【正文】 價格，它一定是未來50年創(chuàng)造的利潤的總和，是這個價格我才賣掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未來50年這家企業(yè)為我創(chuàng)的所有價值今天一把兌現(xiàn)。比如老福特造汽車，他想成為一億美元的財產(chǎn)擁有者，唯一的方式就是他得賣夠足夠數(shù)量的車。早期殖民主義者以搶掠為目的，他們把印第安人殺掉，把他們神廟里的金子刮下來運回歐洲。他發(fā)現(xiàn)人完全是基于自己的私利，把自己的產(chǎn)品拿到市場上去交換，每個人都在追逐自己的比較優(yōu)勢的時候，交換可以促進人類社會的共同福祉。企業(yè)有自己的實體，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。因此，家樂福首先是一個著名超市，因為它是著名超市，它就能吸引來供貨商，但那里面的東西沒有一樣?xùn)|西是它的，都是供貨商交錢給它，然后送到它這里來賣，它要給別人賬期，東西賣完了，還不能當(dāng)月付錢給你，我要扣一兩個月的時間，甚至更長。每一個山寨企業(yè)活得都非常艱難，但是整個中國的山寨企業(yè)在華強北路那樣一個產(chǎn)業(yè)集群里面極具活力，它能夠整合這個產(chǎn)業(yè)鏈這么多資源，實際上是一種相互之間的信任，是一種非常神秘的要素。華強北有一個公司叫聯(lián)發(fā)科，它專門生產(chǎn)手機用的芯片，聯(lián)發(fā)科就相當(dāng)于這個大型的華強北的山寨機虛擬企業(yè)的研發(fā)部，山寨機的手機方案公司有2000多家，這2000多家就相當(dāng)于這個企業(yè)的應(yīng)用工程部?！景咐?】比如走進麥當(dāng)勞，過去我們都以為麥當(dāng)勞就是賣快餐的，但實際上麥當(dāng)勞從來也不生產(chǎn)漢堡包，從來也不生產(chǎn)汽水，所有這些東西都是它的供應(yīng)商送來的。而企業(yè)單獨去聘用一個會計，不可能降低到的這個成本。財務(wù)外包也是一樣，財務(wù)外包公司市場上主要有兩種：一種是外包公司制造這個財務(wù)軟件，企業(yè)可以把所有的財務(wù)數(shù)據(jù)交給它做（如果足夠信任它），企業(yè)不必自己去買財務(wù)和ERP軟件，直接在它那兒做就可以；還有一種是那種針對小公司、皮包公司的財務(wù)外包公司。（二）現(xiàn)代企業(yè)的特點及核心概念但是在今天這個社會，如果我們有足夠長遠的，面對未來的目光，如果對當(dāng)下企業(yè)的變化有某種深切地體察，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)這個詞正在出現(xiàn)核心概念的重大變化。第一就是得面對一個斷裂的社會，你很難擊穿社會各個階層，他們的共同認知和共同價值觀很難建立。然后就飛到紐約去了，一下飛機記者就圍上來。這個武警可能是家里缺錢，他跑到老人家里去撬竊，結(jié)果沒想到那天老頭正好在家，倆人就打起來，最后這個武警把老人給殺了。所以，很多企業(yè)傾向于用免費的、便宜的媒體。因為它不是作為一個良好的外包工具，它沒有替企業(yè)把公眾按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，整合成一個一個的小的群落，而且還是有效的群落。但這種做法在中國社會很難做到。中國電視界的競爭就是傾向出這樣的一個現(xiàn)象，就是有限的資源在幾千家電視臺當(dāng)中不斷地進行重新分配。電視臺的市場競爭是非常激烈的。因此，在中國社會，很難用收入、年齡這些東西把社會清晰地分析開。比如根據(jù)年齡能分析出公眾嗎？根據(jù)收入能分析得出公眾嗎？可能都做不到。開心辭典的收視率很高，但是廣告商不認可，廣告商認為收視率高，不能說明什么問題，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉這種東西也許可以，但是如果他代理的是洋酒、汽車，那么，即使是收視率高的節(jié)目，也根本與和他的銷售群體沒有關(guān)系。2009年春節(jié)之后，我們政府干的第一件事情就是召開一個全國各地的公安局局長會議，因為當(dāng)時會擔(dān)心在中國經(jīng)濟危機爆發(fā)的方式可能會造成某種社會危機，而農(nóng)村社會作為中國社會整個危機的一個泄洪區(qū)的存在方式，也是中國社會斷裂的一種顯現(xiàn)方式之一。二三十年的高考制度，也在某種程度上完成了這樣的一個職能，但是現(xiàn)在這個職能斷裂了，這就是中國社會出現(xiàn)的第二講 品牌建設(shè)三大難題(下) ◆3000萬農(nóng)民工無奈加入失業(yè)大軍再比如今年的全球經(jīng)濟危機，據(jù)說中國整個經(jīng)濟嚴重下滑，東莞有很多廠家倒閉。過去農(nóng)村一個村里有人上了大學(xué)，這是多大的一件喜事，因為這意味著這一個家族從此擺脫了面朝黃土背朝天的農(nóng)耕生活，有可能通過一個人上大學(xué)，進入城市，改變一個家族的命運。那其他人就不干了，說你照顧她，你也得照顧我們。所以社會是一個群落一個群落的構(gòu)成，而且每一個群落之間距離很長，互相之間很難理解，這是中國社會一個非常重要的特征。這就是中國這個市場給我們所有做品牌的人留下的一個非常大的困惑，就是什么招都管用，很難說什么招一定比其他的招高級。這時候也許不是廣告就能起作用的。但是在市場已經(jīng)高度集中的情況下，品牌就不是那么好做了。當(dāng)他向我咨詢的時候，我問他以他現(xiàn)在的這種規(guī)模，花600多萬錢干這個事是否有必要或劃算？他說很劃算。很多領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)集中完了，比如像乳品業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)走向集中，變成了蒙牛、伊利、三元等幾家大品牌的天下?？赡苡幸恍╊I(lǐng)域突然一下崛起一個品牌，這個品牌的崛起后往往就能夠迅速地攻占大規(guī)模的市場占有份額。在這種社會情況下，中國人的消費實際上是一種在劇場效應(yīng)下的炫耀型消費?！魟鲂?yīng)下品牌呈現(xiàn)的力量正是在這種情況下，品牌又呈現(xiàn)出它的力量?！魹槭裁磿纬蓜鲂?yīng)劇場效應(yīng)就是中國人的社會身份的認同方式，中國從農(nóng)耕社會向現(xiàn)代社會、后現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)進的過程當(dāng)中，缺乏工具?！蹦敲矗瑢τ谥袊放频牧α康膩碓?，至少我們現(xiàn)在能夠觀察到的就有三種，都能夠使得品牌呈現(xiàn)出它的力量。”第四種反應(yīng)：還有一些本土的公司會說：“您問幾點，我知道你什么意思，這塊勞力士您先戴著。第一講 品牌建設(shè)三大難題（上） 一、現(xiàn)階段在中國做品牌遇到的困惑（一）缺乏統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)中國市場最大的一個特征就是它是一個海量市場，它的量是足夠大的，市場在各個區(qū)域、各個時間段的發(fā)育程度又是那樣的千差萬別。第三種反應(yīng)：中國本土的大的廣告公司會說：“對不起，在這個問題上，我公司沒有立場，顧客就是上帝，您說幾點就是幾點，我們會根據(jù)您的時間調(diào)整我們的時間表。商場上有一句話就是：“有用的就是最好的。一個愛馬仕的包其實比LV還要貴，還要有品位，還奢侈，但是因為認識的這個品牌的人少，所以很多人不愿意買，這就是所謂的劇場效應(yīng)。比如帶什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都會成為品牌認知的劇場效應(yīng)當(dāng)中的一個元素。有的年輕人，尤其是在一些地方的二三級城市，年輕人結(jié)婚會把父母一輩子攢的錢、丈母娘一輩子攢的錢，加上自己兩口子到現(xiàn)在為止攢的錢，全部砸進去，買房子、買車。大家都知道，當(dāng)一個消費品市場從分散到集中的過程，就是爆發(fā)出品牌力量的過程?！羰袌黾卸扰c準(zhǔn)入門檻中國市場就是這樣，不斷地從分散走向集中。就這么一個IT系統(tǒng)，花了大概600多萬。 二、在中國做品牌面臨的幾大障礙因而在中國市場做品牌就變得不是那么確定，比如怎樣讓市場從分散走向集中，也許做最簡單的廣告就夠了，只要告訴別人有這個牌子，在市場上釋放一個信號，廣告的投放量足夠，品牌就建立起來了。這個時候，在拼殺市場集中度的時候，就會出現(xiàn)一個焦灼狀態(tài)。它做品牌用的是最粗劣的一種方式來推進它的知名度，但在中國的市場上有效，所以很難說它的做法就一定是不對。第一梯隊和第二梯隊距離比較遠，第二個梯隊和第三個梯隊也離得較遠?！闭糜袃蓧K錢零錢，給她了。而且社會上產(chǎn)生一些我們很難理解的現(xiàn)象：◆農(nóng)村大學(xué)生被迫游離象牙塔之外比如近十年來發(fā)生了一個現(xiàn)象，就是大學(xué)生作為一個精英群體，整個被排斥在社會精英群體之外，這是一個很刺目的現(xiàn)象。從唐、宋以來，科舉制是中國社會解決社會流動性的一個非常重要的經(jīng)驗和制度。因此，即使中國有危機，也絕對不是經(jīng)濟危機，它可能是會醞釀成某種程度的社會危機。收視率高的節(jié)目，一定是大媽愛看的?！糁袊袌龅姆浅B(tài)與建設(shè)品牌之難所以，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你要分析中國的消費者，一系列西方社會、主流社會公認的或者起作用的工具，分析中國市場無效。發(fā)展到最后，兩派人互相貼大字報，互相打架，重演文革歷史。法國一共就五個電視臺，在美國大家能夠公知的電視臺也不超過十個，但是在中國有幾千家電視臺，而且這些電視臺都像動畫片里的人物，怎么打都不死。湖南衛(wèi)視辦得再好，它確立的優(yōu)勢都是短期的，都是無法持續(xù)的。那么如果你想在某位特定公眾中傳播自己的觀點，你就可以選擇特定的媒體，這個媒體也足夠強勢，你在這個媒體上登一個廣告，基本上就可以覆蓋這樣的公眾。這是為什么很多在中國做傳播、做品牌的人，會覺得媒體又貴又不好又沒有效果，就是這個原因。對于企業(yè)來講，它的很多煩惱就由此而來：◆好用的媒體太少很多企業(yè)都跟我反映說現(xiàn)在好用的媒體太少了，有的企業(yè)白花了很多錢，但是銷售業(yè)績卻沒什么起色。他在家里住著的時候，被看門護院的武警殺了。教皇說：我心里有數(shù)。（四）總結(jié)因此，中國企業(yè)如果做品牌，要面對以上提出的三個問題。這種要素既包括一些實體型的要素，比如廠房、庫存、產(chǎn)品，也包括一些資金性的要素，比如賬面資金、應(yīng)收貨款，也可能是一些非常虛擬的非物質(zhì)化的一些要素，比如團隊、企業(yè)文化、品牌、商譽等這些要素按照某種特定的結(jié)構(gòu)整合在一起的一個結(jié)合體。比如人力資源，有人力資源的外包公司，可以給企業(yè)做人員的選聘、培訓(xùn)、薪金結(jié)構(gòu)的設(shè)計、KPI考核體系的設(shè)計，甚至是要讓員工離職，有人幫做員工的離職談話等等，所有這些事情都可以幫企業(yè)做。那么，為什么一個財務(wù)公司才花150塊錢就能做好？就是因為它的規(guī)模化，它同時代理上千家公司的賬，這樣它就可以把各個環(huán)節(jié)的成本降到最低。而對于品牌型公司來講，可能連一件事情都不需要去做。整個華強北本身就是一個企業(yè)，也許這樣去理解它更容易。這是中國人的一大創(chuàng)新，但這個偉大創(chuàng)新的背后是對于企業(yè)的實質(zhì)進行了改變。這樣的一個盈利模式，這部分的租金差價的盈利，占到它80%左右甚至更多的利潤構(gòu)成。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代都是進貨、加工、脈沖。亞當(dāng)斯密發(fā)現(xiàn)了這個秘密，從而創(chuàng)立了經(jīng)濟學(xué)。所以資本主義用炮艦政策打開了別國的大門，他們干的事不是去搶掠，而是強迫別的國家開放大門，開放通商口岸。人類在此前這一生通過自己的奮斗就能成為億萬富翁的人是少之而又少，因為那個時候財富的積累方式有問題。◆什么叫未來的錢我們都知道股市有一個概念叫市盈率，簡單地說就是你多少年能回本，這就叫市盈率。在武漢地區(qū)是一個比較大的旅行社。第一年，他預(yù)計要掙多少錢，第二年預(yù)計掙多少錢。擁有20架飛機的航空公司規(guī)模不小，有的地方政府的航空公司還沒它大，但是政府想讓它消亡也是瞬間的事情?！景咐?4】曾經(jīng)有一個笑話，說有個人跑去問比爾現(xiàn)在的企業(yè)其實就是這樣運營的。比如蘋果電腦公司要造出這么薄的筆記本電腦，實際上它就需要一個散熱性很好的很薄的CPU。其實被抽空的企業(yè)不是光剩一個品牌，我更愿意把最終剩下來的東西稱之為核心價值。有的時候我們這樣去認知，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)里也許是對的，但是在今天的產(chǎn)業(yè)里它就是錯的。當(dāng)我們把這個事情真正發(fā)生的這樣的一個邏輯過程說出來的時候，你會突然醒悟到：這個世界上沒有什么東西，只是產(chǎn)品，正如沒有什么東西，只是廣告。電視人有時候沒有這個市場概念，別看他是做商業(yè)節(jié)目的，他沒有這個市場，他覺得太神奇了，怎么就能白撈一車酒，他沒想到這里頭還有30萬的事，被中間人扣住了。大家要知道當(dāng)一個雞蛋進入超市的時候，是要交進店費的，進店費還挺貴，一交還得交20萬。所有這些東西，都是核心價值里面流淌出來的一個支脈。但是說實話，去那兒人心中會有宗教感嗎？沒有。比如有的地方不讓拍照，如果我們拍了，大陸的和尚會說不準(zhǔn)拍照，佛光山的僧尼不是這樣表達，他會緊走幾步，走到那個東西前面擋住人的照相機，然后跟你笑一笑，擺擺手，意思請別拍。那么，它是靠什么活著呢？我剛開始也以為是企業(yè)給錢，其實它靠著不是小香客，而是大香客，因為那個建筑光物業(yè)費就貴得嚇?biāo)廊?，它還養(yǎng)了好幾百個僧尼，光打掃衛(wèi)生的就很多人，我們進去吃了水果、糖，還穿他們兩雙鞋襪子，這都沒給錢。它的后山有大量的墓地，還有大片的山頭沒賣出去，所以它還可以進行可持續(xù)的經(jīng)營。現(xiàn)在太多的企業(yè)，實際上就是三件事：一部分生產(chǎn)，一部分管代理商做市場，一部分管廣告宣傳，這三個結(jié)構(gòu)的組合就可以形成一個很好的銷售和企業(yè)的順利成長。作為消費者，當(dāng)你看到一個人在說他自己的優(yōu)點的時候，是一件很奇怪的事。比如當(dāng)我們聽說某老板給希望工程捐了1000萬，對這個行為，很多人的態(tài)度是捐就捐唄，我們不知道他出于什么目的，總之我們不會因為他捐了1000萬就佩服他，因為他可能出于很多動機?！舯澈蟮奈幕瘷C理這個背后的文化機理是中國社會在傳統(tǒng)上是一個宗族聚居的社會，是以血緣關(guān)系為紐帶的一個社會。底層江湖就更是這樣了，我們看武俠小說都不陌生，大家來自五湖四海，都是師傅收養(yǎng)的孤兒，但是在師傅和師娘的養(yǎng)育下，大家彼此兄妹、兄弟相稱，它也是一種類血緣關(guān)系。在一個公司里，看人力資源部門畫的那個結(jié)構(gòu)圖是沒有用的，必須進去待一段時間，你就清楚誰是王總的人，誰是李總的人?！糁袊幕c基督教的普世主義文化的差異美國人正相反，他們是基督教的普世主義文化，天上有個老頭，我們叫他耶和華，你說叫安拉，那咱倆打架，這必須討論清楚。第五講 品牌傳播三大誤區(qū)（下） 一、媒體傳播什么？（一）為什么企業(yè)巨額捐贈卻無人喝彩【案例1】很多年前，我跟做大連萬達房地產(chǎn)公司的老板王健林聊過，他說現(xiàn)在的媒體品質(zhì)太糟糕，每年他都要捐好幾千萬給別人。王健林說這些媒體記者對企業(yè)的這種愛心行為不宣傳，天天就對芙蓉姐姐、陳冠希這些東西感興趣，實在是讓人接受不了。所以，利用現(xiàn)代媒體進行品牌傳播一定是一個多快好省的辦法。比如《第一財經(jīng)日報》或《21世紀經(jīng)濟報道》。在這個時候我還會告訴他：我采訪你，你要給我多少錢嗎？比如如果王石答應(yīng)接受我的采訪，我會毫不猶豫地放下手頭的工作就跑去采訪。所以，當(dāng)企業(yè)用一筆錢去搞定媒體，無論是通過購買廣告版面還是通過對媒體內(nèi)部的掌權(quán)人物進行行賄，當(dāng)企業(yè)把消息發(fā)射到媒體上，并不意味著就發(fā)射到公眾那里。意思是趕緊上廁所還來得及，或者拿搖控器再轉(zhuǎn)一圈，多長時間回來是來得及的。比如2005年的超女決賽，是近些年中國電視史上收視率的一個奇跡，收視率達到18%，高得嚇人。 二、產(chǎn)業(yè)時代傳播手段的變化（一）企業(yè)也能生產(chǎn)注意力現(xiàn)在這個勾結(jié)關(guān)系出問題了，企業(yè)真正獲得品牌價值的方式不再是通過媒體生產(chǎn)注意力，不再是只能站在媒體內(nèi)容旁邊，被媒體這種光芒照耀一下，才能獲得知名度，才能獲得暴光度，才能獲得美譽度。實體產(chǎn)品本身將來就是內(nèi)容。所以他很快就說服了這個協(xié)會，他們一下定了500萬只。這個方案的推出讓大家都很感動，然后王振滔就說：“我不能給大家一個一個的每天剪指甲，但是我用我的頭像做了這么一個指甲鉗，一生一世為大家剪指甲，我非常感謝大