【正文】 ——海爾航天展科技營銷案例 2003年11月28日，海爾航天展在青島拉開序幕，途經(jīng)濟南、鄭州、西安、武漢、長沙、廈門、杭州、南京、天津10個城市，歷時50天，每到一個城市展出2~3天，展出航天科技展品，包括神五試驗艙一個、1:10（6~7米高）火箭模型2個、1:35（2~3米高）火箭模型8個、180。公關(guān)活動二：支持航天盛事，獻禮科技英雄 “載人航天”精神，激勵著國人奮發(fā)圖強，全面建設(shè)小康。 海爾文化的理念是“敬業(yè)報國，追求卓越”。與時俱進、勇于創(chuàng)新、知難而進、勇于攀登的進取精神；一絲不茍、精益求精的科學(xué)態(tài)度；確?！叭f無一失”，“讓每項工作零缺陷，讓每個部件零故障，讓每個人心中零疑點”的高度負(fù)責(zé)精神；協(xié)同作戰(zhàn)，將所有的資源都在一個規(guī)則嚴(yán)密的平臺上協(xié)調(diào)進行的合作精神等。這與神舟探索服務(wù)于人類和平與進步的宗旨不謀而合。 海爾從1999年就開始從事家電網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的研究，搭建了以無線方式作為物理傳輸介質(zhì)的家庭網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺；在把握世界網(wǎng)絡(luò)家電發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從用戶的實際需求出發(fā)，提煉A+網(wǎng)絡(luò)家電的功能，使A+網(wǎng)絡(luò)家電系統(tǒng)達到了進入家庭的實用化階段。海爾家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品涵蓋了網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)洗衣機、網(wǎng)絡(luò)熱水器、網(wǎng)絡(luò)微波爐、網(wǎng)絡(luò)洗碗機、網(wǎng)絡(luò)電視等傳統(tǒng)的家電，還集成了安防、遠(yuǎn)程抄表、緊急求助、可視對講、燈光窗簾等智能設(shè)備。 縱觀蒙牛品牌的成長歷程，傳播成就營銷、傳播成就品牌，一場場精彩的品牌傳播活動構(gòu)筑起蒙牛塑造強勢品牌的成功之道。 “隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用。居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢能可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。在中央臺高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其他幾個主要競爭對手的時間成本。 ——“蒙牛：中國航天員專用乳制品”的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。在事件行銷中，站在中央電視臺這一強勢傳播平臺上，借助強勢傳播之力，會形成水銀瀉地般的傳播優(yōu)勢，放大品牌傳播效應(yīng)，從而最大程度地提升自己的品牌形象。正是這種果敢的廣告意識，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就達到了4 400萬元。隨著人們生活節(jié)奏的加快和消費者習(xí)慣的變化，越來越多的人開始在日常生活吃各種營養(yǎng)片，如鈣片，蛋白質(zhì)片等，因此奶片又重新得到了部分消費者的青睞。有了好產(chǎn)品，還必須通過傳播搶占消費者心智資源。再通過中央電視臺的強勢傳播，蒙牛配奶套餐，整合產(chǎn)品族群推廣，以點帶面，以面推點。 當(dāng)時香港主板市場低迷，蒙牛跑贏大市，激活了一度低迷的香港股市，國際認(rèn)購反應(yīng)熱烈，在價格區(qū)間的最高端定價，募集資金近14億元人民幣，這標(biāo)志著蒙牛已突破獎金瓶頸。蒙牛的成功印證了“注意力經(jīng)濟”的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。案例提供：蒙牛集團實現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長。這一切都構(gòu)成了蒙牛品牌的差異化競爭優(yōu)勢。在媒體策略上，《天上航天員，地上運動員》廣告片中：牛奶澆下來，在掌心集為奶片—蒙牛純牛奶—百米運動員沖刺、撞線—鮮奶干吃，想吃就吃。許多消費者都認(rèn)為奶片是蒙牛的原創(chuàng)，其實奶片并不是完全意義上的新產(chǎn)品。蒙牛起步的時候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的1/3用于廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。這種廣告宣傳活動的效果自然非比尋常。因為蒙牛的成功更在于它傳播的強度和跨度，在于它的媒介策略。借助中央電視臺的強勢傳播平臺，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費者的心智資源。而要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。在蒙牛的傳播策略中，廣告通路聚焦于中央電視臺：蒙牛當(dāng)年起步時，啟動資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投到中央電視臺，正因為蒙牛一開始就選擇中央臺，使得蒙牛成為中國人的蒙牛，而不是一個地域性品牌。但現(xiàn)在的消費者每天都生活在廣告的包圍中，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，廣告的浪費已成為企業(yè)最大的浪費。蒙?？偰墚a(chǎn)生極具新聞價值的信息，從創(chuàng)業(yè)歷程、打造中國乳都，直到中國航天員專用乳制品，以及在香港上市的第一家民企紅籌股。蒙牛成功的價值不但在于它所創(chuàng)造的“七項冠軍”、“成長奇跡”、“百萬富翁團隊”等令人眩目的光環(huán)，更在于蒙牛的成功表明我們中國的企業(yè)也有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強勢品牌。 進入2003年，海爾網(wǎng)絡(luò)家電跨上了一個新的臺階，開發(fā)出了新一代的無線網(wǎng)絡(luò)家電。 “神五”成功發(fā)射后，中國首次載人航天展在北京、香港等地陸續(xù)推出，所到之處盛況空前，激發(fā)了人們巨大的愛國熱情。兼收并蓄載人航天精神，與時俱進，再創(chuàng)海爾輝煌，這無疑是海爾人的追求。航天精神的精髓是“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關(guān)、特別能奉獻”。海爾的經(jīng)營是海，它的多元化的經(jīng)營和多樣化的產(chǎn)品，給人海的感覺。眾所周知，海爾是個奇跡。案例鏈接 2003年，是眾志成城的一年，更是創(chuàng)造輝煌的一年。效果證明 在活動中，中國航天相關(guān)部門與海爾集團簽訂技術(shù)合作儀式。 ——《中國經(jīng)營報》：關(guān)聯(lián)應(yīng)用拯救IT 劉克麗 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播1 200多篇，達到210萬字 從12月7日起，聯(lián)想還為公眾安排了“客戶開放周”活動。在大會的開幕式上，人大副委員長周光召、科技部副部長馬頌德、中科院副院長楊柏齡、遼寧省副省長夏德仁等出席了大會。2002年12月3~7日，醞釀及籌備已久的聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會在北京聯(lián)想大廈隆重召開。 這樣，參會人員只需攜帶好印有自己信息條碼的卡片，在讀卡器上掃描一下，所有的信息就立即被讀入大會系統(tǒng)。在公關(guān)傳播上，采用了“兩縱兩橫”的傳播策略，即整體報道和連續(xù)報道相結(jié)合，主論壇和分論壇的報道相結(jié)合的方式，使本次大會的內(nèi)容得到最為充分、迅捷的傳播。充分展示Legend World 高科技的特色。 【目標(biāo)】 在Legend World啟動之初，在關(guān)于聯(lián)想的品牌項目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，外界對聯(lián)想存在著缺乏技術(shù)的基本判斷，并對聯(lián)想發(fā)展技術(shù)表示質(zhì)疑?！締栴}界定】 所以，“高科技的聯(lián)想”成為新聯(lián)想成立以來最迫切需要建立的品牌形象認(rèn)知，為此，聯(lián)想決定舉辦Legend World——聯(lián)想歷史上參加人數(shù)最多、歷時最長、組織最為復(fù)雜的技術(shù)盛會，以此作為聯(lián)想進入技術(shù)創(chuàng)新階段的標(biāo)志性事件。 樂華電子曾是國內(nèi)著名的家電品牌，通過制造與TCL聯(lián)姻、新聞發(fā)布會等新聞事件，屏蔽不利影響，節(jié)奏性釋放利好因素，企業(yè)危機得以遏制。蒙牛則是行業(yè)新秀。聯(lián)想、海爾、蒙牛、樂華的主題營銷案例，目的、切入點、靈魂塑造和運作手法各不相同，但卻同樣經(jīng)典，代表了四種類型。 ” ” 主題行銷不是口號和形式，必須有靈魂、密切關(guān)聯(lián)度和