【正文】 他的辦公室里有40個(gè)人，專門想方案、做方案，比如今年是不是中國什么鐵道部門成立多少周年，今年是一個(gè)什么特殊日子，等等。這三筆生意，沒有哪個(gè)是把指甲鉗當(dāng)指甲鉗在用，它都是一種媒介、一種內(nèi)容、一種情感、一種試圖傳達(dá)信息的載體。第三筆生意他是跟香港的陳慧琳演唱會(huì)做的，陳慧琳在香港紅勘體育館開演唱會(huì)，現(xiàn)場可能會(huì)來8萬人，他就跟演唱會(huì)的發(fā)起人說：“你們賣票沒多大意思，大家買完票，回頭撕了一地的，也沒有紀(jì)念意義，不如干脆把陳慧琳的頭像做成一卡通版，印在指甲鉗上，拿指甲鉗當(dāng)門票賣，上面寫上幾排幾號(hào)，這才有紀(jì)念意義，將來還可以用，也可以增加陳慧琳和公眾的這種親近感。這個(gè)方案的推出讓大家都很感動(dòng)，然后王振滔就說：“我不能給大家一個(gè)一個(gè)的每天剪指甲，但是我用我的頭像做了這么一個(gè)指甲鉗，一生一世為大家剪指甲，我非常感謝大家?；仡^他就真給他策劃了一套做全部工人聯(lián)歡會(huì)的一個(gè)方案。當(dāng)時(shí)央視搞了一個(gè)節(jié)目，我這個(gè)做指甲鉗朋友和王振滔一塊來參加這個(gè)節(jié)目，節(jié)目完了之后，王振滔跟他說最近特別累，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)，很多產(chǎn)品加班加點(diǎn)，工人也特別辛苦，他正想怎么給工人鼓鼓勁，工人都挺不容易的。這指甲鉗的造型上面有個(gè)王振滔的卡通畫的頭像，指甲鉗上寫了一句話：王振滔一生一世為你剪指甲。所以他很快就說服了這個(gè)協(xié)會(huì)，他們一下定了500萬只。他講了幾個(gè)道理給對(duì)方聽，他說：第一，中國生產(chǎn)的五金制品便宜，就是用同樣金額的預(yù)算，可以買更多的禮品發(fā)給更多的人，小指甲鉗才5個(gè)美金一個(gè)，非常便宜。所以他建議他們?cè)凇?11事件”周年紀(jì)念的時(shí)候，給所有紐約市民一人發(fā)一個(gè)小禮物。他最近做了三單生意，第一單生意是賣給紐約市政府下面的一個(gè)協(xié)會(huì)的基金會(huì)，賣給它500萬只指甲鉗。實(shí)體產(chǎn)品本身將來就是內(nèi)容。這在西方的媒體界已經(jīng)是既成事實(shí)，就像電影，如果只靠票房回收到的僅僅是個(gè)本，電影想要掙錢，要賣玩具、人偶、游戲及其它的衍生產(chǎn)品。甚至有可能在未來的時(shí)間內(nèi)，媒體將來就是企業(yè)，企業(yè)將來一定就是媒體，這之間的界線會(huì)模糊掉。換句話說，現(xiàn)在企業(yè)本身已經(jīng)開始生產(chǎn)內(nèi)容，本身已經(jīng)開始擁有了注意力。二、產(chǎn)業(yè)時(shí)代傳播手段的變化（一）企業(yè)也能生產(chǎn)注意力現(xiàn)在這個(gè)勾結(jié)關(guān)系出問題了，企業(yè)真正獲得品牌價(jià)值的方式不再是通過媒體生產(chǎn)注意力，不再是只能站在媒體內(nèi)容旁邊，被媒體這種光芒照耀一下，才能獲得知名度，才能獲得暴光度，才能獲得美譽(yù)度。這是現(xiàn)代媒體和商業(yè)在工業(yè)時(shí)代的一個(gè)勾結(jié)關(guān)系。于是兩方勾結(jié)，企業(yè)把杯子放在媒體的內(nèi)容旁邊，大家在看內(nèi)容的時(shí)候，用余光掃杯子一眼，企業(yè)就賺了。這意味著如果我是電視臺(tái)的，因?yàn)槲疑a(chǎn)的正品就是節(jié)目，是免費(fèi)贈(zèng)送，我生產(chǎn)的次品要比正品次90倍，廣告商賣給客戶的價(jià)格是我生產(chǎn)正品和次品的總生產(chǎn)價(jià)格成本加上我的利潤成本。%，節(jié)目開始后是18%。我們?cè)谧雒襟w的時(shí)候，天天看收視率，發(fā)現(xiàn)一到節(jié)目開始的時(shí)候，收視率就上去，一到廣告下來，走一段節(jié)目開始上去，就是這個(gè)狗牙齒狀。（三）傳統(tǒng)商務(wù)模式現(xiàn)在還奏效嗎以上分析說明這種商務(wù)模式本身已經(jīng)出問題了。但是電視的衣食父母是廣告商，是廣告投放者。這一段真的很抱歉，我們對(duì)不起你，你走吧，但是一會(huì)兒節(jié)目就要開始。比如晚上看電視時(shí)，正播著電視劇，然后廣告出現(xiàn)了，電視右上角上還出現(xiàn)一行字，寫著：廣告不長，很快回來或者說此處離廣告結(jié)束還有多少多少秒。企業(yè)還以為是頭版頭條，但實(shí)際上是在第七版的下面，也許是沒有絲毫的注意力的，沒有人看得到。表面上看已經(jīng)傳播出去了，實(shí)際上的效果如何呢？很多品牌公司聘請(qǐng)的廣告公司、公關(guān)公司，每個(gè)月都會(huì)向企業(yè)承諾發(fā)20萬次的傳播量，企業(yè)要給它一定的錢，但它給企業(yè)的剪報(bào)上都是報(bào)頭是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，下面是這篇報(bào)道。有的時(shí)候，媒體是放大企業(yè)信息的放大器和最順暢的傳播管道，有時(shí)候它也會(huì)成為屏蔽信息的銅墻鐵壁。就是也許你花越多的錢去傳播一個(gè)信息的時(shí)候，恰恰說明這個(gè)信息越是負(fù)價(jià)值的，多半如此。媒體就是干這個(gè)的，只要花了錢的，它就一定是傳播不出去的，花錢越多就說明它的傳播難度越大。誰花錢把自己的信息送到媒體上，對(duì)媒體來說，這個(gè)信息多半沒什么價(jià)值。因?yàn)檫@對(duì)我的職業(yè)生涯是一個(gè)非常重要的事情。我做了這么多年媒體，我天天干的事情就是求爺爺告奶奶，告訴那些企業(yè)家讓我采訪你一下吧。實(shí)際上媒體從業(yè)人員對(duì)公眾的價(jià)值是給他們愛看的內(nèi)容，媒體對(duì)企業(yè)的價(jià)值就是幫助企業(yè)來判斷企業(yè)的信息，公眾有沒有興趣。當(dāng)然現(xiàn)在也有給錢給媒體報(bào)道的，但這種交易行為完成之后，它并沒有改變報(bào)紙?jiān)鹊呐袛?，公眾還是不愛看，報(bào)道也沒有用。大家買一份回去，可能把它翻一遍，就是一個(gè)很大的工作量，沒有人再去那樣看報(bào)紙。現(xiàn)在誰看報(bào)紙還會(huì)從頭版頭條一直看到中縫廣告，沒有人這么看，報(bào)紙都厚厚的一疊，有的有100個(gè)版面。但現(xiàn)在有幾個(gè)人記得這八榮八恥呢？而且這么大規(guī)模的媒體動(dòng)員，如果我們都按照商業(yè)費(fèi)用去給它計(jì)價(jià)的話，這是一個(gè)多大的數(shù)字?。ǘ└愣襟w進(jìn)行傳播，一定有效嗎那么，搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎？這有點(diǎn)困難，我們很難判斷這個(gè)傳播方式和傳播渠道是否有用?！缎侣劼?lián)播》播完了拍成專題片，《焦點(diǎn)訪談》播，怕你忘了，再編成歌，拍成MTV，搞知識(shí)競賽，甚至拍成電視劇，在中央電視臺(tái)反復(fù)播，各單位還組織學(xué)習(xí)，怕你忘，還貼辦公室墻上，還是不放心。大家都想到要用媒體，這個(gè)認(rèn)知沒有錯(cuò)，但是它也有一定的問題。如果能上電視那就更了不得了，是幾百萬、幾千萬甚至是上億人的傳播量，肯定比組織一次紅衛(wèi)兵接見要方便，花的錢很少。現(xiàn)代化的媒體給我們提供的就是傳播的便利性。很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候，總覺得去搞定媒體是必定要做的事情。我覺得這種指責(zé)很對(duì)，但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)如果僅僅想做社會(huì)主流倫理認(rèn)為正確的事情，因而就擁有了品牌，以為只要把優(yōu)點(diǎn)足夠亮的呈現(xiàn)出來，就擁有了品牌。不進(jìn)去聽就不進(jìn)吧，回頭正經(jīng)給企業(yè)發(fā)篇稿子也行，或短訊也可以，但是甚至有時(shí)候他們連短訊都不發(fā)。有的記者來了之后還說：我們主編今天沒來，我能不能再替他領(lǐng)一份，其實(shí)就是想多要一份。所以每次還要辦個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，整個(gè)大支票送一下。他說自己其實(shí)不在乎別人怎么說，捐錢就是為了讓自己心里舒服，讓自己覺得自己還是好人。第五講 品牌傳播三大誤區(qū)（下）正是在這種文化的背景下，我們中國人看問題有時(shí)是不關(guān)心的不判斷，也不接受。社會(huì)學(xué)上把東方文化稱之為恥感文化，西方稱為罪感文化。所以看有的美國人很奇怪，他每個(gè)月掙的錢一半捐到非洲的兒童艾滋病基金，但是他把他老娘丟在美國十幾年沒去看過，這一點(diǎn)中國人是做不到的。◆中國文化與基督教的普世主義文化的差異美國人正相反，他們是基督教的普世主義文化，天上有個(gè)老頭，我們叫他耶和華，你說叫安拉，那咱倆打架，這必須討論清楚。對(duì)父母就更不用說。這不是說中國人沒有道德或者沒有情感，中國人的情感、大愛、道德都非常豐富，但是有一個(gè)條件：以遠(yuǎn)近論，什么時(shí)候感覺我們是一家子，我們有血緣關(guān)系，我們就容易對(duì)對(duì)方施于愛。很多時(shí)候，觀察中國的這種組織，都要從血緣組織或者類血緣組織的角度去看。在一個(gè)公司里，看人力資源部門畫的那個(gè)結(jié)構(gòu)圖是沒有用的，必須進(jìn)去待一段時(shí)間，你就清楚誰是王總的人，誰是李總的人。剩下的事如果要辦，大家都得有點(diǎn)交換才行，但是給同學(xué)辦事，是一句話的事。同學(xué)互相幫助，多少年一個(gè)電話沒打過的同學(xué)突然敲你的門，找你辦個(gè)事，你就得辦，而且不用討價(jià)還價(jià)，也不用要什么代價(jià)，你就得辦?！暨h(yuǎn)近親疏論現(xiàn)在中國很多家長傾向于早點(diǎn)就送孩子到國外留學(xué)，這是一種很錯(cuò)誤的方式，除非你不想這孩子將來回國發(fā)展，如果想讓這孩子將來回國發(fā)展，一定要讓他讀完大學(xué)。底層江湖就更是這樣了，我們看武俠小說都不陌生，大家來自五湖四海，都是師傅收養(yǎng)的孤兒，但是在師傅和師娘的養(yǎng)育下，大家彼此兄妹、兄弟相稱，它也是一種類血緣關(guān)系。比如一個(gè)舉子到長安趕考，他第一件事是入住本省的長安會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，江西人住江西會(huì)館，湖廣人住湖廣會(huì)館認(rèn)老鄉(xiāng)，然后拜老師，考取之后認(rèn)同年。無論是士大夫，還是底層的江湖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國人當(dāng)他作為一個(gè)個(gè)體從血緣中被摳出來之后，再到社會(huì)當(dāng)中，它以脫離血緣方式去生存。在唐代之后，就漸漸出現(xiàn)有一些單個(gè)的個(gè)體因?yàn)楦鞣N各樣的原因，從他的原先的血緣社會(huì)當(dāng)中被摳出來，進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)。◆背后的文化機(jī)理這個(gè)背后的文化機(jī)理是中國社會(huì)在傳統(tǒng)上是一個(gè)宗族聚居的社會(huì)，是以血緣關(guān)系為紐帶的一個(gè)社會(huì)。所以中國人有的時(shí)候面對(duì)這種行為時(shí)大家往往會(huì)說：我是沒錢，我有錢我也捐，我不去判斷。這個(gè)乳品企業(yè)說別罰款了，這錢我們照交，就是別叫罰款，太難聽，這錢就算是我們捐獻(xiàn)的一個(gè)英?；?，500萬，專門獎(jiǎng)勵(lì)我們市的消防隊(duì)員的英?；?。人們不會(huì)認(rèn)為他一定是出于自己的善心是什么，人們不去做判斷，因?yàn)槿藗儾恢?，也許他是破財(cái)免災(zāi)。比如當(dāng)我們聽說某老板給希望工程捐了1000萬，對(duì)這個(gè)行為，很多人的態(tài)度是捐就捐唄，我們不知道他出于什么目的，總之我們不會(huì)因?yàn)樗枇?000萬就佩服他，因?yàn)樗赡艹鲇诤芏鄤?dòng)機(jī)。我們真的不知道該信什么。我們堅(jiān)信，那些大著膽子做廣告或者投了很多廣告費(fèi)的企業(yè)會(huì)對(duì)公眾負(fù)責(zé)，因?yàn)樗读撕芏噱X，它就不會(huì)胡來，胡來它不劃算。尤其是“三聚氰胺事件”，確實(shí)讓人崩潰。作為消費(fèi)者，當(dāng)你看到一個(gè)人在說他自己的優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，是一件很奇怪的事。在中國這樣的一個(gè)特定的社會(huì)文化環(huán)境當(dāng)中，對(duì)品牌僅僅做到這兩點(diǎn)，也許是不夠的。第二個(gè)就是通過媒體以盡可能低的價(jià)格進(jìn)行盡可能廣的傳播。在現(xiàn)代企業(yè)越來越走向虛擬化的情況下，品牌和我們過去的認(rèn)知不大一樣?，F(xiàn)在太多的企業(yè)，實(shí)際上就是三件事：一部分生產(chǎn)，一部分管代理商做市場，一部分管廣告宣傳，這三個(gè)結(jié)構(gòu)的組合就可以形成一個(gè)很好的銷售和企業(yè)的順利成長。六、品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知與文化鴻溝以上談到的現(xiàn)代企業(yè)的存在方式以及現(xiàn)代財(cái)富的生存方式，實(shí)際上就是避免大家對(duì)于品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知。佛光山也很掙錢，這兩種方式在中國這個(gè)半發(fā)育市場上都能存在，但哪個(gè)是好的品牌？哪個(gè)有更好的核心整合力？哪個(gè)對(duì)資源的黏度更高？從永續(xù)經(jīng)營的角度來講，也許后者更接近于我們所要追求的一個(gè)品牌的境界。它有很好的體驗(yàn)，有很好的黏度，對(duì)于資源有更大規(guī)模的吸引。對(duì)比之下，五臺(tái)山也是一個(gè)品牌，它背后的核心力量是滿足客戶各種各樣的需求，但是讓人覺得它背后的整合力不夠。這里的墓地不是經(jīng)濟(jì)試用墳，而是豪墳。很多人沉迷于這種體驗(yàn)，所以周六周末時(shí)人比較多，很多人來待一天，然后再開車回去。很多人到那里去會(huì)有很好的宗教體驗(yàn)，不管他信不信佛，但是到那個(gè)地方去，真的是覺得心靈被凈化了，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)你都很和善。后來僧尼告訴我們，他們寺廟捐贈(zèng)是一部分，但是更大一部分是來自于賣墓地。進(jìn)到那個(gè)大的大雄寶殿，進(jìn)去也要換鞋襪，赤腳進(jìn)去，地下擦的跟鏡子似的，一般廟里都是功德箱，但那里沒有。進(jìn)去的時(shí)候，不讓穿鞋進(jìn)，但是他備好全套新的僧鞋、僧襪，換上才能進(jìn)去。有一個(gè)僧尼說樓上有一個(gè)抄經(jīng)室，比較好玩。這是用一種佛門的方式來跟人溝通。我們一行人下了車，導(dǎo)游讓我們隨便進(jìn)去逛，我們一堆人進(jìn)去，看到那些僧尼，面相修得極善。而在臺(tái)灣的佛光山，佛光山星云大師創(chuàng)辦的，那是一個(gè)現(xiàn)代化的建筑，沒有任何古跡的成分，一座山上面豎了一個(gè)巨大的佛，整個(gè)建筑非常金碧輝煌，充滿現(xiàn)代感。呆幾天還會(huì)在山上聽到各種各樣的傳聞，比如這個(gè)寺的方丈下了班開上路虎下山找小姐，等等。對(duì)那些佛門的人尊重嗎？沒有。想省門票錢，有提供服務(wù)的；想算命的，有提供服務(wù)的；想見菩薩，有各種定制服務(wù)的，什么都有?！景咐?9】2007年三月到四月間，我連續(xù)去了兩個(gè)地方，一個(gè)是五臺(tái)山，一個(gè)是臺(tái)灣的高雄，高雄有個(gè)佛光山，都是佛教圣地，但是給人的感受實(shí)在是反差太大。換句話說現(xiàn)在不是以誰掙錢多就是商業(yè)決勝，而是如果面對(duì)未來是誰整合的資源多，誰整合資源的黏度高，誰就可能在未來的商業(yè)決勝中得勝。這些支脈由于它的接觸面的不同，大家對(duì)它的感受不同，而它的真正核心都是這個(gè)核心價(jià)值?？傊诂F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，整合力成為第一要素的時(shí)候，甚至成為企業(yè)生存本身的狀態(tài)的時(shí)候，沒有什么東西叫產(chǎn)品，沒有什么東西叫品牌，很多東西是相互的，整合力價(jià)值核心是源頭，它流淌出來的每一個(gè)東西，有的時(shí)候我們稱之為產(chǎn)品，有的時(shí)候我們稱之為服務(wù)，有的時(shí)候我們稱之為一個(gè)產(chǎn)品線，有的時(shí)候它僅僅是一則廣告，有的時(shí)候是這個(gè)企業(yè)出版的一本書。于是他就靠這一招推廣了20個(gè)超市，一家超市少收他20萬進(jìn)店費(fèi)，就是400萬。然后他就搭了一張桌子，上面擱點(diǎn)書、擱點(diǎn)光盤，周邊就弄個(gè)籃子，包裝上有《贏在中國》雞蛋，噴的那個(gè)雞蛋就擱在那，然后就賣雞蛋，賣得還挺好。所以他就跟超市經(jīng)理說：我是做推廣的，我能不能在你們店門口找一塊位置，我為《贏在中國》欄目做推廣。因?yàn)檫@賣雞蛋的也很聰明，他跑去跟超市的人說：我不是賣雞蛋的，我是《贏在中國》欄目組搞推廣的。欄目組很高興，覺得白賺了一大筆宣傳費(fèi)。所以他說反正也噴了字，能不能在這上面噴上《贏在中國》四個(gè)字，噴個(gè)2000萬只雞蛋，這不就進(jìn)入很多家庭嗎？制片人說這招挺好，問很貴吧？小伙子說：不貴，我爭取免費(fèi)給您做。因此，這種事情往往神奇在這，就是互為產(chǎn)品和廣告。但是對(duì)于《贏在中國》劇組來說，就很難理解這個(gè)現(xiàn)象。后來這小伙子告訴我們：他靠這事掙了30萬。這個(gè)小伙子出去忽悠沒幾天，就弄來一車好酒，一種非常高檔的白酒，而且到場的每個(gè)嘉賓的名字都刻在酒瓶上了，意思是專門為你量身打造的高檔白酒，一人一瓶，拉了一車來。在品牌市場上，產(chǎn)品和廣告的界線往往是模糊的，是互為產(chǎn)品和廣告。這跟我們此前的認(rèn)知是不大一樣的，后來蒙牛發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目越辦越好，然后它才反過頭來去找湖南衛(wèi)視，說能不能有更深地合作，后面我們公眾才理解說這是蒙牛做了一個(gè)活動(dòng)，然后找了一個(gè)很好的推廣途徑。因?yàn)殡娨暼艘プ鲆粋€(gè)超女活動(dòng)的節(jié)目，其中有一個(gè)搞欄目推廣的人就想了這么一招，他想這蒙牛每天賣酸酸乳，就賣給小女孩喝，跟我們的電視觀眾是深度重合的，我們能不能把超女印在酸酸乳的品牌包裝上，這樣就可以給我們的欄目做廣告，估計(jì)蒙牛也不會(huì)找我們要錢，因?yàn)樗驳美?，它也受到了宣傳。很多人都以為是蒙牛集團(tuán)先去找湖南電視臺(tái)，要借助超女這個(gè)欄目做廣告，蒙牛就是借助這個(gè)平臺(tái)火起來的。因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)只剩下一個(gè)核心價(jià)值，很多東西很難說它是品牌還是產(chǎn)品，互相之間也許是通的。也就是說：產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，品牌是產(chǎn)品的包裝。當(dāng)它跟消費(fèi)者接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫品牌，這個(gè)時(shí)候的核心價(jià)值我們就稱之為品牌，當(dāng)它和它的供應(yīng)鏈接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫做整合力，當(dāng)它和內(nèi)部員工接觸的時(shí)候，我們就稱之為企業(yè)文化，所有這些東西，都是一而二、二而一