【正文】 商的方式來(lái)給他提供解決方案，但是有時(shí)候有運(yùn)氣的成分在里面。喬布斯讓他們畫個(gè)圖試試，工程部門就把它作為一個(gè)項(xiàng)目定下來(lái)，考慮一個(gè)筆記本電腦要裝到信封里只能多厚，用這個(gè)厚度把所有的元器件重新進(jìn)行格局安排，這個(gè)圖畫完、拆分完后，工程部就給所有的供應(yīng)廠商打電話，比如給硬盤廠家打電話，問(wèn)他們能不能做得出多薄的硬盤，如果做得出來(lái)，他就大規(guī)模訂貨。有一天，蘋果公司的喬布斯在家玩信封，他突然想到要是生產(chǎn)一款電腦，能夠裝到信封里就好了，于是他突發(fā)奇想，打電話到公司工程部問(wèn)他們能不能生產(chǎn)一款筆記本電腦，能夠裝到信封里?！景咐?5】2008年，蘋果公司推出了世界上最薄的筆記本電腦，可以裝到信封里的。這當(dāng)然是個(gè)笑話，但是也能看出現(xiàn)在資源的整合是怎么回事。于是這個(gè)人又娶了比爾然后這個(gè)人就跑去跟世界銀行說(shuō)：比爾蓋茨他挑女婿是什么特點(diǎn)？世界銀行的副行長(zhǎng)夠不夠？比爾這是一個(gè)忽悠的時(shí)代，從壞的一方面講就是這個(gè)道理。很多東西并不見(jiàn)得一定要為我所有，不是在名義上、在產(chǎn)權(quán)上歸我所有的情況下，才能夠利用這個(gè)資源。但是很可惜，2004年一紙命令，馬上給它抽緊資金鏈，幾個(gè)地方的法院去執(zhí)行，封掉它幾個(gè)資產(chǎn)，這家企業(yè)瞬間崩塌?！景咐?3】德隆帝國(guó)曾號(hào)稱中國(guó)的GE，擁有龐大的上千億的產(chǎn)值，但2004年也轟然倒塌。從東星航空的崛起和它的敗落，我們可以看得出現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)是很好玩的，要想崛起一個(gè)大企業(yè)，無(wú)非就是讓自己整合的資源的各方對(duì)自己有足夠的信任，這樣一個(gè)大企業(yè)迅速被整合出來(lái)了。而東星航空一出手就是20架，大規(guī)模的整合，當(dāng)它做得不好，國(guó)航就開始要整合它，要買它，地方政府再一壓。當(dāng)時(shí)他說(shuō)的是計(jì)劃買20多架飛機(jī)。第一年分給他們多少，第二年分多少。然后他的計(jì)劃是讓這五家中，一家出錢，一家提供擔(dān)保，一家提供發(fā)動(dòng)機(jī)，一家提供飛機(jī)，一家提供航材，一家提供服務(wù)。他先把這套道理說(shuō)一遍，說(shuō)得讓所有人都非常興奮。他把這五家人叫來(lái)，花了五個(gè)小時(shí)給他們開講座，前三個(gè)小時(shí)說(shuō)中國(guó)航空市場(chǎng)未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展，中國(guó)民營(yíng)公司在航空市場(chǎng)里會(huì)是什么地位。后來(lái)中國(guó)允許民營(yíng)經(jīng)營(yíng)航空，他覺(jué)得是個(gè)機(jī)會(huì)，就跑到國(guó)家民航總局去要了一份001號(hào)民營(yíng)公司進(jìn)入航空業(yè)的批文。我聽(tīng)說(shuō)他干過(guò)12個(gè)行業(yè)，開過(guò)小餐館，什么都干過(guò)，最后開了一家旅游公司，還干得不錯(cuò)?！羝髽I(yè)虛擬化與這種財(cái)富創(chuàng)造的方式相伴而來(lái)的是企業(yè)本身的虛擬化，有的企業(yè)是瞬間存在，瞬間喪失。它是整合資源，不是向物質(zhì)的深度走，通過(guò)科技提升它的價(jià)值，也不是向空間的廣度去走，而是擊穿了時(shí)間，把未來(lái)的錢通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作，利用人的期待和貪婪，利用人對(duì)未來(lái)某種利益，實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)期。比如假如我是李彥宏，我今天要賣掉我手里一批股票，賣掉的價(jià)格不會(huì)是今年百度為我創(chuàng)造的利潤(rùn)的價(jià)格，它一定是未來(lái)50年創(chuàng)造的利潤(rùn)的總和，是這個(gè)價(jià)格我才賣掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未來(lái)50年這家企業(yè)為我創(chuàng)的所有價(jià)值今天一把兌現(xiàn)。這就是資本市場(chǎng)的力量，資本市場(chǎng)把未來(lái)的錢給了他。陳天橋當(dāng)上中國(guó)首富的時(shí)候，才21歲。而賣這些車是需要時(shí)間的，所以他要到很老的時(shí)候才能掙到這一筆錢。比如老福特造汽車，他想成為一億美元的財(cái)產(chǎn)擁有者，唯一的方式就是他得賣夠足夠數(shù)量的車。在20世紀(jì)早期，要誕生一個(gè)億萬(wàn)富翁是非常困難的事情。（三）整合未來(lái)的財(cái)富第三種方式就是整合未來(lái)的財(cái)富。1975年全球經(jīng)濟(jì)蕭條，它實(shí)際上是靠一個(gè)小技術(shù)發(fā)明就基本解決了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也就是罐頭技術(shù)的發(fā)明可以使食物更遠(yuǎn)地跨地域運(yùn)輸，使得食品交易的地域范圍更大。早期殖民主義者以搶掠為目的，他們把印第安人殺掉，把他們神廟里的金子刮下來(lái)運(yùn)回歐洲。這是典型的世界市場(chǎng)的一個(gè)推廣行為，也就是資本主義發(fā)現(xiàn)人類創(chuàng)造財(cái)富的方式除了依靠科技，也就是工業(yè)革命之外，還必須依靠第二種方式才能讓財(cái)富大規(guī)模地增加，也就是更廣范圍內(nèi)的交易。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)是人類歷史上非常奇怪的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。交換的范圍越廣，財(cái)富增加越多。他發(fā)現(xiàn)人完全是基于自己的私利，把自己的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去交換，每個(gè)人都在追逐自己的比較優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，交換可以促進(jìn)人類社會(huì)的共同福祉。（二）交換第二種方式就是交換。這是人類擴(kuò)張財(cái)富的第一種方式。 四、人類擴(kuò)張財(cái)富的三個(gè)階段人類在生產(chǎn)財(cái)富的方式上可以說(shuō)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：（一）用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富第一個(gè)階段，我們用技術(shù)來(lái)擴(kuò)張財(cái)富。企業(yè)有自己的實(shí)體，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們是很難理解的家樂(lè)福這種做法的。給周圍的小鋪面也發(fā)一個(gè)通知，誰(shuí)想來(lái)就交租金。有了租金，有了人流，有了供應(yīng)商，它的品牌就愈加強(qiáng)大。因此，家樂(lè)福首先是一個(gè)著名超市，因?yàn)樗侵?，它就能吸引?lái)供貨商，但那里面的東西沒(méi)有一樣?xùn)|西是它的，都是供貨商交錢給它，然后送到它這里來(lái)賣，它要給別人賬期，東西賣完了，還不能當(dāng)月付錢給你，我要扣一兩個(gè)月的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)。它掙的就是這個(gè)租金差價(jià)。它實(shí)際上做的是地產(chǎn)生意，它的模式是租下一個(gè)城市綜合體，比如兩萬(wàn)平方，它可能花5000平方在其中開一個(gè)超市家樂(lè)福，剩下的15000平方米切割成一個(gè)個(gè)小店面，然后租出去。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)當(dāng)中，我們能不斷地看到整合力所散發(fā)出來(lái)的無(wú)比強(qiáng)大的能量，而且整合力本身，就已經(jīng)以某種方式在存在著，是那么醒目，那么實(shí)體，那么實(shí)在地存在著。每一個(gè)山寨企業(yè)活得都非常艱難，但是整個(gè)中國(guó)的山寨企業(yè)在華強(qiáng)北路那樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群里面極具活力，它能夠整合這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈這么多資源，實(shí)際上是一種相互之間的信任，是一種非常神秘的要素。就是怎么樣在大規(guī)模和個(gè)性化之間達(dá)到一種均衡，這是工業(yè)社會(huì)的一種永恒難題。它們相互之間，其實(shí)是一個(gè)內(nèi)部的整合關(guān)系，而不是一個(gè)純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們已經(jīng)在內(nèi)部形成了一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一種共生的生態(tài)。那里還有幾萬(wàn)家營(yíng)銷部門。華強(qiáng)北有一個(gè)公司叫聯(lián)發(fā)科，它專門生產(chǎn)手機(jī)用的芯片，聯(lián)發(fā)科就相當(dāng)于這個(gè)大型的華強(qiáng)北的山寨機(jī)虛擬企業(yè)的研發(fā)部，山寨機(jī)的手機(jī)方案公司有2000多家，這2000多家就相當(dāng)于這個(gè)企業(yè)的應(yīng)用工程部。【案例10】在深圳的華強(qiáng)北，有一個(gè)著名的詞匯叫山寨機(jī)，當(dāng)你真的去華強(qiáng)北去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里大概是4萬(wàn)多家山寨手機(jī)企業(yè)，這些企業(yè)之間相互之間真的是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？可能恰好相反。所以我們理解麥當(dāng)勞實(shí)際上有兩個(gè)角度：一個(gè)角度是麥當(dāng)勞是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌整合了全球幾十萬(wàn)家供應(yīng)商來(lái)為公眾提供服務(wù)；第二個(gè)角度實(shí)際上是全球幾十萬(wàn)家企業(yè)拿出了自己的一部分功能，放在麥當(dāng)勞這個(gè)品牌的背后，給公眾提供服務(wù)。麥當(dāng)勞在有些城市還有這么一個(gè)專門的外包業(yè)務(wù)，就是統(tǒng)計(jì)每個(gè)城市的兒童的平均身高，因?yàn)樗墓衽_(tái)的高度都是根據(jù)這個(gè)城市兒童的平均身高測(cè)算出來(lái)的?！景咐?】比如走進(jìn)麥當(dāng)勞，過(guò)去我們都以為麥當(dāng)勞就是賣快餐的，但實(shí)際上麥當(dāng)勞從來(lái)也不生產(chǎn)漢堡包，從來(lái)也不生產(chǎn)汽水，所有這些東西都是它的供應(yīng)商送來(lái)的。所以從長(zhǎng)期來(lái)講，理論上中國(guó)或全世界的企業(yè)正在呈現(xiàn)出一種空心化的狀態(tài)，一切功能在被逐漸外包，最后外包到企業(yè)可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就夠了。所以用合同管理乙方成本低又高效。但凡當(dāng)過(guò)主管的人都知道：管理一個(gè)下屬是很難的事情，你得考慮他今天是不是很累，他工作沒(méi)做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的頂頭上司之間私交也很好，最好少批評(píng)他幾句等等。而企業(yè)單獨(dú)去聘用一個(gè)會(huì)計(jì)，不可能降低到的這個(gè)成本。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，這種外包的趨勢(shì)是無(wú)法避免的。辦公用品也是這樣，現(xiàn)在有很多辦公用品公司，你租完房子之后，要多少?gòu)堊雷?，多少個(gè)工位，多少臺(tái)電腦，幾臺(tái)打印機(jī)，幾臺(tái)復(fù)印機(jī)，報(bào)個(gè)數(shù)就行了，他把東西給你運(yùn)來(lái)，然后告訴你每個(gè)月的租金是多少，你要加密、更換或維護(hù)，打電話給他們，他們一切幫你搞定。最便宜的一個(gè)月才150塊錢，自己去請(qǐng)一個(gè)會(huì)計(jì)遠(yuǎn)比這個(gè)要貴多了。財(cái)務(wù)外包也是一樣，財(cái)務(wù)外包公司市場(chǎng)上主要有兩種：一種是外包公司制造這個(gè)財(cái)務(wù)軟件，企業(yè)可以把所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)交給它做（如果足夠信任它），企業(yè)不必自己去買財(cái)務(wù)和ERP軟件，直接在它那兒做就可以；還有一種是那種針對(duì)小公司、皮包公司的財(cái)務(wù)外包公司。在北京，像這樣的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。問(wèn)題是我們也可以去做這樣的整合，但我們?yōu)槭裁凑喜缓媚兀吭谌绹?guó)電影產(chǎn)業(yè)那么發(fā)達(dá)的情況下，也只有九大電影公司才能把這事做好，其他人做不好，而這九大電影公司本身是什么都沒(méi)有的，那么它們憑借的核心的東西到底是什么呢？【案例8】這幾年崛起的國(guó)產(chǎn)的電子品牌愛(ài)國(guó)者也沒(méi)有工廠，它的產(chǎn)品是在深圳或廣東一些地方找一些代工廠給做的，全國(guó)各地都有它的營(yíng)銷公司，這些營(yíng)銷公司跟總部之間其實(shí)沒(méi)有關(guān)系，是總部和代理商之間的關(guān)系。以美國(guó)電影公司為例：【案例7】熟悉美國(guó)商業(yè)片的人都知道，美國(guó)好看的片子基本都出在九大電影公司的手里，但真到這九大電影公司那里去，你可以發(fā)現(xiàn)它一無(wú)所有，什么都沒(méi)有，它的導(dǎo)演是臨時(shí)在市場(chǎng)上請(qǐng)的，本子是臨時(shí)在市場(chǎng)上買的，演員是臨時(shí)在市場(chǎng)上聘的，拍電影所需要的所有場(chǎng)地、設(shè)施、器材、設(shè)備都是臨時(shí)在市場(chǎng)上租的，甚至拍電影的錢都是臨時(shí)從銀行里貸的，臨時(shí)找的投資者。（二）現(xiàn)代企業(yè)的特點(diǎn)及核心概念但是在今天這個(gè)社會(huì)，如果我們有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的，面對(duì)未來(lái)的目光，如果對(duì)當(dāng)下企業(yè)的變化有某種深切地體察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)這個(gè)詞正在出現(xiàn)核心概念的重大變化。第三講 品牌傳播三大誤區(qū)（上） 三、現(xiàn)代企業(yè)的存在方式（一）傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)過(guò)去，我們都認(rèn)為企業(yè)是一堆要素按照某種結(jié)構(gòu)的一種組合。第三個(gè)難題就是媒體場(chǎng)本身不成熟。有的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在集中度很低，只要一打廣告，扔進(jìn)一個(gè)億，就能迅速地把產(chǎn)業(yè)整合起來(lái)。第一就是得面對(duì)一個(gè)斷裂的社會(huì)，你很難擊穿社會(huì)各個(gè)階層，他們的共同認(rèn)知和共同價(jià)值觀很難建立。媒體市場(chǎng)的這種亂相，使企業(yè)也很苦惱。今天我們的企業(yè)很多時(shí)候就會(huì)碰到這樣的問(wèn)題，有的媒體為了聳人聽(tīng)聞，制造大量的不實(shí)之詞來(lái)攻擊企業(yè)，甚至有一些小媒體給企業(yè)寫一篇批評(píng)稿，然后找企業(yè)說(shuō)要么給廣告費(fèi)，要么就見(jiàn)報(bào)，他們是靠這種方式生存。于是教皇就裝傻說(shuō)：“紐約有夜總會(huì)嗎？我怎么不知道。然后就飛到紐約去了，一下飛機(jī)記者就圍上來(lái)。【案例6】我當(dāng)年學(xué)新聞的時(shí)候還聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)笑話，說(shuō)羅馬教皇到紐約去訪問(wèn)，臨行的時(shí)候，他身邊的工作人員提醒他，說(shuō)紐約的記者特別壞，你一定要小心。所以千萬(wàn)不要小看媒體，它不見(jiàn)得歪曲事實(shí)才能夠攻擊你，有的時(shí)候它在完全尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上也可以搞倒你。我同座的小伙子跟我開玩笑說(shuō)，這個(gè)事件如果寫成新聞，可以給它下一個(gè)標(biāo)題：一國(guó)民黨高官在保衛(wèi)私有財(cái)產(chǎn)時(shí)，被我武警戰(zhàn)士擊斃。這個(gè)武警可能是家里缺錢，他跑到老人家里去撬竊，結(jié)果沒(méi)想到那天老頭正好在家，倆人就打起來(lái)，最后這個(gè)武警把老人給殺了?！景咐?】我上大學(xué)的時(shí)候中國(guó)發(fā)生了一個(gè)很著名的刑事案件，當(dāng)時(shí)的八個(gè)民主黨派之一，國(guó)民黨革命委員會(huì)的中央主席叫李佩瑤，他是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之一，政協(xié)常委。◆媒體莫名其妙的攻擊第二個(gè)煩惱是媒體有時(shí)候會(huì)突如其來(lái)的對(duì)企業(yè)或企業(yè)老總發(fā)動(dòng)莫名其妙地攻擊，而且這種攻擊有時(shí)候讓人百口莫辯。他才登機(jī)。所以，很多企業(yè)傾向于用免費(fèi)的、便宜的媒體?？偠灾?，中國(guó)的媒體環(huán)境確實(shí)讓我們?cè)诤芏嗟氖袌?chǎng)規(guī)律上不能完全照搬西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。道理很簡(jiǎn)單，媒體暴了你的光，但是你一旦去解釋，有一部分公眾根本就沒(méi)看到這個(gè)媒體暴你的光，但是他聽(tīng)到了你的解釋，所以就等于媒體暴光了一次，你自己又把這個(gè)壞消息傳播了一遍。比如危機(jī)公關(guān)，很多人遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)去翻西方那些教材，教材都會(huì)告訴我們，在出事的第一個(gè)時(shí)間去跟媒體澄清、講事實(shí)，不要撒謊，要讓溝通渠道變得順暢。因?yàn)樗皇亲鳛橐粋€(gè)良好的外包工具，它沒(méi)有替企業(yè)把公眾按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，整合成一個(gè)一個(gè)的小的群落，而且還是有效的群落。，反而添亂在這種情況下，假如我們想通過(guò)中國(guó)的媒體來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行傳播的話，媒體不但沒(méi)有給我們幫助，反而使我們的品牌傳播在另外一個(gè)層次上由另外一個(gè)角度進(jìn)行了一次紊亂。很多人的手指都有點(diǎn)殘疾，都是按那搖控器按的！總之，我們是沒(méi)有固定媒體消費(fèi)習(xí)慣。我們很少甚至不會(huì)在每天早餐的時(shí)候固定讀一份報(bào)紙，每天晚上回家固定看一個(gè)電視臺(tái)。但這種做法在中國(guó)社會(huì)很難做到。比如美國(guó)民主黨人一般看《紐約時(shí)報(bào)》等相對(duì)自由派一點(diǎn)的報(bào)紙，而共和黨人可能看的是《華盛頓郵報(bào)》這樣相對(duì)保守一點(diǎn)的報(bào)紙。電視界的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其實(shí)也代表了中國(guó)媒體普遍的狀態(tài)，平面媒體多少也呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)特征，這就導(dǎo)致了中國(guó)的企業(yè)做品牌面對(duì)的媒體環(huán)境過(guò)于復(fù)雜。中國(guó)電視業(yè)呈現(xiàn)出一種非常奇怪的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)用一句話來(lái)說(shuō)叫做低水平的高度競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電視界的競(jìng)爭(zhēng)就是傾向出這樣的一個(gè)現(xiàn)象，就是有限的資源在幾千家電視臺(tái)當(dāng)中不斷地進(jìn)行重新分配。換句話說(shuō)，湖南衛(wèi)視不能因?yàn)樽约恨k得好，而去把寧夏衛(wèi)視兼并。所以，即使這些地方電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)不好，地方財(cái)政也貼著不讓它去死。由于中國(guó)在20世紀(jì)80年代初實(shí)施一個(gè)叫四級(jí)辦電視的政策，就是中央、省、市、縣，四級(jí)政府都掏出錢來(lái)辦電視。電視臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。中國(guó)的媒體環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的媒體環(huán)境，首先是我們的媒體數(shù)量多得嚇人，中國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一旦人均幾乎都是世界最后的，但是唯獨(dú)有一個(gè)數(shù)字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均電視臺(tái)數(shù)。這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也是我們建立品牌非常難的一個(gè)原因。這就是一個(gè)成長(zhǎng)型、轉(zhuǎn)型社會(huì)的特征。因此，在中國(guó)社會(huì)，很難用收入、年齡這些東西把社會(huì)清晰地分析開。同樣的業(yè)主，住在同樣價(jià)格的小區(qū)里，他們的觀點(diǎn)尖銳對(duì)立。這也是為什么有的小區(qū)，像北京的美麗園小區(qū)就發(fā)生過(guò)一起在中國(guó)物業(yè)管理歷史上很著名的事件，叫“美麗園事件”。因?yàn)檫@些房子可能就是山西煤老板買的，很多業(yè)主跟物業(yè)公司爭(zhēng)執(zhí)的要點(diǎn)是：我家的院子里為什么不能養(yǎng)雞？有些高檔社區(qū)是孩子買給母親或父親居住的。比如根據(jù)年齡能分析出公眾嗎？根據(jù)收入能分析得出公眾嗎？可能都做不到。這就是中國(guó)電視市場(chǎng)的一個(gè)特征。有一個(gè)電視劇叫《激情燃燒的歲月》，孫海英主演的，還有一個(gè)電視劇叫《奮斗》，典型的80后看的電視劇。后來(lái)，搞電視研究的人說(shuō)，那我們?cè)傺邪l(fā)其他的系統(tǒng)，看能不能說(shuō)明這問(wèn)題，比如觀眾結(jié)構(gòu)。開心辭典的收視率很高，但是廣告商不認(rèn)可，廣告商認(rèn)為收視率高，不能說(shuō)明什么問(wèn)題，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉這種東西也許可以，但是如果他代理的是洋酒、汽車，那么，即使是收視率高的節(jié)目，也根本與和他的銷售群體沒(méi)有關(guān)系。但中國(guó)社會(huì)就不一定，電視界有一句話叫“得大媽者得天下”。有的時(shí)候收視率判斷容易出問(wèn)題?！羰裁唇薪ㄔO(shè)品牌建設(shè)品牌就是在盡可能多、