【正文】 ohn、德州儀器公司亞洲區(qū)總裁程天縱、微軟（中國(guó)）總經(jīng)理唐駿等。 如何在短時(shí)間內(nèi)保證所有信息，包括各論壇的報(bào)告內(nèi)容、各展廳的展板內(nèi)容、所有咨詢(xún)講解人員的講解內(nèi)容等準(zhǔn)確無(wú)誤地順暢傳達(dá)，也是該項(xiàng)目面臨的重大挑戰(zhàn)。舉行Legend World這樣一個(gè)大型活動(dòng)也面臨著一些挑戰(zhàn)，并需要有一些策略來(lái)應(yīng)對(duì)。但是，長(zhǎng)久以來(lái)，在大多數(shù)公眾眼中，聯(lián)想僅僅是一家著名的PC制造企業(yè)；在業(yè)界，大家也更多地將卓越的市場(chǎng)運(yùn)作能力和龐大高效的渠道體系視作聯(lián)想的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2001年，以楊元慶領(lǐng)軍為標(biāo)志的新聯(lián)想集團(tuán)成立，“高科技的聯(lián)想”、“服務(wù)的聯(lián)想”、“國(guó)際化的聯(lián)想”成為聯(lián)想新的戰(zhàn)略目標(biāo)，其中“高科技的聯(lián)想”成為新聯(lián)想成立以來(lái)最緊迫、最有可能有效建立起來(lái)的品牌形象認(rèn)知。項(xiàng)目背景 長(zhǎng)久以來(lái)，“World”是大規(guī)模展示企業(yè)整體實(shí)力的大型活動(dòng)的代名詞，是國(guó)際優(yōu)秀信息技術(shù)企業(yè)的通行證，也是跨國(guó)企業(yè)的專(zhuān)用名詞。項(xiàng)目簡(jiǎn)述 ——聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)大型活動(dòng)公關(guān)案例 中國(guó)的World 而蒙牛與央視建立的應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，則開(kāi)創(chuàng)了主題行銷(xiāo)和高端傳播的先河，尤其值得借鑒。海爾是中國(guó)家電巨頭，海爾航天展表面上看是高空公關(guān)宣傳，實(shí)際上是一場(chǎng)非常務(wù)實(shí)落地的公關(guān)促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，既繼承了海爾高科技、真誠(chéng)可信賴(lài)的品牌形象，又淋漓盡致地發(fā)揮了海爾強(qiáng)大的地面執(zhí)行能力和媒體合作能力，事半功倍，直接促進(jìn)銷(xiāo)售，把公益性、公關(guān)性和銷(xiāo)售完美地融合了起來(lái)。 主題行銷(xiāo)不是口號(hào)和形式，必須有靈魂、密切關(guān)聯(lián)度和系統(tǒng)運(yùn)作三大要素，否則只能是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)災(zāi)難。 于是，主題行銷(xiāo)風(fēng)行天下。 “隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力?！?” 營(yíng)銷(xiāo)界最經(jīng)典的兩句話，便是主題傳播最好的注解。 通過(guò)策劃和實(shí)施主題活動(dòng)，將事件運(yùn)動(dòng)融入廣告?zhèn)鞑?，短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)、媒體、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)和共贏，已成為企業(yè)的熱門(mén)選擇。 聯(lián)想、海爾、蒙牛、樂(lè)華的主題營(yíng)銷(xiāo)案例，目的、切入點(diǎn)、靈魂塑造和運(yùn)作手法各不相同，但卻同樣經(jīng)典，代表了四種類(lèi)型。 蒙牛則是行業(yè)新秀。 樂(lè)華電子曾是國(guó)內(nèi)著名的家電品牌，通過(guò)制造與TCL聯(lián)姻、新聞發(fā)布會(huì)等新聞事件，屏蔽不利影響，節(jié)奏性釋放利好因素，企業(yè)危機(jī)得以遏制。 長(zhǎng)久以來(lái)，在大多數(shù)公眾心中，聯(lián)想只是一家以市場(chǎng)和渠道著稱(chēng)的PC企業(yè)。 新聯(lián)想集團(tuán)成立后，構(gòu)建了在IT領(lǐng)域多元化發(fā)展的六大業(yè)務(wù)群組，涵蓋了PC、服務(wù)器、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、IT服務(wù)、信息服務(wù)、合同及部件制造等諸多領(lǐng)域。 所以，“高科技的聯(lián)想”成為新聯(lián)想成立以來(lái)最迫切需要建立的品牌形象認(rèn)知，為此，聯(lián)想決定舉辦Legend World——聯(lián)想歷史上參加人數(shù)最多、歷時(shí)最長(zhǎng)、組織最為復(fù)雜的技術(shù)盛會(huì)，以此作為聯(lián)想進(jìn)入技術(shù)創(chuàng)新階段的標(biāo)志性事件。 【問(wèn)題界定】 外界對(duì)聯(lián)想技術(shù)能力的懷疑 在Legend World啟動(dòng)之初，在關(guān)于聯(lián)想的品牌項(xiàng)目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，外界對(duì)聯(lián)想存在著缺乏技術(shù)的基本判斷，并對(duì)聯(lián)想發(fā)展技術(shù)表示質(zhì)疑。 【目標(biāo)】 全方位地向外界傳遞“高科技的聯(lián)想”的新形象。 還有全國(guó)乃至世界各地的媒體記者，以及合作伙伴、客戶(hù)、相關(guān)技術(shù)人員等。充分展示Legend World 高科技的特色。 在公關(guān)傳播上，采用了“兩縱兩橫”的傳播策略，即整體報(bào)道和連續(xù)報(bào)道相結(jié)合，主論壇和分論壇的報(bào)道相結(jié)合的方式，使本次大會(huì)的內(nèi)容得到最為充分、迅捷的傳播。這樣，參會(huì)人員只需攜帶好印有自己信息條碼的卡片，在讀卡器上掃描一下，所有的信息就立即被讀入大會(huì)系統(tǒng)。配合工程師的現(xiàn)場(chǎng)演示，現(xiàn)場(chǎng)還放映了事先拍攝好的AV片，將關(guān)聯(lián)應(yīng)用的生活場(chǎng)景完全逼真地展現(xiàn)在觀眾面前，前瞻性的技術(shù)演示贏得了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的陣陣掌聲。 在傳播策略上，采用了整體報(bào)道和連續(xù)報(bào)道相結(jié)合，主論壇和分論壇的報(bào)道相結(jié)合的方式，使本次大會(huì)的內(nèi)容得到最為充分、迅捷的傳播。 事件回放 2002年12月3~7日，醞釀及籌備已久的聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)在北京聯(lián)想大廈隆重召開(kāi)。 在大會(huì)的開(kāi)幕式上，人大副委員長(zhǎng)周光召、科技部副部長(zhǎng)馬頌德、中科院副院長(zhǎng)楊柏齡、遼寧省副省長(zhǎng)夏德仁等出席了大會(huì)。前瞻的技術(shù)趨勢(shì)分析，獨(dú)辟蹊徑的技術(shù)理論演講以及生動(dòng)的技術(shù)模擬演示構(gòu)成了聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)的主旋律。從12月7日起，聯(lián)想還為公眾安排了“客戶(hù)開(kāi)放周”活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播1 200多篇，達(dá)到210萬(wàn)字 劉克麗 早就耳聞Legend World，但到了現(xiàn)場(chǎng)之后的確使我們大吃一驚。 ——《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：關(guān)聯(lián)應(yīng)用拯救IT 有人說(shuō)，2002年是中國(guó)的World年，而在Legend World上，作為中國(guó)IT領(lǐng)頭羊的聯(lián)想，基于自身原有優(yōu)勢(shì)和對(duì)因特網(wǎng)未來(lái)發(fā)展判斷，推出的關(guān)聯(lián)應(yīng)用戰(zhàn)略語(yǔ)驚四座，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)在向來(lái)只有國(guó)際巨人參與的標(biāo)準(zhǔn)制定領(lǐng)域撕開(kāi)了一條口子。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)IT企業(yè)正變得越來(lái)越成熟?，F(xiàn)場(chǎng)還推出由海爾與中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)科協(xié)聯(lián)合制作的從古到今人類(lèi)載人航天事業(yè)的發(fā)展與成就圖片展，共分四大部分：神舟之夢(mèng)、圓夢(mèng)之路、如夢(mèng)奇功、夢(mèng)無(wú)止境。 公關(guān)活動(dòng)一：攜手航天科技，共創(chuàng)美好生活 在活動(dòng)中，中國(guó)航天相關(guān)部門(mén)與海爾集團(tuán)簽訂技術(shù)合作儀式。 活動(dòng)結(jié)合元旦、春節(jié)期間家電銷(xiāo)售旺季的促銷(xiāo)，融入公關(guān)，在活動(dòng)的每一部分策劃時(shí)，都考慮如何更好地拉近海爾與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體現(xiàn)了“買(mǎi)到用戶(hù)的心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的本質(zhì)，不僅要很好地借助社會(huì)焦點(diǎn)事件，還要更好地抓住消費(fèi)者的心。 效果證明 本次活動(dòng)中，因?yàn)樽プ×恕吧裎濉睙狳c(diǎn)，并且采用了創(chuàng)新與媒體合作形式，活動(dòng)創(chuàng)新與媒體合作形式，免費(fèi)發(fā)布了新聞報(bào)道220個(gè)整版、電視電臺(tái)新聞200次，參觀航天展的消費(fèi)者累計(jì)達(dá)62萬(wàn)人次，拉動(dòng)巡展城市銷(xiāo)量增長(zhǎng)35%以上。2003年，是眾志成城的一年，更是創(chuàng)造輝煌的一年。 案例鏈接 學(xué)習(xí)航天精神 眾所周知，海爾是個(gè)奇跡。海爾的經(jīng)營(yíng)是海，它的多元化的經(jīng)營(yíng)和多樣化的產(chǎn)品，給人海的感覺(jué)。航天精神的精髓是“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關(guān)、特別能奉獻(xiàn)”。通過(guò)科技創(chuàng)新、整合世界資源，創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界名牌，為人類(lèi)做出更大的貢獻(xiàn)。兼收并蓄載人航天精神，與時(shí)俱進(jìn)，再創(chuàng)海爾輝煌，這無(wú)疑是海爾人的追求。 “神五”成功發(fā)射后，中國(guó)首次載人航天展在北京、香港等地陸續(xù)推出，所到之處盛況空前，激發(fā)了人們巨大的愛(ài)國(guó)熱情。 載人航天工程由無(wú)人飛行進(jìn)入載人航天飛行的成功，是我國(guó)航天技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一次重大突破。今天，大量早期的空間科學(xué)與應(yīng)用研究成果已經(jīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)。 事實(shí)上，海爾在利用空間技術(shù)等最先進(jìn)的技術(shù)改造傳統(tǒng)家電方面，已經(jīng)邁出了一大步。 進(jìn)入2003年，海爾網(wǎng)絡(luò)家電跨上了一個(gè)新的臺(tái)階，開(kāi)發(fā)出了新一代的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)家電。 “神舟五號(hào)”成功遨游太空，既是綜合國(guó)力的體現(xiàn)，也是綜合尖端技術(shù)的亮相，還是全國(guó)通力合作的結(jié)晶。蒙牛成功的價(jià)值不但在于它所創(chuàng)造的“七項(xiàng)冠軍”、“成長(zhǎng)奇跡