際上，這是個(gè)不大不小的誤區(qū)，或者說會(huì)在未來的階段，當(dāng)市場整合程度已經(jīng)階段性完成之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這還不叫品牌。在現(xiàn)代企業(yè)越來越走向虛擬化的情況下，品牌和我們過去的認(rèn)知不大一樣。在過往的階段當(dāng)中，我們通常對品牌會(huì)有這樣的一些認(rèn)知，就是建立一個(gè)企業(yè)的好品牌或者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的好品牌，通常我們要做三件事情：第一件事情叫做提煉優(yōu)點(diǎn)，把概念定義清楚，所以我們很多商業(yè)課程要求大家去做定位，定位就是把這個(gè)優(yōu)點(diǎn)說得好。第二個(gè)就是通過媒體以盡可能低的價(jià)格進(jìn)行盡可能廣的傳播。（二）中國傳統(tǒng)文化與品牌建設(shè)方式之間的撞擊定義優(yōu)點(diǎn)和搞定媒體，這是我們過去在品牌建設(shè)過程當(dāng)中很多具體的操作人員都要去做的兩件事情。在中國這樣的一個(gè)特定的社會(huì)文化環(huán)境當(dāng)中，對品牌僅僅做到這兩點(diǎn)，也許是不夠的。在中國市場上宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，果真有用嗎？值得懷疑。作為消費(fèi)者，當(dāng)你看到一個(gè)人在說他自己的優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，是一件很奇怪的事。尤其是近30年來，關(guān)于我們對一些廠家的信任一次又一次的被打破的時(shí)候，中國社會(huì)正在形成一種強(qiáng)烈的對一個(gè)陌生品牌的懷疑心理。尤其是“三聚氰胺事件”，確實(shí)讓人崩潰。過去30年，我們很多信仰都在崩潰，但是我們逐漸地在確立一個(gè)信仰，就是資本是一種非責(zé)任的力量，沒誰會(huì)跟自己的錢開玩笑。我們堅(jiān)信，那些大著膽子做廣告或者投了很多廣告費(fèi)的企業(yè)會(huì)對公眾負(fù)責(zé)，因?yàn)樗读撕芏噱X，它就不會(huì)胡來，胡來它不劃算。我們沒想到“三聚氰胺事件”之后，我們才發(fā)現(xiàn)原來它們也胡來，這一點(diǎn)太讓中國人崩潰了。我們真的不知道該信什么。中國社會(huì)有一個(gè)非常重要的特征就是對與己無關(guān)的事情、與社會(huì)組織無關(guān)的事情，往往采取存而不論的一種文化心態(tài)。比如當(dāng)我們聽說某老板給希望工程捐了1000萬，對這個(gè)行為，很多人的態(tài)度是捐就捐唄，我們不知道他出于什么目的，總之我們不會(huì)因?yàn)樗枇?000萬就佩服他，因?yàn)樗赡艹鲇诤芏鄤?dòng)機(jī)。有的人會(huì)想：他花了1000萬，想獲得一點(diǎn)社會(huì)的好評，他想為企業(yè)做點(diǎn)廣告，這也理解。人們不會(huì)認(rèn)為他一定是出于自己的善心是什么，人們不去做判斷，因?yàn)槿藗儾恢?，也許他是破財(cái)免災(zāi)?！景咐?0】有一個(gè)很出名的乳品企業(yè)南京的一個(gè)廠燒了，發(fā)生大火后救火隊(duì)員去救火，死了倆人，消防隊(duì)很光火，就罰他們款。這個(gè)乳品企業(yè)說別罰款了，這錢我們照交，就是別叫罰款，太難聽，這錢就算是我們捐獻(xiàn)的一個(gè)英?；?，500萬，專門獎(jiǎng)勵(lì)我們市的消防隊(duì)員的英?；?。消防隊(duì)一聽也對，因?yàn)榱P款上交了，英?；鹆粼谶@他們花，所以就叫英?；?，這也算一捐獻(xiàn)。所以中國人有的時(shí)候面對這種行為時(shí)大家往往會(huì)說：我是沒錢，我有錢我也捐，我不去判斷。中國人已經(jīng)學(xué)會(huì)了對一個(gè)自己不了解的事情不去判斷的做法。◆背后的文化機(jī)理這個(gè)背后的文化機(jī)理是中國社會(huì)在傳統(tǒng)上是一個(gè)宗族聚居的社會(huì)，是以血緣關(guān)系為紐帶的一個(gè)社會(huì)。血緣關(guān)系的最大的一個(gè)特點(diǎn)是有親疏遠(yuǎn)近之分，是親戚怎么都好說，是朋友怎么都好說。在唐代之后，就漸漸出現(xiàn)有一些單個(gè)的個(gè)體因?yàn)楦鞣N各樣的原因，從他的原先的血緣社會(huì)當(dāng)中被摳出來，進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)。比如在唐代之后有了科舉，有了科舉就出現(xiàn)了一種叫“朝為田舍郎，暮登天子堂”這樣的一個(gè)科舉道路，這個(gè)就進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)，底層社會(huì)也有一些出現(xiàn)了江湖。無論是士大夫，還是底層的江湖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國人當(dāng)他作為一個(gè)個(gè)體從血緣中被摳出來之后，再到社會(huì)當(dāng)中，它以脫離血緣方式去生存。中國人有本事，馬上創(chuàng)造亞血緣關(guān)系或類血緣關(guān)系。比如一個(gè)舉子到長安趕考，他第一件事是入住本省的長安會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，江西人住江西會(huì)館，湖廣人住湖廣會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，然后拜老師，考取之后認(rèn)同年。過去在官場上，同鄉(xiāng)同年師生都有在官場上互相照顧的義務(wù)，它不是血緣，是一種類血緣關(guān)系。底層江湖就更是這樣了，我們看武俠小說都不陌生，大家來自五湖四海，都是師傅收養(yǎng)的孤兒，但是在師傅和師娘的養(yǎng)育下，大家彼