大寶品牌傳播策略-全文預(yù)覽
【正文】 導(dǎo)致多元化戰(zhàn)略成為綠丹蘭失利的墳?zāi)?。同時(shí)，集團(tuán)總部的“大企業(yè)病”與“官僚主義”作風(fēng)助長(zhǎng)了下級(jí)營(yíng)銷人員與經(jīng)銷商的違規(guī)行為不斷發(fā)生。而且當(dāng)我們開(kāi)始反思的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到的困難，往往正是缺乏健全管理系統(tǒng)的家族式的管理下所致。實(shí)際上，為徹底杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的侵入，綠丹蘭從1994年起，所有的產(chǎn)品上面都印上了法國(guó)顧問(wèn)彭道爾頭像的鐳射防偽標(biāo)志，并在全國(guó)各地增設(shè)綠丹蘭精品專柜，建立了連鎖式的銷售網(wǎng)絡(luò)。 在終端方面，綠丹蘭推行區(qū)域經(jīng)銷商制度及連鎖專賣(mài)戰(zhàn)略，在全國(guó)各大中型城市廣泛建立綠丹蘭專柜，專柜銷售網(wǎng)絡(luò)的廣泛建立為綠丹蘭產(chǎn)品的最大化分銷作出了重大貢獻(xiàn)。然而，李貴輝遲來(lái)的覺(jué)醒已無(wú)法挽回綠丹蘭在中國(guó)化妝品史上的大敗局。因整個(gè)銷售通路堵死、生產(chǎn)癱瘓所帶來(lái)的多米諾骨牌效應(yīng)，從而促使綠丹蘭集團(tuán)元?dú)獯髠货瓴徽?。從前公司在鼎盛時(shí)期一個(gè)柜臺(tái)一天就賣(mài)綠丹蘭產(chǎn)品l－2萬(wàn)元，但在1997年后，一個(gè)商場(chǎng)一個(gè)月才賣(mài)1萬(wàn)元左右，而給商場(chǎng)租金就要7000多元，連成本都收不回。綠丹蘭沿襲過(guò)時(shí)的多級(jí)批發(fā)銷售模式，在各地設(shè)立的銷售公司不是憑實(shí)績(jī)而是憑報(bào)表領(lǐng)取提成的銷售管理制度，導(dǎo)致銷售渠道失控。從廣州、上海、武漢、北京到北海，從酒店旅業(yè)、房地產(chǎn)、交通、保險(xiǎn)業(yè)到服裝、皮具，至1997年底，綠丹蘭先后投入10億巨資進(jìn)行多元化擴(kuò)張。與此相對(duì)應(yīng)，在1993－1995年鼎盛時(shí)期，綠丹蘭集團(tuán)每年投入生產(chǎn)的資金超過(guò)10億，而僅日用化妝品的銷售回款就達(dá)17億元／年，鼎盛時(shí)期每年在各類媒體投放促銷廣告費(fèi)超過(guò)6000萬(wàn)元人民幣。 19931995年，綠丹蘭進(jìn)入全盛時(shí)期，化妝品銷售年回款額達(dá)17億元； 1997年，綠丹蘭經(jīng)過(guò)空前的多元化擴(kuò)張后，開(kāi)始步入企業(yè)的衰退期。1991年由新加坡歸國(guó)華僑李貴輝先生在廣州創(chuàng)辦。從名門(mén)閨秀的第一個(gè)產(chǎn)品“珍珠御粉”市場(chǎng)熱銷開(kāi)始，到后來(lái)的珍珠美白三步曲、24小時(shí)極度保濕系列、草本美肌精系列等，每一款名門(mén)閨秀產(chǎn)品的推出，總部均嚴(yán)格要求必須具備高品質(zhì)、創(chuàng)新性、符合市場(chǎng)需求三項(xiàng)要素方投放市場(chǎng)。目標(biāo)顧客鎖定在年齡25歲以上45歲以下白領(lǐng)階層的中青年女性身上，訴求專業(yè)、專注、高質(zhì)、高效的產(chǎn)品功能與服務(wù)功能，通過(guò)強(qiáng)化“漢方珍珠美容護(hù)膚”的理念，使消費(fèi)者接受以具有中國(guó)特色的“生物美容科技”。在合理費(fèi)用的前提下，配備一定比例的燈箱片、贈(zèng)品、POP等促銷物料，所有終端物料均由總部統(tǒng)一制作。 名門(mén)閨秀建立以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)思路，執(zhí)行嚴(yán)格規(guī)范的價(jià)格體系，在所有上市產(chǎn)品包裝盒上均打上全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)的標(biāo)簽，并嚴(yán)禁打折出售。 在通路策略上，名門(mén)閨秀舍棄大流通領(lǐng)域，以高端品牌定位的策略，采取特許加盟連鎖專賣(mài)模式，所有產(chǎn)品只在專賣(mài)店和大型百貨公司專柜銷售，絕不進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)或便利店。名門(mén)閨秀企業(yè)形象廣告和美白保濕等產(chǎn)品廣告輪流露臉，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，贏得了許多終端消費(fèi)者的信賴。確保開(kāi)一家成功一家?！? 在鐘悅的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里，借鑒國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)開(kāi)發(fā)自己的經(jīng)營(yíng)思路，這樣有助讓企業(yè)少走彎路。同年，名門(mén)閨秀高級(jí)天然珍珠化妝品問(wèn)世，其杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)，引來(lái)業(yè)界一片驚嘆。 1996年5月，由23位海內(nèi)外專家級(jí)成員組成的名門(mén)閨秀女性保養(yǎng)研究中心宣告成立。 大寶建立了完善的售后服務(wù)體系，專門(mén)處理客戶投訴與咨詢事宜。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則運(yùn)用一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大寶的男性消費(fèi)者占其消費(fèi)總量的近一半。 1994年，大寶推出MT系列化妝品，在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了將金屬硫蛋白（英文簡(jiǎn)稱MT）這種物質(zhì)用于化妝品生產(chǎn)的先河，加快了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)滲透到皮膚內(nèi)部的速度，防止皮膚老化作用更加明顯，開(kāi)拓了化妝品原料應(yīng)用的新領(lǐng)域。 通過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得的成功，大寶還積極地廣泛開(kāi)辟了日本、美國(guó)、歐洲、中東、北非等40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，年均創(chuàng)匯額500萬(wàn)美元；除此之外，大寶還在俄羅斯、瑞士、瑞典、希臘、突尼斯、塞普路斯等國(guó)建立了大寶化妝品專賣(mài)店。經(jīng)銷上，突出大客戶管理模式，并協(xié)助大客戶建立開(kāi)發(fā)和維護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)。 始建于1985年的北京大寶化妝品公司原稱北京市三露廠，原屬于國(guó)家二級(jí)企業(yè)，是北京市為了安置殘疾人就業(yè)而設(shè)置的國(guó)有福利企業(yè)。大寶通過(guò)二、三線市場(chǎng)以高質(zhì)中價(jià)策略的成功，樹(shù)起了民族品牌的一面旗幟。 在營(yíng)銷渠道上，大寶堅(jiān)持以經(jīng)銷為主，多種渠道并存的方式。通過(guò)專柜和辦事處，大寶可以實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線，把消費(fèi)者的感受直接反饋回企業(yè)，為大寶進(jìn)一步研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品取得第一手資料。根據(jù)產(chǎn)品概念細(xì)分和市場(chǎng)區(qū)隔，大寶進(jìn)一步推出SOD蜜及日霜、晚霜系列，產(chǎn)品線得到有效延伸，并穩(wěn)固在SOD蜜領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)，大寶所隱約提倡的男性護(hù)膚觀念及大寶產(chǎn)品老少皆宜的訴求得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價(jià)格有明確的工薪指向。一句“大寶挺好的”、“大寶天天見(jiàn)”傳遍
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