大寶品牌傳播策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 中國化妝品業(yè)盡管危機(jī)仍在，但希望并存。其中相當(dāng)多的優(yōu)秀品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立深刻的品牌認(rèn)知，樹立了良好的品牌形象。在制度化管理所規(guī)定的后面是一支龐大的研發(fā)隊伍，有395名化學(xué)家、生物學(xué)家、微生物學(xué)家和物理學(xué)家在雅詩蘭黛從事研發(fā)工作。在這個時候，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營管理方面的機(jī)制改制，以適應(yīng)社會和市場以及企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要。遭遇品牌管理困境的不單是已經(jīng)倒下去的化妝品企業(yè)，現(xiàn)存的品牌中，如小護(hù)士、羽西等均在品牌管理方面遭遇了發(fā)展的瓶頸。于是，我們可以看到許多化妝品品牌在市場中只稍微地冒了一下頭之后，就逐漸地歸于平靜，直至最后消失在市場之中。這樣的企業(yè)，以經(jīng)營者為主體的家族化管理程度相當(dāng)高。水火兩重天。這種震動，一方面給其他外資品牌注入一針興奮劑，通過收購和兼并行為可以快速達(dá)到在中國搶占市場份額整合市場資源樹立品牌形象的目的將成為外資企業(yè)介入中國市場的一大手段。多元化的結(jié)果使這些企業(yè)大多數(shù)陷入“多元式的泥潭”之中不能自拔。多級批發(fā)通路在市場的發(fā)展過程中未得到修正且未適應(yīng)市場發(fā)展的變化，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的分銷。綠丹蘭終于忍無可忍，于1994年9月開展了一場以打擊假冒偽劣產(chǎn)品為宗旨的“金秋大行動”，有效地抑制了造假風(fēng)，同時又對受到假冒商品侵害的消費(fèi)者做好了善后工作，使“綠丹蘭愛你一輩子”的許諾得到了實(shí)際兌現(xiàn)。 “將在某個行業(yè)的成功模式復(fù)制到其他不相干的行業(yè)，進(jìn)行盲目的多元化擴(kuò)張是一個致命的錯誤”，綠丹蘭總裁李貴輝坦陳。 1997年，武漢分銷區(qū)域發(fā)展到全面庫存積壓，短短數(shù)月間，庫積產(chǎn)品達(dá)4億多元。 1994年，集團(tuán)公司尚未在專業(yè)的化妝品領(lǐng)域深化并且站穩(wěn)腳跟的時候，綠丹蘭就開始著手向服裝皮具、兒童娛樂、銀行保險、交通、房地產(chǎn)、酒店旅業(yè)等8個與日用化妝品沒有關(guān)聯(lián)的行業(yè)全面鋪開。 1991年，綠丹蘭創(chuàng)業(yè)。 在科技創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)方面，名門閨秀每年將營業(yè)額的8%用于科研投入，不斷地推陳出新，滿足消費(fèi)者的多元化需求。名門閨秀將協(xié)助專賣店和經(jīng)銷商樹立品牌形象做為大事來抓。 《中國化妝品》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》等專業(yè)類雜志也是名門閨秀廣告投放的重點(diǎn)，根據(jù)各自不同性質(zhì)與發(fā)行周期發(fā)布不同的品牌信息、招商廣告和產(chǎn)品廣告，吸引眼球的同時也吸引合作伙伴。在名門閨秀品牌連鎖規(guī)劃中，詳細(xì)研究了中國2446個行政區(qū)域的綜合情況，得出的最終目標(biāo)是將可以在中國合理地開設(shè)3000家左右的名門閨秀專賣店，而且并非所有投資者都能成為其合作伙伴，必須經(jīng)過總部嚴(yán)格篩選。 2000年，東方創(chuàng)美總部遷至廣州。一句“大寶挺好的”、“大寶天天見”傳遍大江南北，平民化品牌傳播有效提升產(chǎn)品的銷量和市場占有率，同時，大寶品牌形象親切并深入人心。同時，大寶所隱約提倡的男性護(hù)膚觀念及大寶產(chǎn)品老少皆宜的訴求得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。通過專柜和辦事處，大寶可以實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的產(chǎn)品開發(fā)路線，把消費(fèi)者的感受直接反饋回企業(yè)，為大寶進(jìn)一步研究開發(fā)新產(chǎn)品取得第一手資料。大寶通過二、三線市場以高質(zhì)中價策略的成功，樹起了民族品牌的一面旗幟。經(jīng)銷上，突出大客戶管理模式，并協(xié)助大客戶建立開發(fā)和維護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)。 1994年，大寶推出MT系列化妝品，在國內(nèi)開創(chuàng)了將金屬硫蛋白（英文簡稱MT）這種物質(zhì)用于化妝品生產(chǎn)的先河，加快了營養(yǎng)物質(zhì)滲透到皮膚內(nèi)部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開拓了化妝品原料應(yīng)用的新領(lǐng)域。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則運(yùn)用一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。 1996年5月，由23位海內(nèi)外專家級成員組成的名門閨秀女性保養(yǎng)研究中心宣告成立?！? 在鐘悅的經(jīng)營哲學(xué)里，借鑒國際品牌的經(jīng)營模式來開發(fā)自己的經(jīng)營思路，這樣有助讓企業(yè)少走彎路。名門閨秀企業(yè)形象廣告和美白保濕等產(chǎn)品廣告輪流露臉，與國際品牌同臺競技，贏得了許多終端消費(fèi)者的信賴。 名門閨秀建立以利潤為中心的經(jīng)營思路，執(zhí)行嚴(yán)格規(guī)范的價格體系，在所有上市產(chǎn)品包裝盒上均打上全國統(tǒng)一零售價的標(biāo)簽，并嚴(yán)禁打折出售。目標(biāo)顧客鎖定在年齡25歲以上45歲以下白領(lǐng)階層的中青年女性身上，訴求專業(yè)、專注、高質(zhì)、高效的產(chǎn)品功能與服務(wù)功能，通過強(qiáng)化“漢方珍珠美容護(hù)膚”的理念，使消費(fèi)者接受以具有中國特色的“生物美容科技”。1991年由新加坡歸國華僑李貴輝先生在廣州創(chuàng)辦。與此相對應(yīng)，在1993－1995年鼎盛時期，綠丹蘭集團(tuán)每年投入生產(chǎn)的資金超過10億，而僅日用化妝品的銷售回款就達(dá)17億元／年，鼎盛時期每年在各類媒體投放促銷廣告費(fèi)超過6000萬元人民幣。綠丹蘭沿襲過時的多級批發(fā)銷售模式，在各地設(shè)立的銷售公司不是憑實(shí)績而是憑報表領(lǐng)取提成的銷售管理制度，導(dǎo)致銷售渠道失控。因整個銷售通路堵死、生產(chǎn)癱瘓所帶來的多米諾骨牌效應(yīng)，從而促使綠丹蘭集團(tuán)元?dú)獯髠货瓴徽瘛? 在終端方面，綠丹蘭推行區(qū)域經(jīng)銷商制度及連鎖專賣戰(zhàn)略，在全國各大中型城市廣泛建立綠丹蘭專柜，專柜銷售網(wǎng)絡(luò)的廣泛建立為綠丹蘭
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