【正文】 然。所以他說指甲鉗也是媒體是對的，而且從現(xiàn)在這幾年來看，他的運作方式也跟我們媒體一樣了，他沒有工廠，他的指甲鉗全部是外包生產(chǎn)的，就像我們報社，把印廠的事完全外包?！睂Ψ揭幌胍矊Γ妥隽诉@么一筆指甲鉗門票。”然后全場工人一人發(fā)了一個，所有的供應(yīng)商、他的朋友、伙伴也一人發(fā)一個，大概20萬只，這指甲鉗他做的第二筆生意。這個方案分三節(jié)：第一節(jié)就是王振滔半跪著，給十個優(yōu)秀工人代表剪指甲，跪在臺上一個一個的給剪；第二節(jié)就是新入場的學(xué)徒工，給師傅剪指甲；第三節(jié)就是奧康鞋業(yè)的高管給員工的父母代表剪指甲。這個做指甲鉗的說：“我給你策劃一個方案”。很俗的一句話。他做的第二筆生意是給奧康鞋業(yè)的王振滔企業(yè)定制20萬只指甲鉗。第二，指甲鉗這個東西，是人唯一能夠長期用的個人用品，一個指甲鉗擱在家里，可能能用很多年，而且是每過一兩個星期就要掏出來用一次，它是可以反復(fù)使用的，它是反復(fù)傳播的一個載體，“勿忘911”，每過一兩個星期看一遍，而且指甲鉗還有一個特點，它是所有個人衛(wèi)生產(chǎn)品當中在家人之間可以通用的，所以一個指甲鉗的傳播面會相對比較大。他之前知道這個基金會有這么一個想法，但是還在選禮物，他就跑去跟他們說：我這個指甲鉗是最好的。他畫了一個指甲鉗的圖樣，上面寫了一行字，叫“勿忘911”，然后他就找到這個基金會，它專門是紐約市為“911事件”的遺屬建立的一個基金會?！景咐?】我有一個朋友在廣東做指甲鉗，他有一年過節(jié)的時候給我打一電話，說他發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在就是個媒體。實體產(chǎn)品如果沒有注意力也很麻煩，如果它不生產(chǎn)內(nèi)容的話也很麻煩。如果一個企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而不是內(nèi)容，就已經(jīng)很難再去銷售，一個媒體如果沒有實體的產(chǎn)品，也很難去存活。（二）產(chǎn)品即是內(nèi)容，企業(yè)即是媒體在這個時候，媒體和企業(yè)這種工業(yè)時代的原始的勾結(jié)關(guān)系，就必然開始解體。企業(yè)現(xiàn)在有很多種方式，自己本身就可以發(fā)光，就像蘋果的產(chǎn)品，它的Ipod、Iphone，等產(chǎn)品本身已經(jīng)是萬人敬仰，它一旦上市，是萬人空巷的場景出現(xiàn)。然后企業(yè)為掃到的那個余光付費，這就是廣告費?？蛻裟玫降倪€是次品，而且比正品要次90倍的次品，這不是強盜生意嗎！過去，我們的企業(yè)因為沒有辦法生產(chǎn)注意力，正好這個社會有人專門生產(chǎn)注意力，這個人就是媒體。算起來，應(yīng)該是90倍的差距。比如2005年的超女決賽，是近些年中國電視史上收視率的一個奇跡，收視率達到18%，高得嚇人。當一個行業(yè)的人天天對它的顧客說三道四，天天用自己所能掌握的一切手段去傷害它的利益的時候，這雙方的合作還能持續(xù)下去嗎？很讓人懷疑，而且媒體做的是強盜生意。可見，媒體人對客戶的利益不尊重到這種程度！它用一切它可以調(diào)動的手法去傷害廣告客戶——它的衣食父母的利益。這是媒體人為了提高自己節(jié)目收視的本能，也是為它的觀眾服務(wù)的本能。意思是趕緊上廁所還來得及，或者拿搖控器再轉(zhuǎn)一圈，多長時間回來是來得及的?，F(xiàn)在的媒體正在陷入這個悖論中，這個悖論已經(jīng)深刻到連媒體人自己都覺得荒唐。這叫剪報，意思就是剪過的報，就是原先的信息結(jié)構(gòu)已經(jīng)被打亂的報，報頭在頭版，這篇報道原來在第七版的最下面，現(xiàn)在剪過來拼到報頭下面。企業(yè)只能用炮彈把槍子打到這個銅墻鐵壁上，但卻穿不過去。所以，當企業(yè)用一筆錢去搞定媒體，無論是通過購買廣告版面還是通過對媒體內(nèi)部的掌權(quán)人物進行行賄，當企業(yè)把消息發(fā)射到媒體上，并不意味著就發(fā)射到公眾那里。因此，當我們?nèi)y量我們的媒體投放的時候，有時候就是會陷入這樣一個悖論。如果這個信息有價值，能傳播、公眾感興趣，它就不需要花錢。采訪著名的企業(yè)家，這是我的本職工作，面對王石這樣的媒體紅人，誰不想采訪，誰敢向他要錢！這個悖論就存在這，越是給錢的東西，就越不值錢。在這個時候我還會告訴他：我采訪你，你要給我多少錢嗎？比如如果王石答應(yīng)接受我的采訪，我會毫不猶豫地放下手頭的工作就跑去采訪。這樣一來，就存在著一個特別有趣的悖論，就是如果你的信息公眾是有興趣度的、可傳播的，媒體是不會要你企業(yè)的錢的。媒體從業(yè)人員的本能就是要告訴你：你這條消息在公眾面前進行傳播的時候是有效還是無效。這就意味著媒體的從業(yè)人員，天天就在判斷哪些事報紙的受眾會感興趣，如果判斷這件事情受眾不感興趣，就不報道。比如《第一財經(jīng)日報》或《21世紀經(jīng)濟報道》。這跟中國的媒體消費還是有關(guān)系的，中國媒體太多，多到大家去選擇媒體，而不是媒體去選擇公眾。怕你回家之后萬一忘了，還給你貼小區(qū)的墻上。比如“八榮八恥”，一共就十六句話，要知道如果八榮八恥不是黨中央的事，如果是哪個企業(yè)的事，要宣傳八榮八恥，要動用媒體，那費用將是一個海量的天文數(shù)字。所以，利用現(xiàn)代媒體進行品牌傳播一定是一個多快好省的辦法。毛主席他老人家接見紅衛(wèi)兵，一揮手也就幾十萬人響應(yīng)，但如果企業(yè)上了一個雜志，如果這個雜志的發(fā)行量還可以的話，也是幾十萬人。提煉出優(yōu)點之后，剩下的就是要找媒體傳播。那么可能和品牌的真正的意涵大相徑庭。王健林說這些媒體記者對企業(yè)的這種愛心行為不宣傳，天天就對芙蓉姐姐、陳冠希這些東西感興趣，實在是讓人接受不了。要錢就要錢，可是這幫記者都懶得聽，直接看有沒有通稿，有通稿連會場都不進就走了。但是如果沒有好處費，媒體是絕對不來的，至少有300到500元的車馬費他們才來。但是他公司的人覺得既然捐錢，應(yīng)該能給公司帶來一些好處。一、媒體傳播什么？（一）為什么企業(yè)巨額捐贈卻無人喝彩【案例1】很多年前，我跟做大連萬達房地產(chǎn)公司的老板王健林聊過，他說現(xiàn)在的媒體品質(zhì)太糟糕，每年他都要捐好幾千萬給別人。在這樣社會文化背景下，我們做品牌往往在強調(diào)自己優(yōu)點的時候，面對這種社會倫理環(huán)境，會感覺到有一種深刻地無力感和蒼白感。西方人分對錯，中國人分的是有面子還是沒面子，這是一個巨大的區(qū)別。中國是講遠近的，但是西方人這種普世主義價值觀，他講對錯，中國人只講是不是有面子，這件事情是丟臉還是不丟臉。他認為天下的道理是一樣的。比如四川汶川的大地震，中國人的大愛在那一剎那被喚起了，當我們有是一家人這樣一種血緣的近感的時候，中國人就會把自己的錢給不認識的四川人，這是做得到的。比如中國人很少給非洲的兒童捐一筆錢，但是請自己的窮親戚吃一頓飯，請自己的同學(xué)一起喝酒，搶著去買單，這種事中國人會經(jīng)常干。這種組織的最大特征就是是親人怎么都好辦，不是親人咱就公事公辦，這是中國社會的特征。中國的企業(yè)家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的時候還有爹、大哥、師傅，它是有這樣的一些角色在里面。因此讓自己的孩子在國內(nèi)擁有一幫同學(xué)，這樣的一種類血緣關(guān)系，在中國社會非常重要，那么早把孩子送到國外去，他回來誰也不認識，別說將來辦事難，心中的中國社會里面的孤獨感，就受不了。中國人就是這樣：第一，給家里人辦事；第二，給同學(xué)辦事。因為在中國社會關(guān)系當中，有一個非常重要的資源，就是同學(xué)。所以中國人本質(zhì)上就會把任何陌生關(guān)系在血緣關(guān)系的重新整合當中再次認知。過去在官場上，同鄉(xiāng)同年師生都有在官場上互相照顧的義務(wù)，它不是血緣，是一種類血緣關(guān)系。中國人有本事，馬上創(chuàng)造亞血緣關(guān)系或類血緣關(guān)系。比如在唐代之后有了科舉，有了科舉就出現(xiàn)了一種叫“朝為田舍郎，暮登天子堂”這樣的一個科舉道路，這個就進入了一個社會大循環(huán)，底層社會也有一些出現(xiàn)了江湖。血緣關(guān)系的最大的一個特點是有親疏遠近之分，是親戚怎么都好說，是朋友怎么都好說。中國人已經(jīng)學(xué)會了對一個自己不了解的事情不去判斷的做法。消防隊一聽也對，因為罰款上交了，英?；鹆粼谶@他們花，所以就叫英?；?，這也算一捐獻?！景咐?0】有一個很出名的乳品企業(yè)南京的一個廠燒了，發(fā)生大火后救火隊員去救火，死了倆人，消防隊很光火，就罰他們款。有的人會想：他花了1000萬，想獲得一點社會的好評，他想為企業(yè)做點廣告，這也理解。中國社會有一個非常重要的特征就是對與己無關(guān)的事情、與社會組織無關(guān)的事情，往往采取存而不論的一種文化心態(tài)。我們沒想到“三聚氰胺事件”之后，我們才發(fā)現(xiàn)原來它們也胡來，這一點太讓中國人崩潰了。過去30年，我們很多信仰都在崩潰，但是我們逐漸地在確立一個信仰，就是資本是一種非責任的力量，沒誰會跟自己的錢開玩笑。尤其是近30年來，關(guān)于我們對一些廠家的信任一次又一次的被打破的時候，中國社會正在形成一種強烈的對一個陌生品牌的懷疑心理。在中國市場上宣傳自己的優(yōu)點，果真有用嗎？值得懷疑。（二）中國傳統(tǒng)文化與品牌建設(shè)方式之間的撞擊定義優(yōu)點和搞定媒體，這是我們過去在品牌建設(shè)過程當中很多具體的操作人員都要去做的兩件事情。在過往的階段當中，我們通常對品牌會有這樣的一些認知，就是建立一個企業(yè)的好品牌或者關(guān)于一個產(chǎn)品的好品牌，通常我們要做三件事情：第一件事情叫做提煉優(yōu)點，把概念定義清楚，所以我們很多商業(yè)課程要求大家去做定位，定位就是把這個優(yōu)點說得好。實際上，這是個不大不小的誤區(qū)，或者說會在未來的階段，當市場整合程度已經(jīng)階段性完成之后，你會發(fā)現(xiàn)這還不叫品牌。（一）現(xiàn)代企業(yè)對品牌建設(shè)的錯誤認知品牌不僅僅是對產(chǎn)品外界面的包裝或化妝。在中國市場上，五臺山的方式也能存活，五臺山的GDP也很高，隨便一個小廟一年弄個四五百萬的GDP很正常，它也很掙錢。而佛光山這種方式，它提供的是一種核心的針對心靈的力量，然后對資源進行整合。它的后山有大量的墓地，還有大片的山頭沒賣出去，所以它還可以進行可持續(xù)的經(jīng)營。時間一長，人心中難免有這樣一個想法，說：生前太忙，死后要是能住在這里多好，這里有一種祥和之氣，于是它的墓地就變成了臺灣售價最高的墓地了。利用那段時間，你可以最大程度的反觀自己的內(nèi)心，進行內(nèi)省、內(nèi)視、冥想。當年星云大師募下這個山，他在前山修了這個佛光山，后山整個是沒用的，他們就開發(fā)成公墓賣。那么，它是靠什么活著呢？我剛開始也以為是企業(yè)給錢，其實它靠著不是小香客，而是大香客，因為那個建筑光物業(yè)費就貴得嚇死人，它還養(yǎng)了好幾百個僧尼，光打掃衛(wèi)生的就很多人，我們進去吃了水果、糖，還穿他們兩雙鞋襪子，這都沒給錢。我們抄完了下來，也沒人找我們要錢。我們到那個抄經(jīng)室，屋很大，每個人一張條案，所有的抄經(jīng)的東西給我們備好，愿意抄一本也可以，愿意抄一句也可以，不認識字還有描紅，把那個格填滿也行，什么鋼筆、毛筆、軟筆，全部準備好。我走到僧尼的辦公室，他們也非常熱情，端出水果、糖果，跟人說結(jié)個緣吧，讓你吃、跟你聊，問他們哪里好玩。比如有的地方不讓拍照，如果我們拍了，大陸的和尚會說不準拍照，佛光山的僧尼不是這樣表達，他會緊走幾步，走到那個東西前面擋住人的照相機，然后跟你笑一笑，擺擺手，意思請別拍。它不是古建筑，旅游車可以直接開進去，沒人賣門票。這種事聽得讓人對這些僧道沒有什么發(fā)自內(nèi)心的對一個宗教人士的尊敬。有的和尚一看就知道是周圍的農(nóng)民，剃光了頭，披上件衣服，惡僧、惡道、面目可憎。但是說實話，去那兒人心中會有宗教感嗎？沒有。在五臺山下了車，就會有一堆人圍上來，推銷各種各樣的東西，有的算命看相；還有的推銷一人多高的香，說這個香菩薩看了喜歡，五臺山上香的人太多，必須是這么高的香菩薩才看得見；還有的說門票太貴，他可以帶我們繞后山的一條小道上去，可以省錢；還有的人推薦一個廟，說那些大廟菩薩要處理的事太多，忙不到你頭上來，有一小廟人少，菩薩能給你提供個性化服務(wù)……我在五臺山待了三天，基本上每天都圍繞在這種很濃烈的商業(yè)氛圍里，他們也確實是把每一個香客各種各樣的需求都照顧到了。長期做財經(jīng)媒體，我越來越學(xué)會一種思維方法，就是不以現(xiàn)在的盈利能力來判斷企業(yè)的價值，而是以它整合資源的能力和資源整合的黏性來判決企業(yè)的價值。（二）判斷企業(yè)價值的標準在中國市場上，很多東西當你真的去考教它背后的核心價值的時候，也許你才能看得出這種商業(yè)模式真正的前景。所有這些東西，都是核心價值里面流淌出來的一個支脈。賣雞蛋的就靠這一招，掙了至少400萬，或者說省了400萬。后來超市的人說：你這雞蛋賣得好，超市里邊的雞蛋就賣不掉了，要不就不收你進店費了，你就進超市賣吧。超市覺得也挺好，反正也是一個文化活動，跟央視做也不丟人，就給他畫了一片地。大家要知道當一個雞蛋進入超市的時候，是要交進店費的，進店費還挺貴，一交還得交20萬。后來他們才知道，讓這賣雞蛋的給耍了，賣雞蛋的靠這事發(fā)了大財。然后他就找到賣雞蛋的，不費什么口舌就噴了2000萬只雞蛋?！景咐?8】《贏在中國》欄目還發(fā)生了一件事，也是這個搞推廣的小伙子，他跟欄目組說：我想到一個特別好的推廣方案，能不能把《贏在中國》這四個字噴在雞蛋上，因為現(xiàn)在的雞蛋都噴日子，說明這雞蛋是它媽哪天下的。電視人有時候沒有這個市場概念，別看他是做商業(yè)節(jié)目的，他沒有這個市場，他覺得太神奇了，怎么就能白撈一車酒，他沒想到這里頭還有30萬的事，被中間人扣住了。如果是一個做市場的人會覺得特別好理解，一個酒廠如果能夠把自己生產(chǎn)的酒送到《贏在中國》的決賽里面，給所有在場的嘉賓一人送一瓶，這個概念將來在它的市場傳播中是可以用的，這很好理解，所以它愿意送一車酒，然后再加30萬的費用給《贏在中國》劇組。這個制片人很欣賞這個小伙子，覺得他事辦得漂亮?！景咐?7】中央電視臺做《贏在中國》最后一場時，請來了馬云和一堆企業(yè)家做最后一場總決賽，欄目制片人想怎么也得給到場的這么的多牛人送點禮品吧，于是他就找到這個欄目做推廣的小伙子讓他給弄點禮品來，但是欄目只有兩三萬塊錢，制片人問他能不能給買點什么或讓人贊助。當我們把這個事情真正發(fā)生的這樣的一個邏輯過程說出來的時候，你會突然醒悟到：這個世界上沒有什么東西，只是產(chǎn)品，正如沒有什么東西，只是廣告。所以是欄目組發(fā)起去找蒙牛做廣告，而不是蒙牛先來找他們。其實不是這樣的，是電視臺的人先想出來要跟蒙牛合作的?！景咐?6】蒙牛是一個做品牌做得很好的企業(yè)，蒙牛做品牌最好的一個戰(zhàn)役打的是超女牌。有的時候我們這樣去認知，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)里也許是對的，但是在今天的產(chǎn)業(yè)里它就是錯的。過去我們談品牌，老是割裂的談這個問題，把品牌當作生產(chǎn)出來產(chǎn)品，然后通過一系列的化妝術(shù)、包裝術(shù)、傳播術(shù)在公眾那一面呈現(xiàn)出來的一種認知、一種符號，這個東西就叫品牌。今天的企業(yè)只有核心價值本身是真的，剩下的都是幻象，都是這一輪本真的月亮的一種體現(xiàn)而已。指在一個明朗的月夜，天下的江河湖海，甚至是每一口古井里面都映照出一輪月亮，但是每一個月亮都是假的，真正的月亮只在天上那一輪。其實被抽空的企業(yè)不是光剩一個品牌，我更愿意把最終剩下來的東西稱之為核心價值。五、現(xiàn)代企業(yè)的核心價值（一）現(xiàn)代