【正文】 北京華盛時(shí)代廣告有限公司 。案例提供：蒙牛集團(tuán) 中國企業(yè)仍有很多機(jī)會創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢品牌，但這種機(jī)會時(shí)不我待。蒙牛的成功印證了“注意力經(jīng)濟(jì)”的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。蒙牛從一個(gè)成長冠軍一躍成為中國乳業(yè)的領(lǐng)跑冠軍。當(dāng)時(shí)香港主板市場低迷，蒙牛跑贏大市，激活了一度低迷的香港股市，國際認(rèn)購反應(yīng)熱烈，在價(jià)格區(qū)間的最高端定價(jià)，募集資金近14億元人民幣，這標(biāo)志著蒙牛已突破獎金瓶頸。它節(jié)約了品牌塑造的資金與時(shí)間成本，積累了蒙牛的品牌價(jià)值，而這，是最有價(jià)值的。2003年，蒙牛集團(tuán)通過與央視的協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)，遇有重大事件就精心策劃，圍繞蒙牛品牌核心價(jià)值，適時(shí)加大廣告投放力度：“非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機(jī)會，進(jìn)行大規(guī)模的“舉起你的右手，為中國喝彩”的廣告活動。 實(shí)現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長。產(chǎn)品銷量決定企業(yè)生存，品牌建設(shè)提供持續(xù)發(fā)展力。這一切都構(gòu)成了蒙牛品牌的差異化競爭優(yōu)勢。在品牌塑造上，蒙牛并沒有盲目地投入廣告，而是采取以點(diǎn)帶面、以面推點(diǎn)、點(diǎn)線結(jié)合的傳播策略，形成了深具品牌內(nèi)涵的品牌差異化競爭力。蒙牛鮮奶干吃片成為蒙牛的又一強(qiáng)勢產(chǎn)品，搶占了市場制高點(diǎn)。再通過中央電視臺的強(qiáng)勢傳播，蒙牛配奶套餐，整合產(chǎn)品族群推廣，以點(diǎn)帶面，以面推點(diǎn)。在媒體策略上，《天上航天員，地上運(yùn)動員》廣告片中：牛奶澆下來，在掌心集為奶片—蒙牛純牛奶—百米運(yùn)動員沖刺、撞線—鮮奶干吃，想吃就吃?！爸袊鴬W運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器——配奶套餐”：除了提供日常訓(xùn)練所需的牛奶，還將提供訓(xùn)練中、比賽中均可隨時(shí)隨地補(bǔ)充營養(yǎng)、增強(qiáng)耐力的奶片，以及清爽解渴的乳飲料、降溫消暑的冰淇淋——在全國人民為運(yùn)動健兒“加油”的同時(shí)，蒙牛為運(yùn)動健兒“加奶”！ 有了好產(chǎn)品，還必須通過傳播搶占消費(fèi)者心智資源。 但蒙牛憑借敏銳的市場判斷力，認(rèn)為奶片是一種極具市場前途的產(chǎn)品，于是迅速整合資源，將鮮牛奶通過殺菌、濃縮、噴霧、干燥、配料、壓制、造粒、烘烤等一系列特殊工藝制成的一種新產(chǎn)品——蒙牛鮮奶干吃片。隨著人們生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，越來越多的人開始在日常生活吃各種營養(yǎng)片，如鈣片，蛋白質(zhì)片等，因此奶片又重新得到了部分消費(fèi)者的青睞。許多消費(fèi)者都認(rèn)為奶片是蒙牛的原創(chuàng)，其實(shí)奶片并不是完全意義上的新產(chǎn)品。正是這種果敢的廣告意識，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就達(dá)到了4 400萬元。蒙牛起步的時(shí)候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的1/3用于廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。 在事件行銷中，站在中央電視臺這一強(qiáng)勢傳播平臺上，借助強(qiáng)勢傳播之力，會形成水銀瀉地般的傳播優(yōu)勢，放大品牌傳播效應(yīng)，從而最大程度地提升自己的品牌形象。就像阿基米德所說：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動整個(gè)地球。注意力經(jīng)濟(jì)揭示出一個(gè)道理：低成本擴(kuò)張與其說是以資本為紐帶——搞資本擴(kuò)張，還不如說是以品牌延伸為標(biāo)志——搞品牌擴(kuò)張。這種廣告宣傳活動的效果自然非比尋常。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點(diǎn)加支撐”的以點(diǎn)帶面的方法：在中央電視臺密集投放廣告，讓所有看過直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國航天員專用牛奶”這一概念，同時(shí)，采取全方位策略，配合以宣傳海報(bào)、戶外媒體、媒體新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸這一信息。因?yàn)槊膳５某晒Ω谟谒鼈鞑サ膹?qiáng)度和跨度，在于它的媒介策略?！懊膳＃褐袊教靻T專用乳制品”的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。借強(qiáng)勢媒體，蒙牛提升事件行銷影響力 借助中央電視臺的強(qiáng)勢傳播平臺，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。 在中央臺高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其他幾個(gè)主要競爭對手的時(shí)間成本。它不僅會影響人們的日常生活，也會影響人們的經(jīng)濟(jì)和政治生活；不僅會影響人們的心理活動，也會影響人們的行為活動。居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢能可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。而要塑造一個(gè)全國性的強(qiáng)勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢媒體。媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用?？铝炙怪赋觯?在蒙牛的傳播策略中，廣告通路聚焦于中央電視臺：蒙牛當(dāng)年起步時(shí)，啟動資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投到中央電視臺，正因?yàn)槊膳Ｒ婚_始就選擇中央臺，使得蒙牛成為中國人的蒙牛，而不是一個(gè)地域性品牌?！半S著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫特說過： 但現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都生活在廣告的包圍中，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，廣告的浪費(fèi)已成為企業(yè)最大的浪費(fèi)。縱觀蒙牛品牌的成長歷程，傳播成就營銷、傳播成就品牌，一場場精彩的品牌傳播活動構(gòu)筑起蒙牛塑造強(qiáng)勢品牌的成功之道。 蒙牛總能產(chǎn)生極具新聞價(jià)值的信息，從創(chuàng)業(yè)歷程、打造中國乳都，直到中國航天員專用乳制品，以及在香港上市的第一家民企紅籌股。信息越來越多，消費(fèi)者的心智資源卻越來越稀缺。蒙牛更是21世紀(jì)中國最會營銷的企業(yè)之一，總能處在焦點(diǎn)的中心。蒙牛的成功證明了我們曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)，在中國現(xiàn)階段，中國企業(yè)仍有很多機(jī)會創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢品牌，但這種機(jī)會時(shí)不我待。 蒙牛成功的價(jià)值不但在于它所創(chuàng)造的“七項(xiàng)冠軍”、“成長奇跡”、“百萬富翁團(tuán)隊(duì)”等令人眩目的光環(huán)，更在于蒙牛的成功表明我們中國的企業(yè)也有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強(qiáng)勢品牌。這些寶貴的資源，通過結(jié)緣航天這個(gè)平臺，無疑會為推進(jìn)航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化，提升海爾家電的整體科技水平提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾?！吧裰畚逄枴背晒﹀塾翁?，既是綜合國力的體現(xiàn)，也是綜合尖端技術(shù)的亮相，還是全國通力合作的結(jié)晶。 海爾家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品涵蓋了網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)洗衣機(jī)、網(wǎng)絡(luò)熱水器、網(wǎng)絡(luò)微波爐、網(wǎng)絡(luò)洗碗機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等傳統(tǒng)的家電，還集成了安防、遠(yuǎn)程抄表、緊急求助、可視對講、燈光窗簾等智能設(shè)備。進(jìn)入2003年，海爾網(wǎng)絡(luò)家電跨上了一個(gè)新的臺階，開發(fā)出了新一代的無線網(wǎng)絡(luò)家電。 海爾從1999年就開始從事家電網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的研究，搭建了以無線方式作為物理傳輸介質(zhì)的家庭網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺；在把握世界網(wǎng)絡(luò)家電發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，提煉A+網(wǎng)絡(luò)家電的功能，使A+網(wǎng)絡(luò)家電系統(tǒng)達(dá)到了進(jìn)入家庭的實(shí)用化階段。 事實(shí)上，海爾在利用空間技術(shù)等最先進(jìn)的技術(shù)改造傳統(tǒng)家電方面，已經(jīng)邁出了一大步。 到2010年，美國在空間的資產(chǎn)將達(dá)到5 000億~6 000億美元，大約相當(dāng)于現(xiàn)在美國在歐洲的資產(chǎn)。今天，大量早期的空間科學(xué)與應(yīng)用研究成果已經(jīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)。海爾在家電