大寶品牌傳播策略(存儲版)
【正文】 產(chǎn)品的最大化分銷作出了重大貢獻(xiàn)。而且當(dāng)我們開始反思的時候就會發(fā)現(xiàn)，原來企業(yè)經(jīng)營遇到的困難，往往正是缺乏健全管理系統(tǒng)的家族式的管理下所致。投資戰(zhàn)線的擴(kuò)張拉伸和對主業(yè)經(jīng)營的不穩(wěn)定，導(dǎo)致多元化戰(zhàn)略成為綠丹蘭失利的墳?zāi)埂?水火兩重天，中國化妝品業(yè)的危機(jī)與未來 2003年，中國化妝品業(yè)并未受到“非典”的影響，反而達(dá)到了500億元銷售規(guī)模，市場仍然按照25%的年增長率進(jìn)行擴(kuò)展。由于原來內(nèi)資品牌大多均集中在二、三級市場中，外資品牌的參與無疑加大了競爭的壓力，盈利空間受到壓縮，市場環(huán)境繼續(xù)惡化。 在品牌建設(shè)方面。然而，面對越來越成熟的市場，成長起來的化妝品企業(yè)如何在越來越競爭激烈的市場中完善自己的品牌建設(shè)呢？這個問題困擾了一大批經(jīng)營者。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。是引進(jìn)優(yōu)秀的人才健全經(jīng)營管理機(jī)制繼續(xù)維護(hù)小護(hù)士品牌在市場中的地位穩(wěn)步發(fā)展，還是將創(chuàng)業(yè)成果及時回收？在多方權(quán)衡之后，與勒羽西一樣，李志達(dá)選擇了后者。與此同時，雅詩蘭黛的“元老級”品牌依然保持高速增長，并支撐了主要的銷售額，僅雅詩蘭黛和倩碧兩個品牌就占到集團(tuán)銷售額的近40％。如雅詩蘭黛強(qiáng)調(diào)“舒適的奢華”的品牌內(nèi)涵，主要針對的消費者群體是成熟白領(lǐng)女性，而倩碧強(qiáng)調(diào)“簡潔、優(yōu)雅和時尚”的品牌內(nèi)涵，針對的消費者群體則要稍稍年輕一些。如浙江的雕牌、西安的奇強(qiáng)、廣州的立白等均已經(jīng)成為中國洗化業(yè)的一線品牌。通過激烈競爭和科學(xué)規(guī)范管理下成長起來的化妝品品牌將更具國際品牌的氣質(zhì)和持久的生命力，這才是中國本土化妝品企業(yè)的希望之所在。盡管在一線品牌的陣營中，內(nèi)資化妝品品牌還非常之少，但這并不意味著，在后續(xù)的競爭與經(jīng)營中沒有中國的寶潔、中國的歐萊雅出現(xiàn)。在百貨商店的選擇方面雅詩蘭黛也是格外謹(jǐn)慎，一般必須要求百貨商店的形象和品牌的形象能夠比較一致。在過去的10年中，雅詩蘭黛在業(yè)界頻頻發(fā)起收購。1997年，小護(hù)士一枝獨秀，以“防曬”概念一舉殺入護(hù)膚品前三甲，躋身于一線品牌的陣營中。 在品牌管理方面。在90年代初、中期，一大部分企業(yè)逐步成長為中國化妝品業(yè)的主流品牌和第二、第三梯隊品牌。而在十大彩妝品牌中，隨著羽西被收購，中國的彩妝已全面實現(xiàn)西洋化(外資)控盤的市場狀態(tài)。 另一方面，內(nèi)資品牌的生存壓力陡然加大。無獨有偶，在多元化戰(zhàn)略中，珠海巨人集團(tuán)史玉柱的失敗與綠丹蘭又幾乎如出一轍。多元化是鮮花更是陷阱。對大多數(shù)民營企業(yè)來說，如果不能擺脫家族式管理，只要在管理模式上還打著家族式的烙印，企業(yè)的危機(jī)就總是潛在的。在其早期的創(chuàng)業(yè)中，綠丹蘭始終注重品牌力的打造，不遺余力在各地電視臺及各大媒體加大廣告的投入，品牌形象與品牌價值得到有效的提升。產(chǎn)品積壓導(dǎo)致公司資金滯流，公司積壓了4個多億的產(chǎn)品，銷售終端亟需資金做廣告促銷，以解決產(chǎn)品積壓問題，但集團(tuán)財務(wù)已無錢可調(diào)。這些巨額投入，除服裝公司盈利外，其他投資皆事與愿違，或被套牢，或虧損慘重。 2000年，綠丹蘭徹底從中國一線化妝品品牌陣營中消失。在紛紛擾擾的中國化妝品業(yè)中，名門閨秀以獨具一格的經(jīng)營特色和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取得市場競爭中的一席之地。在這樣的嚴(yán)格約束與品牌形象建設(shè)下，名門閨秀全國500多家專賣店與專柜真正做到了品牌形象統(tǒng)一與規(guī)范化的經(jīng)營管理以及統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式。 在二級市場上，名門閨秀采取優(yōu)化整合的策略，重點拓展專賣店、商場專柜、美容院三條終端渠道。名門閨秀深知媒體的權(quán)威性決定廣告的影響力，從創(chuàng)建之初就研究最優(yōu)秀媒體的特性與受眾，有的放矢，來尋找自己需要的目標(biāo)人群。 2003年2月，短短6個月時間，名門閨秀已發(fā)展了450家連鎖專賣店和180個專柜。 隨著其營銷體系的進(jìn)一步完善，品牌力的進(jìn)一步提升，大寶的成功，已經(jīng)成為中國民族化妝品業(yè)的一面旗幟，迎風(fēng)飄揚在與外資品牌征戰(zhàn)的沙場中。 在品牌傳播方面，對于護(hù)膚美容品市場的這種區(qū)隔的深刻了解，使大寶確立了自己獨特的形象和推廣傳播原則：一切向著大眾化方向。 在產(chǎn)品開發(fā)方面，1990年，大寶以推出SOD蜜產(chǎn)品開發(fā)提升市場的消費潛力，通過對SOD蜜產(chǎn)品概念的開發(fā)挖掘，順利穩(wěn)固了護(hù)膚品銷量第一的寶座。以華北、東北地區(qū)遍布城市各個角落的洗浴中心為例，大寶是這些終端主流的護(hù)膚用品。改制后，北京三露廠旗下的大寶化妝品在中國化妝品市場上的銷售已覆蓋了幾乎整個中國。 90年代初，大寶產(chǎn)品通過了日本厚生省、美國FDA的認(rèn)證和正式進(jìn)口許可；大寶商標(biāo)并已在世界52個國家進(jìn)行了注冊。大寶可以說是成功開辟了男性護(hù)膚消費的一大贏家。大寶專門提供消費者服務(wù)的咨詢熱線，消費者通過電話、信件或者電子郵件的方式詢問有關(guān)問題，然后由專門部門負(fù)責(zé)收集整理并處理這些信息，使信息的管理更趨專業(yè)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化，相關(guān)部門對其中有代表性普遍性的問題展開討論，研究對策，并及時解決。 2002年7月，在經(jīng)過三年的精心準(zhǔn)備下，名門閨秀全國連鎖專賣體系正式啟動。 在廣告宣傳策略方面，鐘悅針對目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣，確立了以財經(jīng)、時尚、專業(yè)類雜志為主要廣告載體，報紙廣告為輔的媒體宣傳路線，有效地利用媒
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