【正文】 這三筆生意，沒有哪個(gè)是把指甲鉗當(dāng)指甲鉗在用，它都是一種媒介、一種內(nèi)容、一種情感、一種試圖傳達(dá)信息的載體。當(dāng)時(shí)央視搞了一個(gè)節(jié)目，我這個(gè)做指甲鉗朋友和王振滔一塊來參加這個(gè)節(jié)目，節(jié)目完了之后，王振滔跟他說最近特別累，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)，很多產(chǎn)品加班加點(diǎn)，工人也特別辛苦，他正想怎么給工人鼓鼓勁，工人都挺不容易的。所以他建議他們?cè)凇?11事件”周年紀(jì)念的時(shí)候，給所有紐約市民一人發(fā)一個(gè)小禮物。甚至有可能在未來的時(shí)間內(nèi)，媒體將來就是企業(yè)，企業(yè)將來一定就是媒體，這之間的界線會(huì)模糊掉。客戶拿到的還是次品，而且比正品要次90倍的次品，這不是強(qiáng)盜生意嗎！過去，我們的企業(yè)因?yàn)闆]有辦法生產(chǎn)注意力，正好這個(gè)社會(huì)有人專門生產(chǎn)注意力，這個(gè)人就是媒體?？梢?，媒體人對(duì)客戶的利益不尊重到這種程度！它用一切它可以調(diào)動(dòng)的手法去傷害廣告客戶——它的衣食父母的利益。這叫剪報(bào)，意思就是剪過的報(bào)，就是原先的信息結(jié)構(gòu)已經(jīng)被打亂的報(bào)，報(bào)頭在頭版，這篇報(bào)道原來在第七版的最下面，現(xiàn)在剪過來拼到報(bào)頭下面。如果這個(gè)信息有價(jià)值，能傳播、公眾感興趣，它就不需要花錢。媒體從業(yè)人員的本能就是要告訴你：你這條消息在公眾面前進(jìn)行傳播的時(shí)候是有效還是無效。怕你回家之后萬一忘了，還給你貼小區(qū)的墻上。提煉出優(yōu)點(diǎn)之后，剩下的就是要找媒體傳播。但是如果沒有好處費(fèi)，媒體是絕對(duì)不來的，至少有300到500元的車馬費(fèi)他們才來。社會(huì)學(xué)上把東方文化稱之為恥感文化，西方稱為罪感文化。這不是說中國人沒有道德或者沒有情感，中國人的情感、大愛、道德都非常豐富，但是有一個(gè)條件：以遠(yuǎn)近論，什么時(shí)候感覺我們是一家子，我們有血緣關(guān)系，我們就容易對(duì)對(duì)方施于愛。同學(xué)互相幫助，多少年一個(gè)電話沒打過的同學(xué)突然敲你的門，找你辦個(gè)事，你就得辦，而且不用討價(jià)還價(jià)，也不用要什么代價(jià)，你就得辦。無論是士大夫，還是底層的江湖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國人當(dāng)他作為一個(gè)個(gè)體從血緣中被摳出來之后，再到社會(huì)當(dāng)中，它以脫離血緣方式去生存。這個(gè)乳品企業(yè)說別罰款了，這錢我們照交，就是別叫罰款，太難聽，這錢就算是我們捐獻(xiàn)的一個(gè)英?；穑?00萬，專門獎(jiǎng)勵(lì)我們市的消防隊(duì)員的英?；?。我們堅(jiān)信，那些大著膽子做廣告或者投了很多廣告費(fèi)的企業(yè)會(huì)對(duì)公眾負(fù)責(zé)，因?yàn)樗读撕芏噱X，它就不會(huì)胡來，胡來它不劃算。第二個(gè)就是通過媒體以盡可能低的價(jià)格進(jìn)行盡可能廣的傳播。在中國市場(chǎng)上，五臺(tái)山的方式也能存活，五臺(tái)山的GDP也很高，隨便一個(gè)小廟一年弄個(gè)四五百萬的GDP很正常，它也很掙錢。利用那段時(shí)間，你可以最大程度的反觀自己的內(nèi)心，進(jìn)行內(nèi)省、內(nèi)視、冥想。我們到那個(gè)抄經(jīng)室，屋很大，每個(gè)人一張條案，所有的抄經(jīng)的東西給我們備好，愿意抄一本也可以，愿意抄一句也可以，不認(rèn)識(shí)字還有描紅，把那個(gè)格填滿也行，什么鋼筆、毛筆、軟筆，全部準(zhǔn)備好。這種事聽得讓人對(duì)這些僧道沒有什么發(fā)自內(nèi)心的對(duì)一個(gè)宗教人士的尊敬。長期做財(cái)經(jīng)媒體，我越來越學(xué)會(huì)一種思維方法，就是不以現(xiàn)在的盈利能力來判斷企業(yè)的價(jià)值，而是以它整合資源的能力和資源整合的黏性來判決企業(yè)的價(jià)值。后來超市的人說：你這雞蛋賣得好，超市里邊的雞蛋就賣不掉了，要不就不收你進(jìn)店費(fèi)了，你就進(jìn)超市賣吧。然后他就找到賣雞蛋的，不費(fèi)什么口舌就噴了2000萬只雞蛋。這個(gè)制片人很欣賞這個(gè)小伙子，覺得他事辦得漂亮。其實(shí)不是這樣的，是電視臺(tái)的人先想出來要跟蒙牛合作的。今天的企業(yè)只有核心價(jià)值本身是真的，剩下的都是幻象，都是這一輪本真的月亮的一種體現(xiàn)而已。因此，現(xiàn)代企業(yè)的生存，包括甚至一款產(chǎn)品的打造，靠的都是一種整合力，僅此而已。工程部說好像不大可能。蓋茨的女婿想當(dāng)你們副行長，你們?cè)覆辉敢?？人家?dāng)然說好了。這就是現(xiàn)在企業(yè)存在的方式，它是以一種整合力的方式存在的。這點(diǎn)跟其他民營航空公司不一樣，比如奧凱航空是先租一架，慢慢飛來飛去，掙夠一架的錢，然后把這架買下，再租第二架，這是中國人傳統(tǒng)做生意的方式。他認(rèn)為武漢這個(gè)地方就相當(dāng)于美國的芝加哥，隨著中國航空業(yè)的發(fā)展，將來掙大錢的一定是民營航空，民營航空里掙大錢的一定是武漢的航空公司。也就是它把未來的錢整個(gè)扣到今天用，資源整合的深度一下子變了。然而，現(xiàn)在我們創(chuàng)造億萬富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多個(gè)，多少次IPO就能創(chuàng)造多少個(gè)億萬富翁，甚至一次IPO就能創(chuàng)造好多個(gè)，而且這些人往往非常年輕。綜上所述，人類財(cái)富擴(kuò)張的第二種方式就是更廣范圍內(nèi)的交易。所以工業(yè)革命一結(jié)束（在英國結(jié)束最早，在19世紀(jì)早期，1815年左右就基本結(jié)束了），用不了多長時(shí)間就發(fā)生了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。第一款人類技術(shù)是用火把東西給煮熟，第二款技術(shù)是用鹽把東西淹上，這樣吃的東西就可以保存，于是出現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)，出現(xiàn)了一整套社會(huì)制度。當(dāng)它在第二個(gè)地方再搞這么一個(gè)模式的時(shí)候，供貨商也不用臨時(shí)整合了，發(fā)一份通知，聲名家樂福在那里開一家店，如果誰想來就交入店費(fèi)?！景咐?1】大家都知道家樂福是超市，但是真的翻開家樂福的利潤構(gòu)成，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象，家樂福來自超市的收入只占到它利潤的15%到20%，剩下百分之八十幾的利潤，是租金。所以整個(gè)華強(qiáng)北就是世界上最大的手機(jī)企業(yè)，每年創(chuàng)造產(chǎn)值370億美金以上。包括它印的那些紙張，包括跑快遞的全球幾十萬家，都采用的是外包業(yè)務(wù)。但是通過合同去管理一個(gè)乙方很容易，完全不必顧慮這些。這種公司真正懂會(huì)計(jì)的就那么幾個(gè)人，剩下的招一堆農(nóng)民工做簡(jiǎn)單地培訓(xùn)，但這種財(cái)務(wù)公司的服務(wù)非常好，每個(gè)月給企業(yè)做財(cái)務(wù)報(bào)表，跑到稅務(wù)局給你報(bào)稅，如果想逃點(diǎn)稅，找點(diǎn)假發(fā)票，它也可以幫辦。它所有的生產(chǎn)模式都是臨時(shí)性的資源的方式的組合。這個(gè)時(shí)候品牌作用往往體現(xiàn)在廣告效應(yīng)上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用?！睕]想到第二天紐約報(bào)紙的通欄頭版出來了，寫的是：教皇一下飛機(jī)就問紐約有夜總會(huì)嗎？這就是媒體的本事，他們能夠在不歪曲事實(shí)的情況下攻擊你。這個(gè)標(biāo)題下，沒有任何一個(gè)字，一個(gè)事實(shí)是錯(cuò)的，都對(duì)，但給人的感覺不一樣。也就是說這等于給他做了一次不花錢的廣告，叫“做秀”。這在西方的媒體環(huán)境里是對(duì)的，但是在中國媒體環(huán)境里要這么干，離死就不遠(yuǎn)了。我們家庭使用率最高的家用產(chǎn)品就是搖控器。有限的資源被過多的，而且是不死的競(jìng)爭(zhēng)主體在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行反復(fù)地瓜分。各級(jí)的電視臺(tái)實(shí)際上歸屬于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一個(gè)出境的、露頭的、露臉的一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)載體。加上這個(gè)社會(huì)的整個(gè)層級(jí)斷裂，給社會(huì)建立一個(gè)共同認(rèn)知帶來了很大的困難?！景咐?】有的高檔小區(qū)里面，父母這一代人雖然住著這么好的房子，但有的時(shí)候他們很難用這個(gè)消費(fèi)層次的很多消費(fèi)觀念去思維。后來發(fā)現(xiàn)觀眾結(jié)構(gòu)也不能說明問題。我們搞電視的媒體人，判斷我們業(yè)績(jī)的一個(gè)依據(jù)是收視率。就算是沿海外向型的那些廠子全部垮掉，真正受沖擊的是那些企業(yè)主嗎？不是，他們?cè)绱襄X到巴厘島度假去了，真正受傷害的是到城里來務(wù)工的農(nóng)民工！據(jù)公安部門估計(jì)，今年大概有3000萬左右的農(nóng)民工失業(yè)。十年前我在北師大當(dāng)過三年老師，真正的好學(xué)生都是來自農(nóng)村。”我說行，就把礦泉水拿出來抱著，把塑料袋給她了。我買完礦泉水之后用塑料袋子兜著。就是社會(huì)有一個(gè)龐大的底座，底層是一些窮人，社會(huì)地位比較低，經(jīng)濟(jì)地位比較低，像金字塔一樣，上一層的人壓在下一層人的身上。因此，在中國市場(chǎng)，大家在討論任何商業(yè)問題的時(shí)候，一定要有這樣一個(gè)緯度，這個(gè)緯度就是中國市場(chǎng)，它在每一個(gè)區(qū)域、每一個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的發(fā)育程度和它的特征是截然不同的，是千差萬別的。目前，中國的市場(chǎng)分散度極高，這種特征，往往帶來很多的不確定性，比如：由于產(chǎn)業(yè)的特征，中國市場(chǎng)分散度極高，誰做了廣告，誰就有可能在短時(shí)期內(nèi)大規(guī)模的提高產(chǎn)業(yè)的集中度，就有可能爆發(fā)出和品牌一模一樣的力量。在全國他一共有200家店，就省掉9000萬成本。還有的產(chǎn)業(yè)正在從分散走向集中，這是很難得的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐坏┏闪艘?guī)模之后，大規(guī)模的成本下降，大規(guī)模的市場(chǎng)份額的提升后，新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的門檻會(huì)大大提升。第一，這個(gè)市場(chǎng)容量足夠大。隔壁人家買了冰箱我也就必須買。美國人是提前透支消費(fèi)，這樣就形成了一個(gè)子母扣，形成了世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中貿(mào)易不平衡和經(jīng)濟(jì)不平衡。你想在一個(gè)村里塑造自己的品牌、知名度或改變公眾對(duì)自己的認(rèn)知是非常困難的，因?yàn)榇蠹叶际嵌嗌俅撕荛L時(shí)間的聚集在一處，對(duì)一個(gè)家族的了解是非常細(xì)致的，你的身份認(rèn)知不困難。問題是，在中國這樣的市場(chǎng)情況下，還有一個(gè)情況使得品牌也能夠發(fā)力，就是社會(huì)學(xué)上所謂的“劇場(chǎng)效應(yīng)”。因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)育程度不同，每一種行為方式都可以在市場(chǎng)上兌換出自己的利潤。以不同的廣告公司經(jīng)營為例：【案例1】在中國大概有4萬多家廣告公司，它們的運(yùn)作方式都是不一樣的。比如客戶打電話來問廣告公司的人現(xiàn)在是幾點(diǎn)，不同的廣告公司的人對(duì)客戶的這一問題的反應(yīng)是截然不同的。有的企業(yè)家現(xiàn)在做得很好，也沒有因?yàn)榉阜ǘ危暮芏嘈袨榉绞剿坪跤滞蠹夜J(rèn)的一些價(jià)值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，他現(xiàn)在階段性地做到了成功。◆何為劇場(chǎng)效應(yīng)中國是一個(gè)發(fā)展中國家，或者叫“后現(xiàn)代型國家”，它是以一種非常劇烈的形式呈現(xiàn)出來的。但是現(xiàn)代社會(huì)就不一樣了，大家是以一個(gè)離子的離散狀態(tài)存在在這個(gè)社會(huì)當(dāng)中。這個(gè)說法似是而非，其實(shí)中國人的儲(chǔ)蓄率高真是因?yàn)橹袊斯?jié)省，不舍得花錢嗎？恰恰相反，中國人儲(chǔ)蓄率高是中國人太想花錢了，比如一個(gè)白領(lǐng)，他天天坐地鐵上下班，中午在公司吃10塊錢的盒飯，住著租來的青年公寓，他想過的生活可能是開帕薩特，住三居室，用小保姆，上館子不用算賬……從他現(xiàn)在的生活到那個(gè)生活過渡，他唯一能做的事情就是存錢。這種消費(fèi)背后，社會(huì)學(xué)上稱之為劇場(chǎng)效應(yīng)。中國人眼鏡市場(chǎng)的容量太大。牛根生前幾年講過一句話，說現(xiàn)在再給老牛同樣的人、同樣的機(jī)會(huì)、同樣的錢，再造一個(gè)蒙牛是不可能的了，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)定下來了，而且一旦由于它擁有了一個(gè)超規(guī)?；谥袊@樣的巨量市場(chǎng)里面，超規(guī)?；氖袌?chǎng)份額之后，它的成本下降的幅度實(shí)在是很可觀的，有的賬算起來也是能嚇?biāo)廊说?。別的效應(yīng)，比如客戶體驗(yàn)地提升，這些都不算在內(nèi)，光每年的人力資源成本省下來就是9000萬。那怎么能說這不是品牌呢？實(shí)際上它就是做品牌，就是有力量的。所以考慮中國的任何商業(yè)問題，都必須從這個(gè)角度出發(fā)，不能說做廣告的方式?jīng)]有用。越到上面越小，最后的頂端就剩一點(diǎn)點(diǎn)人，他們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位都很高。一轉(zhuǎn)身，旁邊圍上了一堆中年婦女，她們要賣給我平遙的地圖，兩塊錢一張。我抱著礦泉水往回走的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就在那感慨：我們這些做媒體的人，整天都在說中國社會(huì)如何如何，中國經(jīng)濟(jì)如何如何，我們當(dāng)真理解中國社會(huì)嗎？這一群人，我了解她們嗎？她們每天開張，就為這兩塊錢的地圖向人央告，當(dāng)央告不成的時(shí)候，就連一個(gè)塑料袋的盈利機(jī)會(huì)，她們都不放過。而現(xiàn)在再到好大學(xué)去看看，還有很多來自農(nóng)村的好學(xué)生嗎，沒有了！我一個(gè)朋友的兒子在北大上學(xué)，第一天老師在班上問他們誰會(huì)彈鋼琴，全般42個(gè)人中有40個(gè)人舉了手，哪還有農(nóng)村孩子？不大可能了。那么，失業(yè)的農(nóng)民工怎么辦呢？回家？這種事在新中國50年來的歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過三回，第一次是在1958年大躍進(jìn)之后，城里的工業(yè)項(xiàng)目一砍，這些來自農(nóng)村的農(nóng)民工就被迫回到鄉(xiāng)下；第二次就是文革期間，城里運(yùn)動(dòng)搞得一塌糊涂，所以很多城里的年輕人，老三屆一畢業(yè)無法給安排工作，毛主席一揮手，知識(shí)青年下鄉(xiāng)，又是到農(nóng)村。有的時(shí)候收視率判斷容易出問題。有一個(gè)電視劇叫《激情燃燒的歲月》，孫海英主演的，還有一個(gè)電視劇叫《奮斗》，典型的80后看的電視劇。這也是為什么有的小區(qū)，像北京的美麗園小區(qū)就發(fā)生過一起在中國物業(yè)管理歷史上很著名的事件，叫“美麗園事件”。這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也是我們建立品牌非常難的一個(gè)原因。所以，即使這些地方電視臺(tái)運(yùn)營不好，地方財(cái)政也貼著不讓它去死。電視界的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其實(shí)也代表了中國媒體普遍的狀態(tài)，平面媒體多少也呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)特征，這就導(dǎo)致了中國的企業(yè)做品牌面對(duì)的媒體環(huán)境過于復(fù)雜。很多人的手指都有點(diǎn)殘疾，都是按那搖控器按的！總之，我們是沒有固定媒體消費(fèi)習(xí)慣。道理很簡(jiǎn)單，媒體暴了你的光，但是你一旦去解釋，有一部分公眾根本就沒看到這個(gè)媒體暴你的光，但是他聽到了你的解釋，所以就等于媒體暴光了一次，你自己又把這個(gè)壞消息傳播了一遍。◆媒體莫名其妙的攻擊第二個(gè)煩惱是媒體有時(shí)候會(huì)突如其來的對(duì)企業(yè)或企業(yè)老總發(fā)動(dòng)莫名其妙地攻擊，而且這種攻擊有時(shí)候讓人百口莫辯。所以千萬不要小看媒體，它不見得歪曲事實(shí)才能夠攻擊你，有的時(shí)候它在完全尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上也可以搞倒你。今天我們的企業(yè)很多時(shí)候就會(huì)碰到這樣的問題，有的媒體為了聳人聽聞，制造大量的不實(shí)之詞來攻擊企業(yè)，甚至有一些小媒體給企業(yè)寫一篇批評(píng)稿，然后找企業(yè)說要么給廣告費(fèi)，要么就見報(bào)，他們是靠這種方式生存。第三個(gè)難題就是媒體場(chǎng)本身不成熟。問題是我們也可以去做這樣的整合，但我們?yōu)槭裁凑喜缓媚?？在全美國電影產(chǎn)業(yè)那么發(fā)達(dá)的情況下，也只有九大電影公司才能把這事做好，其他人做不好，而這九大電影公司本身是什么都沒有的，那么它們憑借的核心的東西到底是什么呢？【案例8】這幾年崛起的國產(chǎn)的電子品牌愛國者也沒有工廠，它的產(chǎn)品是在深圳或廣東一些地方找一些代工廠給做的，全國各地都有它的營銷公司，這些營銷公司跟總部之間其實(shí)沒有關(guān)系，是總部和代理商之間的關(guān)系。辦公用品也是這樣，現(xiàn)在有很多辦公用品公司，你租完房子之后，要多少張桌子，多少個(gè)工位，多少臺(tái)電腦，幾臺(tái)打印機(jī)，幾臺(tái)復(fù)印機(jī)，報(bào)個(gè)數(shù)就行了，他把東西給你運(yùn)來，然后告訴你每個(gè)月的租金是多少，你要加密、更換或維護(hù)，打電話給他們，他們一切幫你搞定。所以用合同管理乙方成本低又高效。所以我們理解麥當(dāng)勞實(shí)際上有兩個(gè)角度：一個(gè)角度是麥當(dāng)勞是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌整合了全球幾十萬家供應(yīng)商來為公眾提供服務(wù)；第二個(gè)角度實(shí)際上是全球幾十萬家企業(yè)拿出了自己的一部分功能，放在麥當(dāng)勞這個(gè)品牌的背后，給公眾提供服務(wù)。它們相互之間，其實(shí)是一個(gè)內(nèi)部的整合關(guān)系，而不是一個(gè)純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們已經(jīng)在內(nèi)部形成了一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一種共生的生態(tài)。它實(shí)際上做的是地產(chǎn)生意，它的模式是租下一個(gè)城市綜合體，比如兩萬平方，它可能花5000平方在其中開一個(gè)超市家樂福，剩下的15000平方米切割成一個(gè)個(gè)小店面，然后租出去。給周圍的小鋪面也發(fā)一個(gè)通知，誰想來就交租金。這是人類擴(kuò)張財(cái)富的第一種方式。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)是人類歷史上非常奇怪的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。（三）整合未來的財(cái)富第三種方式就是整合未來的財(cái)富。陳天橋當(dāng)上中國首富的時(shí)候，才21歲?！羝髽I(yè)虛擬化與這種財(cái)富創(chuàng)造的方式相伴而來的是企業(yè)本身的虛擬化，有的企業(yè)是瞬間存在，瞬間喪失。他先把這套道理說一遍，說得讓所有人都非