大寶品牌傳播策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 中國(guó)化妝品業(yè)盡管危機(jī)仍在，但希望并存。其中相當(dāng)多的優(yōu)秀品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立深刻的品牌認(rèn)知，樹(shù)立了良好的品牌形象。在制度化管理所規(guī)定的后面是一支龐大的研發(fā)隊(duì)伍，有395名化學(xué)家、生物學(xué)家、微生物學(xué)家和物理學(xué)家在雅詩(shī)蘭黛從事研發(fā)工作。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的機(jī)制改制，以適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)以及企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要。遭遇品牌管理困境的不單是已經(jīng)倒下去的化妝品企業(yè)，現(xiàn)存的品牌中，如小護(hù)士、羽西等均在品牌管理方面遭遇了發(fā)展的瓶頸。于是，我們可以看到許多化妝品品牌在市場(chǎng)中只稍微地冒了一下頭之后，就逐漸地歸于平靜，直至最后消失在市場(chǎng)之中。這樣的企業(yè)，以經(jīng)營(yíng)者為主體的家族化管理程度相當(dāng)高。水火兩重天。這種震動(dòng)，一方面給其他外資品牌注入一針興奮劑，通過(guò)收購(gòu)和兼并行為可以快速達(dá)到在中國(guó)搶占市場(chǎng)份額整合市場(chǎng)資源樹(shù)立品牌形象的目的將成為外資企業(yè)介入中國(guó)市場(chǎng)的一大手段。多元化的結(jié)果使這些企業(yè)大多數(shù)陷入“多元式的泥潭”之中不能自拔。多級(jí)批發(fā)通路在市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中未得到修正且未適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的變化，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的分銷(xiāo)。綠丹蘭終于忍無(wú)可忍，于1994年9月開(kāi)展了一場(chǎng)以打擊假冒偽劣產(chǎn)品為宗旨的“金秋大行動(dòng)”，有效地抑制了造假風(fēng)，同時(shí)又對(duì)受到假冒商品侵害的消費(fèi)者做好了善后工作，使“綠丹蘭愛(ài)你一輩子”的許諾得到了實(shí)際兌現(xiàn)。 “將在某個(gè)行業(yè)的成功模式復(fù)制到其他不相干的行業(yè)，進(jìn)行盲目的多元化擴(kuò)張是一個(gè)致命的錯(cuò)誤”，綠丹蘭總裁李貴輝坦陳。 1997年，武漢分銷(xiāo)區(qū)域發(fā)展到全面庫(kù)存積壓，短短數(shù)月間，庫(kù)積產(chǎn)品達(dá)4億多元。 1994年，集團(tuán)公司尚未在專(zhuān)業(yè)的化妝品領(lǐng)域深化并且站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，綠丹蘭就開(kāi)始著手向服裝皮具、兒童娛樂(lè)、銀行保險(xiǎn)、交通、房地產(chǎn)、酒店旅業(yè)等8個(gè)與日用化妝品沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行業(yè)全面鋪開(kāi)。 1991年，綠丹蘭創(chuàng)業(yè)。 在科技創(chuàng)新與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，名門(mén)閨秀每年將營(yíng)業(yè)額的8%用于科研投入，不斷地推陳出新，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。名門(mén)閨秀將協(xié)助專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立品牌形象做為大事來(lái)抓。 《中國(guó)化妝品》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》等專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志也是名門(mén)閨秀廣告投放的重點(diǎn)，根據(jù)各自不同性質(zhì)與發(fā)行周期發(fā)布不同的品牌信息、招商廣告和產(chǎn)品廣告，吸引眼球的同時(shí)也吸引合作伙伴。在名門(mén)閨秀品牌連鎖規(guī)劃中，詳細(xì)研究了中國(guó)2446個(gè)行政區(qū)域的綜合情況，得出的最終目標(biāo)是將可以在中國(guó)合理地開(kāi)設(shè)3000家左右的名門(mén)閨秀專(zhuān)賣(mài)店，而且并非所有投資者都能成為其合作伙伴，必須經(jīng)過(guò)總部嚴(yán)格篩選。 2000年，東方創(chuàng)美總部遷至廣州。一句“大寶挺好的”、“大寶天天見(jiàn)”傳遍大江南北，平民化品牌傳播有效提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，同時(shí)，大寶品牌形象親切并深入人心。同時(shí)，大寶所隱約提倡的男性護(hù)膚觀念及大寶產(chǎn)品老少皆宜的訴求得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。通過(guò)專(zhuān)柜和辦事處，大寶可以實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線，把消費(fèi)者的感受直接反饋回企業(yè)，為大寶進(jìn)一步研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品取得第一手資料。大寶通過(guò)二、三線市場(chǎng)以高質(zhì)中價(jià)策略的成功，樹(shù)起了民族品牌的一面旗幟。經(jīng)銷(xiāo)上，突出大客戶(hù)管理模式，并協(xié)助大客戶(hù)建立開(kāi)發(fā)和維護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)。 1994年，大寶推出MT系列化妝品，在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了將金屬硫蛋白（英文簡(jiǎn)稱(chēng)MT）這種物質(zhì)用于化妝品生產(chǎn)的先河，加快了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)滲透到皮膚內(nèi)部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開(kāi)拓了化妝品原料應(yīng)用的新領(lǐng)域。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱(chēng)贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則運(yùn)用一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。 1996年5月，由23位海內(nèi)外專(zhuān)家級(jí)成員組成的名門(mén)閨秀女性保養(yǎng)研究中心宣告成立?！? 在鐘悅的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里，借鑒國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)開(kāi)發(fā)自己的經(jīng)營(yíng)思路，這樣有助讓企業(yè)少走彎路。名門(mén)閨秀企業(yè)形象廣告和美白保濕等產(chǎn)品廣告輪流露臉，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，贏得了許多終端消費(fèi)者的信賴(lài)。 名門(mén)閨秀建立以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)思路，執(zhí)行嚴(yán)格規(guī)范的價(jià)格體系，在所有上市產(chǎn)品包裝盒上均打上全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)的標(biāo)簽，并嚴(yán)禁打折出售。目標(biāo)顧客鎖定在年齡25歲以上45歲以下白領(lǐng)階層的中青年女性身上，訴求專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、高質(zhì)、高效的產(chǎn)品功能與服務(wù)功能，通過(guò)強(qiáng)化“漢方珍珠美容護(hù)膚”的理念，使消費(fèi)者接受以具有中國(guó)特色的“生物美容科技”。1991年由新加坡歸國(guó)華僑李貴輝先生在廣州創(chuàng)辦。與此相對(duì)應(yīng)，在1993－1995年鼎盛時(shí)期，綠丹蘭集團(tuán)每年投入生產(chǎn)的資金超過(guò)10億，而僅日用化妝品的銷(xiāo)售回款就達(dá)17億元／年，鼎盛時(shí)期每年在各類(lèi)媒體投放促銷(xiāo)廣告費(fèi)超過(guò)6000萬(wàn)元人民幣。綠丹蘭沿襲過(guò)時(shí)的多級(jí)批發(fā)銷(xiāo)售模式，在各地設(shè)立的銷(xiāo)售公司不是憑實(shí)績(jī)而是憑報(bào)表領(lǐng)取提成的銷(xiāo)售管理制度，導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道失控。因整個(gè)銷(xiāo)售通路堵死、生產(chǎn)癱瘓所帶來(lái)的多米諾骨牌效應(yīng)，從而促使綠丹蘭集團(tuán)元?dú)獯髠货瓴徽瘛? 在終端方面，綠丹蘭推行區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制度及連鎖專(zhuān)賣(mài)戰(zhàn)略，在全國(guó)各大中型城市廣泛建立綠丹蘭專(zhuān)柜，專(zhuān)柜銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的廣泛建立為綠丹蘭
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