【正文】 了大學之后，并不意味著能夠解決你的命運問題了，你畢業(yè)之后馬上面臨的就是失業(yè)，馬上面臨的就是給你的農(nóng)村家庭帶來更大的負擔?，F(xiàn)在大家都知道，今年熱炒的一個新聞之一，就是各地的大學生的高考數(shù)量在下降，尤其是農(nóng)村。這還是旅游景點呢！人們還不是太窮。我說：“我要那么多地圖干嗎？”就沒有買。我就說朋友帶我來的，不需要地圖，這幫人就不干，說今天沒開張，能不能照顧照顧我，買我一張。比如跟農(nóng)民工說西芹百合這一道菜非常好吃，他不覺得，這是一個典型的小資菜，對他來說，遠不如紅燒肉好吃。但是現(xiàn)代的社會，用法國一個社會學家的話來說，叫做馬拉松型的社會。（二）中國市場特征之二：斷裂型社會中國市場還有一個特征也給在中國市場上做品牌造成很多的困難，這個特征就是中國社會實際上已經(jīng)是一個斷裂型社會。比如恒源祥，它最開始做廣告的時候，甚至懶得做任何創(chuàng)意，它就是把五秒的廣告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”?，F(xiàn)在我們可以看到，來自晉江的運動品牌就特別多，比如361度、安踏等很多運動品牌。當然如果這種集中度過高也是一個問題。（一）中國市場特征之一：產(chǎn)業(yè)分散度極高有的品牌學家為了強調(diào)自己的重要性，老是告訴大家說做廣告不是做品牌。所以，一旦市場規(guī)?；?，一個小小的因素就可以積累出巨大的企業(yè)的競爭力。他算了一筆賬，他說用了這個系統(tǒng)后每一班前臺就少3個人，三班倒，就少9個人?！景咐?】有一個做連鎖經(jīng)濟型酒店的老板想做一個IT系統(tǒng)軟件。乳品業(yè)已經(jīng)是高度集中的一個產(chǎn)業(yè)，這個過程就結(jié)束了。第二，現(xiàn)在還沒有一個響當當?shù)钠放?。最近有幾個人都跟我說：眼鏡這個產(chǎn)業(yè)可能下一步馬上要在中國爆發(fā)。這也是品牌的一個力量。我們小時候家里買冰箱的原因是周圍一條街的鄰居都買了。因此，中國人是有很多的消費需求，使得他們把自己大量現(xiàn)在的現(xiàn)金堆積在現(xiàn)在這個階段的消費和下一個階段消費之間的臺階部分。所以中國社會有的時候有些社會現(xiàn)象是非常有意思的。我們每天來來往往，很多周邊的人卻不認識。以前我們都是一個村里的人，每個家庭發(fā)生的事情，全村的人都知道。比如買一個LV包要兩萬塊錢甚至更多，它真值嗎？不值！它既沒有品位也沒有格調(diào)，為什么還要買？其實購買的目的無非是為了告訴周邊的人：我買得起。一種就是來自于企業(yè)或商品本身的認知。那么，對這樣的人，怎么判斷他的行為，怎么做出一種價值尺度的判斷？這是中國現(xiàn)階段市場一件非常讓人困惑的事情?！边@四種廣告公司都有在市場當中存活下來的可能，而且活得還都不錯。第一種反應：有的很牛的廣告公司，比如外資公司會說：“這么弱智的問題也用得著問我？”他會很憤怒地掛起電話，告訴客戶自己回家看表。無論企業(yè)用什么方式也許都能存活，而且還活得不錯。在這樣一個時代，在過往的30年里，我們有時候很難根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營績效來判斷這個企業(yè)的經(jīng)營方式到底是否正確，因為我們根本就沒有一個判斷其正確與否的標準。第二種反應：有的外資廣告公司非常強調(diào)給客戶留下專業(yè)的印象，所以它會先不回答問題，而是傳一個傳真過去，詢問客戶問的是冬令時還是夏令時，是紐約時間還是北京時間，客戶先把表填了，然后他再回答幾點。在中國這個市場上，讓人最大的困惑是：很難確立一個絕對的標準來判斷什么是正確的。（二）在中國能夠使品牌發(fā)力的因素品牌也是這樣，怎么做品牌，也沒有一個統(tǒng)一的標準?！熬葡悴慌孪镒由睢?，有一個很好的企業(yè)，加上很好的產(chǎn)品，在品牌這樣一個知名度和認知體系的幫助下，對企業(yè)和產(chǎn)品有更好的認知，這是我們大家通常理解的品牌。這和包本身的質(zhì)量、品位沒有關(guān)系。今天上午誰家老母雞下蛋了，今天哪家媳婦和婆婆吵架了，下午村里的婦女在開會的時候基本上就全傳遍了全村。人又有一個社會化的需求，要彼此認知，那只能通過一系列劇場化的認知符號來對人進行認知。美國人一直在指責中國人，說中國人儲蓄率太高，不舍得花錢，導致中國儲蓄率過高。中國人一旦到了覺得自己能夠上一個階段消費的時候，花錢那叫一個狠。中國有很多浪潮型消費現(xiàn)象，大家都掙到了幾乎類似的錢，由于隔壁人家買了彩電，我們家就必須買?！羝放屏α勘l(fā)的機會中國市場的品牌力量，還體現(xiàn)為一個特別奇怪的效應。他們是怎么判斷出來的呢？很簡單。有人跟我測算，現(xiàn)在只要投入20個億左右，一半用來搞生產(chǎn)，一半用來做廣告，就能迅速地在市場上崛起，就能把市場占有率攻占下來。啤酒也是這樣，幾大品牌瓜分天下。這個軟件的作用就是客人來了之后，自動到前臺拿自己的會員卡，就可以當房鑰匙，不用辦入住手續(xù)，走的時候也不必退房，刷一下就可以。這9個人，每個人的人力資源的成本是5萬，一年共45萬。因此，市場從分散到集中，也是品牌爆發(fā)的一個力量的結(jié)果。從嚴格的品牌學的意義上講，這話是對的，但在中國市場是錯的。比如像今天我們看到的晉江現(xiàn)象，就是在一個小縣城的一條街上，集中了很多同產(chǎn)業(yè)的廠家，而這些廠家都希望通過做廣告的方式來殺出一個品牌。那么它是不是能靠廣告單獨起作用，這就很難說。就是用這樣的方式，來不斷地叫賣。在社會學上，我們把過去的社會、傳統(tǒng)社會稱之為金字塔型社會。行至半途的馬拉松比賽，整個比賽的隊伍斷成了好多節(jié)，分好幾個梯隊，比如第一梯隊、第二梯隊、第三梯隊，每一個梯隊都有一些人?！景咐?】有一次朋友帶著我們?nèi)ド轿鞯钠竭b，到那之后朋友去買進城的門票，我就去給他們買礦泉水。我說：“行，那就買一張吧。其中有一個中年婦女就很聰明，她指著我手里那塑料袋，說：“你能不能把那塑料袋給我，你照顧照顧我。如果走到那些窮鄉(xiāng)僻壤，那些每天為下一頓飯發(fā)愁的那些人那里，我們現(xiàn)在擁有的知識，擁有的價值觀，擁有的對社會的整套的理解，在他們那里還能奏效嗎？所以中國社會現(xiàn)在最大的問題就是彼此之間已經(jīng)很難理解，社會的斷裂程度很高。我還記得我上大學那會，越好的大學農(nóng)村孩子越多，因為他們能吃苦他們肯學，他們比城里孩子能學，所以北大、北師大農(nóng)村學生很多。中國傳統(tǒng)的科舉制是不斷地通過一個穩(wěn)定的、公正的渠道，把社會底層的人源源不斷地向上流社會輸送。這樣的情況在城市里還是出現(xiàn)，這是為什么呢？為什么我們測得的這個經(jīng)濟數(shù)據(jù)是在巨量地下滑，但是我們在座的各位感覺不到呢？原因很簡單，就是斷裂社會帶來的結(jié)果。但是對他們的生活無疑影響是比較大，有的農(nóng)民工他們回家不會種田，在城里也找不著工作，他們只能聚集在城市邊緣地帶，而形成某種社會危機?！羰裁唇薪ㄔO品牌建設品牌就是在盡可能多、很廣的人群范圍內(nèi)去建立對某件事物的共同認知，而如果社會事實是斷裂，這種共同認知就很難建立。但中國社會就不一定，電視界有一句話叫“得大媽者得天下”。后來，搞電視研究的人說，那我們再研發(fā)其他的系統(tǒng)，看能不能說明這問題，比如觀眾結(jié)構(gòu)。這就是中國電視市場的一個特征。因為這些房子可能就是山西煤老板買的，很多業(yè)主跟物業(yè)公司爭執(zhí)的要點是：我家的院子里為什么不能養(yǎng)雞？有些高檔社區(qū)是孩子買給母親或父親居住的。同樣的業(yè)主，住在同樣價格的小區(qū)里，他們的觀點尖銳對立。這就是一個成長型、轉(zhuǎn)型社會的特征。中國的媒體環(huán)境可能是世界上最復雜的媒體環(huán)境，首先是我們的媒體數(shù)量多得嚇人，中國所有的經(jīng)濟指標一旦人均幾乎都是世界最后的，但是唯獨有一個數(shù)字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均電視臺數(shù)。由于中國在20世紀80年代初實施一個叫四級辦電視的政策，就是中央、省、市、縣，四級政府都掏出錢來辦電視。換句話說，湖南衛(wèi)視不能因為自己辦得好，而去把寧夏衛(wèi)視兼并。中國電視業(yè)呈現(xiàn)出一種非常奇怪的狀態(tài)，這個狀態(tài)用一句話來說叫做低水平的高度競爭。比如美國民主黨人一般看《紐約時報》等相對自由派一點的報紙，而共和黨人可能看的是《華盛頓郵報》這樣相對保守一點的報紙。我們很少甚至不會在每天早餐的時候固定讀一份報紙，每天晚上回家固定看一個電視臺。，反而添亂在這種情況下，假如我們想通過中國的媒體來對品牌進行傳播的話，媒體不但沒有給我們幫助，反而使我們的品牌傳播在另外一個層次上由另外一個角度進行了一次紊亂。比如危機公關(guān)，很多人遇到問題時會去翻西方那些教材，教材都會告訴我們，在出事的第一個時間去跟媒體澄清、講事實，不要撒謊，要讓溝通渠道變得順暢?？偠灾?，中國的媒體環(huán)境確實讓我們在很多的市場規(guī)律上不能完全照搬西方成熟市場的經(jīng)驗。他才登機。【案例5】我上大學的時候中國發(fā)生了一個很著名的刑事案件，當時的八個民主黨派之一，國民黨革命委員會的中央主席叫李佩瑤，他是黨和國家領導人之一，政協(xié)常委。我同座的小伙子跟我開玩笑說，這個事件如果寫成新聞，可以給它下一個標題：一國民黨高官在保衛(wèi)私有財產(chǎn)時，被我武警戰(zhàn)士擊斃?！景咐?】我當年學新聞的時候還聽說過一個笑話，說羅馬教皇到紐約去訪問，臨行的時候，他身邊的工作人員提醒他，說紐約的記者特別壞，你一定要小心。于是教皇就裝傻說：“紐約有夜總會嗎？我怎么不知道。媒體市場的這種亂相，使企業(yè)也很苦惱。有的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在集中度很低，只要一打廣告，扔進一個億，就能迅速地把產(chǎn)業(yè)整合起來。第三講 品牌傳播三大誤區(qū)（上） 三、現(xiàn)代企業(yè)的存在方式（一）傳統(tǒng)企業(yè)的特點過去，我們都認為企業(yè)是一堆要素按照某種結(jié)構(gòu)的一種組合。以美國電影公司為例：【案例7】熟悉美國商業(yè)片的人都知道，美國好看的片子基本都出在九大電影公司的手里，但真到這九大電影公司那里去，你可以發(fā)現(xiàn)它一無所有，什么都沒有，它的導演是臨時在市場上請的，本子是臨時在市場上買的，演員是臨時在市場上聘的，拍電影所需要的所有場地、設施、器材、設備都是臨時在市場上租的，甚至拍電影的錢都是臨時從銀行里貸的，臨時找的投資者。在北京，像這樣的市場已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。最便宜的一個月才150塊錢，自己去請一個會計遠比這個要貴多了。由于互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，這種外包的趨勢是無法避免的。但凡當過主管的人都知道：管理一個下屬是很難的事情，你得考慮他今天是不是很累，他工作沒做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的頂頭上司之間私交也很好，最好少批評他幾句等等。所以從長期來講，理論上中國或全世界的企業(yè)正在呈現(xiàn)出一種空心化的狀態(tài)，一切功能在被逐漸外包，最后外包到企業(yè)可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就夠了。麥當勞在有些城市還有這么一個專門的外包業(yè)務，就是統(tǒng)計每個城市的兒童的平均身高，因為它的柜臺的高度都是根據(jù)這個城市兒童的平均身高測算出來的。【案例10】在深圳的華強北，有一個著名的詞匯叫山寨機，當你真的去華強北去觀察，你會發(fā)現(xiàn)那里大概是4萬多家山寨手機企業(yè)，這些企業(yè)之間相互之間真的是競爭關(guān)系嗎？可能恰好相反。那里還有幾萬家營銷部門。就是怎么樣在大規(guī)模和個性化之間達到一種均衡，這是工業(yè)社會的一種永恒難題。在現(xiàn)代商業(yè)社會當中，我們能不斷地看到整合力所散發(fā)出來的無比強大的能量，而且整合力本身，就已經(jīng)以某種方式在存在著，是那么醒目，那么實體，那么實在地存在著。它掙的就是這個租金差價。有了租金，有了人流，有了供應商，它的品牌就愈加強大。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，我們是很難理解的家樂福這種做法的。 四、人類擴張財富的三個階段人類在生產(chǎn)財富的方式上可以說經(jīng)歷過三個階段：（一）用技術(shù)來擴張財富第一個階段，我們用技術(shù)來擴張財富。（二）交換第二種方式就是交換。交換的范圍越廣，財富增加越多。這是典型的世界市場的一個推廣行為，也就是資本主義發(fā)現(xiàn)人類創(chuàng)造財富的方式除了依靠科技，也就是工業(yè)革命之外，還必須依靠第二種方式才能讓財富大規(guī)模地增加，也就是更廣范圍內(nèi)的交易。1975年全球經(jīng)濟蕭條，它實際上是靠一個小技術(shù)發(fā)明就基本解決了經(jīng)濟問題，也就是罐頭技術(shù)的發(fā)明可以使食物更遠地跨地域運輸，使得食品交易的地域范圍更大。在20世紀早期，要誕生一個億萬富翁是非常困難的事情。而賣這些車是需要時間的，所以他要到很老的時候才能掙到這一筆錢。這就是資本市場的力量，資本市場把未來的錢給了他。它是整合資源，不是向物質(zhì)的深度走，通過科技提升它的價值，也不是向空間的廣度去走，而是擊穿了時間，把未來的錢通過資本市場的運作，利用人的期待和貪婪，利用人對未來某種利益，實現(xiàn)的一種預期。我聽說他干過12個行業(yè)，開過小餐館，什么都干過，最后開了一家旅游公司，還干得不錯。他把這五家人叫來，花了五個小時給他們開講座，前三個小時說中國航空市場未來會怎么發(fā)展，中國民營公司在航空市場里會是什么地位。然后他的計劃是讓這五家中，一家出錢，一家提供擔保，一家提供發(fā)動機，一家提供飛機，一家提供航材，一家提供服務。當時他說的是計劃買20多架飛機。從東星航空的崛起和它的敗落，我們可以看得出現(xiàn)代企業(yè)的狀態(tài)是很好玩的，要想崛起一個大企業(yè)，無非就是讓自己整合的資源的各方對自己有足夠的信任，這樣一個大企業(yè)迅速被整合出來了。但是很可惜，2004年一紙命令，馬上給它抽緊資金鏈，幾個地方的法院去執(zhí)行，封掉它幾個資產(chǎn)，這家企業(yè)瞬間崩塌。這是一個忽悠的時代，從壞的一方面講就是這個道理。然后這個人就跑去跟世界銀行說：比爾這當然是個笑話，但是也能看出現(xiàn)在資源的整合是怎么回事。有一天，蘋果公司的喬布斯在家玩信封，他突然想到要是生產(chǎn)一款電腦，能夠裝到信封里就好了，于是他突發(fā)奇想，打電話到公司工程部問他們能不能生產(chǎn)一款筆記本電腦，能夠裝到信封里?，F(xiàn)在的研發(fā)有的時候是概念引導，提出一個好的概念，然后用整合全社會供應商的方式來給他提供解決方案，但是有時候有運氣的成分在里面。就這么簡單。我覺得這個觀察角度也許還狹窄了一些。這是佛門的一個比喻，它告訴我們：世界上一切都是假象，只有本真如來那個核心的東西是真的。也就是說：產(chǎn)品是產(chǎn)品、品牌是品牌，品牌是產(chǎn)品的包裝。很多人都以為是蒙牛集團先去找湖南電視臺，要借助超女這個欄目做廣告，蒙牛就是借助這個平臺火起來的。這跟我們此前的認知是不大一樣的，后來蒙牛發(fā)現(xiàn)這個節(jié)目越辦越好，然后它才反過頭來去找湖南衛(wèi)視，說能不能有更深地合作，后面我們公眾才理解說這是蒙牛做了一個活動，然后找了一個很好的推廣途徑。這個小伙子出去忽悠沒幾天，就弄來一車好酒，一種非常高檔的白酒，而且到場的每個嘉賓的名字都刻在酒瓶上了，意思是專門為你量身打造的高檔白酒，一人一瓶，拉了一車來。但是對于《贏在中國》劇組來說，就很難理解這個現(xiàn)象。所以他說反正也噴了字，能不能在這上面噴上《贏在中國》四個字，噴個2000萬只雞蛋，這不就進入很多家庭嗎？制片人說這招挺好，問很貴吧？小伙子說：不貴，我爭取免費給您做。因為這賣雞蛋的也很聰明，他跑去跟超市的人說：