大寶品牌傳播策略-全文預覽
【正文】 導致多元化戰(zhàn)略成為綠丹蘭失利的墳墓。同時，集團總部的“大企業(yè)病”與“官僚主義”作風助長了下級營銷人員與經(jīng)銷商的違規(guī)行為不斷發(fā)生。而且當我們開始反思的時候就會發(fā)現(xiàn)，原來企業(yè)經(jīng)營遇到的困難，往往正是缺乏健全管理系統(tǒng)的家族式的管理下所致。實際上，為徹底杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的侵入，綠丹蘭從1994年起，所有的產(chǎn)品上面都印上了法國顧問彭道爾頭像的鐳射防偽標志，并在全國各地增設(shè)綠丹蘭精品專柜，建立了連鎖式的銷售網(wǎng)絡(luò)。 在終端方面，綠丹蘭推行區(qū)域經(jīng)銷商制度及連鎖專賣戰(zhàn)略，在全國各大中型城市廣泛建立綠丹蘭專柜，專柜銷售網(wǎng)絡(luò)的廣泛建立為綠丹蘭產(chǎn)品的最大化分銷作出了重大貢獻。然而，李貴輝遲來的覺醒已無法挽回綠丹蘭在中國化妝品史上的大敗局。因整個銷售通路堵死、生產(chǎn)癱瘓所帶來的多米諾骨牌效應(yīng)，從而促使綠丹蘭集團元氣大傷，一蹶不振。從前公司在鼎盛時期一個柜臺一天就賣綠丹蘭產(chǎn)品l－2萬元，但在1997年后，一個商場一個月才賣1萬元左右，而給商場租金就要7000多元，連成本都收不回。綠丹蘭沿襲過時的多級批發(fā)銷售模式，在各地設(shè)立的銷售公司不是憑實績而是憑報表領(lǐng)取提成的銷售管理制度，導致銷售渠道失控。從廣州、上海、武漢、北京到北海，從酒店旅業(yè)、房地產(chǎn)、交通、保險業(yè)到服裝、皮具，至1997年底，綠丹蘭先后投入10億巨資進行多元化擴張。與此相對應(yīng)，在1993－1995年鼎盛時期，綠丹蘭集團每年投入生產(chǎn)的資金超過10億，而僅日用化妝品的銷售回款就達17億元／年，鼎盛時期每年在各類媒體投放促銷廣告費超過6000萬元人民幣。 19931995年，綠丹蘭進入全盛時期，化妝品銷售年回款額達17億元； 1997年，綠丹蘭經(jīng)過空前的多元化擴張后，開始步入企業(yè)的衰退期。1991年由新加坡歸國華僑李貴輝先生在廣州創(chuàng)辦。從名門閨秀的第一個產(chǎn)品“珍珠御粉”市場熱銷開始，到后來的珍珠美白三步曲、24小時極度保濕系列、草本美肌精系列等，每一款名門閨秀產(chǎn)品的推出，總部均嚴格要求必須具備高品質(zhì)、創(chuàng)新性、符合市場需求三項要素方投放市場。目標顧客鎖定在年齡25歲以上45歲以下白領(lǐng)階層的中青年女性身上，訴求專業(yè)、專注、高質(zhì)、高效的產(chǎn)品功能與服務(wù)功能，通過強化“漢方珍珠美容護膚”的理念，使消費者接受以具有中國特色的“生物美容科技”。在合理費用的前提下，配備一定比例的燈箱片、贈品、POP等促銷物料，所有終端物料均由總部統(tǒng)一制作。 名門閨秀建立以利潤為中心的經(jīng)營思路，執(zhí)行嚴格規(guī)范的價格體系，在所有上市產(chǎn)品包裝盒上均打上全國統(tǒng)一零售價的標簽，并嚴禁打折出售。 在通路策略上，名門閨秀舍棄大流通領(lǐng)域，以高端品牌定位的策略，采取特許加盟連鎖專賣模式，所有產(chǎn)品只在專賣店和大型百貨公司專柜銷售，絕不進入大賣場或便利店。名門閨秀企業(yè)形象廣告和美白保濕等產(chǎn)品廣告輪流露臉，與國際品牌同臺競技，贏得了許多終端消費者的信賴。確保開一家成功一家?！? 在鐘悅的經(jīng)營哲學里，借鑒國際品牌的經(jīng)營模式來開發(fā)自己的經(jīng)營思路，這樣有助讓企業(yè)少走彎路。同年，名門閨秀高級天然珍珠化妝品問世，其杰出的市場表現(xiàn)，引來業(yè)界一片驚嘆。 1996年5月，由23位海內(nèi)外專家級成員組成的名門閨秀女性保養(yǎng)研究中心宣告成立。 大寶建立了完善的售后服務(wù)體系，專門處理客戶投訴與咨詢事宜。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實態(tài)，產(chǎn)品功效則運用一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。據(jù)統(tǒng)計，大寶的男性消費者占其消費總量的近一半。 1994年，大寶推出MT系列化妝品，在國內(nèi)開創(chuàng)了將金屬硫蛋白（英文簡稱MT）這種物質(zhì)用于化妝品生產(chǎn)的先河，加快了營養(yǎng)物質(zhì)滲透到皮膚內(nèi)部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開拓了化妝品原料應(yīng)用的新領(lǐng)域。 通過在國內(nèi)市場取得的成功，大寶還積極地廣泛開辟了日本、美國、歐洲、中東、北非等40余個國家和地區(qū)的市場，年均創(chuàng)匯額500萬美元；除此之外，大寶還在俄羅斯、瑞士、瑞典、希臘、突尼斯、塞普路斯等國建立了大寶化妝品專賣店。經(jīng)銷上，突出大客戶管理模式，并協(xié)助大客戶建立開發(fā)和維護終端網(wǎng)絡(luò)。 始建于1985年的北京大寶化妝品公司原稱北京市三露廠，原屬于國家二級企業(yè)，是北京市為了安置殘疾人就業(yè)而設(shè)置的國有福利企業(yè)。大寶通過二、三線市場以高質(zhì)中價策略的成功，樹起了民族品牌的一面旗幟。 在營銷渠道上，大寶堅持以經(jīng)銷為主，多種渠道并存的方式。通過專柜和辦事處，大寶可以實現(xiàn)“以消費者為主導”的產(chǎn)品開發(fā)路線，把消費者的感受直接反饋回企業(yè)，為大寶進一步研究開發(fā)新產(chǎn)品取得第一手資料。根據(jù)產(chǎn)品概念細分和市場區(qū)隔，大寶進一步推出SOD蜜及日霜、晚霜系列，產(chǎn)品線得到有效延伸，并穩(wěn)固在SOD蜜領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。同時，大寶所隱約提倡的男性護膚觀念及大寶產(chǎn)品老少皆宜的訴求得到廣大消費者的認同。大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。一句“大寶挺好的”、“大寶天天見”傳遍
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