【正文】 起作用。有的女孩可能一個月掙四五千塊錢，她也想方設(shè)法買LV包，有的人可能50多歲了，他覺得他的整個心態(tài)是20多歲的心態(tài)。就像北京有的高檔樓盤，高檔樓盤應(yīng)該是收入高、文化水平高的人群購買的，但真的是這樣嗎？北京有的高檔樓盤里面的普通話大部分是山西話，電梯里面的共用語言是山西話，不是普通話。所以在中國收視率就很難作為廣告主來進(jìn)行投放的一個依據(jù)，因?yàn)樗荒苷f明問題。正是因?yàn)橹袊鐣倪@種斷裂，導(dǎo)致我們建設(shè)品牌企業(yè)的目的很難達(dá)成?？墒牵覀儾]有感覺到有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商場里該怎么搶還怎么搶，還跟不要錢似的；好餐館中午還是要訂座，要不然沒有桌子?，F(xiàn)在大家都知道，今年熱炒的一個新聞之一，就是各地的大學(xué)生的高考數(shù)量在下降，尤其是農(nóng)村。我說：“我要那么多地圖干嗎？”就沒有買。比如跟農(nóng)民工說西芹百合這一道菜非常好吃，他不覺得，這是一個典型的小資菜，對他來說，遠(yuǎn)不如紅燒肉好吃。（二）中國市場特征之二：斷裂型社會中國市場還有一個特征也給在中國市場上做品牌造成很多的困難，這個特征就是中國社會實(shí)際上已經(jīng)是一個斷裂型社會?，F(xiàn)在我們可以看到，來自晉江的運(yùn)動品牌就特別多，比如361度、安踏等很多運(yùn)動品牌。（一）中國市場特征之一：產(chǎn)業(yè)分散度極高有的品牌學(xué)家為了強(qiáng)調(diào)自己的重要性，老是告訴大家說做廣告不是做品牌。他算了一筆賬，他說用了這個系統(tǒng)后每一班前臺就少3個人，三班倒，就少9個人。乳品業(yè)已經(jīng)是高度集中的一個產(chǎn)業(yè)，這個過程就結(jié)束了。最近有幾個人都跟我說：眼鏡這個產(chǎn)業(yè)可能下一步馬上要在中國爆發(fā)。我們小時候家里買冰箱的原因是周圍一條街的鄰居都買了。所以中國社會有的時候有些社會現(xiàn)象是非常有意思的。以前我們都是一個村里的人，每個家庭發(fā)生的事情，全村的人都知道。一種就是來自于企業(yè)或商品本身的認(rèn)知?！边@四種廣告公司都有在市場當(dāng)中存活下來的可能，而且活得還都不錯。無論企業(yè)用什么方式也許都能存活，而且還活得不錯。第二種反應(yīng)：有的外資廣告公司非常強(qiáng)調(diào)給客戶留下專業(yè)的印象，所以它會先不回答問題，而是傳一個傳真過去，詢問客戶問的是冬令時還是夏令時，是紐約時間還是北京時間，客戶先把表填了，然后他再回答幾點(diǎn)。（二）在中國能夠使品牌發(fā)力的因素品牌也是這樣，怎么做品牌，也沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這和包本身的質(zhì)量、品位沒有關(guān)系。人又有一個社會化的需求，要彼此認(rèn)知，那只能通過一系列劇場化的認(rèn)知符號來對人進(jìn)行認(rèn)知。中國人一旦到了覺得自己能夠上一個階段消費(fèi)的時候，花錢那叫一個狠。◆品牌力量爆發(fā)的機(jī)會中國市場的品牌力量，還體現(xiàn)為一個特別奇怪的效應(yīng)。有人跟我測算，現(xiàn)在只要投入20個億左右，一半用來搞生產(chǎn)，一半用來做廣告，就能迅速地在市場上崛起，就能把市場占有率攻占下來。這個軟件的作用就是客人來了之后，自動到前臺拿自己的會員卡，就可以當(dāng)房鑰匙，不用辦入住手續(xù)，走的時候也不必退房，刷一下就可以。因此，市場從分散到集中，也是品牌爆發(fā)的一個力量的結(jié)果。比如像今天我們看到的晉江現(xiàn)象，就是在一個小縣城的一條街上，集中了很多同產(chǎn)業(yè)的廠家，而這些廠家都希望通過做廣告的方式來殺出一個品牌。就是用這樣的方式，來不斷地叫賣。行至半途的馬拉松比賽，整個比賽的隊(duì)伍斷成了好多節(jié)，分好幾個梯隊(duì)，比如第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)，每一個梯隊(duì)都有一些人。我說：“行，那就買一張吧。如果走到那些窮鄉(xiāng)僻壤，那些每天為下一頓飯發(fā)愁的那些人那里，我們現(xiàn)在擁有的知識，擁有的價值觀，擁有的對社會的整套的理解，在他們那里還能奏效嗎？所以中國社會現(xiàn)在最大的問題就是彼此之間已經(jīng)很難理解，社會的斷裂程度很高。中國傳統(tǒng)的科舉制是不斷地通過一個穩(wěn)定的、公正的渠道，把社會底層的人源源不斷地向上流社會輸送。但是對他們的生活無疑影響是比較大，有的農(nóng)民工他們回家不會種田，在城里也找不著工作，他們只能聚集在城市邊緣地帶，而形成某種社會危機(jī)。但中國社會就不一定，電視界有一句話叫“得大媽者得天下”。這就是中國電視市場的一個特征。同樣的業(yè)主，住在同樣價格的小區(qū)里，他們的觀點(diǎn)尖銳對立。中國的媒體環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的媒體環(huán)境，首先是我們的媒體數(shù)量多得嚇人，中國所有的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一旦人均幾乎都是世界最后的，但是唯獨(dú)有一個數(shù)字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均電視臺數(shù)。換句話說，湖南衛(wèi)視不能因?yàn)樽约恨k得好，而去把寧夏衛(wèi)視兼并。比如美國民主黨人一般看《紐約時報(bào)》等相對自由派一點(diǎn)的報(bào)紙，而共和黨人可能看的是《華盛頓郵報(bào)》這樣相對保守一點(diǎn)的報(bào)紙。，反而添亂在這種情況下，假如我們想通過中國的媒體來對品牌進(jìn)行傳播的話，媒體不但沒有給我們幫助，反而使我們的品牌傳播在另外一個層次上由另外一個角度進(jìn)行了一次紊亂?？偠灾?，中國的媒體環(huán)境確實(shí)讓我們在很多的市場規(guī)律上不能完全照搬西方成熟市場的經(jīng)驗(yàn)?！景咐?】我上大學(xué)的時候中國發(fā)生了一個很著名的刑事案件，當(dāng)時的八個民主黨派之一，國民黨革命委員會的中央主席叫李佩瑤，他是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人之一，政協(xié)常委?！景咐?】我當(dāng)年學(xué)新聞的時候還聽說過一個笑話，說羅馬教皇到紐約去訪問，臨行的時候，他身邊的工作人員提醒他，說紐約的記者特別壞，你一定要小心。媒體市場的這種亂相，使企業(yè)也很苦惱。第三講 品牌傳播三大誤區(qū)（上） 三、現(xiàn)代企業(yè)的存在方式（一）傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)過去，我們都認(rèn)為企業(yè)是一堆要素按照某種結(jié)構(gòu)的一種組合。在北京，像這樣的市場已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。由于互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，這種外包的趨勢是無法避免的。所以從長期來講，理論上中國或全世界的企業(yè)正在呈現(xiàn)出一種空心化的狀態(tài)，一切功能在被逐漸外包，最后外包到企業(yè)可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就夠了。【案例10】在深圳的華強(qiáng)北，有一個著名的詞匯叫山寨機(jī)，當(dāng)你真的去華強(qiáng)北去觀察，你會發(fā)現(xiàn)那里大概是4萬多家山寨手機(jī)企業(yè)，這些企業(yè)之間相互之間真的是競爭關(guān)系嗎？可能恰好相反。就是怎么樣在大規(guī)模和個性化之間達(dá)到一種均衡，這是工業(yè)社會的一種永恒難題。它掙的就是這個租金差價。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，我們是很難理解的家樂福這種做法的。（二）交換第二種方式就是交換。這是典型的世界市場的一個推廣行為，也就是資本主義發(fā)現(xiàn)人類創(chuàng)造財(cái)富的方式除了依靠科技，也就是工業(yè)革命之外，還必須依靠第二種方式才能讓財(cái)富大規(guī)模地增加，也就是更廣范圍內(nèi)的交易。在20世紀(jì)早期，要誕生一個億萬富翁是非常困難的事情。這就是資本市場的力量，資本市場把未來的錢給了他。我聽說他干過12個行業(yè)，開過小餐館，什么都干過，最后開了一家旅游公司，還干得不錯。然后他的計(jì)劃是讓這五家中，一家出錢，一家提供擔(dān)保，一家提供發(fā)動機(jī)，一家提供飛機(jī)，一家提供航材，一家提供服務(wù)。從東星航空的崛起和它的敗落，我們可以看得出現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)是很好玩的，要想崛起一個大企業(yè)，無非就是讓自己整合的資源的各方對自己有足夠的信任，這樣一個大企業(yè)迅速被整合出來了。這是一個忽悠的時代，從壞的一方面講就是這個道理。這當(dāng)然是個笑話，但是也能看出現(xiàn)在資源的整合是怎么回事?，F(xiàn)在的研發(fā)有的時候是概念引導(dǎo)，提出一個好的概念，然后用整合全社會供應(yīng)商的方式來給他提供解決方案，但是有時候有運(yùn)氣的成分在里面。我覺得這個觀察角度也許還狹窄了一些。也就是說：產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，品牌是產(chǎn)品的包裝。這跟我們此前的認(rèn)知是不大一樣的，后來蒙牛發(fā)現(xiàn)這個節(jié)目越辦越好，然后它才反過頭來去找湖南衛(wèi)視，說能不能有更深地合作，后面我們公眾才理解說這是蒙牛做了一個活動，然后找了一個很好的推廣途徑。但是對于《贏在中國》劇組來說，就很難理解這個現(xiàn)象。因?yàn)檫@賣雞蛋的也很聰明，他跑去跟超市的人說：我不是賣雞蛋的，我是《贏在中國》欄目組搞推廣的?？傊?，在現(xiàn)代商業(yè)社會，整合力成為第一要素的時候，甚至成為企業(yè)生存本身的狀態(tài)的時候，沒有什么東西叫產(chǎn)品，沒有什么東西叫品牌，很多東西是相互的，整合力價值核心是源頭，它流淌出來的每一個東西，有的時候我們稱之為產(chǎn)品，有的時候我們稱之為服務(wù)，有的時候我們稱之為一個產(chǎn)品線，有的時候它僅僅是一則廣告，有的時候是這個企業(yè)出版的一本書。想省門票錢，有提供服務(wù)的；想算命的，有提供服務(wù)的；想見菩薩，有各種定制服務(wù)的，什么都有。我們一行人下了車，導(dǎo)游讓我們隨便進(jìn)去逛，我們一堆人進(jìn)去，看到那些僧尼，面相修得極善。進(jìn)到那個大的大雄寶殿，進(jìn)去也要換鞋襪，赤腳進(jìn)去，地下擦的跟鏡子似的，一般廟里都是功德箱，但那里沒有。這里的墓地不是經(jīng)濟(jì)試用墳，而是豪墳。（一）現(xiàn)代企業(yè)對品牌建設(shè)的錯誤認(rèn)知品牌不僅僅是對產(chǎn)品外界面的包裝或化妝。在中國市場上宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)，果真有用嗎？值得懷疑。中國社會有一個非常重要的特征就是對與己無關(guān)的事情、與社會組織無關(guān)的事情，往往采取存而不論的一種文化心態(tài)。中國人已經(jīng)學(xué)會了對一個自己不了解的事情不去判斷的做法。過去在官場上，同鄉(xiāng)同年師生都有在官場上互相照顧的義務(wù)，它不是血緣，是一種類血緣關(guān)系。因此讓自己的孩子在國內(nèi)擁有一幫同學(xué)，這樣的一種類血緣關(guān)系，在中國社會非常重要，那么早把孩子送到國外去，他回來誰也不認(rèn)識，別說將來辦事難，心中的中國社會里面的孤獨(dú)感，就受不了。比如四川汶川的大地震，中國人的大愛在那一剎那被喚起了，當(dāng)我們有是一家人這樣一種血緣的近感的時候，中國人就會把自己的錢給不認(rèn)識的四川人，這是做得到的。在這樣社會文化背景下，我們做品牌往往在強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)點(diǎn)的時候，面對這種社會倫理環(huán)境，會感覺到有一種深刻地?zé)o力感和蒼白感。不進(jìn)去聽就不進(jìn)吧，回頭正經(jīng)給企業(yè)發(fā)篇稿子也行，或短訊也可以，但是甚至有時候他們連短訊都不發(fā)。如果能上電視那就更了不得了，是幾百萬、幾千萬甚至是上億人的傳播量，肯定比組織一次紅衛(wèi)兵接見要方便，花的錢很少?，F(xiàn)在誰看報(bào)紙還會從頭版頭條一直看到中縫廣告，沒有人這么看，報(bào)紙都厚厚的一疊，有的有100個版面。我做了這么多年媒體，我天天干的事情就是求爺爺告奶奶，告訴那些企業(yè)家讓我采訪你一下吧。就是也許你花越多的錢去傳播一個信息的時候，恰恰說明這個信息越是負(fù)價值的，多半如此。比如晚上看電視時，正播著電視劇，然后廣告出現(xiàn)了，電視右上角上還出現(xiàn)一行字，寫著：廣告不長，很快回來或者說此處離廣告結(jié)束還有多少多少秒。我們在做媒體的時候，天天看收視率，發(fā)現(xiàn)一到節(jié)目開始的時候，收視率就上去，一到廣告下來，走一段節(jié)目開始上去，就是這個狗牙齒狀。這是現(xiàn)代媒體和商業(yè)在工業(yè)時代的一個勾結(jié)關(guān)系。實(shí)體產(chǎn)品如果沒有注意力也很麻煩，如果它不生產(chǎn)內(nèi)容的話也很麻煩。第二，指甲鉗這個東西，是人唯一能夠長期用的個人用品，一個指甲鉗擱在家里，可能能用很多年，而且是每過一兩個星期就要掏出來用一次，它是可以反復(fù)使用的，它是反復(fù)傳播的一個載體，“勿忘911”，每過一兩個星期看一遍，而且指甲鉗還有一個特點(diǎn)，它是所有個人衛(wèi)生產(chǎn)品當(dāng)中在家人之間可以通用的，所以一個指甲鉗的傳播面會相對比較大。這個方案分三節(jié)：第一節(jié)就是王振滔半跪著，給十個優(yōu)秀工人代表剪指甲，跪在臺上一個一個的給剪；第二節(jié)就是新入場的學(xué)徒工，給師傅剪指甲；第三節(jié)就是奧康鞋業(yè)的高管給員工的父母代表剪指甲。然后他們就畫?！比缓笕珗龉と艘蝗税l(fā)了一個，所有的供應(yīng)商、他的朋友、伙伴也一人發(fā)一個，大概20萬只，這指甲鉗他做的第二筆生意。他做的第二筆生意是給奧康鞋業(yè)的王振滔企業(yè)定制20萬只指甲鉗。【案例2】我有一個朋友在廣東做指甲鉗，他有一年過節(jié)的時候給我打一電話，說他發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在就是個媒體。企業(yè)現(xiàn)在有很多種方式，自己本身就可以發(fā)光，就像蘋果的產(chǎn)品，它的Ipod、Iphone，等產(chǎn)品本身已經(jīng)是萬人敬仰，它一旦上市，是萬人空巷的場景出現(xiàn)。%，節(jié)目開始后是18%。這一段真的很抱歉，我們對不起你，你走吧，但是一會兒節(jié)目就要開始。有的時候，媒體是放大企業(yè)信息的放大器和最順暢的傳播管道，有時候它也會成為屏蔽信息的銅墻鐵壁。因?yàn)檫@對我的職業(yè)生涯是一個非常重要的事情。大家買一份回去，可能把它翻一遍，就是一個很大的工作量，沒有人再去那樣看報(bào)紙。大家都想到要用媒體，這個認(rèn)知沒有錯，但是它也有一定的問題。我覺得這種指責(zé)很對，但是當(dāng)一個企業(yè)如果僅僅想做社會主流倫理認(rèn)為正確的事情，因而就擁有了品牌，以為只要把優(yōu)點(diǎn)足夠亮的呈現(xiàn)出來，就擁有了品牌。他說自己其實(shí)不在乎別人怎么說，捐錢就是為了讓自己心里舒服，讓自己覺得自己還是好人。他認(rèn)為天下的道理是一樣的。中國的企業(yè)家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的時候還有爹、大哥、師傅，它是有這樣的一些角色在里面。所以中國人本質(zhì)上就會把任何陌生關(guān)系在血緣關(guān)系的重新整合當(dāng)中再次認(rèn)知。血緣關(guān)系的最大的一個特點(diǎn)是有親疏遠(yuǎn)近之分，是親戚怎么都好說，是朋友怎么都好說。有的人會想：他花了1000萬，想獲得一點(diǎn)社會的好評，他想為企業(yè)做點(diǎn)廣告，這也理解。尤其是近30年來，關(guān)于我們對一些廠家的信任一次又一次的被打破的時候，中國社會正在形成一種強(qiáng)烈的對一個陌生品牌的懷疑心理。實(shí)際上，這是個不大不小的誤區(qū)，或者說會在未來的階段，當(dāng)市場整合程度已經(jīng)階段性完成之后，你會發(fā)現(xiàn)這還不叫品牌。對比之下，五臺山也是一個品牌，它背后的核心力量是滿足客戶各種各樣的需求，但是讓人覺得它背后的整合力不夠。后來僧尼告訴我們，他們寺廟捐贈是一部分，但是更大一部分是來自于賣墓地。這是用一種佛門的方式來跟人溝通。對那些佛門的人尊重嗎？沒有。這些支脈由于它的接觸面的不同，大家對它的感受不同，而它的真正核心都是這個核心價值。所以他就跟超市經(jīng)理說：我是做推廣的，我能不能在你們店門口找一塊位置，我為《贏在中國》欄目做推廣。因此，這種事情往往神奇在這，就是互為產(chǎn)品和廣告。在品牌市場上，產(chǎn)品和廣告的界線往往是模糊的，是互為產(chǎn)品和廣告。因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)已經(jīng)只剩下一個核心價值，很多東西很難說它是品牌還是產(chǎn)品，互相之間也許是通的。佛門有一個比喻叫月喻，用月亮做比喻，叫千江有水千江月。正好那年Intel公司推出了一款適合的CPU?！景咐?5】2008年，蘋果公司推出了世界上最薄的筆記本電腦，可以裝到信封里的。蓋茨他挑女婿是什么特點(diǎn)？世界銀行的副行長夠不夠？比爾【案例13】德隆帝國曾號稱中國的GE，擁有龐大的上千億的產(chǎn)值，但2004年也轟然倒塌。第一年分給他們多少，第二年分多少。后來中國允許民營經(jīng)營航空，他覺得是個機(jī)會，就跑到國家民航總局去要了一份001號民營公司進(jìn)入航空業(yè)的批文。比如假如我是李彥宏，我今天要賣掉我手里一批股票，賣掉的價格不會是今年百度為我創(chuàng)造的利潤的