【正文】 然后他們就畫。所以他說指甲鉗也是媒體是對(duì)的，而且從現(xiàn)在這幾年來看，他的運(yùn)作方式也跟我們媒體一樣了，他沒有工廠，他的指甲鉗全部是外包生產(chǎn)的，就像我們報(bào)社，把印廠的事完全外包?！睂?duì)方一想也對(duì)，就做了這么一筆指甲鉗門票?！比缓笕珗龉と艘蝗税l(fā)了一個(gè)，所有的供應(yīng)商、他的朋友、伙伴也一人發(fā)一個(gè)，大概20萬只，這指甲鉗他做的第二筆生意。這個(gè)方案分三節(jié)：第一節(jié)就是王振滔半跪著，給十個(gè)優(yōu)秀工人代表剪指甲，跪在臺(tái)上一個(gè)一個(gè)的給剪；第二節(jié)就是新入場的學(xué)徒工，給師傅剪指甲；第三節(jié)就是奧康鞋業(yè)的高管給員工的父母代表剪指甲。這個(gè)做指甲鉗的說：“我給你策劃一個(gè)方案”。很俗的一句話。他做的第二筆生意是給奧康鞋業(yè)的王振滔企業(yè)定制20萬只指甲鉗。第二，指甲鉗這個(gè)東西，是人唯一能夠長期用的個(gè)人用品，一個(gè)指甲鉗擱在家里，可能能用很多年，而且是每過一兩個(gè)星期就要掏出來用一次，它是可以反復(fù)使用的，它是反復(fù)傳播的一個(gè)載體，“勿忘911”，每過一兩個(gè)星期看一遍，而且指甲鉗還有一個(gè)特點(diǎn)，它是所有個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品當(dāng)中在家人之間可以通用的，所以一個(gè)指甲鉗的傳播面會(huì)相對(duì)比較大。他之前知道這個(gè)基金會(huì)有這么一個(gè)想法，但是還在選禮物，他就跑去跟他們說：我這個(gè)指甲鉗是最好的。他畫了一個(gè)指甲鉗的圖樣，上面寫了一行字，叫“勿忘911”，然后他就找到這個(gè)基金會(huì)，它專門是紐約市為“911事件”的遺屬建立的一個(gè)基金會(huì)。【案例2】我有一個(gè)朋友在廣東做指甲鉗，他有一年過節(jié)的時(shí)候給我打一電話，說他發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在就是個(gè)媒體。實(shí)體產(chǎn)品如果沒有注意力也很麻煩，如果它不生產(chǎn)內(nèi)容的話也很麻煩。如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而不是內(nèi)容，就已經(jīng)很難再去銷售，一個(gè)媒體如果沒有實(shí)體的產(chǎn)品，也很難去存活。（二）產(chǎn)品即是內(nèi)容，企業(yè)即是媒體在這個(gè)時(shí)候，媒體和企業(yè)這種工業(yè)時(shí)代的原始的勾結(jié)關(guān)系，就必然開始解體。企業(yè)現(xiàn)在有很多種方式，自己本身就可以發(fā)光，就像蘋果的產(chǎn)品，它的Ipod、Iphone，等產(chǎn)品本身已經(jīng)是萬人敬仰，它一旦上市，是萬人空巷的場景出現(xiàn)。這是現(xiàn)代媒體和商業(yè)在工業(yè)時(shí)代的一個(gè)勾結(jié)關(guān)系。于是兩方勾結(jié)，企業(yè)把杯子放在媒體的內(nèi)容旁邊，大家在看內(nèi)容的時(shí)候，用余光掃杯子一眼，企業(yè)就賺了。這意味著如果我是電視臺(tái)的，因?yàn)槲疑a(chǎn)的正品就是節(jié)目，是免費(fèi)贈(zèng)送，我生產(chǎn)的次品要比正品次90倍，廣告商賣給客戶的價(jià)格是我生產(chǎn)正品和次品的總生產(chǎn)價(jià)格成本加上我的利潤成本。%，節(jié)目開始后是18%。我們?cè)谧雒襟w的時(shí)候，天天看收視率，發(fā)現(xiàn)一到節(jié)目開始的時(shí)候，收視率就上去，一到廣告下來，走一段節(jié)目開始上去，就是這個(gè)狗牙齒狀。（三）傳統(tǒng)商務(wù)模式現(xiàn)在還奏效嗎以上分析說明這種商務(wù)模式本身已經(jīng)出問題了。但是電視的衣食父母是廣告商，是廣告投放者。這一段真的很抱歉，我們對(duì)不起你，你走吧，但是一會(huì)兒節(jié)目就要開始。比如晚上看電視時(shí)，正播著電視劇，然后廣告出現(xiàn)了，電視右上角上還出現(xiàn)一行字，寫著：廣告不長，很快回來或者說此處離廣告結(jié)束還有多少多少秒。企業(yè)還以為是頭版頭條，但實(shí)際上是在第七版的下面，也許是沒有絲毫的注意力的，沒有人看得到。表面上看已經(jīng)傳播出去了，實(shí)際上的效果如何呢？很多品牌公司聘請(qǐng)的廣告公司、公關(guān)公司，每個(gè)月都會(huì)向企業(yè)承諾發(fā)20萬次的傳播量，企業(yè)要給它一定的錢，但它給企業(yè)的剪報(bào)上都是報(bào)頭是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，下面是這篇報(bào)道。有的時(shí)候，媒體是放大企業(yè)信息的放大器和最順暢的傳播管道，有時(shí)候它也會(huì)成為屏蔽信息的銅墻鐵壁。就是也許你花越多的錢去傳播一個(gè)信息的時(shí)候，恰恰說明這個(gè)信息越是負(fù)價(jià)值的，多半如此。媒體就是干這個(gè)的，只要花了錢的，它就一定是傳播不出去的，花錢越多就說明它的傳播難度越大。誰花錢把自己的信息送到媒體上，對(duì)媒體來說，這個(gè)信息多半沒什么價(jià)值。因?yàn)檫@對(duì)我的職業(yè)生涯是一個(gè)非常重要的事情。我做了這么多年媒體，我天天干的事情就是求爺爺告奶奶，告訴那些企業(yè)家讓我采訪你一下吧。實(shí)際上媒體從業(yè)人員對(duì)公眾的價(jià)值是給他們愛看的內(nèi)容，媒體對(duì)企業(yè)的價(jià)值就是幫助企業(yè)來判斷企業(yè)的信息，公眾有沒有興趣。當(dāng)然現(xiàn)在也有給錢給媒體報(bào)道的，但這種交易行為完成之后，它并沒有改變報(bào)紙?jiān)鹊呐袛?，公眾還是不愛看，報(bào)道也沒有用。大家買一份回去，可能把它翻一遍，就是一個(gè)很大的工作量，沒有人再去那樣看報(bào)紙?，F(xiàn)在誰看報(bào)紙還會(huì)從頭版頭條一直看到中縫廣告，沒有人這么看，報(bào)紙都厚厚的一疊，有的有100個(gè)版面。但現(xiàn)在有幾個(gè)人記得這八榮八恥呢？而且這么大規(guī)模的媒體動(dòng)員，如果我們都按照商業(yè)費(fèi)用去給它計(jì)價(jià)的話，這是一個(gè)多大的數(shù)字！（二）搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎那么，搞定媒體進(jìn)行傳播，一定有效嗎？這有點(diǎn)困難，我們很難判斷這個(gè)傳播方式和傳播渠道是否有用。《新聞聯(lián)播》播完了拍成專題片，《焦點(diǎn)訪談》播，怕你忘了，再編成歌，拍成MTV，搞知識(shí)競賽，甚至拍成電視劇，在中央電視臺(tái)反復(fù)播，各單位還組織學(xué)習(xí)，怕你忘，還貼辦公室墻上，還是不放心。大家都想到要用媒體，這個(gè)認(rèn)知沒有錯(cuò)，但是它也有一定的問題。如果能上電視那就更了不得了，是幾百萬、幾千萬甚至是上億人的傳播量，肯定比組織一次紅衛(wèi)兵接見要方便，花的錢很少?，F(xiàn)代化的媒體給我們提供的就是傳播的便利性。很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候，總覺得去搞定媒體是必定要做的事情。我覺得這種指責(zé)很對(duì)，但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)如果僅僅想做社會(huì)主流倫理認(rèn)為正確的事情，因而就擁有了品牌，以為只要把優(yōu)點(diǎn)足夠亮的呈現(xiàn)出來，就擁有了品牌。不進(jìn)去聽就不進(jìn)吧，回頭正經(jīng)給企業(yè)發(fā)篇稿子也行，或短訊也可以，但是甚至有時(shí)候他們連短訊都不發(fā)。有的記者來了之后還說：我們主編今天沒來，我能不能再替他領(lǐng)一份，其實(shí)就是想多要一份。所以每次還要辦個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，整個(gè)大支票送一下。他說自己其實(shí)不在乎別人怎么說，捐錢就是為了讓自己心里舒服，讓自己覺得自己還是好人。在這樣社會(huì)文化背景下，我們做品牌往往在強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，面對(duì)這種社會(huì)倫理環(huán)境，會(huì)感覺到有一種深刻地?zé)o力感和蒼白感。西方人分對(duì)錯(cuò)，中國人分的是有面子還是沒面子，這是一個(gè)巨大的區(qū)別。中國是講遠(yuǎn)近的，但是西方人這種普世主義價(jià)值觀，他講對(duì)錯(cuò)，中國人只講是不是有面子，這件事情是丟臉還是不丟臉。他認(rèn)為天下的道理是一樣的。比如四川汶川的大地震，中國人的大愛在那一剎那被喚起了，當(dāng)我們有是一家人這樣一種血緣的近感的時(shí)候，中國人就會(huì)把自己的錢給不認(rèn)識(shí)的四川人，這是做得到的。比如中國人很少給非洲的兒童捐一筆錢，但是請(qǐng)自己的窮親戚吃一頓飯，請(qǐng)自己的同學(xué)一起喝酒，搶著去買單，這種事中國人會(huì)經(jīng)常干。這種組織的最大特征就是是親人怎么都好辦，不是親人咱就公事公辦，這是中國社會(huì)的特征。中國的企業(yè)家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的時(shí)候還有爹、大哥、師傅，它是有這樣的一些角色在里面。因此讓自己的孩子在國內(nèi)擁有一幫同學(xué)，這樣的一種類血緣關(guān)系，在中國社會(huì)非常重要，那么早把孩子送到國外去，他回來誰也不認(rèn)識(shí)，別說將來辦事難，心中的中國社會(huì)里面的孤獨(dú)感，就受不了。中國人就是這樣：第一，給家里人辦事；第二，給同學(xué)辦事。因?yàn)樵谥袊鐣?huì)關(guān)系當(dāng)中，有一個(gè)非常重要的資源，就是同學(xué)。所以中國人本質(zhì)上就會(huì)把任何陌生關(guān)系在血緣關(guān)系的重新整合當(dāng)中再次認(rèn)知。過去在官場上，同鄉(xiāng)同年師生都有在官場上互相照顧的義務(wù)，它不是血緣，是一種類血緣關(guān)系。中國人有本事，馬上創(chuàng)造亞血緣關(guān)系或類血緣關(guān)系。比如在唐代之后有了科舉，有了科舉就出現(xiàn)了一種叫“朝為田舍郎，暮登天子堂”這樣的一個(gè)科舉道路，這個(gè)就進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)大循環(huán)，底層社會(huì)也有一些出現(xiàn)了江湖。血緣關(guān)系的最大的一個(gè)特點(diǎn)是有親疏遠(yuǎn)近之分，是親戚怎么都好說，是朋友怎么都好說。中國人已經(jīng)學(xué)會(huì)了對(duì)一個(gè)自己不了解的事情不去判斷的做法。消防隊(duì)一聽也對(duì)，因?yàn)榱P款上交了，英?；鹆粼谶@他們花，所以就叫英模基金，這也算一捐獻(xiàn)?！景咐?0】有一個(gè)很出名的乳品企業(yè)南京的一個(gè)廠燒了，發(fā)生大火后救火隊(duì)員去救火，死了倆人，消防隊(duì)很光火，就罰他們款。有的人會(huì)想：他花了1000萬，想獲得一點(diǎn)社會(huì)的好評(píng)，他想為企業(yè)做點(diǎn)廣告，這也理解。中國社會(huì)有一個(gè)非常重要的特征就是對(duì)與己無關(guān)的事情、與社會(huì)組織無關(guān)的事情，往往采取存而不論的一種文化心態(tài)。我們沒想到“三聚氰胺事件”之后，我們才發(fā)現(xiàn)原來它們也胡來，這一點(diǎn)太讓中國人崩潰了。過去30年，我們很多信仰都在崩潰，但是我們逐漸地在確立一個(gè)信仰，就是資本是一種非責(zé)任的力量，沒誰會(huì)跟自己的錢開玩笑。尤其是近30年來，關(guān)于我們對(duì)一些廠家的信任一次又一次的被打破的時(shí)候，中國社會(huì)正在形成一種強(qiáng)烈的對(duì)一個(gè)陌生品牌的懷疑心理。在中國市場上宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，果真有用嗎？值得懷疑。（二）中國傳統(tǒng)文化與品牌建設(shè)方式之間的撞擊定義優(yōu)點(diǎn)和搞定媒體，這是我們過去在品牌建設(shè)過程當(dāng)中很多具體的操作人員都要去做的兩件事情。在過往的階段當(dāng)中，我們通常對(duì)品牌會(huì)有這樣的一些認(rèn)知，就是建立一個(gè)企業(yè)的好品牌或者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的好品牌，通常我們要做三件事情：第一件事情叫做提煉優(yōu)點(diǎn)，把概念定義清楚，所以我們很多商業(yè)課程要求大家去做定位，定位就是把這個(gè)優(yōu)點(diǎn)說得好。實(shí)際上，這是個(gè)不大不小的誤區(qū)，或者說會(huì)在未來的階段，當(dāng)市場整合程度已經(jīng)階段性完成之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這還不叫品牌。（一）現(xiàn)代企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)知品牌不僅僅是對(duì)產(chǎn)品外界面的包裝或化妝。佛光山也很掙錢，這兩種方式在中國這個(gè)半發(fā)育市場上都能存在，但哪個(gè)是好的品牌？哪個(gè)有更好的核心整合力？哪個(gè)對(duì)資源的黏度更高？從永續(xù)經(jīng)營的角度來講，也許后者更接近于我們所要追求的一個(gè)品牌的境界。它有很好的體驗(yàn)，有很好的黏度，對(duì)于資源有更大規(guī)模的吸引。對(duì)比之下，五臺(tái)山也是一個(gè)品牌，它背后的核心力量是滿足客戶各種各樣的需求，但是讓人覺得它背后的整合力不夠。這里的墓地不是經(jīng)濟(jì)試用墳，而是豪墳。很多人沉迷于這種體驗(yàn)，所以周六周末時(shí)人比較多，很多人來待一天，然后再開車回去。很多人到那里去會(huì)有很好的宗教體驗(yàn)，不管他信不信佛，但是到那個(gè)地方去，真的是覺得心靈被凈化了，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)你都很和善。后來僧尼告訴我們，他們寺廟捐贈(zèng)是一部分，但是更大一部分是來自于賣墓地。進(jìn)到那個(gè)大的大雄寶殿，進(jìn)去也要換鞋襪，赤腳進(jìn)去，地下擦的跟鏡子似的，一般廟里都是功德箱，但那里沒有。進(jìn)去的時(shí)候，不讓穿鞋進(jìn)，但是他備好全套新的僧鞋、僧襪，換上才能進(jìn)去。有一個(gè)僧尼說樓上有一個(gè)抄經(jīng)室，比較好玩。這是用一種佛門的方式來跟人溝通。我們一行人下了車，導(dǎo)游讓我們隨便進(jìn)去逛，我們一堆人進(jìn)去，看到那些僧尼，面相修得極善。而在臺(tái)灣的佛光山，佛光山星云大師創(chuàng)辦的，那是一個(gè)現(xiàn)代化的建筑，沒有任何古跡的成分，一座山上面豎了一個(gè)巨大的佛，整個(gè)建筑非常金碧輝煌，充滿現(xiàn)代感。呆幾天還會(huì)在山上聽到各種各樣的傳聞，比如這個(gè)寺的方丈下了班開上路虎下山找小姐，等等。對(duì)那些佛門的人尊重嗎？沒有。想省門票錢，有提供服務(wù)的；想算命的，有提供服務(wù)的；想見菩薩，有各種定制服務(wù)的，什么都有。【案例19】2007年三月到四月間，我連續(xù)去了兩個(gè)地方，一個(gè)是五臺(tái)山，一個(gè)是臺(tái)灣的高雄，高雄有個(gè)佛光山，都是佛教圣地，但是給人的感受實(shí)在是反差太大。換句話說現(xiàn)在不是以誰掙錢多就是商業(yè)決勝，而是如果面對(duì)未來是誰整合的資源多，誰整合資源的黏度高，誰就可能在未來的商業(yè)決勝中得勝。這些支脈由于它的接觸面的不同，大家對(duì)它的感受不同，而它的真正核心都是這個(gè)核心價(jià)值?？傊?，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，整合力成為第一要素的時(shí)候，甚至成為企業(yè)生存本身的狀態(tài)的時(shí)候，沒有什么東西叫產(chǎn)品，沒有什么東西叫品牌，很多東西是相互的，整合力價(jià)值核心是源頭，它流淌出來的每一個(gè)東西，有的時(shí)候我們稱之為產(chǎn)品，有的時(shí)候我們稱之為服務(wù)，有的時(shí)候我們稱之為一個(gè)產(chǎn)品線，有的時(shí)候它僅僅是一則廣告，有的時(shí)候是這個(gè)企業(yè)出版的一本書。于是他就靠這一招推廣了20個(gè)超市，一家超市少收他20萬進(jìn)店費(fèi)，就是400萬。然后他就搭了一張桌子，上面擱點(diǎn)書、擱點(diǎn)光盤，周邊就弄個(gè)籃子，包裝上有《贏在中國》雞蛋，噴的那個(gè)雞蛋就擱在那，然后就賣雞蛋，賣得還挺好。所以他就跟超市經(jīng)理說：我是做推廣的，我能不能在你們店門口找一塊位置，我為《贏在中國》欄目做推廣。因?yàn)檫@賣雞蛋的也很聰明，他跑去跟超市的人說：我不是賣雞蛋的，我是《贏在中國》欄目組搞推廣的。欄目組很高興，覺得白賺了一大筆宣傳費(fèi)。所以他說反正也噴了字，能不能在這上面噴上《贏在中國》四個(gè)字，噴個(gè)2000萬只雞蛋，這不就進(jìn)入很多家庭嗎？制片人說這招挺好，問很貴吧？小伙子說：不貴，我爭取免費(fèi)給您做。因此，這種事情往往神奇在這，就是互為產(chǎn)品和廣告。但是對(duì)于《贏在中國》劇組來說，就很難理解這個(gè)現(xiàn)象。后來這小伙子告訴我們：他靠這事掙了30萬。這個(gè)小伙子出去忽悠沒幾天，就弄來一車好酒，一種非常高檔的白酒，而且到場的每個(gè)嘉賓的名字都刻在酒瓶上了，意思是專門為你量身打造的高檔白酒，一人一瓶，拉了一車來。在品牌市場上，產(chǎn)品和廣告的界線往往是模糊的，是互為產(chǎn)品和廣告。這跟我們此前的認(rèn)知是不大一樣的，后來蒙牛發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目越辦越好，然后它才反過頭來去找湖南衛(wèi)視，說能不能有更深地合作，后面我們公眾才理解說這是蒙牛做了一個(gè)活動(dòng)，然后找了一個(gè)很好的推廣途徑。因?yàn)殡娨暼艘プ鲆粋€(gè)超女活動(dòng)的節(jié)目，其中有一個(gè)搞欄目推廣的人就想了這么一招，他想這蒙牛每天賣酸酸乳，就賣給小女孩喝，跟我們的電視觀眾是深度重合的，我們能不能把超女印在酸酸乳的品牌包裝上，這樣就可以給我們的欄目做廣告，估計(jì)蒙牛也不會(huì)找我們要錢，因?yàn)樗驳美?，它也受到了宣傳。很多人都以為是蒙牛集團(tuán)先去找湖南電視臺(tái)，要借助超女這個(gè)欄目做廣告，蒙牛就是借助這個(gè)平臺(tái)火起來的。因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)只剩下一個(gè)核心價(jià)值，很多東西很難說它是品牌還是產(chǎn)品，互相之間也許是通的。也就是說：產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，品牌是產(chǎn)品的包裝。當(dāng)它跟消費(fèi)者接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫品牌，這個(gè)時(shí)候的核心價(jià)值我們就稱之為品牌，當(dāng)它和它的供應(yīng)鏈接觸的時(shí)候，我們就稱之為叫做整合力，當(dāng)它和內(nèi)部員工接觸的時(shí)候，我們就稱之為企業(yè)文化，所有這些東西，都是一而二、二而一的，在本體上都是同一個(gè)東西，就是企業(yè)的核心價(jià)值。這是佛門的一個(gè)比喻，它告訴我們：世界上一切都是假象，只有本真如來那個(gè)核心的東西是真的。佛門有一個(gè)比喻叫月喻，用月亮做比喻，叫千江有水千江月。我覺得這個(gè)觀察角度也許還狹窄了一些。整合力是人類現(xiàn)代企業(yè)的虛擬組織的一個(gè)方式，它是用這種方式來整合社會(huì)資源。就這么簡單。正好那年Intel公司推出了一款適合的CPU?，F(xiàn)在的研發(fā)有的時(shí)候是概念引導(dǎo)，提出一個(gè)好的概念，然后用整合全社會(huì)供應(yīng)